趙聰+王智勇

摘要：新媒體技術(shù)在我國(guó)的興起和普及給高校宣傳工作的有效開(kāi)展帶來(lái)了巨大挑戰(zhàn)。本文從新媒體的定義出發(fā)，結(jié)合新媒體環(huán)境的主要特點(diǎn)，肯定了新媒體在高校宣傳工作中的重要作用，分析新媒體環(huán)境下高校宣傳工作所面臨的挑戰(zhàn)，并提出三點(diǎn)創(chuàng)新策略，為新媒體環(huán)境下高校宣傳工作的創(chuàng)新提供一些參考。

關(guān)鍵詞：新媒體；高校；宣傳工作；創(chuàng)新

近年來(lái)新媒體迅速興起，給人們的生活方式、思維方式帶來(lái)了巨大影響，通過(guò)新媒體獲取資訊已經(jīng)成為我國(guó)社會(huì)公眾，尤其是廣大年輕人日常生活不可或缺的一部分。在這種環(huán)境下，高等學(xué)校宣傳工作的傳統(tǒng)機(jī)制、載體、效果等均在不同程度上受到了新媒體的沖擊，無(wú)論是宣傳形式、信息量、輻射范圍還是宣傳接受程度均已不能滿足高校師生獲取信息的需求。適應(yīng)新形勢(shì)、抓住新機(jī)遇、迎接新挑戰(zhàn)，有效進(jìn)行高校宣傳工作的創(chuàng)新，煥發(fā)高校宣傳工作的生機(jī)和活力，已成為高校宣傳工作面臨的一項(xiàng)緊迫而嚴(yán)峻的課題。

一、新媒體及其在高校宣傳工作中的作用

1.新媒體的界定

“新”媒體是相對(duì)于呈線性時(shí)間序列的傳統(tǒng)“舊”媒體而定義的，是一個(gè)具有時(shí)間性的動(dòng)態(tài)概念，隨著技術(shù)手段的不斷進(jìn)步，媒體傳播形式層出不窮，新媒體的內(nèi)涵與外延還會(huì)在不同時(shí)間段不斷拓寬。

新媒體是技術(shù)性的概念。新媒體的出現(xiàn)讓人類的信息傳播途徑與舊媒體相比發(fā)生了質(zhì)的變化，依托計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)，在信息采集、管理、傳播等各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)了全面數(shù)字化。

新媒體是全民性的概念?，F(xiàn)代社會(huì)在信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速蔓延發(fā)展下，形成了一種開(kāi)放、交互的傳播環(huán)境，新媒體以超乎尋常的速度取代了傳統(tǒng)媒體，深入信息傳播的各個(gè)角落，在這種環(huán)境下，社會(huì)中的每個(gè)參與個(gè)體既是海量信息的接受者，也是信息的發(fā)送者。

2.新媒體環(huán)境的主要特征

（1）新媒體環(huán)境的跨時(shí)空性與大眾性。新媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展為信息傳播創(chuàng)造了一個(gè)超越時(shí)間和空間限制的廣闊空間。受眾群體在這種環(huán)境中可以隨時(shí)隨地、輕松便捷地獲取自己需要的信息。中國(guó)社科院發(fā)布的《中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告（2016）》藍(lán)皮書(shū)中的數(shù)據(jù)顯示，截至2015年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億；中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.2億。報(bào)告還顯示，截至2015年8月，我國(guó)經(jīng)認(rèn)證的媒體類微博是24259個(gè)。截至2016年2月，微信公眾號(hào)已經(jīng)超過(guò)1000萬(wàn)個(gè)。

（2）新媒體環(huán)境的開(kāi)放性與互動(dòng)性。新媒體的開(kāi)放性讓每個(gè)人都可以便捷地連接世界，高效地從具有強(qiáng)大信息儲(chǔ)存和快速檢索功能的網(wǎng)絡(luò)獲取自己所需的信息。新媒體的互動(dòng)性使受眾既是信息的接收者，也可以是信息的傳播者，特別是微博、微信等的普及，使“人人都是媒體”成為現(xiàn)實(shí)，促進(jìn)了“全民圍觀式”社會(huì)的形成。

