孫利

摘要：隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，職業(yè)教育也在發(fā)生著巨大的轉(zhuǎn)變，高等職業(yè)教育肩負(fù)著培養(yǎng)面向市場的高技能人才的使命。但是要做到畢業(yè)生能夠迅速適應(yīng)市場的需求，還需要高職院校在課堂教學(xué)中采用多種教學(xué)方法，以提高學(xué)生的ga，_Ik技能。從項目教學(xué)法的角度對高職市場營銷專業(yè)《品牌管理》的實訓(xùn)課程進(jìn)行設(shè)計，通過讓學(xué)生參與到課堂教學(xué)中，更好地培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)能力。

關(guān)鍵詞：項目教學(xué)；品牌樹立；品牌推廣；品牌提升；品牌資產(chǎn)評估；品牌維護(hù)

中圖分類號：G4

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2016.18.097

2014年5月2日，《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展現(xiàn)代職業(yè)教育的決定》中指出：推進(jìn)人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新要堅持校企合作、工學(xué)結(jié)合，強化教學(xué)、學(xué)習(xí)、實訓(xùn)相融合的教育教學(xué)活動。推行項目教學(xué)、案例教學(xué)、工作過程導(dǎo)向教學(xué)等教學(xué)模式。

2015年7月29日，《教育部關(guān)于深化職業(yè)教育教學(xué)改革全面提高人才培養(yǎng)質(zhì)量的若干意見》中再次指出：職業(yè)院校要普及推廣項目教學(xué)、案例教學(xué)、情景教學(xué)、工作過程導(dǎo)向教學(xué)，廣泛運用啟發(fā)式、探究式、討論式、參與式教學(xué)，充分激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和積極性。合理確定各階段課程內(nèi)容的難度、深度、廣度和能力要求，推進(jìn)課程的綜合化、模塊化和項目化。

在提高人才培養(yǎng)質(zhì)量方面，項目教學(xué)法作為一種教學(xué)方法多次被提及到。項目教學(xué)法起源于18世紀(jì)歐洲的工讀教育和19世紀(jì)美國的合作教育，后不斷發(fā)展逐步完善起來。運用于課堂教學(xué)中，項目教學(xué)法就是將某門專業(yè)課程分為若干個教學(xué)項目，在教學(xué)過程中理論和實踐相結(jié)合，每個教學(xué)項目都要用一個和該項目所應(yīng)掌握的技術(shù)或技能想適應(yīng)的作業(yè)來結(jié)束，然后再進(jìn)行下一個項目的教學(xué)。簡而言之，項目教學(xué)就是師生為完成某一具體的工作任務(wù)而展開的教學(xué)行動。項目教學(xué)是一種教學(xué)方法，更是為了讓學(xué)生參與教學(xué)而設(shè)計的一種教學(xué)方案。

在教學(xué)方法上，項目教學(xué)法著重培養(yǎng)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)和探索能力，在教學(xué)過程中根據(jù)項目的要求來學(xué)習(xí)，主動尋求知識，每個項目為學(xué)生設(shè)計了不同的知識點，在理論知識的引導(dǎo)下進(jìn)行項目的設(shè)計，從而掌握某項技術(shù)或技能。這樣不僅傳授給學(xué)生理論知識和操作技能，更重要的是培養(yǎng)了學(xué)生的職業(yè)能力。

在教學(xué)內(nèi)容上，項目教學(xué)法不再以書本上的知識點為線索，而是可以根據(jù)學(xué)生、企業(yè)、甚至是時代的需求，改用項目為線索精心組織教學(xué)內(nèi)容，做到所學(xué)知識點與時代同步，與時俱進(jìn)。

