（中國(guó)傳媒大學(xué)南廣學(xué)院圖書(shū)館，江蘇 南京211172）

關(guān)鍵詞：經(jīng)典；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；高校圖書(shū)館；閱讀推廣

摘要：閱讀經(jīng)典著作對(duì)于高校學(xué)生提高人文素養(yǎng)、培養(yǎng)思維能力、推動(dòng)優(yōu)秀文化的繼承和創(chuàng)新都具有非常重要的影響。新媒體時(shí)代，受網(wǎng)絡(luò)文化、閱讀習(xí)慣和方式的改變等多種因素的影響，高校經(jīng)典著作閱讀的現(xiàn)狀令人擔(dān)憂。將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念注入高校圖書(shū)館經(jīng)典閱讀的推廣工作，加大對(duì)高校學(xué)生經(jīng)典著作的閱讀引導(dǎo)是高校圖書(shū)館的職責(zé)所在。

中圖分類(lèi)號(hào)：G258.6文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1003-1588（2017）04-0010-03

高校圖書(shū)館作為培養(yǎng)人才、科研教學(xué)、傳播文化的非營(yíng)利性文化機(jī)構(gòu)，為培養(yǎng)學(xué)生的人文素養(yǎng)、促進(jìn)其專(zhuān)業(yè)知識(shí)學(xué)習(xí)而開(kāi)展的經(jīng)典閱讀推廣活動(dòng)與企業(yè)為了獲取利潤(rùn)而進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)似乎毫無(wú)關(guān)聯(lián)。然而，新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)以其全新的文化傳播形式、巨大的信息量及時(shí)效優(yōu)勢(shì)，對(duì)大學(xué)生的閱讀習(xí)慣、閱讀內(nèi)容以及知識(shí)獲取方式產(chǎn)生了巨大的影響。高校圖書(shū)館面臨著入館人數(shù)減少，紙質(zhì)圖書(shū)尤其是經(jīng)典著作借閱率大幅下降的窘?jīng)r，因此高校圖書(shū)館亟須引入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理念，圍繞大學(xué)生的閱讀興趣、閱讀方向等對(duì)館藏資源進(jìn)行深度挖掘和推送，加強(qiáng)宣傳和引導(dǎo)，積極培養(yǎng)大學(xué)生養(yǎng)成良好的閱讀習(xí)慣，讓閱讀融入他們的生活。

1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與經(jīng)典閱讀推廣

1.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論

目前關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義有很多種，其中被普遍接受的定義有兩條。一條是美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的定義：營(yíng)銷(xiāo)是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的構(gòu)想、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)，以創(chuàng)造符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一種過(guò)程[1]。另一條是美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒提出的：營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理的過(guò)程。他在其著作《營(yíng)銷(xiāo)管理》中指出營(yíng)銷(xiāo)無(wú)處不在。

1.2經(jīng)典閱讀與高校圖書(shū)館經(jīng)典閱讀推廣

根據(jù)《辭海》的解釋?zhuān)?jīng)典包括兩個(gè)方面的含義：一是指最重要的、有指導(dǎo)作用的權(quán)威著作。二是指儒家經(jīng)典，也泛指宗教的經(jīng)書(shū)[2]。經(jīng)典著作是人類(lèi)文化的精華，具有典范性、權(quán)威性，經(jīng)受了時(shí)間的沉淀及歷史的檢驗(yàn)，具有豐厚的文化積淀和人性?xún)?nèi)涵，是揭示人類(lèi)精神生活根本性問(wèn)題的重要思想[3]。根據(jù)這些特征，筆者認(rèn)為經(jīng)典著作的范圍有：①我國(guó)傳統(tǒng)國(guó)學(xué)領(lǐng)域中流傳下來(lái)的經(jīng)典作品，以及現(xiàn)當(dāng)代學(xué)者的思想文化名著。②西方傳入的思想文化名著，以及各專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的奠基性著作或集大成的著作。③馬克思主義經(jīng)典著作[4]。

