鄧艷香 黎曉春

（1.廣西大學(xué)體育學(xué)院，廣西 南寧 530004；2.桂林市房屋登記管理中心，廣西 桂林 541001）

20世紀(jì)90年代，美國社會學(xué)家 Henry Etzkowitz和LoetLeydesdoff教授受DNA雙螺旋結(jié)構(gòu)啟發(fā)，提出了三螺旋理論，指出：創(chuàng)新系統(tǒng)的演化方向主要由大學(xué)、產(chǎn)業(yè)、政府三者間的關(guān)系決定，大學(xué)、產(chǎn)業(yè)、政府三方在創(chuàng)新過程中互相作用，密切合作，同時每一方都保持自己的獨(dú)特身份。從根本上說，三螺旋是一種“創(chuàng)新的創(chuàng)新”，即重構(gòu)促進(jìn)創(chuàng)新的組織安排和完善激發(fā)創(chuàng)新活動的動力機(jī)制[1-2]。隨著《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》的實(shí)施，我國群眾體育進(jìn)入了一個新的發(fā)展階段，在群眾體育蓬勃開展中，大型群眾體育活動的品牌建設(shè)也顯得迫在眉睫。廣西作為西部地區(qū)，其群眾體育的開展受到了國家的大力扶持以及當(dāng)?shù)卣母叨戎匾?。廣西近年來成功開展了一系列具有較大影響力的群眾體育活動，如廣西體育節(jié)、廣西萬村農(nóng)民籃球賽、廣西城鄉(xiāng)萬人氣排球賽等，活動的開展豐富了人們業(yè)余文化生活，促進(jìn)了廣西體育事業(yè)以及社會的發(fā)展，但相比發(fā)達(dá)地區(qū)而言，在品牌打造、品牌意識樹立以及品牌效應(yīng)的發(fā)揮上還有所欠缺，急需相關(guān)理論的指導(dǎo)，去更好的發(fā)揮其經(jīng)濟(jì)與社會價值。由于群眾體育品牌的建設(shè)涉及多方面的知識與領(lǐng)域，不但涉及體育領(lǐng)域，還涉及市場、政府及相關(guān)的人力及科研支持，而這些要求，恰好符合三螺旋理論所提倡的 “大學(xué)-產(chǎn)業(yè)-政府”三個要素密切合作、創(chuàng)新發(fā)展的思路。因此，從三螺旋視角對廣西群眾體育品牌建設(shè)進(jìn)行研究，既符合廣西群眾體育品牌建設(shè)的實(shí)踐需要，也為群眾體育品牌的建設(shè)提供了新的思路。

1 三螺旋理論對廣西群眾體育品牌建設(shè)的啟示

1.1 廣西群眾體育品牌建設(shè)的意義

廣西群眾體育作為廣西全民健身的重要組成部分，要想進(jìn)一步的吸引廣大群眾參加、吸引社會多方力量的參與及支持，離不開良好的知名度和較強(qiáng)的競爭力。當(dāng)前，隨著廣西人民業(yè)余文化生活的豐富，如何使廣西群眾體育做強(qiáng)、做大，最大限度的吸引更多群眾的關(guān)注與參與，進(jìn)一步提高影響力與群眾基礎(chǔ)，從而不斷推進(jìn)廣西全民建設(shè)事業(yè)的發(fā)展是有著重大意義的。品牌作為市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，其建設(shè)是以追求產(chǎn)品競爭之上高附加值利潤為終極目的行為，具有獨(dú)特的精神文化屬性及價值與目標(biāo)上的規(guī)定性，以無形資產(chǎn)為主要經(jīng)營對象，以文化為存在方式，以物質(zhì)為載體，是精神、物質(zhì)、行為的有機(jī)結(jié)合。品牌不是天生的，也不是自然而然形成的，它必須經(jīng)過勞動者相關(guān)努力才能實(shí)現(xiàn)。因此，廣西群眾體育品牌的建設(shè)，無論是對活動本身的發(fā)展，還是對增加其活動的附帶價值都具有重大的積極意義。