品牌管理理論是市場營銷管理理論的重要分支，《品牌管理》是市場營銷及相關(guān)專業(yè)的專業(yè)核心課程，是學(xué)生在學(xué)習(xí)了相關(guān)的基礎(chǔ)課后開設(shè)的一門專業(yè)課程?！镀放乒芾怼肥菫榱伺囵B(yǎng)和檢驗學(xué)生在市場營銷領(lǐng)域，尤其是品牌管理領(lǐng)域的基本理論知識和應(yīng)用能力而設(shè)置的一門專業(yè)課程?！镀放乒芾怼愤@門課程可以分為五個不同的項目，每個項目又可以細(xì)化為不同的技術(shù)和技能，學(xué)生在教學(xué)過程中通過對每個項目的積極的思考和探索，老師的引導(dǎo)、點評和鼓勵，可以充分調(diào)動學(xué)生的積極性，也培養(yǎng)了學(xué)生的參與性、創(chuàng)新性和合作意識。

1.運用項目教學(xué)法可對《品牌管理》進(jìn)行如下的實訓(xùn)設(shè)計

1.1品牌樹立項目

品牌管理的第一步是要在消費者心目中樹立一個品牌。要樹立品牌就需要對品牌進(jìn)行定位，這樣才容易為消費者所接受，給消費者留下深刻的印象。產(chǎn)品容易識別了，消費者才會產(chǎn)生購買行為。

1.1.1品牌定位

定位是指公司設(shè)計出自己的產(chǎn)品和形象，從而使其能在目標(biāo)顧客心中占有一個獨特位置的行為。在講述有關(guān)品牌定位的概念后，要求學(xué)生按照品牌定位的流程對某一產(chǎn)品進(jìn)行定位，并能夠?qū)ζ放坪诵膬r值進(jìn)行提煉。

1.1.2牌識別

品牌定位強化了品牌的個性和差異化，而品牌識別則是品牌營銷者通過哪些聯(lián)想物能夠?qū)⒆约旱膫€性和差異化加以表現(xiàn)。這些聯(lián)想物要易于消費者回憶和識別。品牌識別主要從品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌包裝等幾個方面進(jìn)行。在講授命名的原則之后，要求學(xué)生會對某一具體產(chǎn)品進(jìn)行命名。

1.2品牌推廣項目

品牌樹立了之后，在品牌識別的整體框架下要將特定的品牌信息傳遞給目標(biāo)消費者，這需要運用多種方式進(jìn)行品牌的推廣以期獲得消費者的認(rèn)知與認(rèn)同，并在其心目中逐步建立起一個獨特的品牌形象。

1.2.1品牌傳播

企業(yè)以品牌的核心價值為原則，在品牌識別的整體框架下，選擇多種傳播方式，如廣告、公共關(guān)系、人員推銷等將特定的品牌信息傳遞給目標(biāo)消費者，以期獲得消費者的認(rèn)知與認(rèn)同，并在其心目中逐步建立起一個獨特的品牌形象的過程。品牌傳播是品牌管理中非常重要的一個過程，這部分的實訓(xùn)要求同學(xué)們設(shè)計一份完整的品牌傳播推廣的方案。

1.2.2牌聯(lián)想

品牌聯(lián)想就是消費者看到一個品牌時，所能夠聯(lián)想到的和該品牌相關(guān)的認(rèn)識和想法。而這些認(rèn)識和想法的形成可能是來自于各種不同的渠道，比如消費者自己使用經(jīng)驗、朋友之間的口口相傳、產(chǎn)品廣告等，定位越準(zhǔn)確的品牌就越具有強有力的品牌聯(lián)想。當(dāng)然并不是所有的產(chǎn)品都適合進(jìn)行品牌延伸，這部分要求同學(xué)們能站在消費者的角度分析某一產(chǎn)品的品牌聯(lián)想是否合適。

1.3品牌提升項目

在品牌推廣以后要對品牌進(jìn)行進(jìn)一步的提升，而品牌延伸是最常見的品牌提升之道。品牌延伸是指企業(yè)利用現(xiàn)有品牌的影響推出新產(chǎn)品或開辟新市場的一種品牌策略。品牌延伸不是簡單地把原有的品牌名稱轉(zhuǎn)移到其他產(chǎn)品上，延伸的新產(chǎn)品必須與原有品牌在某些方面具有一定的相關(guān)性。這部分的實訓(xùn)內(nèi)容是借助于案例分析品牌延伸成功或失敗的原因。