（3）新媒體環(huán)境的多元性與復(fù)雜性。新媒體環(huán)境集聚了具有多元選擇權(quán)的人群，并通過(guò)即時(shí)通信、資訊服務(wù)、娛樂(lè)手段、社交載體等多元化的功能，形成了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)化的虛擬社會(huì)。在這個(gè)虛擬社會(huì)中，主流媒體和官方機(jī)構(gòu)發(fā)布的權(quán)威信息、私人組織和個(gè)人發(fā)布的獨(dú)立信息乃至不法分子發(fā)布的虛假信息等海量信息源混雜其中，加之輿論表達(dá)的匿名化、自由化、交互化和非中心化等特點(diǎn)，往往呈現(xiàn)出極為復(fù)雜的輿論環(huán)境。

二、新媒體環(huán)境下高校宣傳工作面臨的挑戰(zhàn)

1.新媒體在高校宣傳工作中的作用

在新媒體日益普及的今天，把新媒體與傳統(tǒng)媒體統(tǒng)籌運(yùn)用，能夠在高校宣傳思路和形式上形成突破，為高校思想教育宣傳工作搭建起一個(gè)新的宣傳陣地，取得入腦入心的宣傳實(shí)效。一方面，在這個(gè)陣地中開(kāi)展宣傳不容易受到傳統(tǒng)媒體對(duì)時(shí)間、空間等條件的制約，可以利用新媒體終端更迅速、更廣泛、更主動(dòng)地把黨的方針政策、思想理論、校園文化、思政教育等素材傳播給全校師生。另一方面，新媒體能夠集圖文聲像于一體，傳播方式更加多元化和立體化，更利于選取貼合生活實(shí)際的內(nèi)容，選用師生樂(lè)于接受的新手段、新形式開(kāi)展主題明確、特色鮮明的正面宣傳，大大增強(qiáng)了高校思想教育宣傳的趣味性和豐富性，提高了思想教育信息傳播的速度和效率。

2.新媒體環(huán)境下高校宣傳工作面臨的挑戰(zhàn)

（1）輿論引導(dǎo)監(jiān)督工作難度加大。“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代新媒體層出不窮，各方力量都急于搶占新媒體環(huán)境為自己發(fā)聲；過(guò)于開(kāi)放的新媒體環(huán)境使得信息良莠不齊，各類社會(huì)思潮和敵對(duì)勢(shì)力的意識(shí)滲透對(duì)主流意識(shí)形態(tài)在高校的傳播構(gòu)成嚴(yán)重沖擊。一方面當(dāng)下思想活躍的大學(xué)生群體相比于其他群體更易于接受新媒體，或者說(shuō)已經(jīng)完全融入新媒體環(huán)境，但他們年輕氣盛、滿腔熱情，又缺乏足夠的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)和辨別能力，面對(duì)日益錯(cuò)綜復(fù)雜的輿論環(huán)境，很容易受到錯(cuò)誤信息的影響和誤導(dǎo)。另一方面，高校輿情日漸與社會(huì)輿情融為一體，任何信息都可能成為大學(xué)生關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題，輿論監(jiān)管不可控性增大，一旦引導(dǎo)不當(dāng)或處理不好，容易引發(fā)群體性事件，直接影響校園正常的教學(xué)秩序，進(jìn)而影響社會(huì)穩(wěn)定。如何能夠在復(fù)雜的新媒體環(huán)境中既開(kāi)展好政策宣傳和理論研究，又有效何搶占輿論陣地，爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)，唱響主旋律，實(shí)現(xiàn)正面引導(dǎo)，成為高校開(kāi)展宣傳工作的一項(xiàng)新挑戰(zhàn)。

（2）新媒體運(yùn)用成熟度不足。在利用新媒體信息方便交流的今天，高校師生更樂(lè)于通過(guò)多樣化的新媒體渠道獲取信息，宣傳受眾對(duì)傳統(tǒng)傳媒關(guān)注的逐步弱化，給高校傳統(tǒng)媒體宣傳效果帶來(lái)了嚴(yán)重的影響。即使很多高校開(kāi)始意識(shí)到這一點(diǎn)，并已經(jīng)嘗試對(duì)宣傳方式方法進(jìn)行綜合化改革，但由于新媒體使用的專業(yè)性、技術(shù)性強(qiáng)，容易導(dǎo)致傳統(tǒng)專業(yè)宣傳隊(duì)伍在新媒體環(huán)境下出現(xiàn)專門(mén)而不專業(yè)的尷尬情況，與宣傳預(yù)期成效存在差距。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，繼續(xù)沿用傳統(tǒng)宣傳方式或?qū)π旅襟w的運(yùn)用流于表面，都已經(jīng)不能滿足新媒體環(huán)境下對(duì)高校宣傳工作的新要求。如何統(tǒng)籌運(yùn)用好傳統(tǒng)媒體和新媒體技術(shù)，開(kāi)發(fā)一套適合新媒體環(huán)境的宣傳手段，實(shí)現(xiàn)全媒體運(yùn)作，成為高校宣傳部門(mén)必須面對(duì)的挑戰(zhàn)。

