高峰

摘要：我國高職教育已步入“后示范”建設時期，如何固化和發(fā)展示范建設成果和經驗，進一步推進高職教育教學改革，提升高職教育辦學水平和實力，實現(xiàn)高職教育的可持續(xù)發(fā)展是當前高職院校發(fā)展面臨的重大問題。示范建設不是我國高職教育發(fā)展的頂峰，而是高職教育提升教育教學質量，打造院校核心競爭力，實現(xiàn)高等職業(yè)教育和諧發(fā)展的又一新起點。所以，高職院校更應把握“后示范”建設時期的發(fā)展機遇，加快改革創(chuàng)新步伐，推進院校品牌建設，主動適應經濟社會發(fā)展變化，實現(xiàn)新一輪的科學發(fā)展。

關鍵詞：后示范；高職院校；品牌建設；對策

從2006年國家開始實施示范性高等職業(yè)院校建設以來，我國高等職業(yè)教育實現(xiàn)了跨越式發(fā)展。當前，國家和省級示范院校建設相繼完成驗收，我國高職教育發(fā)展全面步入了“后示范”建設時期，黨中央提出了“深化教育領域綜合改革”的總體要求，明確了教育改革的攻堅方向和重點舉措。深化高職院校教育教學管理綜合改革，打造高等職業(yè)教育品牌，實現(xiàn)高職院校的可持續(xù)發(fā)展，成為教育主管部門和高職院校的共識。

一、高職院校品牌建設的主要內涵

1.品牌的概念。品牌的本意是一個商業(yè)個體通過對自我形象和產品的內在價值的設計和包裝，利用外在符號等要素影響消費者選擇的，并給擁有方帶來產品溢價和增值的一種無形的資產。品牌作為商業(yè)用語類型，主要存在于企業(yè)管理領域。按現(xiàn)代品牌理論來說，品牌已不僅僅是由名稱、名詞、符號、象征、設計或它們的組合構成的一個簡單外在的商品標志，而是一個商業(yè)個體既包含外在的品牌標志，還包括個體質量、管理服務水平、社會聲譽等無形資產的復雜集合，并具有差異化、關聯(lián)性和認知價值的特性。

2.高職院校品牌的概念。品牌建設是高職院校在“后示范”建設時期的必然選擇。高職院校主要包含招生和就業(yè)這一完整的特殊“產品”生產線，可以視作一種“特殊企業(yè)”，與普通企業(yè)一樣面臨激烈的市場競爭。因此，高職院校一旦經過起步發(fā)展階段，實現(xiàn)了院校發(fā)展的原始積累，面對優(yōu)勝劣汰的形勢，必然要走品牌建設之路，從而進一步提升學校的辦學水平，打造核心競爭力，建立各具特色的高職品牌，實現(xiàn)學校的科學發(fā)展，進而在競爭中占得先機。

高職院校品牌是其在特定歷史發(fā)展過程中，集中體現(xiàn)學校的辦學理念和辦學成就，并逐步凝聚、提煉和積淀下來的，包括外在符號和虛擬化的社會認可度等特征的綜合體。從短期來看，一所學校無論辦學時間長短，在特定時間內，往往只要具備良好的辦學成績，受到廣泛的社會認可，具備良好的社會聲譽，其就能初步具備符合其發(fā)展成就的品牌烙印。從更深層次的認識來看，品牌是一所學校各個歷史階段校園文化的整體積淀，是對現(xiàn)實社會施加的影響力的總和，是一所學校以辦學實力和辦學水平為主的核心競爭力的具體體現(xiàn)。

3.高職院校品牌的組成要素。高職院校品牌主要包含下列要素：一是辦學理念，包括辦學指導思想、辦學思路、校園文化、學校標識等學校軟實力；二是辦學條件，包括校園環(huán)境、教學設施、師資隊伍、財務狀況等學校硬件；三是辦學效益，包括招生就業(yè)、社會服務、校企合作等。這些要素是高職院校向社會提供的教育資源的總和，社會消費者通過對三大類要素的評價，形成一種感性的認識，進而在更大范圍內形成學校的品牌概念。高職院校品牌是其無形資產和有形資產的外在表現(xiàn)，雖然學校之間某些要素具有雷同性，但其特征往往是與學校特色性的要素結合在一起的，是一種穩(wěn)定的形象和特色化的表現(xiàn)，并以此來進行院校區(qū)別。