1.4品牌資產(chǎn)評估項目

品牌是一種超越生產(chǎn)、商品、有形資產(chǎn)以外的價值，品牌之所以可以創(chuàng)造出更高的銷售價格或?qū)崿F(xiàn)更大規(guī)模的銷售量，這一切都?xì)w功于品牌資產(chǎn)的積累。品牌資產(chǎn)主要由品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想四個方面構(gòu)成。這部分的實訓(xùn)就從這四個方面著手，考慮如何提升品牌的資產(chǎn)。

1.5品牌維護(hù)項目

在競爭如此激烈的市場環(huán)境中，不論是哪個企業(yè)，都需要不斷地對自己的品牌進(jìn)行維護(hù)，處理存在的危機，使品牌能夠上升到一個更高的高度。

1.5.1品牌保護(hù)

品牌作為企業(yè)在市場中最穩(wěn)定的要素，企業(yè)間的競爭逐漸演變?yōu)槠放崎g的競爭，企業(yè)在制定和實施品牌戰(zhàn)略時應(yīng)該強化品牌保護(hù)的意識，在品牌創(chuàng)意產(chǎn)生之后，要積極爭取法律保護(hù)。而對于本章要求同學(xué)們對于各種相關(guān)的法律要有個清楚的了解，真正做到對品牌的保護(hù)。

1.5.2牌危機管理

競爭的殘酷性、市場的全球化等使任何一個品牌都無法保證自己在多變的市場環(huán)境中不會發(fā)生波動乃至危機。而對于危機管理要理解危機為什么會產(chǎn)生，產(chǎn)生了要如何化解。而對于同學(xué)們要通過危機的防范和處理來了解品牌危機管理的全過程。

2.《品牌管理》課程項目化教學(xué)的實施過程

2.1項目任務(wù)的確定

項目主題的選擇是實施項目化教學(xué)過程中的關(guān)鍵與核心。選擇項目時通常由教師在調(diào)研的基礎(chǔ)上，提出一個或幾個項目任務(wù)，然后結(jié)合各個項目的實際情況，選擇并最終確定項目的目標(biāo)和任務(wù)。在選擇項目時既要能夠把教學(xué)內(nèi)容融入項目中，保證學(xué)生通過項目的實施，學(xué)到應(yīng)掌握的理論知識，又要能體現(xiàn)教學(xué)內(nèi)容所要達(dá)到的培養(yǎng)目標(biāo)等綜合技能。當(dāng)然教師也可以啟發(fā)學(xué)生去發(fā)現(xiàn)身邊的素材，選擇難度適中的項目，這樣的項目既有實際應(yīng)用價值，又能夠激發(fā)學(xué)生的積極性和參與性。通過這樣的練習(xí)，學(xué)生掌握了一定的解決實際問題的能力，從而實現(xiàn)項目教學(xué)的最終目標(biāo)。

2.2制定項目計劃

在項目任務(wù)確定后要根據(jù)任務(wù)制定相應(yīng)的計劃，可以分為以下幾步：

（1）根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)將班級分成若干個項目小組，小組成員以不超過8人為宜，小組成員可以自由組合，但是為了便于后期開展工作，成員間盡量做到優(yōu)勢互補。

（2）每個項目小組還要推選出一名成員擔(dān)任項目經(jīng)理，項目經(jīng)理要有比較強的組織協(xié)調(diào)能力，這樣既可以對小組實施組織和管理，也能夠架起同學(xué)和老師間的聯(lián)系溝通的橋梁，保證項目的順利進(jìn)行。

（3）教師要制定好相應(yīng)的教學(xué)計劃，在項目計劃中要詳細(xì)說明項目任務(wù)，規(guī)定項目完成的時間，讓每個項目小組的成員都明白此次項目實施的目的、意義，以及要達(dá)到的效果。