（3）宣傳內(nèi)容和方式發(fā)生變化。在新媒體環(huán)境下，新科技新技術(shù)為開(kāi)展宣傳工作打造了全新的平臺(tái)，高校宣傳工作中的主體與客體傳播關(guān)系也隨之發(fā)生巨大變化。宣傳部門(mén)與師生間的信息傳播已由導(dǎo)向性的線性傳播轉(zhuǎn)變?yōu)榻换バ缘木W(wǎng)狀傳播。宣傳工作客體不再單一地依賴主體獲取信息，這就對(duì)高校宣傳工作的內(nèi)容和方式提出了更加專業(yè)的要求。主體必須更加尊重客體的需求和選擇，有效地選擇傳播內(nèi)容、制訂傳播策略，如果繼續(xù)采用本位傳播的舊觀念，習(xí)慣于信息的單向輸出，就很難拉近宣傳者與受眾的距離，難以達(dá)到預(yù)期的受眾對(duì)所宣傳內(nèi)容的理解和接受效果，權(quán)威信息和主流聲音的公信力更無(wú)從談起。如何將死板的思想政治宣傳通過(guò)恰當(dāng)?shù)男问接枰员憩F(xiàn)，使內(nèi)容變得新鮮豐富、有趣味、易理解，能夠引起受眾的關(guān)注，成為新媒體環(huán)境下高校宣傳工作面臨的又一挑戰(zhàn)。

三、新媒體環(huán)境下高校宣傳工作創(chuàng)新策略

1.合理宣傳格局，實(shí)現(xiàn)機(jī)制創(chuàng)新

對(duì)高校而言，做好新形勢(shì)下的宣傳工作要建立管理機(jī)制，除學(xué)校黨委重視、統(tǒng)籌領(lǐng)導(dǎo)外，必須在全校范圍內(nèi)建立分工科學(xué)、責(zé)任明確的工作機(jī)制。第一，宣傳部門(mén)作為宣傳主渠道，要承擔(dān)起全校對(duì)內(nèi)對(duì)外宣傳的主要任務(wù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)全校宣傳工作的引領(lǐng)；第二，各行政職能部門(mén)要實(shí)現(xiàn)分工協(xié)作，根據(jù)自身工作開(kāi)展好本部門(mén)的特色宣傳；第三，全校要形成師生積極參與、合力推進(jìn)宣傳思想工作的大宣傳格局。

同時(shí)，結(jié)合宣傳思想新任務(wù)，建立起能夠適應(yīng)新媒體環(huán)境的引導(dǎo)機(jī)制和監(jiān)控機(jī)制。在引導(dǎo)層面，始終堅(jiān)持正確導(dǎo)向，日常加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息的跟帖、評(píng)論，傳播事實(shí)真相，針對(duì)熱點(diǎn)問(wèn)題和傾向性問(wèn)題主動(dòng)發(fā)聲，注重在全校師生范圍內(nèi)開(kāi)展新媒體素養(yǎng)教育和法治教育，充分發(fā)揮每名師生的宣傳潛能，引導(dǎo)師生利用“自媒體”自覺(jué)有效地加入宣傳隊(duì)伍。在監(jiān)控層面，對(duì)于校內(nèi)各級(jí)、各類新媒體情況要登記在冊(cè)并加強(qiáng)管控，依托專業(yè)技術(shù)人員和學(xué)生管理人員組成學(xué)校輿情監(jiān)管團(tuán)隊(duì)，與各部門(mén)協(xié)同監(jiān)控，定期形成思想動(dòng)態(tài)報(bào)告，及時(shí)發(fā)現(xiàn)不同階段師生思想特點(diǎn)及存在問(wèn)題。在預(yù)警層面，要成立領(lǐng)導(dǎo)小組，遇突發(fā)事件時(shí)，保證宣傳干部能夠第一時(shí)間在黨委領(lǐng)導(dǎo)下啟動(dòng)預(yù)警機(jī)制，使主流媒體與自媒體雙管齊下，及時(shí)消除負(fù)面影響。