二、品牌建設是高職院校“后示范”建設時期的核心任務

“后示范”建設時期，高等教育市場競爭必將越來越激烈，社會對高職教育質量的期望越來越高，高職教育也會逐步由賣方市場進一步轉向買方市場。高職院校雖然發(fā)展成就巨大，但建設發(fā)展依然存在定位不清晰、特色不顯著、缺乏品牌意識等問題，高職教育發(fā)展的雷同性也比較嚴重。所以，“后示范”建設時期高職院校面對的挑戰(zhàn)和競爭比示范建設時期來得更加激烈，優(yōu)勝劣汰會更加明顯。在后示范建設時期競爭中獲得優(yōu)勢地位的必將是那些確立高職教育品牌的院校。

1.品牌建設是解決高職教育同質化，培育高職院校辦學特色的必然選擇。從1996年國家頒布《職業(yè)教育法》以來，我國高等職業(yè)教育真正迎來了大發(fā)展的時期：從1997年，我國第一所以職業(yè)技術學院命名的高職學院——邢臺職業(yè)技術學院正式掛牌成立，截止到2012年，全國具有高考招生資格的高職高專院校共有1288所，高等職業(yè)教育在短時間內已經成為高等教育的半壁江山，取得了跨越式的發(fā)展，實現(xiàn)了規(guī)模的擴張。特別是從2005年開始，我國高等職業(yè)教育正轉向到更加注重提升教育教學質量上來，從以數(shù)量擴張為主的外延式發(fā)展不斷向著以提高辦學水平的內涵式發(fā)展轉變。總體上看，以示范性院校建設為標志，全國高等職業(yè)院校取得了突出成績，在發(fā)展中逐步構建起具有自己特色的體制機制。但不可否認的是，我國高等職業(yè)教育目前還處于初級發(fā)展階段，高職院校的同質化問題還比較嚴重，特別是高職院校專業(yè)設置、發(fā)展模式等雷同性，課程、教材的職業(yè)教育特性不明顯，既存在著與其他教育同質化的現(xiàn)象，同時系統(tǒng)內部的同質化問題更顯突出，這導致高職教育自身特色無法樹立，同時作為高職院校個體來說，很多學校辦學特色不鮮明，影響其進一步發(fā)展。

因此，在“后示范”建設時期，高職院校必然要面對優(yōu)勝劣汰的激烈市場競爭環(huán)境，只有那些積極打造教育品牌，注重培育辦學特色，能凸顯辦學優(yōu)勢的學校，才能更好地生存和發(fā)展。

2.品牌建設是推進高職院校教學改革、提升核心競爭力的必由之路。教學質量是高職院校的生命線，教學改革是提升教學質量的根本途徑，也是高職教育發(fā)展的主要內容，教學改革推行得好不好直接影響到高職教育發(fā)展狀態(tài)。在新的形勢下，國家、社會對高職教育教學質量提出了新的更高要求，高職高專院校之間的競爭也日趨激烈，在生源、師資、科研項目等爭奪上呈現(xiàn)白熱化的趨勢，影響到高職院校的整體協(xié)調發(fā)展。

從目前的情況看，高職院校推行教學改革的力度都很大，但實踐效果卻千差萬別，高職院校只有從高職教育發(fā)展規(guī)律出發(fā)，緊密結合學校發(fā)展實際，堅持從實踐性教學環(huán)節(jié)著手，才能創(chuàng)造出特色鮮明的教學模式，促進高職教育整體水平的提高。高職院校品牌建設是進一步深化高等職業(yè)教育教學改革，提高教育質量和技能型人才培養(yǎng)水平，全面提升學校核心競爭力的必由之路。

3.品牌建設是強化高職院校開放辦學、擴大社會影響力的主要抓手。開放辦學是當今高職教育發(fā)展的必然趨勢，是高職院校推進工學結合、校企合作的必然要求。高職院校只有走開放的辦學之路，主動走出去、引進來，加強與企業(yè)、兄弟院校等友好合作，提升社會服務能力，才能有力促進學院辦學水平的提升。只有走開放辦學之路，開門辦學，提升學校的社會影響力，才能有效促進招生、就業(yè)等工作。

目前，由于部分高職院校品牌建設還比較薄弱，社會影響力較低，社會認可度和信譽度尚未形成，這些都有待高職院校以品牌建設為抓手，加大品牌設計、推廣，加深公眾印象，營造優(yōu)良的社會輿論環(huán)境。

三、推進以內涵式發(fā)展為核心的高職院校品牌建設

面對“后示范”建設時期的激烈競爭，高職院校必須整合教學資源，堅持立德樹人，提高教學質量，提升學校的形象，培育學校自身品牌，推進高職教育的可持續(xù)發(fā)展。

