麻莉

【摘 要】微信公眾號(hào)“南方都市報(bào)”自創(chuàng)建運(yùn)營以來，在眾多權(quán)威排行榜上名列前茅，其在提供民生服務(wù)方面的有益做法與經(jīng)驗(yàn)有：既注重原創(chuàng)性，又善于整合多方資源；內(nèi)容題材豐富，信息功能齊全；欄目多樣，文體雜糅；運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)元素，重塑話語方式。

【關(guān)鍵詞】南方都市報(bào) ；微信公眾號(hào)；話語方式

近年來，微信公眾平臺(tái)在媒體版圖中占據(jù)越來越重要的位置，傳統(tǒng)都市類報(bào)刊也紛紛進(jìn)駐該平臺(tái)，借助新媒體手段更好地實(shí)現(xiàn)提供民生服務(wù)的目標(biāo)。南方都市報(bào)社于2012年12月18日創(chuàng)建了微信公眾號(hào)“南方都市報(bào)”（以下簡稱“南都微信”）。據(jù)2016年12月騰訊大粵網(wǎng)發(fā)布的《華南自媒體生態(tài)白皮書暨媒探榜單》顯示，該公眾號(hào)在廣東區(qū)域公眾號(hào)100強(qiáng)中排行第28位，并位列受監(jiān)測的共862個(gè)民生類公眾號(hào)的第一名。[1]今年2月初，澤傳媒與人民網(wǎng)聯(lián)合打造的“全國報(bào)紙微信傳播榜（TOP50）”出爐，南方都市報(bào)在2017年1月份排行第三，僅次于人民日報(bào)與參考消息。[2]南都微信為何能在龐雜的民生類微信公眾號(hào)中脫穎而出？本文以2016年9月5日至2017年2月12日期間該公眾號(hào)的推文為樣本進(jìn)行分析，嘗試對此問題進(jìn)行探討，總結(jié)出其在運(yùn)營過程中的有益做法和經(jīng)驗(yàn)，以期為其他民生類微信公眾號(hào)提供借鑒。

一、凸顯原創(chuàng)優(yōu)勢，善用多方資源

南都微信的文章根據(jù)內(nèi)容來源可分為以下幾類：原創(chuàng)型、整合型、轉(zhuǎn)載型和商家供稿型。這幾類來源在樣本中的分布比例如圖1所示。

原創(chuàng)文章來源包括南都一級公眾號(hào)與二級公眾號(hào)兩個(gè)渠道。一級公眾號(hào)即“南方都市報(bào)”本身，它直接采用本報(bào)記者所采寫的新聞內(nèi)容，以新媒體的文本形式進(jìn)行呈現(xiàn)。南都二級官方微信公眾號(hào)目前共有25個(gè)，內(nèi)容被南都微信采用頻率較高的有“南都全娛樂”、“深圳大件事”、“咩事”等，這些公眾號(hào)在關(guān)注地市新聞或特定領(lǐng)域新聞方面更具優(yōu)勢，因此南都微信直接采用它們的報(bào)道，既保證了自身新聞內(nèi)容的廣度與深度，同時(shí)也為這些二級公眾號(hào)提供了推廣平臺(tái)。根據(jù)樣本統(tǒng)計(jì)，這兩種形式的原創(chuàng)文章占到推送總量的62.2%，這使南都微信在內(nèi)容上具有獨(dú)家優(yōu)勢，是南都微信提升核心競爭力的有力手段。

除原創(chuàng)外，南都微信的內(nèi)容來源還包括微信運(yùn)營人員整合多方資源形成自己的稿件、轉(zhuǎn)載其他微信公眾號(hào)的稿件、商家供稿等。整合型文章在參考其他媒體信息的基礎(chǔ)上，又超越了這些單篇新聞自身所包含的信息量，為南都微信的受眾群體提供了更全面的新聞信息。此外，南都微信還會(huì)通過獲取其他微信公眾號(hào)授權(quán)轉(zhuǎn)載的方式報(bào)道新聞，如在2016年杭州G20峰會(huì)期間，南都微信關(guān)于G20的新聞幾乎都直接轉(zhuǎn)載于“錢江晚報(bào)”微信公眾號(hào)。商家供稿的文章則為商業(yè)推廣軟文。