高校圖書(shū)館的經(jīng)典閱讀推廣，是指圖書(shū)館通過(guò)精心創(chuàng)意、策劃，提高大學(xué)生對(duì)凝聚人類(lèi)精神和智慧精華的經(jīng)典著作的閱讀興趣，依靠良好的空間和氛圍幫助讀者養(yǎng)成閱讀經(jīng)典的習(xí)慣，讓大學(xué)生通過(guò)閱讀在優(yōu)秀文化的沖擊和碰撞中汲取養(yǎng)分、增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)、陶冶情操，形成積極向上的精神追求和文明健康的生活方式，促進(jìn)中華文化的大發(fā)展和大繁榮。

1.3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與圖書(shū)館經(jīng)典閱讀推廣工作之間的關(guān)系

從營(yíng)銷(xiāo)與高校圖書(shū)館經(jīng)典閱讀推廣的定義來(lái)看，高校圖書(shū)館的經(jīng)典閱讀推廣工作與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具有很多共性。首先，二者之間的主體相似[5]。高校圖書(shū)館相當(dāng)于企業(yè)，大學(xué)生則相當(dāng)于購(gòu)買(mǎi)商品或接受服務(wù)的消費(fèi)者，經(jīng)典著作相當(dāng)于產(chǎn)品，圖書(shū)館工作人員相當(dāng)于營(yíng)銷(xiāo)人員，經(jīng)典閱讀推廣的各種活動(dòng)相當(dāng)于促銷(xiāo)和分銷(xiāo)。其次，二者的目標(biāo)相似，都是想通過(guò)一定的服務(wù)方式和手段達(dá)到雙贏、多贏的效果。高校圖書(shū)館的工作人員致力于通過(guò)經(jīng)典閱讀推廣活動(dòng)將經(jīng)典著作推送給大學(xué)生，使大學(xué)生通過(guò)閱讀汲取養(yǎng)分、提升人文素養(yǎng)；而企業(yè)則是通過(guò)各種促銷(xiāo)活動(dòng)，將商品或服務(wù)銷(xiāo)售給消費(fèi)者，從中獲取利潤(rùn)。最后，二者都是在不斷拉近產(chǎn)品（經(jīng)典著作）與消費(fèi)者（大學(xué)生）之間的距離，縮短產(chǎn)品（經(jīng)典著作）與消費(fèi)者（大學(xué)生）之間的流通時(shí)間，提高消費(fèi)者（大學(xué)生）的自由度和便利度，從而達(dá)到推動(dòng)銷(xiāo)售（增加閱讀量）的目的。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念同樣適用于高校圖書(shū)館的經(jīng)典閱讀推廣工作。

2大學(xué)生經(jīng)典閱讀現(xiàn)狀分析

根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是指向一定目標(biāo)的。企業(yè)在進(jìn)行計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的構(gòu)想之前，首先要對(duì)這一目標(biāo)（市場(chǎng)）進(jìn)行機(jī)會(huì)分析。因此，高校圖書(shū)館在進(jìn)行經(jīng)典閱讀推廣前也需要對(duì)其服務(wù)對(duì)象（在校大學(xué)生）的特點(diǎn)、閱讀現(xiàn)狀及閱讀習(xí)慣等進(jìn)行調(diào)查研究，分析他們的顯性或隱性需求，制定相應(yīng)的閱讀推廣策略，組織和配置資源，以便有效地提供服務(wù)。

2.1新媒體時(shí)代，經(jīng)典閱讀備受冷落

新媒體時(shí)代，受網(wǎng)絡(luò)文化、大眾文化的沖擊，大學(xué)生的閱讀習(xí)慣、閱讀內(nèi)容以及閱讀方式也發(fā)生了巨大的改變，讀圖、讀網(wǎng)的淺閱讀和各種功利性閱讀深受其青睞，經(jīng)典閱讀退居其次，備受冷落。相關(guān)調(diào)查顯示，雖然多數(shù)大學(xué)生對(duì)經(jīng)典閱讀是認(rèn)同的，但種種原因造成傳統(tǒng)經(jīng)典著作只占其閱讀書(shū)目的很小部分[6]。

