摘要：“互聯(lián)網(wǎng)+”時代給了電商行業(yè)飛速發(fā)展的契機(jī)，網(wǎng)上購物越來越成為普遍的購物方式，服裝銷售也經(jīng)歷了從線下到線上的轉(zhuǎn)變，在此背景下，傳統(tǒng)的線下營銷模式難以為繼。本文探討了線上品牌服裝如何融合“設(shè)、產(chǎn)、銷”三個環(huán)節(jié)從而降低銷售成本并提高產(chǎn)品附加值的問題。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)；品牌服裝；設(shè)計(jì)；營銷模式

在電子商務(wù)的王國中，服裝行業(yè)的產(chǎn)生雖后于圖書音像制品行業(yè)，卻以迅猛發(fā)展的姿態(tài)連年占據(jù)電子商務(wù)總交易額的榜首之位。毫無疑問，“虛擬經(jīng)營”也將是未來服裝行業(yè)發(fā)展的主流趨勢。目前，隨著諸多網(wǎng)絡(luò)品牌服裝廠商的崛起，網(wǎng)絡(luò)服裝銷售已經(jīng)進(jìn)入到品牌競爭的白熱化階段，在“設(shè)、產(chǎn)、銷”三個環(huán)節(jié)中，設(shè)計(jì)和營銷作為相對獨(dú)立的環(huán)節(jié)，一貫被認(rèn)為是最能夠創(chuàng)造產(chǎn)品附加價值的環(huán)節(jié)。因此，網(wǎng)絡(luò)服裝廠商能否更好地融合設(shè)計(jì)和營銷兩個環(huán)節(jié)，決定了其能否在激烈的競爭中堅(jiān)守不敗之地。

一、網(wǎng)絡(luò)服裝銷售的設(shè)計(jì)營銷理念

我們通常把“互聯(lián)網(wǎng)+”下的網(wǎng)絡(luò)服裝銷售的設(shè)計(jì)營銷一體化成為“疊三元”。三元分別指網(wǎng)絡(luò)、設(shè)計(jì)和營銷。這種設(shè)計(jì)營銷模式與傳統(tǒng)的不同在于其能夠使消費(fèi)者介入設(shè)計(jì)過程中來，并自動完成營銷環(huán)節(jié)。

當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)服裝市場上主要存在兩種類型的賣方。一種是縱向品牌廠家，是由原本在線下發(fā)展的母公司分化出的網(wǎng)絡(luò)營銷部門；另一種是橫向品牌廠家，其中一些是由廠家聘請旗下設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)服飾而創(chuàng)立的服裝品牌，另一些則是由一些設(shè)計(jì)師創(chuàng)立的品牌，其在服裝設(shè)計(jì)的過程中實(shí)現(xiàn)對市場需求的能動分析，獨(dú)立完成設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和營銷的環(huán)節(jié)，以原創(chuàng)和個性化定制設(shè)計(jì)來吸引消費(fèi)者。通常來講，在同檔次的品牌中，橫向品牌廠家的市場占有率要大于縱向品牌。

一個成功的網(wǎng)絡(luò)服裝設(shè)計(jì)營銷模式應(yīng)該滿足控制成本、提升服務(wù)質(zhì)量和優(yōu)化服飾設(shè)計(jì)三個方面。具體來說，對于成本控制，要節(jié)省人力物力財力，提升運(yùn)營效率。訂單式生產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式壓縮了產(chǎn)品開發(fā)過程，節(jié)省了倉儲管理費(fèi)用；而線上辦公本身也是一種高效的扁平化管理方式，能夠?qū)崿F(xiàn)信息的快速處理，節(jié)省了時間成本。在服務(wù)的提升方面，應(yīng)摒棄傳統(tǒng)營銷模式中以產(chǎn)品為導(dǎo)向的理念轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)線上銷售與線下體驗(yàn)相結(jié)合，最大限度地服務(wù)好客戶。對于優(yōu)化設(shè)計(jì)，要著重強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)、營銷一體化，加強(qiáng)服裝產(chǎn)品的創(chuàng)意性，傾聽客戶訴求，讓客戶參與到設(shè)計(jì)的過程中，激發(fā)創(chuàng)意的產(chǎn)生，并逐漸形成創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈來夯實(shí)設(shè)計(jì)，有利于品牌無形資產(chǎn)的培育。

