王宇　劉哲銘

【摘要】2017年全國“兩會”政府工作報告中明確提出，要“完善旅游設施和服務，大力發(fā)展鄉(xiāng)村、休閑、全域旅游”。新形勢下，國內(nèi)旅游廣播應積極調(diào)整定位，在“五位一體”的戰(zhàn)略指導下，以全域旅游的視野、融媒體的形式，推出有影響力的節(jié)目。本文在對當前旅游廣播的現(xiàn)狀和問題進行梳理的基礎上，提出了具有一定可操作性的意見和建議，包括：突出廣播特色，放大聲音元素；打造“旅游+周邊”，實現(xiàn)節(jié)目產(chǎn)品化；實現(xiàn)出行服務場景化、精準化等。

【關鍵詞】旅游廣播 生態(tài)文明 場景化 精準傳播

【中圖分類號】G220 【文獻標識碼】A

旅游廣播作為廣播節(jié)目的重要組成部分，可以有廣義和狹義之分。廣義上的旅游廣播，指一切以旅游為內(nèi)容的頻率或節(jié)目。狹義上的旅游廣播則指以旅游冠名的廣播頻率或者是單獨的旅游頻率，或者是涉旅游內(nèi)容的綜合性的專業(yè)頻率。旅游節(jié)目已較長時間廣泛存在于各種廣播頻率中，整體表現(xiàn)不溫不火。專業(yè)化的旅游頻率大多數(shù)誕生在2000年后，由于誕生時間較晚、市場表現(xiàn)不夠出眾，旅游頻率和新聞、交通、音樂等規(guī)模較大的頻率相比，較為弱勢。

黨的十八大提出經(jīng)濟建設、政治建設、文化建設、社會建設和生態(tài)文明建設“五位一體”的總體布局后，作為生態(tài)文明建設重要組成部分的旅游業(yè)迎來了發(fā)展的契機。到2016年，全國旅游總收入約4.69萬億元，同比增長13.6%，旅游人數(shù)超過44億人次。據(jù)聯(lián)合國世界旅游組織測算，2016年我國旅游業(yè)對國民經(jīng)濟的綜合貢獻率達11%，對社會就業(yè)綜合貢獻則超過10.26%。2017年全國“兩會”政府工作報告中首次提出，要“完善旅游設施和服務，大力發(fā)展鄉(xiāng)村、休閑、全域旅游”。

在此背景下，旅游廣播這一目前較為弱勢的節(jié)目形態(tài)應抓住機遇，重新審視自己的優(yōu)勢與不足，奮力而上，有所作為。

一、當前旅游廣播的存在形式

目前，我國旅游廣播節(jié)目主要有以下幾種存在方式。

一是獨立的旅游頻率。這類廣播頻率一般都以傳播旅游文化、提供旅游資訊為己任，目的是打造地區(qū)旅游專業(yè)媒體。我們在新聞出版廣電總局的網(wǎng)站查詢到，截至2016年9月30日，以“旅游”作為關鍵字命名的廣播頻率有50個。其中，省級頻率12個，市級頻率38個。12個設省級旅游頻率的地區(qū)中，10個屬于南方省份，北方僅有河北省、吉林省；38個設立旅游類頻率的市級電臺中，有24個在南方地區(qū)，北方地區(qū)有14個。在這些頻率中，有專門的旅游頻率，如吉林旅游廣播（FM103.3）、三亞旅游廣播（FM103.8）等；還有旅游與交通、文藝、文化、經(jīng)濟、音樂、體育、生活等交叉頻率，如?？诼糜谓煌◤V播（FM95.4）、河北旅游文化廣播（FM100.3）、昆明文藝旅游廣播（FM102.8）等。2017年3月19日，寧夏都市廣播·旅游（FM103.7）開播，省級旅游廣播頻率增至13個。