2.2造成經(jīng)典閱讀危機(jī)的原因分析

2.2.1實(shí)用主義教育理念的影響。二十世紀(jì)八九十年代，高等教育的市場(chǎng)化改革使中國(guó)的高等教育無(wú)論在課程設(shè)置、資金投入還是師資力量上都更側(cè)重于科學(xué)教育，在人才培養(yǎng)目標(biāo)上也以培養(yǎng)實(shí)用型和專(zhuān)業(yè)性技術(shù)人才為重點(diǎn)，從而忽視了人文學(xué)科的建設(shè)，減弱了優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的熏陶。高校大學(xué)生在專(zhuān)業(yè)選擇方面也通常將理工科作為優(yōu)先考慮，人文學(xué)科成為他們不得已的選擇，導(dǎo)致經(jīng)典著作的閱讀也隨之倍受冷落。

2.2.2功利化的閱讀傾向。功利化閱讀，就是根據(jù)能為自己帶來(lái)實(shí)際利益而進(jìn)行的閱讀活動(dòng)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們所遵循的價(jià)值規(guī)律和利潤(rùn)原則導(dǎo)致許多大學(xué)生為了適應(yīng)社會(huì)的要求，更加注重自身實(shí)用性技能的提高。因此，大學(xué)生更傾向于閱讀各種相關(guān)就業(yè)指導(dǎo)的書(shū)籍，而經(jīng)典閱讀多不涉及現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活，短期功效不明顯，既不能增加學(xué)分，也無(wú)法為其自身利益帶來(lái)直接幫助，導(dǎo)致大學(xué)生降低了對(duì)經(jīng)典閱讀的學(xué)習(xí)興趣和欲望。

2.2.3大眾文化、網(wǎng)絡(luò)文化的沖擊。大眾文化是指興起于當(dāng)代都市的，以現(xiàn)代傳媒（特別是電子傳媒）為介質(zhì)大批量生產(chǎn)并廣泛傳播的，適應(yīng)社會(huì)大眾文化趣味的文化范式和類(lèi)型[7]。大眾文化作品往往由少數(shù)人利用現(xiàn)代工業(yè)技術(shù)手段快速炮制而成，是一種一次性消費(fèi)的文化快餐，它并不追求文化價(jià)值的永恒性，給人們帶來(lái)的也只是一種娛樂(lè)和感官上的享受。大眾文化的膨脹在一定程度上影響了大學(xué)生的閱讀傾向。計(jì)算機(jī)技術(shù)的迅猛發(fā)展促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)文化的即時(shí)快捷使人們的思維方式和思維水準(zhǔn)呈狹窄和淺薄的趨勢(shì)，削弱了人們對(duì)深層次問(wèn)題的思考和探究，導(dǎo)致大學(xué)生的閱讀出現(xiàn)了以圖代書(shū)、以網(wǎng)代書(shū)的現(xiàn)象。大眾文化、網(wǎng)絡(luò)文化給大學(xué)生的閱讀帶來(lái)的直接后果是習(xí)慣淺閱讀。相關(guān)研究表明，長(zhǎng)期的淺閱讀會(huì)降低人們的思維能力和閱讀能力，甚至造成思維能力的退化。

2.2.4閱讀經(jīng)典著作存在的障礙所致。經(jīng)典著作往往思想深刻，同時(shí)我國(guó)的國(guó)學(xué)經(jīng)典原著對(duì)讀者的文言文閱讀功底要求較高，高校大學(xué)生在閱讀這些經(jīng)典著作時(shí)，往往會(huì)感覺(jué)存在較多的文字障礙，覺(jué)得其內(nèi)容晦澀難懂，難以從中感受到閱讀的樂(lè)趣，致使其對(duì)經(jīng)典著作的閱讀興趣慢慢降低。