二、網(wǎng)絡(luò)服裝銷售的設(shè)計(jì)營銷模式

（一）利用網(wǎng)絡(luò)信息傳播媒介開發(fā)客戶

開發(fā)客戶是“疊三元”模式的前提，服裝廠家首先需要通過網(wǎng)絡(luò)媒介實(shí)現(xiàn)信息傳遞、吸引和積累客戶。最典型的信息推廣方式為電視和網(wǎng)絡(luò)廣告，這兩種方式的運(yùn)用在傳統(tǒng)設(shè)計(jì)營銷模式中已經(jīng)很成熟，深度開發(fā)的意義甚小。而手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)推廣如開發(fā)品牌APP（如優(yōu)衣庫、韓都衣舍等），則是互聯(lián)網(wǎng)服裝廠商使用得越來越多的一種拓展市場的手段。此外，支持多種支付手段（支付寶、微信、貨到付款、網(wǎng)銀轉(zhuǎn)賬、第三方代付）也是網(wǎng)絡(luò)服裝銷售相對于線下實(shí)體店的一大籌碼。

（二）讓消費(fèi)者參與設(shè)計(jì)過程

有了原始客戶的積累，品牌服裝需要把客戶納入服裝設(shè)計(jì)的過程中，與其互動，讓他們能夠與設(shè)計(jì)師交流對話、探討細(xì)節(jié)創(chuàng)意，與工廠工人探討尺寸大小。在服裝設(shè)計(jì)方案形成后，通過工廠加工出服裝成品并最終交貨。這一過程其實(shí)是創(chuàng)新服裝產(chǎn)品開發(fā)效率的過程，設(shè)計(jì)師可以在與客戶的溝通中獲取設(shè)計(jì)靈感，并與消費(fèi)者需求直接對接，達(dá)到了事半功倍的效果。隨后，服裝設(shè)計(jì)師們可以保留與客戶交流過程中產(chǎn)生的有價值的創(chuàng)意，大量生產(chǎn)、統(tǒng)一管理，形成“爆款”供消費(fèi)者挑選。這意味著我國服裝行業(yè)正在經(jīng)歷著由大規(guī)模批量生產(chǎn)轉(zhuǎn)向小規(guī)模定制生產(chǎn)再轉(zhuǎn)向大規(guī)模生產(chǎn)的歷史性轉(zhuǎn)變。

（三）以高科技優(yōu)化用戶體驗(yàn)

高科技永遠(yuǎn)是吸引眼球的最大亮點(diǎn)，服裝品牌依托于網(wǎng)絡(luò)這一平臺，運(yùn)用計(jì)算機(jī)技術(shù)提供卓越的用戶體驗(yàn)?zāi)Ｊ接欣诖蛟炱放铺厣?D商城是一種虛擬的購物體驗(yàn)系統(tǒng)，用戶可以在手指觸摸滑動鍵盤的過程中走進(jìn)商家設(shè)計(jì)的虛擬“服裝店”，手指輕觸中意的服裝，就立刻彈出服裝的顏色、尺碼、材質(zhì)、洗滌方式等各種信息，還能在網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境下實(shí)現(xiàn)試衣，其建造雖需花費(fèi)大筆成本，卻無疑是吸引消費(fèi)者的有效方式。

三、創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)服裝銷售的設(shè)計(jì)營銷模式的優(yōu)勢

（一）避免庫存積壓，提高現(xiàn)金周轉(zhuǎn)率

眾所周知，庫存周轉(zhuǎn)率和現(xiàn)金周轉(zhuǎn)率是服裝行業(yè)的命脈，傳統(tǒng)服裝行業(yè)從設(shè)計(jì)到訂貨到生產(chǎn)再到銷售往往要經(jīng)過四五個月的時間，產(chǎn)品生產(chǎn)周期過長，現(xiàn)金周轉(zhuǎn)率低，吞噬了一部分的利潤。而“疊三元”的模式則加快了信息流通頻率，一件產(chǎn)品從設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)到制成成衣只需要兩三個星期，而且需求和產(chǎn)量相匹配，大大緩解了服裝廠商的現(xiàn)金壓力。

（二）避免了線上線下“自相殘殺”

傳統(tǒng)的線下服裝商成立線上部門后勢必要面臨線上線下價值不一致帶來的困擾，由于線上銷售避免了實(shí)體店面租金和人力成本等費(fèi)用，其價格勢必低于實(shí)體店，月成交量也一般高于實(shí)體店，這無疑給實(shí)體店施加了很大的壓力。而“疊三元”的設(shè)計(jì)營銷模式則避免了價格差異的問題，走的是線上銷售、線下服務(wù)、線上線下相結(jié)合的路徑，勢必會為網(wǎng)絡(luò)服裝品牌的發(fā)展提供新的契機(jī)。

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作者簡介：

陶冶（1988.08- ），女，漢族，重慶永川人，教師，研究方向：服裝設(shè)計(jì)。