1.明確定位，優(yōu)化發(fā)展戰(zhàn)略，推進高職院校機制和體制的改革創(chuàng)新。“后示范”建設時期并不是高職院校改革發(fā)展的停滯期、觀望期，相反，高職院校經過示范建設，院校改革的任務更加繁重，院校之間的競爭也步人到更高的層次，這對院校謀劃“后示范”建設時期發(fā)展戰(zhàn)略提出了更高要求。高職院校必須緊緊抓住“教育質量提升”這一核心問題，從院校辦學特色出發(fā)，從內涵式發(fā)展著手，深入剖析高職教育發(fā)展的深層規(guī)律，擴大辦學視野。要樹立改革信念，破解束縛院校發(fā)展的一些陳舊性難題，進一步明確發(fā)展主題和建設重點，科學規(guī)劃今后五到十年的發(fā)展思路，制定適合院校發(fā)展的發(fā)展戰(zhàn)略。要固化示范建設中的好做法和成功經驗，在“后示范”建設時期進一步制度化，使之成為指導改革發(fā)展的科學方法，促進院校建立起充滿活力與生機的辦學體制機制。

2.注重院校品牌重塑，充分利用現(xiàn)代信息化手段，提升院校對外宣傳力度。對包括校名、?；铡⑿Ｓ?、校歌、校旗、明信片、信封、紀念品、吉祥物等學校品牌外在承載體進行深人梳理。這些外在承載體主要通過符號和圖像等組合來表現(xiàn)，是對院校形象進行集中凝煉的綜合性的視覺形象識別符號，往往能反映院校的基本信息，某種程度上也是院校自我價值的一種表現(xiàn)形式。在“后示范”時期，高職院校要對學院的辦學歷史和辦學內涵進行深度挖掘，打造更為完備的、各具特色的校園文化體系，進一步完善和提升視覺形象系統(tǒng)建設，對學院的品牌外在表現(xiàn)形式進行升華，對一些不符合學校形象的標志、標識進行適度的修改和設計，以求更直觀展現(xiàn)學校的氣質，更加凸顯學校的辦學特色，更便于為社會民眾記憶和認可。在“后示范”時期，高職院校品牌建設必須與宣傳工作結合起來，這也是順應網絡時代的新需要。要充分利用報紙、電視、學術刊物等傳統(tǒng)媒介，圍繞學校重點工作和亮點題材，開展系列專題報道，短時期內進行集中宣傳，營造濃厚的宣傳氛圍，極大提升社會影響力。同時，要善于借助微薄、網站互動平臺等新型網絡媒體，加強與社會各界的互動和溝通，及時發(fā)布各類利好消息，妥善處理負面新聞，保持和提升學校正面輿論形象。

3.進一步深化教學改革，打造內涵式發(fā)展模式。學校的辦學質量和育人水平是高職院校品牌建設的根本落腳點，社會公眾對學校的認可度很大程度上就取決于學校展現(xiàn)出來的辦學水平。在“后示范”時期，深化教學改革是高職教育進一步提升質量的必由之路，是實現(xiàn)高職教育內涵式發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。高職院校必須要抓住教學改革的深化期，夯實學?？沙掷m(xù)發(fā)展基礎，進一步提升教育教學質量，這是打造高職院校品牌的根本途徑?？偟膩碚f，高職院校只有從高職教育發(fā)展規(guī)律出發(fā)，緊密結合學校發(fā)展實際，抓住高職教育內涵式發(fā)展這一根本問題，通過教學改革，一方面將高職發(fā)展的階段性成果轉化為學校持續(xù)發(fā)展的動力機制和保障機制，同時要圍繞辦學理念、人才培養(yǎng)模式等工作，深入研討“后示范“時期高職教育改革發(fā)展的重點，進一步提升教學改革的層次，解決和破解一些難題，實現(xiàn)高職教育的辦學質量的真正提升。具體來講，就是要以專業(yè)建設為核心，堅持從實踐性教學環(huán)節(jié)著手，創(chuàng)新校企合作模式。體現(xiàn)以就業(yè)為導向，以能力為本位的要求，建立和完善高職教育特色鮮明的育人體系。要積極推進高職教育教學模式、教學方法的改革，強化實踐教學環(huán)節(jié)，全面實施理論實踐一體化教學模式，探索素質教育、能力培養(yǎng)和知識傳授有機結合的最佳模式，促進高職教育整體水平的提高。要通過教學改革，進一步創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式，堅持以立德樹人作為高職教育的根本任務，提高高職教育的吸引力，提升高職學生的就業(yè)競爭力，這是學院獲得社會認可的又一重點工作。