在保持較高原創(chuàng)率的基礎(chǔ)上拓展消息來源，是南都微信為受眾提供質(zhì)量兼優(yōu)的新聞內(nèi)容的重要手段，它確保了自身既能生產(chǎn)貼近本地受眾的獨(dú)家信息，又能成為受眾了解全國熱點(diǎn)事件的有效途徑。

二、內(nèi)容題材豐富，信息功能齊全

（一）選題涵蓋多領(lǐng)域

下表展示的是從樣本中按題材歸納出南都微信的主要選題類別，除“其他”外，每一類別分別選取其中一篇文章為例。

從這些選題中可以看出，南都微信主打民生類資訊，時(shí)政新聞報(bào)道較少。選題類別既涵蓋國內(nèi)領(lǐng)域，又突出地域特征，給予廣東省內(nèi)新聞足夠的報(bào)道比例。在新聞資訊之外，還為受眾提供實(shí)用性的服務(wù)信息與供以消遣的娛樂報(bào)道?？偟膩碚f，南都微信所選題材能較全面地滿足普通受眾對日常新聞信息的需求。

（二）開辟貼近生活新欄目

南都微信的欄目設(shè)置有兩種表現(xiàn)形式，一是在標(biāo)題處以“丨”符號(hào)為間隔，符號(hào)之前為欄目名、之后為文章標(biāo)題，如“南都早餐”、“南都鑒定”、“開八”、“資訊”等；二是在內(nèi)文中標(biāo)題下方以專有的logo展示欄目名稱，如“貴校”、“茶水間”、“活法”等。

前者屬于常規(guī)欄目，在日常推送中出現(xiàn)頻率較高，其內(nèi)容主題涵蓋新聞熱點(diǎn)、娛樂事件、廣告推廣等。后者屬于新辟欄目，“貴校”由南都微信與中山大學(xué)傳播與設(shè)計(jì)學(xué)院合作出品，內(nèi)容主題圍繞國內(nèi)大學(xué)及大學(xué)生的生活展開，目前已報(bào)道的題材包括校歌的整理、依據(jù)各自特質(zhì)為全國高校編撰一份“春晚節(jié)目單”等，內(nèi)容生動(dòng)有趣?！安杷g”的目標(biāo)受眾則是單位白領(lǐng)，內(nèi)容形式與“貴?！毕喾隆@些欄目包羅萬象又各具特色，搭建起南都微信與受眾之間密切聯(lián)系的橋梁。

（三）把握“新聞”，解讀“舊聞”

具有時(shí)效性的快訊是南都微信主要的傳播內(nèi)容，這種時(shí)效性較于紙質(zhì)版《南方都市報(bào)》來說，既是沿襲又是超越。《南方都市報(bào)》的出版周期為一日一期，所提供的內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)達(dá)的當(dāng)下已顯得相對滯后；南都微信則一天推送三次，靈活地跟進(jìn)當(dāng)天甚至當(dāng)下所發(fā)生的事件。在“南都早餐”欄目中，南都微信還會(huì)把當(dāng)日將發(fā)生的重大事件（如重要會(huì)議召開、新政策的施行等）整理發(fā)布，具有紙質(zhì)媒體無法達(dá)到的前瞻性。

除此之外，南都微信也不乏出現(xiàn)對時(shí)效性較弱的事件報(bào)道。2016年12月15日，南都微信推送了原創(chuàng)文章《打工18年，他終于拿到廣州戶口，如今他想回老家了》，該文通過講述廣西人李會(huì)成的個(gè)人經(jīng)歷，梳理廣州幾十年來落戶制度的改革與變遷，這些改革的關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)都已距今較遠(yuǎn)，但由于有了特定主人公的故事做主線，這則“舊聞”便顯得新鮮又具有人情味。