表1： 省級專業(yè)旅游頻率

二是在其他廣播頻率中開辦旅游節(jié)目。由于類型化的旅游頻率目前并不是很多，大多數(shù)廣播旅游節(jié)目都存在于各類頻率中，其節(jié)目類型有資訊類、服務類、文化類、娛樂類等多種。如北京文藝廣播的專業(yè)廣播旅游節(jié)目《環(huán)球旅行家》開播已10年，集娛樂性、趣味性、知識性、文化性、服務性于一體，全方位服務于旅游人群。2016年12月16日，全新升級的山東廣播文藝頻道時尚調(diào)頻推出一檔廣播旅游節(jié)目《I LOVE 游》以“最新鮮的旅游資訊、最火爆的旅游活動、最省錢的旅游路線、最文藝的旅游體驗”為節(jié)目宗旨，每天上午9點至12點直播播出，時長達3個小時，已經(jīng)成為該頻率早間的核心節(jié)目。同樣開播10年的黑龍江臺《龍游天下》節(jié)目以其精準定位、精準營銷、精準活動闖出一條整合資源新路，年創(chuàng)收1600萬元。

三是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，出現(xiàn)了一批存在于互聯(lián)網(wǎng)廣播平臺中的旅游節(jié)目。如2014年喜馬拉雅FM上線的廣播旅游節(jié)目《隨口說美國》，主播借助自己的移民優(yōu)勢，為聽眾講述在美國的方方面面，目前已經(jīng)坐擁10萬粉絲，播放量近千萬。這類基于音頻客戶端的旅游節(jié)目具有個性化、強互動和產(chǎn)品化特征，雖然不作為本文研究的重點，但可供廣播電臺制作旅游節(jié)目時的借鑒和參考。

二、當前旅游廣播存在的問題

以“傳播旅游文化、提供旅游服務、引導旅游消費”為宗旨，廣播電臺的旅游節(jié)目在節(jié)目設置上以旅游文化、旅游信息、旅游服務、旅游推廣為節(jié)目專業(yè)特色，把旅游服務信息和生活休閑娛樂有機的結(jié)合起來。節(jié)目類型主要是旅游資訊類、旅游服務類、旅游文化類、綜藝娛樂類等，其中主要以服務類節(jié)目為主打，突出服務功能和實用性。當前各臺播出的旅游節(jié)目多數(shù)與當?shù)芈糜尉只蚵眯猩绾献?，逐步實現(xiàn)了對當?shù)鼐皡^(qū)及附近鄰省區(qū)主要景點和客源地的有效覆蓋，提供優(yōu)質(zhì)的旅游休閑資訊服務，成為了當?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要推動力之一，有些地方臺成立的旅游廣播俱樂部或者驢友會等多是由熱愛旅游、崇尚自然的聽眾組成，已經(jīng)成為旅游節(jié)目之外強大的延伸平臺，為旅游廣播帶來社會效益和經(jīng)濟效益。但在另一方面，當前的旅游廣播節(jié)目還存在以下問題。

1.旅游節(jié)目內(nèi)容同質(zhì)化

當前，各電臺的旅游節(jié)目基本采用“互動話題+資訊”“互動話題+音樂”的結(jié)構(gòu)，雖然互動話題的選取不盡相同，但內(nèi)容大同小異。通過對某市級專業(yè)化旅游電臺的節(jié)目設置進行分析后發(fā)現(xiàn)，該頻率每天播出19個小時節(jié)目，其中五檔節(jié)目均是介紹當?shù)芈糜钨Y源，內(nèi)容極其接近。廣播旅游節(jié)目同質(zhì)化的原因一方面是沒有對受眾需求進行分析；另一方面是對旅游領域的垂直細分還不夠，當然還存在著某一檔節(jié)目火了，大家紛紛效仿的情況。不同需求的聽眾收聽到的都是同質(zhì)化的節(jié)目，長此以往，用戶黏性會不斷降低。

2.缺乏場景化收聽

美國傳播學家梅羅維茨（J.Meymwitz）把媒介場景定義拓展為信息系統(tǒng)。他認為，地點和媒介同為人們構(gòu)筑了交往模式和社會信息傳播模式。場景化收聽是廣播在移動互聯(lián)環(huán)境中與新媒體進行融合的一個重要途徑。聲音媒介場景交疊的可能是廣播獨一無二的競爭優(yōu)勢。但通過我們的觀察，當前旅游廣播主要是兩種模式，一種是就某個旅游話題和相關的嘉賓進行探討；另一種是把簡單的錄音報道作為旅游節(jié)目的內(nèi)容和素材。前者很容易做成普通的訪談節(jié)目，后者則容易在不斷的場景切換中使聽眾產(chǎn)生聽覺疲勞。再加上一些主持人知識水平自身的局限，都無法在旅游節(jié)目中引導聽眾進行場景化收聽。