1.2 三螺旋理論對廣西群眾體育品牌建設(shè)的研究價值

三螺旋理論認(rèn)為：創(chuàng)新系統(tǒng)的演化方向主要由大學(xué)、產(chǎn)業(yè)、政府三者間的關(guān)系決定，大學(xué)、產(chǎn)業(yè)、政府三方在創(chuàng)新過程中互相作用，密切合作，同時每一方都保持自己的獨(dú)特身份。在日益以知識為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)增長和社會發(fā)展過程中，創(chuàng)新能力已成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵[3]。在廣西群眾體育活動中，其參與者即包括政府部門也包括企業(yè)、學(xué)校及廣大群眾。如何進(jìn)一步加強(qiáng)其活動的影響力與吸引力，離不開自身品牌的創(chuàng)建。三螺旋理論作為一種研究區(qū)域創(chuàng)新發(fā)展的理論，影響日益廣泛，并在實(shí)踐中彰顯出強(qiáng)勁的生命力。用三螺旋理論指導(dǎo)廣西群眾體育品牌建設(shè)，無論是在研究方法上，還是在對廣西群眾體育品牌建設(shè)的研究上，都是一種大膽可行的創(chuàng)新與嘗試，具有著重要的研究意義與實(shí)踐價值。群眾體育品牌的建設(shè)涉及多方面的知識與領(lǐng)域，不但涉及體育領(lǐng)域，還離不開市場的運(yùn)作與產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，離不開政府的支持，更離不開廣大學(xué)者的出謀劃策。群眾體育品牌建設(shè)中的這些要求，恰好符合三螺旋理論所提倡的“大學(xué)-產(chǎn)業(yè)-政府”三個要素密切合作、創(chuàng)新發(fā)展的思路。

2 三螺旋視角下廣西群眾體育品牌建設(shè)創(chuàng)新發(fā)展的主體構(gòu)成及功能分析

圖1 政府、大學(xué)、產(chǎn)業(yè)在廣西群眾體育品牌建設(shè)中的關(guān)系

2.1 廣西群眾體育品牌建設(shè)創(chuàng)新發(fā)展的主體構(gòu)成

品牌作為市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，是以不斷實(shí)現(xiàn)品牌所依附的產(chǎn)品競爭之上的高附加值利潤為目標(biāo)的市場行為。廣西群眾體育活動在開展中，所形成的體育活動品牌，具有市場經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物的特征與屬性，其活動的開展不但滿足了廣大群眾的體育需求，同時也起到了促進(jìn)社會和諧穩(wěn)定，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的功能。如何進(jìn)一步加強(qiáng)品牌建設(shè)，使活動開展進(jìn)一步的吸引廣大群眾參與，廣泛吸引贊助商，提升其社會與經(jīng)濟(jì)效益，需要我們明確其品牌建設(shè)的主體構(gòu)成問題——既在具體的品牌建設(shè)中，由誰發(fā)揮主觀能動性，去推動其品牌的建設(shè)問題。一般而言，品牌建設(shè)的主體，主要分為下幾類：活動組織者為品牌建設(shè)的主體，由活動組織者親自進(jìn)行活動品牌的建設(shè)；活動品牌由活動組織者外包給專門的機(jī)構(gòu)進(jìn)行打造；活動品牌的建設(shè)由活動組織者以及多方力量共同進(jìn)行打造。在本研究中，從三螺旋的理論視角出發(fā)，并結(jié)合廣西群眾體育開展的特點(diǎn)，其品牌的建設(shè)的主體構(gòu)成為政府、大學(xué)以及產(chǎn)業(yè)三方。在品牌建設(shè)中，政府、大學(xué)及產(chǎn)業(yè)之間發(fā)揮作用并不是孤立存在的，三方在各自發(fā)揮自身作用的同時，也促進(jìn)其它兩方發(fā)揮作用，通過相互作用與合作，為廣西群眾體育品牌建設(shè)提供持續(xù)的支持（圖1）。

2.2 政府在廣西群眾體育品牌建設(shè)創(chuàng)新中的主要功能定位

廣西群眾體育事業(yè)的開展，是當(dāng)前廣西體育事業(yè)發(fā)展的需要，也是貫徹全民健身政策的具體體現(xiàn)，是當(dāng)前政府的重要工作職責(zé)之一。因此，在廣西群眾體育品牌的建設(shè)中，政府是品牌建設(shè)與創(chuàng)新活動中的主導(dǎo)者，是制定相關(guān)政策、協(xié)調(diào)品牌建設(shè)活動的實(shí)體。政府通過制定相關(guān)的品牌建設(shè)規(guī)劃，提供政策資源以及公共服務(wù)的支持來促進(jìn)群眾體育品牌的建設(shè)，并在具體活動中起到協(xié)調(diào)與管理的作用。