2.統(tǒng)籌媒體建設(shè)，實(shí)現(xiàn)載體創(chuàng)新

（1）力求多種媒體同時(shí)發(fā)聲，實(shí)現(xiàn)全媒體宣傳。學(xué)校應(yīng)一手抓傳統(tǒng)媒體內(nèi)涵建設(shè)，在校報(bào)、宣傳欄等傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的選擇上著力提高稿件的可讀性和引導(dǎo)性，在編排設(shè)計(jì)上多下功夫，力求新聞、圖片常新常換，奪人眼球。另一手抓新媒體陣地運(yùn)用，在傳統(tǒng)新聞網(wǎng)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用大眾通訊軟件重點(diǎn)打造“三微一網(wǎng)”平臺(tái)，即打造以微博、微信、微視和互聯(lián)網(wǎng)為重點(diǎn)的新媒體平臺(tái)，同時(shí)配合建成具有學(xué)校特色的校園網(wǎng)絡(luò)，將信息內(nèi)容和數(shù)字技術(shù)進(jìn)行融合，形成一組全覆蓋、全景式的即時(shí)互動(dòng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)宣傳信息的多媒體、多渠道發(fā)布。

（2）加強(qiáng)宣傳工作隊(duì)伍建設(shè)，充分發(fā)揮載體作用。新環(huán)境下的校園文化建設(shè)對(duì)宣傳工作者的宣傳能力、宣傳意識(shí)和宣傳敏感度都提出了更嚴(yán)格的要求，各高校宣傳部門(mén)要著力對(duì)宣傳思想工作者在新媒體運(yùn)用方面開(kāi)展新媒體運(yùn)用培訓(xùn)、網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言寫(xiě)作、多媒體引導(dǎo)技巧、微視頻編錄等方面的培訓(xùn)，同時(shí)能夠適應(yīng)新媒體環(huán)境下的新聞策劃、采訪、編輯、審核和發(fā)布工作流程，還要為宣傳部專門(mén)配備一定的專業(yè)技術(shù)人員以提供操作支持，確保后臺(tái)終端和網(wǎng)絡(luò)軟件的正常使用，切實(shí)提高高校宣傳工作的綜合實(shí)力。

3.把握傳播特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)方法創(chuàng)新

學(xué)校宣傳部門(mén)要把握新媒體環(huán)境下的新聞傳播特點(diǎn)，以人為本開(kāi)展宣傳工作。第一，要運(yùn)用新思維，轉(zhuǎn)換話語(yǔ)形式。要善于找準(zhǔn)不同媒介開(kāi)展宣傳工作的切入點(diǎn)和著力點(diǎn)，運(yùn)用新的思維精心策劃，合理選擇能夠契合本校師生實(shí)際，能夠適應(yīng)不同宣傳對(duì)象的心理特點(diǎn)、行為規(guī)律、思想動(dòng)態(tài)、接受能力和思想訴求的宣傳內(nèi)容和宣傳形式。轉(zhuǎn)化話語(yǔ)形式，將傳統(tǒng)宣傳的抽象理論灌輸，轉(zhuǎn)變?yōu)榧饶鼙３掷碚搶W(xué)習(xí)的政治性、可行性，又能夠激發(fā)學(xué)生積極性、主動(dòng)性的務(wù)實(shí)性宣傳，同時(shí)加強(qiáng)新媒體平臺(tái)的管理和建設(shè)，保持與師生的互動(dòng)，使宣傳思想工作更具有針對(duì)性。第二，要力求實(shí)現(xiàn)信息傳播的多元互動(dòng)。要在準(zhǔn)確把握宣傳內(nèi)容特點(diǎn)和宣傳對(duì)象心理的基礎(chǔ)上，讓宣傳工作“活”起來(lái)，靈活把握宣傳時(shí)機(jī)，科學(xué)謀劃宣傳角度，與師生開(kāi)展深度的宣傳互動(dòng)，利用師生手中的“自媒體”，通過(guò)新聞時(shí)評(píng)、圖片新聞、視頻、拍客等形式與師生進(jìn)行互動(dòng)；還可以走進(jìn)師生身邊開(kāi)展“說(shuō)說(shuō)我身邊的人和事”“我最想了解的大事小情”等內(nèi)容，讓師生自己選擇想聽(tīng)的內(nèi)容，表達(dá)自己的觀點(diǎn)，把看似枯燥的宣傳學(xué)習(xí)工作做實(shí)、做深、做活，增加宣傳工作親和力和吸引力，形成多元互動(dòng)的宣傳格局，增強(qiáng)宣傳教育的說(shuō)服力，強(qiáng)化宣傳效果。

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