3.新媒體互動手段單一

當前旅游節(jié)目的新媒體使用總體比較單一。很多新節(jié)目并沒有自己獨立的新媒體平臺，多借助頻率統(tǒng)一的微信或者微博進行傳播，且新媒體互動只是停留在發(fā)布互動話題的層面。很多老牌的旅游類廣播節(jié)目，雖然其官方微博擁有不少粉絲，但是缺乏運營，粉絲活躍度整體偏低。盡管一些節(jié)目嘗試采用“網(wǎng)絡視頻直播”的形式加強互動，探索廣播可視化的新模式，但是這種直播的內(nèi)容往往就是把主持人的工作環(huán)境和工作狀態(tài)直播給聽眾，雖然可能在短時間內(nèi)滿足聽眾的獵奇心理，但并不能形成長效的互動，不具有持久性。

4.線上線下活動斷層

這里所說的斷層有三方面的含義：一是開展的線下活動與線上節(jié)目關聯(lián)不大，線下活動的有效終點應該是通過活動把聽眾凝聚在線上節(jié)目的周圍，使得線下活動成為節(jié)目內(nèi)容的有效輸入，而不是把聽眾引向下一個活動。活動本身應該反哺節(jié)目，這樣的活動才有意義。二是重活動輕節(jié)目，節(jié)目組因為線下的活動取得了一定的效益，從而在短期內(nèi)持續(xù)性地舉辦各類活動，反而降低了節(jié)目本身的制作水準，這與組織線下活動的初衷是相悖的。三是組織的活動商業(yè)性過重，廣播旅游節(jié)目一直都有著傳播文化、引領價值取向的職責，過重的商業(yè)氣息不僅影響了聽眾的體驗，更重要的是違背了廣播本身所具有的社會屬性。我們認為線下活動的意義是形成聽眾社群、培養(yǎng)聽眾忠誠度、引導聽眾積極生活。

三、旅游廣播的創(chuàng)新思路

如前所述，在“五位一體”的戰(zhàn)略指導下，以旅游業(yè)、旅行者為主要服務范圍和對象的旅游廣播應積極調(diào)整定位，以全域旅游的視野、融媒體的形式，推出有影響力的節(jié)目。旅游廣播要實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展，以下幾個方面可供參考。

1.突出廣播特色，放大聲音元素

旅游需要用視覺、聽覺甚至味覺等多重感官來體驗?；诼曇魝鞑サ膹V播節(jié)目看似少了視覺的直觀性，但通過主持人在進行旅游信息介紹時播放地方特色的音樂和歌曲、邀請旅游愛好者和旅行家到直播間講述自己的旅行故事等，可以在保持神秘感的同時刺激聽眾的想象力，為聽眾留下可以品味的空間和認同感。

除了在節(jié)目中放大聲音優(yōu)勢外，還可以利用聲音優(yōu)勢進行服務性拓展。如佛山電臺推出的“自助聲導游”就將電臺的聲音優(yōu)勢與景區(qū)導覽結(jié)合在一起，根據(jù)景區(qū)的需求，面向不同景區(qū)及周邊商戶提供高質(zhì)量的、由知名主持人用粵語、普通話、英文講解的音頻內(nèi)容等，在常規(guī)導覽內(nèi)容外，還結(jié)合景點更新、特色活動、游客互動等進行動態(tài)的導游內(nèi)容更新與維護，既幫助景區(qū)宣傳自身特色又提升了游客的旅行體驗，還增大了電臺的影響力，可謂一舉三得。

2.打破直播間約束，回歸旅游本質(zhì)