2.3 大學(xué)在廣西群眾體育品牌建設(shè)創(chuàng)新中的主要功能定位

大學(xué)作為培養(yǎng)人才以及提供最新科研成果的重要搖籃，是新知識和新技術(shù)的主要來源，是知識經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)力要素。在廣西群眾體育品牌的建設(shè)中是可以發(fā)揮重要作用的，可以為廣西群眾體育品牌的建設(shè)提供源源不斷的外部指導(dǎo)力量，為具體的實(shí)踐提供理論、技術(shù)、人才的支持。特別是廣西區(qū)內(nèi)的高校，由于其地處廣西區(qū)內(nèi)，不但對廣西群眾體育的開展更為了解，往往其本身也是廣西群眾體育的參與者。因此，大學(xué)在廣西群眾體育品牌的建設(shè)中，往往是重要的外部支持力量，更能為其品牌建設(shè)的創(chuàng)新提供有針對性的思路。

2.4 產(chǎn)業(yè)在廣西群眾體育品牌建設(shè)創(chuàng)新中的主要功能定位

企業(yè)作為產(chǎn)業(yè)構(gòu)成的基本單位，直接面對市場，是連接政府、大學(xué)的重要紐帶，能夠及時的把政府政策及大學(xué)知識轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)，也是創(chuàng)新成果轉(zhuǎn)化的推動者、受益者和利益分配者[4]。在廣西群眾體育品牌建設(shè)創(chuàng)新中，為品牌建設(shè)提供金融、物質(zhì)產(chǎn)品及各種服務(wù)，能將品牌建設(shè)活動融入到企業(yè)活動中，在合理利用政府政策，大學(xué)知識的同時，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與品牌建設(shè)的共同發(fā)展，并為進(jìn)一步加大政府、大學(xué)及企業(yè)之間的聯(lián)系與互動提供平臺。

3 廣西群眾體育品牌的建設(shè)思路

3.1 品牌定位

3.1.1 廣西群眾體育的產(chǎn)品內(nèi)容

產(chǎn)品內(nèi)容主要包括三部分：（1）廣西群眾體育中的各項(xiàng)賽事與活動，它是廣西群眾體育的核心所在，決定了整個活動質(zhì)量的高低。具體而言就是廣西群眾體育中具體的賽事及健身項(xiàng)目；（2）廣西群眾體育的資本品，包括無形資本品，如廣西群眾體育及部分活動的冠名、吉祥物、廣告、電視轉(zhuǎn)播等。同時也包括有型資本品，如廣西群眾體育的紀(jì)念品、比賽及健身項(xiàng)目相應(yīng)的服裝器材、場地等；（3）廣西群眾體育活動的人才資源，主要為廣西體育節(jié)活動的策劃人員、活動價值挖掘人員以及開展廣西群眾體育所需要的一系列后勤保障人員等。

3.1.2 廣西群眾體育的主要參與者分析

廣西群眾體育作為廣西大型的全民健身活動，開展至今，其受眾面廣，影響逐漸擴(kuò)大，其主要的參與群體有：（1）廣西群眾體育中各項(xiàng)賽事及健身活動的參與者，主要為參與各項(xiàng)具體賽事的運(yùn)動員及參與健身項(xiàng)目的群眾，這是廣西群眾體育最主要的參與群體，其數(shù)量決定了廣西群眾體育的規(guī)模大小、普及程度及影響力；（2）廣西群眾體育的具體組織者，主要為具體負(fù)責(zé)發(fā)起及組織廣西群眾體育的政府部門及相關(guān)人員，同時也包括政府機(jī)構(gòu)外的提供相關(guān)技術(shù)、服務(wù)支持人員，這是決定廣西群眾體育開展質(zhì)量的重要決定因素；（3）廣西群眾體育的間接參與群體。這部分人員主要為沒有直接參與活動的組織或賽事，但卻對整個活動較為關(guān)注，是活動組織及活動參與的潛在人群。這部分人群主要為對廣西群眾體育感興趣的觀眾，或有意向從事廣西群眾體育活動的組織、策劃、科研及贊助的個人、企業(yè)、學(xué)校，以及那些受到活動開展影響，極有可能變?yōu)榛顒又苯訁⑴c者的潛在人群。因此，這部分人群具有不確定性及規(guī)模較大的特點(diǎn)。

3.1.3 廣西群眾體育的品牌性質(zhì)