（4）各項目小組成員要把所學(xué)的理論知識運用到實際的操作中，小組成員廣泛討論，制定出可以具體操作執(zhí)行的項目計劃，確定工作步驟和程序。

2.3實施項目計劃

本階段是項目教學(xué)的核心環(huán)節(jié)。各項目小組在項目經(jīng)理的組織和管理下，按照確定的程序，分階段、有步驟地實施項目計劃。在項目實施過程中，各項目小組根據(jù)項目計劃，由項目經(jīng)理進(jìn)行具體分工，按照確定的工作步驟和程序?qū)嵤╉椖坑媱潯Ｔ陧椖坑媱潓嵤┻^程中，教師應(yīng)加強對項目進(jìn)度情況的了解，既要給予學(xué)生獨立思考的空間，也要給予必要的指導(dǎo)，以避免學(xué)生因經(jīng)驗不足或?qū)椖繉嵤┻^程不清楚而走彎路。同時也要對每階段出現(xiàn)的問題進(jìn)行及時的糾正，不斷提高學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力，達(dá)到實施項目教學(xué)的目的。

2.4評估項目成果

項目評估是項目教學(xué)的深化，它包括項目小組自評、小組間互評和教師點評三個環(huán)節(jié)。

（1）小組自評：各項目小組派成員進(jìn)行項目成果展示。學(xué)生可以根據(jù)自己的能力和掌握的技能選擇合適的方式進(jìn)行展示。講述完成項目的過程和體會，總結(jié)成功的經(jīng)驗和存在的不足，為以后的項目的完成積累經(jīng)驗。

（2）小組間互評：這要求各小組成員要本著實事求是、客觀公正的原則，實現(xiàn)經(jīng)驗共享，在互相激勵中提高自己的水平。

（3）教師點評：這是重要的環(huán)節(jié)，也是學(xué)生非常關(guān)心的部分，它將直接影響學(xué)生能否積極參與以后的項目活動。教師的點評應(yīng)以鼓勵為主，對于項目小組成員在項目實施過程中的付出要給予充分的肯定，當(dāng)然對于存在的問題也不能回避，但要點評的適度，既不打擊學(xué)生的積極性，也能給予他們改進(jìn)提高的空間。對于比較優(yōu)秀的項目作品，可以在點評時加以展示，以起到鼓勵和示范作用。

在這個過程中，為了加深各組間的溝通，在評估中提高學(xué)生的能力，應(yīng)允許或組織學(xué)生自評、互評甚至爭論，真理往往越辯越明，讓學(xué)生在這樣的環(huán)境中對自己所設(shè)計的成果有更深刻的認(rèn)識。

2.5總結(jié)應(yīng)用

對項目評估結(jié)束后，教師要站在自己的角度對本次項目教學(xué)的實施情況進(jìn)行總結(jié)。教師要重點總結(jié)學(xué)生在項目實施過程中有哪些方面做的比較成功，體現(xiàn)出的“閃光點”，以便實施下次的項目時加以借鑒和參考。當(dāng)然學(xué)生在解決問題的思路、方法時存在的問題和不足也要加以提煉，以便吸取教訓(xùn)。教師通過對項目教學(xué)實施過程的總結(jié)，可以不斷提高項目教學(xué)的實施效率，保證項目教學(xué)目標(biāo)的順利實現(xiàn)。

我國高等職業(yè)教育經(jīng)過近幾年的快速發(fā)展，已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，它已經(jīng)不是一般意義上的高等教育，它具有鮮明的職業(yè)性和技能性，要培養(yǎng)的是高素質(zhì)、高技能的專門人才。要實現(xiàn)這一培養(yǎng)目標(biāo)就必須有針對性地實施教學(xué)改革，引進(jìn)多種教學(xué)方法，在課堂教學(xué)中逐步培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)能力，才能使得工學(xué)結(jié)合、校企合作真正落實到實處。對于提高課堂教學(xué)質(zhì)量，提升學(xué)生的實踐能力和職業(yè)素質(zhì)，項目教學(xué)法不失為一種很好的教學(xué)方法。