廣播旅游節(jié)目有三個要素：一是旅途中的音響，這是廣播要素之一，也是旅行節(jié)目的優(yōu)勢，旅途中的各種音響，如雨聲或風聲甚至是旅途中的交談聲，都是旅游廣播節(jié)目的最好素材；二是音響營造出來的想象力，可以讓聽眾在腦海中構(gòu)建一幅畫面，這個畫面不一定真實，但足夠美好；三是過程性，旅游廣播節(jié)目抓住旅游本身就是一個享受過程的特點，發(fā)掘過程中的故事，展現(xiàn)過程中的細節(jié)。以上這三點要求廣播旅游節(jié)目要突破直播間的約束，回歸旅游本質(zhì)。

如果將廣播旅游節(jié)目視作旅游有關話題的主持人互聊或嘉賓訪談，都是對廣播旅游節(jié)目的狹隘化。旅游廣播節(jié)目需要不斷走出直播間，走到旅途中，走到旅行的人當中去，把值得推廣的旅游資源和有特色的人、事、物展現(xiàn)給聽眾。當前不少旅游廣播頻率和節(jié)目組織聽眾到本地或外域乃至國外旅游，并將旅行中的故事制作成節(jié)目，就是很好的形式。

3.立足本土資源，深耕文化內(nèi)涵

與其他媒體相比，廣播是一種本土化色彩較強的媒介，廣播旅游節(jié)目從內(nèi)容和形式上都需要考慮從當?shù)氐娜宋臍v史、文化風俗和受眾的心理期待出發(fā)，立足本土、打造具有地方特色的廣播旅游節(jié)目。如近年來河北旅游文化廣播不斷在深掘地域文化、立體推介旅游資源上下功夫。其播出的百集系列節(jié)目《邯鄲成語故事》，以婦孺皆知的成語故事作為主線，講述先秦以來的邯鄲歷史，切入邯鄲周邊的旅游景點，打造“邯鄲成語”旅游專線。

4.打造“旅游+周邊”，實現(xiàn)節(jié)目產(chǎn)品化

很多旅游節(jié)目已經(jīng)在頻率中存在多年，經(jīng)過多年的積累，節(jié)目本身已經(jīng)成為一個巨大的數(shù)據(jù)庫，要善于利用這些數(shù)據(jù)庫，開發(fā)節(jié)目以外的新產(chǎn)品，多渠道傳播?？梢岳矛F(xiàn)有的資料出版有聲讀物、圖書，也可以開發(fā)新媒體產(chǎn)品，通過視頻、音頻等多種途徑實現(xiàn)“旅游+周邊”。這就涉及到把內(nèi)容轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的問題，特別是在轉(zhuǎn)化為新媒體產(chǎn)品時，需要改變的不僅僅是其外在的表現(xiàn)形式，技術基礎、個性價值、性能表現(xiàn)、價格策略、用戶黏性、文化基因以及盈利模式都是新媒體產(chǎn)品在設計和運營中需要關注的關鍵要素。要實現(xiàn)“旅游+周邊”，一方面需要扎扎實實做好節(jié)目，不斷深挖節(jié)目資源，增加節(jié)目自身厚度；另一方面，要求節(jié)目運營者要跳出傳統(tǒng)廣播的桎梏，用互聯(lián)網(wǎng)思維思考節(jié)目的發(fā)展空間。

5.豐富線下活動，建立聽眾社群

在新媒體環(huán)境中，廣播“聽眾”開始逐漸向使用內(nèi)容、使用產(chǎn)品、使用服務的“用戶”轉(zhuǎn)變。對于旅游廣播節(jié)目來說，辦好線下活動是打造節(jié)目品牌影響力的重要途徑。通過線上節(jié)目與線下活動的密切配合，形成廣播聽眾與活動人群的雙向轉(zhuǎn)化。線下活動也需要不斷創(chuàng)新方式方法，旅游廣播要與合作單位密切溝通，做好策劃、找準市場、開發(fā)活動產(chǎn)品。同時，聽眾社群的維護也是重中之重。聽眾社群一方面為線上節(jié)目不斷吸引聽眾，同時也是線下活動潛在的參與者。社群規(guī)則、社群氛圍、社群成員關系、社群活動頻率等都是影響成員活躍度和忠誠度的重要因素。如江西旅游廣播等許多地方廣播競相采用的自駕游活動，將車友活動與旅游活動結(jié)合在一起，帶領聽友們“線上聽風景，線下游美景”，既促進了都市人群周末短途游習慣的養(yǎng)成，也迎合了市場需求，一舉多得。除組織境內(nèi)游之外，一些廣播頻率還組織聽眾境外游。