4.走開放辦學之路，積極參與社會服務，創(chuàng)新校企合作平臺。高職教育是一種開放式的教育類型，走開放辦學之路也是培養(yǎng)高素質職業(yè)技術人才的現(xiàn)實途徑。在“后示范”時期，高職教育必須堅持和深化開放式辦學，通過積極參與社會服務，發(fā)展和創(chuàng)新校企合作平臺，不斷增強發(fā)展活力，提升院校教育品牌的影響力。

其中，社會服務是高職院校的重要社會責任，是高職教育與社會聯(lián)系的重要紐帶，是展現(xiàn)高職教育水平的主要途徑之一。在“后示范”時期，高職院校要提升為企業(yè)服務的水平，提高提供技術開發(fā)和生產服務的能力，幫助企業(yè)解決生產急需的技術難題，提供技術咨詢服務。要為農村改革發(fā)展服務，做好技術下鄉(xiāng)、成果推廣等工作，提高農村生產技術水平。要充分利用校內實訓基地，為社會開展各類技術和人員培訓。加強師生參與社會服務力度，培養(yǎng)他們的社會責任感和使命感。通過這些工作，使社會服務成為檢驗高職教育辦學質量、提高學校知名度和品牌影響力的重要平臺。

校企合作辦學是高職院校開放式辦學的重要內容。在“后示范”時期，高職院校要以校企合作為平臺，要在為企業(yè)技術咨詢與服務、企業(yè)兼職教師等傳統(tǒng)合作基礎上，不斷創(chuàng)新合作機制，特別是要尋求建立企業(yè)持久性的參與機制，構建企業(yè)積極參與的準共同辦學模式，擴大高職院校辦學資源，提高人才培養(yǎng)的針對性和有效性。建立和完善政府、企業(yè)、社會、學校共同參與的校企合作管理平臺，將校企間的單一淺層合作提升為多方深層合作。要推進行業(yè)企業(yè)參與高職教育的制度建設，積極探索和創(chuàng)新行業(yè)企業(yè)參與高職教育的渠道，完善合作的政策環(huán)境，通過減免稅收等形式，鼓勵和支持企業(yè)參與校企合作。

5.提升教育教學能力，繼續(xù)實施名師工程，打造高度適應高職教育發(fā)展的教學團隊。師資隊伍建設是形成高職院校學校特色、增強學校競爭力、提高人才培養(yǎng)質量、打造高職教育品牌的關鍵。“后示范”時期，要緊緊抓住提升實踐教育能力這個核心，強化教師職業(yè)道德，從打造教學團隊出發(fā)，從建設“雙師型”教師隊伍著手，健全兼職教師隊伍引進機制，進一步優(yōu)化教師隊伍結構，建設一支高水平的教師隊伍。在“后示范”時期，高職院校要堅持“走出去”的方針，加強現(xiàn)有高職教育隊伍的培養(yǎng)和培訓工作，制定中長期高職教育師資隊伍培訓計劃，拓寬在職教師提高社會實踐能力的渠道，鼓勵教師參與企業(yè)一線生產和社會基層鍛煉，加強企業(yè)頂崗實踐操作，有效提升專業(yè)教師的綜合實踐能力和職業(yè)素質。調整高職教師的職稱評審標準和體系，突出高職教育的特點，注重實踐能力。要通過鼓勵教師參與科研、從事技術開發(fā)與科研成果的轉化應用活動，培養(yǎng)教師創(chuàng)新能力。高職教育要培養(yǎng)符合社會經濟發(fā)展需要的高技能人才，教師隊伍結構的多樣化、社會化是其必然要求。高職院校要廣泛聘任行業(yè)企業(yè)專業(yè)技術人才和技術能手擔任兼職教師，建立兼職教師和專任教師的交流平臺，給雙方提供了一個技術交流、學術研究的新載體，既是對專任教師實踐能力欠缺的有力補充，對于企業(yè)技術革新也很有益，可以形成良性循環(huán)。

“后示范”時期是高職院校內涵式發(fā)展的有利時機。實施品牌建設戰(zhàn)略是深化院校教育教學改革，切實提升辦學水平和人才培養(yǎng)質量，打造高職教育核心競爭力的必然要求，是辦好人民滿意高職教育的題中之義。高職院校要主動適應經濟社會發(fā)展形勢，以創(chuàng)新的思路推進改革，推進院校品牌建設，不斷擴大社會影響力，提升社會美譽度，在激烈的教育競爭中保持生命力，實現(xiàn)可持續(xù)內涵式發(fā)展。