廣西群眾體育品牌的建立，其目的就是讓廣大群眾有健身需求，就會聯(lián)想到廣西群眾體育活動開展中的一系列活動，從而在群眾心目中有一個獨(dú)特的、有價值的位置。品牌作為市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物是離不開市場的，而廣西群眾體育作為政府主導(dǎo)的全民健身活動是具有公共產(chǎn)品的屬性的，因此對于廣西群眾體育的品牌建設(shè)應(yīng)定位于公共產(chǎn)品和私人產(chǎn)品之間，即堅(jiān)持公益性原則，又堅(jiān)持經(jīng)營性，同時還應(yīng)具備一定的排他性與市場競爭性。

3.1.4 廣西群眾體育間接參與群體是需進(jìn)一步開發(fā)的重點(diǎn)目標(biāo)市場

廣西群眾體育作為以政府舉辦為主，提倡全民參與的廣西區(qū)內(nèi)大型體育健身活動，其進(jìn)一步的發(fā)展，離不開全民的支持。在廣西群眾體育開展期間，如何讓那些規(guī)模巨大的間接參與者變?yōu)橹苯訁⑴c者，是進(jìn)一步擴(kuò)大活動影響力的有效途徑，關(guān)系到廣西群眾體育的進(jìn)一步發(fā)展。因此，如何吸引那些間接參與者直接參與到廣西體育節(jié)活動中，是我們需重點(diǎn)考慮的，在品牌建立中，需重點(diǎn)定位于間接參與者，從而將潛在規(guī)模巨大的間接參與者直接變?yōu)榛顒拥膮⑴c者。

3.2 明確廣西群眾體育品牌建立的要素

3.2.1 明確品牌內(nèi)涵

品牌的建立離不開為品牌確定一個明確的內(nèi)涵。廣西群眾體育作為區(qū)內(nèi)參與范圍廣、人數(shù)多、活動時間周期長的大型全民健身活動，其品牌內(nèi)涵的確定，需結(jié)合廣西區(qū)內(nèi)的實(shí)際情況及區(qū)域特點(diǎn)以及具體項(xiàng)目活動的特點(diǎn)來明確。廣西作為少數(shù)民族聚居地區(qū)，具有豐富的少數(shù)民族文化資源，因此，廣西群眾體育品牌內(nèi)涵的確定中需結(jié)合廣西少數(shù)民族文化資源豐富的特點(diǎn)[5]。其品牌內(nèi)涵可以設(shè)定為：由政府組織，多方進(jìn)行協(xié)作支持，覆蓋面廣，全民參與，將現(xiàn)代體育項(xiàng)目與廣西民族體育活動相結(jié)合的，具有一定時間跨度的全民健身盛會。

3.2.2 明確品牌名稱

品牌名稱的選擇是創(chuàng)建全民健身品牌的一項(xiàng)重要策略，品牌名稱不僅直接關(guān)系到活動在開展中的傳播效果，還決定著整個品牌建設(shè)的進(jìn)程和效果。合理的品牌名稱設(shè)計(jì)，更有利于讓人們在心目中留下深刻印象，也容易活動的進(jìn)一步開展與深入。廣西群眾體育品牌的名稱，應(yīng)該根據(jù)所開展活動的項(xiàng)目及項(xiàng)目特點(diǎn)來進(jìn)行確定。

3.2.3 確定廣西群眾體育品牌標(biāo)志

品牌標(biāo)志是指品牌中可以被認(rèn)出、易于記憶但不用言語稱謂的部分——包括符號、圖案或明顯的色彩或字體。廣西群眾體育品牌需根據(jù)自身活動開展的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)出品牌標(biāo)志。具體來說，廣西群眾體育品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)應(yīng)符合廣西群眾體育品牌的內(nèi)涵，突出全民性、健身性以及恰當(dāng)?shù)娜诤蠌V西少數(shù)民族文化特征等特點(diǎn)。

3.3 基于三螺旋理論下的廣西群眾體育品牌建設(shè)思路

基于三螺旋理論下廣西群眾體育品牌建設(shè)的基本思路為：在廣西群眾體育品牌的建設(shè)中充分發(fā)揮政府、企業(yè)、大學(xué)等三方的各自作用，通過技術(shù)、知識、制度的創(chuàng)新及三者間密切的協(xié)作，從而在廣西群眾體育品牌建立中實(shí)現(xiàn)螺旋式的上升發(fā)展，具體如圖2。