王金花：淺談市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論對(duì)高校圖書(shū)館經(jīng)典閱讀推廣工作的啟示 3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論對(duì)高校圖書(shū)館經(jīng)典閱讀推廣的啟示

根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，企業(yè)首先要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)或挖掘消費(fèi)者的需求，然后從整體氛圍及自身產(chǎn)品形態(tài)的營(yíng)造去推廣和銷(xiāo)售產(chǎn)品，這主要是深挖產(chǎn)品內(nèi)涵，找準(zhǔn)消費(fèi)者需求，讓消費(fèi)者深刻了解產(chǎn)品進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程。所以，營(yíng)銷(xiāo)是包括產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)及渠道策略的設(shè)計(jì)和規(guī)劃的綜合性活動(dòng)。高校圖書(shū)館可借鑒營(yíng)銷(xiāo)策略開(kāi)展經(jīng)典閱讀的推廣工作。

3.1找準(zhǔn)大學(xué)生經(jīng)典閱讀需求，選擇合適的經(jīng)典閱讀書(shū)目

高校圖書(shū)館的經(jīng)典閱讀推廣對(duì)象主要是在校大學(xué)生，他們有本科生、碩士研究生、博士等。專(zhuān)業(yè)有文科、理科及其他各學(xué)科專(zhuān)業(yè)。因此，他們對(duì)于經(jīng)典閱讀的興趣和需求也各有不同，高校圖書(shū)館應(yīng)根據(jù)不同年級(jí)、不同層次讀者群的需要提供不同的經(jīng)典導(dǎo)讀書(shū)目，使之與其文化層次及專(zhuān)業(yè)課程相適應(yīng)。

3.2加大宣傳引導(dǎo)，讓大學(xué)生正確認(rèn)識(shí)經(jīng)典閱讀的價(jià)值

目標(biāo)設(shè)置理論的研究表明，無(wú)論一個(gè)目標(biāo)是他人指定的還是個(gè)體參與設(shè)置的，只要個(gè)體相信該目標(biāo)是可以達(dá)到的并且完成目標(biāo)對(duì)個(gè)人具有重要意義，那么他對(duì)該目標(biāo)的承諾就會(huì)加強(qiáng)[8]。所以，如果大學(xué)生認(rèn)為經(jīng)典閱讀這個(gè)目標(biāo)沒(méi)有意義和價(jià)值，就會(huì)削弱他們的閱讀動(dòng)機(jī)和興趣。事實(shí)上，經(jīng)典著作不僅能豐富大學(xué)生的人文素養(yǎng)，幫助其構(gòu)建人文精神，其中更蘊(yùn)含著人們認(rèn)識(shí)事物的科學(xué)思想方法。因此，高校圖書(shū)館在經(jīng)典閱讀推廣工作中應(yīng)通過(guò)各種方式加強(qiáng)對(duì)經(jīng)典著作、經(jīng)典閱讀意義的宣傳，幫助大學(xué)生正確認(rèn)識(shí)經(jīng)典閱讀的重要性，培養(yǎng)其經(jīng)典閱讀習(xí)慣，提升其人文素養(yǎng)。

3.3視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)造經(jīng)典閱讀氛圍

在信息瞬息萬(wàn)變的多媒體時(shí)代，產(chǎn)品除保證品質(zhì)和適應(yīng)市場(chǎng)需求外，還需要進(jìn)行宣傳以吸引消費(fèi)者。產(chǎn)品的展現(xiàn)形式?jīng)Q定其是否能吸引消費(fèi)者的關(guān)注，同樣圖書(shū)館中圖書(shū)的擺放位置也會(huì)影響讀者的選擇。從讀者角度來(lái)說(shuō)，是否容易看到圖書(shū)與他們是否會(huì)借閱有直接的聯(lián)系[9]。因此，高校圖書(shū)館在經(jīng)典閱讀的推廣中應(yīng)注入營(yíng)銷(xiāo)理念，打破傳統(tǒng)的排架方式，依據(jù)大學(xué)生的閱讀心理和習(xí)慣對(duì)館藏資源進(jìn)行排列布局。如：開(kāi)辟經(jīng)典閱讀室或設(shè)立經(jīng)典閱讀專(zhuān)柜，根據(jù)不同節(jié)日、主題挑選不同種類(lèi)的經(jīng)典著作進(jìn)行展示，給讀者?？闯Ｐ碌母杏X(jué)，加強(qiáng)大學(xué)生對(duì)經(jīng)典閱讀的關(guān)注度。