對于這種情況，南都微信的運(yùn)營者介紹道：“在推送前，南都君肯定會(huì)四處搜尋一個(gè)新聞的最新最全進(jìn)展，不會(huì)僅僅復(fù)制報(bào)紙上的內(nèi)容和數(shù)據(jù)。有的‘舊聞可能發(fā)生了新進(jìn)展，或者可能我們的用戶還不知道，而南都君覺得大家應(yīng)該看到這條消息……”[3]

無論是“新聞”還是“舊聞”，本質(zhì)上都具有時(shí)新性，這是南都微信選稿的主要標(biāo)準(zhǔn)，新舊結(jié)合的方式形成了它獨(dú)特的報(bào)道特色。

（四）內(nèi)容具有連續(xù)性、實(shí)用性

在關(guān)注民生事件方面，南都微信不僅對事件本身進(jìn)行報(bào)道，還對事件發(fā)展的后續(xù)與民眾從事件中應(yīng)當(dāng)吸取什么經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)進(jìn)行總結(jié)。例如當(dāng)重大的電信詐騙事件被曝光時(shí)，南都微信用頭條報(bào)道事件過程，用第二條推送防騙攻略，提醒民眾該如何防止受騙，保護(hù)自身的人身財(cái)產(chǎn)安全。這使微信內(nèi)容的性能得到提升，實(shí)現(xiàn)了將內(nèi)容產(chǎn)品打造成服務(wù)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變。

三、欄目多樣，文體雜糅

在“南都早餐”欄目中，南都微信采用了新聞消息匯總的文體。該條推送整理了大致從前一日18時(shí)（即每天最后一次進(jìn)行推送的時(shí)間）至即日8時(shí)之間的新聞消息，總數(shù)固定為10條，分為中國、廣東、世界、天氣等小版塊，題材覆蓋面廣，信息內(nèi)容充足。

另一個(gè)名為“南都鑒定”的欄目，是南都聯(lián)合相關(guān)專業(yè)部門針對一些生活傳言開展科學(xué)實(shí)驗(yàn)，并將實(shí)驗(yàn)過程、原理與結(jié)果寫作成稿，向讀者展示真相的新聞，其文體為調(diào)查性報(bào)道。在已有的推送中，“南都鑒定”報(bào)道過“老廣習(xí)慣飯前燙碗筷 有用嗎？”、“聲稱可防電子產(chǎn)品藍(lán)光的眼鏡在忽悠？我們測了7款發(fā)現(xiàn)……”、“黑塑料長再像也變不成紫菜！兩名造謠者已被警方鎖定”等新聞，貼近民眾生活，有的起到辟謠效果，有的則為百姓提供了具有實(shí)用價(jià)值的生活技巧與常識(shí)。

此外，南都微信還不時(shí)發(fā)布專題組圖報(bào)道。2017年2月4日，南都微信在推文《全家福里的鄉(xiāng)土中國：只有過年，他們才能聚在一起拍張大合照》中，展示了湖北省京山縣勝境村村民的全家福，全文共12張圖片，每張圖片配以3—4行文字說明。圖片主題是過年期間，在外打工的年輕人回到鄉(xiāng)村，才得以有機(jī)會(huì)和家人拍一張全家福。這種用組圖展現(xiàn)新聞主題的方式具有更強(qiáng)的視覺表現(xiàn)力與感染力，與文字報(bào)道產(chǎn)生的效果截然不同。

最后，絕大部分的推送文章都采用雜糅式長篇報(bào)道文體，這類文體不屬于固定的消息、通訊或新聞言論文體，其特點(diǎn)是青睞長篇幅，圖文并茂，有些還插入語音或視頻等多媒體元素，運(yùn)用延展閱讀的方式與網(wǎng)絡(luò)化的活潑話語方式呈現(xiàn)事件的來龍去脈與相關(guān)情況，是多種文體的雜糅形式。這種文體文本雖長，但其多媒體的表現(xiàn)形式與接地氣的語態(tài)削弱了長篇文本的枯燥感，迎合了新媒體環(huán)境下受眾的閱讀習(xí)慣。