圖2 廣西群眾體育品牌建設(shè)螺旋式上升發(fā)展結(jié)構(gòu)

4 構(gòu)建政府主導(dǎo)、學(xué)校支持、產(chǎn)業(yè)互動的品牌打造模式

4.1 發(fā)揮政府在廣西群眾體育品牌建立的主導(dǎo)作用

政府在廣西群眾體育的開展中，通過制定具體規(guī)劃、提供政策資源和基層公共服務(wù)來促進(jìn)其品牌的建立，同時吸引企業(yè)和大學(xué)加入到品牌的建立中[6]。激勵廣西區(qū)內(nèi)資金、信息、人才、技術(shù)等廣西群眾體育品牌建立所需相關(guān)要素的流動與共享。政府通過項(xiàng)目支持、稅收優(yōu)惠等政策對贊助或參與廣西群眾體育的企業(yè)給予具體的支持。同時積極加強(qiáng)政府與當(dāng)?shù)卮髮W(xué)的合作，通過政策引導(dǎo)、設(shè)置專項(xiàng)研究課題等方式讓學(xué)校積極參與或投入到廣西群眾體育品牌的建立之中。

4.2 發(fā)揮學(xué)校在廣西群眾體育品牌建設(shè)中的支持作用

大學(xué)作為提供科研成果和相關(guān)技術(shù)人才的搖籃，在廣西群眾體育品牌的建設(shè)中，一方面可以利用豐富的師資力量為廣西群眾體育品牌的建立提供相應(yīng)的人才儲備，為政府在研究廣西群眾體育品牌建立時輸送大量的人才；另一方面，利用學(xué)校較強(qiáng)的科研組織能力，就廣西群眾體育品牌的建立開展專題研究，通過研究，形成相關(guān)理論與具體的指導(dǎo)方案，為廣西群眾體育品牌的建立提供技術(shù)與理論支持。

4.3 發(fā)揮企業(yè)在廣西群眾體育品牌建設(shè)中的積極作用，形成產(chǎn)業(yè)良性互動

廣西群眾體育活動的開展，具有較大的影響力，而企業(yè)的發(fā)展離不開社會的認(rèn)同。企業(yè)在廣西群眾體育節(jié)開展時，提供資金、人力、物力上的贊助，一方面可以促進(jìn)廣西群眾體育活動的開展，進(jìn)一步創(chuàng)造其經(jīng)濟(jì)價值，對品牌的建立起著十分巨大的積極作用；另一方面，通過企業(yè)贊助，可以讓廣大的群眾在參與廣西群眾體育的過程中加深對所贊助企業(yè)的了解，有利于企業(yè)知名度的提高，從而促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)在獲得發(fā)展后進(jìn)一步加大對廣西群眾體育的贊助與支持，從而形成產(chǎn)業(yè)與廣西群眾體育間發(fā)展的良性互動。

4.4 將政府、學(xué)校、產(chǎn)業(yè)（企業(yè)）三者的作用有機(jī)結(jié)合，以混合組織的形式促進(jìn)廣西群眾體育品牌的螺旋式發(fā)展

無論是政府、學(xué)校還是產(chǎn)業(yè)，在廣西群眾體育品牌建設(shè)中都具有著重要的作用，在廣西群眾體育開展中，這三方在發(fā)揮作用時是相互交叉的，其交迭部門則產(chǎn)生混合組織，發(fā)揮資源整合的功能。因此，需在廣西群眾體育品牌的建立中，需將政府、學(xué)校、產(chǎn)業(yè)三方的功能有機(jī)結(jié)合，通過政府主導(dǎo)，制定相關(guān)的政策支持，為學(xué)校與企業(yè)參與品牌建設(shè)，加強(qiáng)彼此間的協(xié)作提供便利。同時，學(xué)校進(jìn)一步為廣西群眾體育品牌的建設(shè)提供人才與技術(shù)支持，加強(qiáng)與政府及產(chǎn)業(yè)的聯(lián)系與協(xié)作，為其品牌的建設(shè)提供思路與方案。而企業(yè)則合理的利用政府給予的支持，利用學(xué)校提供的理論成果，積極在廣西群眾體育的開展中給予支持，各取所需，促進(jìn)企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?？傊?，只有將政府、學(xué)校、產(chǎn)業(yè)三者的作用有機(jī)結(jié)合起來，形成混合組織的形式才能進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)廣西群眾體育品牌的螺旋式發(fā)展。

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