高校圖書(shū)館還可開(kāi)展閱讀成果展示活動(dòng)，把閱讀與實(shí)踐有機(jī)結(jié)合起來(lái)，拉近大學(xué)生與經(jīng)典著作之間的距離；還可與各院系、學(xué)生會(huì)、學(xué)生社團(tuán)等聯(lián)合開(kāi)展大學(xué)生閱讀經(jīng)典著作的有關(guān)活動(dòng)，如：征文比賽、閱讀演講比賽、組織經(jīng)典著作改編的劇目表演、評(píng)選經(jīng)典著作閱讀校園之星等，對(duì)獲勝者給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)，以此激發(fā)其閱讀的興趣。

3.4名人代言營(yíng)銷(xiāo)策略，引導(dǎo)讀者閱讀興趣

企業(yè)常常利用名人進(jìn)行廣告營(yíng)銷(xiāo)，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的喜好度。對(duì)名人的追崇是當(dāng)代大學(xué)生的普遍心理，而電影則是深受大學(xué)生喜愛(ài)的一種文化傳播形式，因此高校圖書(shū)館可以利用大學(xué)生的這一心理開(kāi)展經(jīng)典閱讀推廣。如：圖書(shū)館可定期開(kāi)辦影展，用電影將大學(xué)生引入經(jīng)典的世界，促進(jìn)相關(guān)經(jīng)典書(shū)籍的閱讀；還可邀請(qǐng)一些大學(xué)生喜愛(ài)的名家到學(xué)校舉辦講座，講述自己的作品，介紹自己對(duì)經(jīng)典閱讀的體會(huì)，推薦經(jīng)典著作，以此激發(fā)大學(xué)生對(duì)經(jīng)典著作的閱讀興趣。這種集閱讀、電影和名家報(bào)告于一體的“立體閱讀”活動(dòng)，通過(guò)讀圖、讀書(shū)、讀影、線上線下等多維度閱讀，讓大學(xué)生感受經(jīng)典妙趣，傳承雋永經(jīng)典，從而實(shí)現(xiàn)自我發(fā)現(xiàn)、自我成長(zhǎng)。

3.5化整為零，將碎片化閱讀融入經(jīng)典推廣

新媒體時(shí)代，碎片化閱讀已經(jīng)成為閱讀的一種潮流。高校圖書(shū)館可結(jié)合大學(xué)生碎片化閱讀的特點(diǎn)，充分發(fā)揮數(shù)字閱讀的優(yōu)勢(shì)，將經(jīng)典內(nèi)容進(jìn)行分類(lèi)或提煉，推廣時(shí)可貼合大學(xué)生的閱讀習(xí)慣靈活拆分，減輕其閱讀壓力，使其在有所思的時(shí)候能夠隨時(shí)閱讀，進(jìn)一步鞏固其閱讀習(xí)慣。

4結(jié)語(yǔ)

新媒體時(shí)代，大學(xué)生閱讀行為的變化對(duì)高校圖書(shū)館的經(jīng)典閱讀推廣工作提出了更高的要求。高校圖書(shū)館應(yīng)加大對(duì)經(jīng)典閱讀意義的宣傳引導(dǎo)，積極采取各種措施，滿足大學(xué)生對(duì)經(jīng)典閱讀的需求，發(fā)揮高校圖書(shū)館在培養(yǎng)人才和建設(shè)校園文化方面的作用。

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作者簡(jiǎn)介：王金花（1981—），中國(guó)傳媒大學(xué)南廣學(xué)院圖書(shū)館館員。