6.細分垂直領域，精準服務聽眾

目前廣播旅游節(jié)目的主題設置稍顯雜亂，未來要想在全域旅游中發(fā)揮更重要的作用，廣播旅游節(jié)目需要對旅游系統(tǒng)進行細分，針對不同的旅游人群制定不同的旅游節(jié)目。在常規(guī)節(jié)目之外，廣播旅游節(jié)目可以借鑒電視節(jié)目季播的模式，每一季打造一個行業(yè)細分。如將本地游、出境游、親子游、老年游、徒步游等分別做成每一季的主題。每一季中各期節(jié)目再進行細分領域下的話題探討，就可以更有針對性和實用性。季播模式的推行，可以做到針對不同興趣群體聽眾的精準收聽，同時便于投放新媒體平臺，進行個性化收聽。

7.豐富媒體手段，實現(xiàn)立體傳播

旅游類廣播節(jié)目要不斷嘗試各種新媒體手段。在自身新媒體平臺搭建不成熟的情況下，要敢于借力發(fā)展。節(jié)目不必拘泥于頻率的宣傳平臺，可以單獨開設公眾平臺，通過內(nèi)容運營，將其建設成為一個集旅游資訊、旅游攻略、旅游項目為一體的信息搜索平臺，通過該平臺，還可以實現(xiàn)聽眾社群的建立，實現(xiàn)信息的“工”型流動。旅游本身具有的可視化性質(zhì)與網(wǎng)絡直播的屬性相一致，因此可以突破廣播音頻節(jié)目的束縛，通過網(wǎng)絡直播的形式與旅游巧妙結(jié)合，通過直播內(nèi)容的設置實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。在將節(jié)目進行新媒體投放和推廣的過程中，要根據(jù)投放終端的不同，對節(jié)目內(nèi)容進行二次創(chuàng)作，實現(xiàn)碎片化、差異化、精準化和專業(yè)化。

8.實現(xiàn)出行服務場景化、精準化

廣播媒體一向以傳遞信息迅速快捷見長，所以廣播旅游節(jié)目更應該發(fā)揮自己的長處和特點，及時報道出行信息。實用性是廣播旅游節(jié)目生命力得以持久的根本所在。外出旅行的人都希望通過廣播得到對自己切實有效的信息，因此，一方面對節(jié)目聽眾進行分析，明確聽眾在出行前、出行時、出行后的各種需求，只有全面了解聽眾所需，才能夠做到全方位服務聽眾。另一方面，革新信息獲取方式，要與當?shù)芈糜尉?、景區(qū)管理部門、旅行社產(chǎn)生合作，爭取拿到第一手資料，避免直接在互聯(lián)網(wǎng)上搜集無信源的信息。同時廣播旅游節(jié)目不能僅僅是旅游資訊的輸出，通過與相關部門的合作，要把節(jié)目建設成一個調(diào)度平臺，把適合出行的地點的接待能力、路況信息、突發(fā)情況等及時發(fā)布，從而指導人們有序出行。

四、結(jié)語

有人認為，旅游就是一個人從自己呆膩的地方到別人呆膩的地方去。旅游廣播，就是要讓聽眾發(fā)現(xiàn)自己呆膩的地方的新樂趣、獲得別人呆膩的地方的新信息，讓聽眾產(chǎn)生身未動、心已遠的行走期待，由耳朵的旅行變成心靈的旅行，進而成為實實在在的旅行。在這個過程中，旅游廣播之間的協(xié)作互補，旅游廣播與當?shù)睾推渌胤降穆糜喂芾聿块T、景區(qū)和旅行社等都需要一定的磨合，建立一套良性互動機制，共同做大旅游業(yè)的“蛋糕”，實現(xiàn)廣播的雙效發(fā)展。

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（本文編輯：劉浩三）