四、運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)元素，重塑話語方式

（一）塑造“南都君”形象

“南都君”是南都微信為自己設(shè)定的擬人化形象，公眾號(hào)運(yùn)營人員在推文中常常以這個(gè)名稱自稱，并以輕松詼諧的語氣報(bào)道新聞、與受眾交流，這使得“南方都市報(bào)”不再是一個(gè)生硬冰冷的官方賬號(hào)形象，而是一個(gè)受眾生活中的朋友形象。

在文章的留言區(qū)，南都君也積極回復(fù)粉絲留言，與粉絲打成一片，其身份獲得了很高的認(rèn)可。例如有網(wǎng)友在留言中說“我覺得小編不要問我怎么看！你需要問我老板怎么看！”，南都君便會(huì)回復(fù)“@boss”；網(wǎng)友留言天氣好冷的時(shí)候，南都君會(huì)說“晚上吃個(gè)烤肉”；網(wǎng)友說“今天下雨了”，南都君會(huì)提醒“帶傘帶傘～”，這些對話式的交流有效拉近了南都微信與受眾的距離。

（二）標(biāo)題作吸睛化處理

南都微信作為新媒體平臺(tái)，其新聞標(biāo)題通常比紙質(zhì)媒體更有噱頭、更具震撼力。2016年9月5日，《南方都市報(bào)》A03版發(fā)表了文章《〈最憶是杭州〉宛在水中央——西湖實(shí)景演出為G20峰會(huì)中外嘉賓獻(xiàn)上精美文化大餐》，南都微信發(fā)布該篇文章時(shí)則把標(biāo)題改為“驚艷世界！全息投影、水上芭蕾、人工噴泉，這臺(tái)會(huì)玩的晚會(huì)美爆了！”。相比之下，公眾號(hào)的文章標(biāo)題跳出了紙質(zhì)版正統(tǒng)規(guī)整的語態(tài)限制，具有更強(qiáng)的煽情力與對話感，符合互聯(lián)網(wǎng)語境下的傳播方式，更易吸引受眾。

進(jìn)行了類似處理的標(biāo)題還有“曹云金開撕郭德綱，怒揭N宗罪！卓偉補(bǔ)刀！相聲江湖從此腥風(fēng)血雨？”、“一夜驚魂！信用卡被境外盜刷，她這樣自救，挽回了5萬多損失！”、“45歲村支書臺(tái)風(fēng)天排險(xiǎn)情遇難，他的一生雖平凡卻讓無數(shù)人淚目”等。

（三）善用流行語和表情包

南都微信還在報(bào)道中運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)流行語和表情包來拉近與受眾的距離。如2016年9月26日首條推送的頭條消息標(biāo)題為“‘讓孩子走丟后找銀行朋友圈瘋傳，當(dāng)真你就又雙叒叕被套路了”。這些網(wǎng)絡(luò)元素的運(yùn)用符合當(dāng)下受眾的表達(dá)習(xí)慣，增強(qiáng)了報(bào)道的生活感與溝通感。

通過以上對南都微信的分析可發(fā)現(xiàn)，它通過覆蓋寬領(lǐng)域的題材、采用網(wǎng)絡(luò)化表達(dá)方式、提升新聞內(nèi)容的原創(chuàng)性與服務(wù)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了為受眾提供全面又獨(dú)特的民生服務(wù)的價(jià)值目標(biāo)，這也是其為何能獨(dú)占民生類公眾號(hào)鰲頭的核心競爭力所在。■

注釋：

[1]騰訊網(wǎng).超贊！騰訊大粵網(wǎng)&暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院重磅報(bào)告出爐.http：//gd.qq.com/a/20161206/034775.htm.

[2]澤傳媒研究院.2017年1月全國報(bào)刊榜：人民日報(bào)、男人裝、中國新聞周刊登頂.http：//mp.weixin.qq.com/s/qRXV-FEBgR8Q4FxUE7NLyg.

[3]南方都市報(bào).小編是男是女？王天源究竟是誰？南都君首次爆照并答了100個(gè)問題.http：//mp.weixin.qq.com/s/a2oSVKS_KQrtqMgtR10qng.

（作者：暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2016級研究生）

責(zé)編：周蕾