宋微

【摘 要】食品安全作為公眾最敏感的領域，其網絡謠言時而呈現(xiàn)泛濫的態(tài)勢。本文在總結謠言文本特征的基礎上，基于謠言自身視角、網民群體視角和外部環(huán)境視角分析謠言的傳播動力，并指出把好食品質量安全關、轉變謠言治理的思路和方式以及培養(yǎng)公眾的理性精神和普及相關知識是消解食品安全網絡謠言的對策。

【關鍵詞】食品安全；網絡謠言；文本特征；傳播動力；治理對策

網絡技術的發(fā)展為現(xiàn)代信息的流通和交換營造了一個新的媒介環(huán)境，在加快各種類型信息傳播速度及擴展信息傳播渠道的同時，也為各種“不良信息”的傳播提供了溫床，而在這些“不良信息”中，數量最多、影響最大的便是網絡謠言。與此同時，食品安全作為公眾最敏感的領域，其網絡謠言時而呈現(xiàn)泛濫的態(tài)勢：從“帶蛆柑橘”、快餐店養(yǎng)雞“6個翅膀8條腿”，到兒童牛奶飲品含“肉毒桿菌”，以及“塑料紫菜”等，不僅容易引起公眾對食品安全的恐慌，而且會阻礙食品行業(yè)的健康發(fā)展，不利于社會的和諧穩(wěn)定。筆者以近年來出現(xiàn)的食品安全網絡謠言為例，概括食品安全網絡謠言的主要文本特征，旨在分析其傳播動力，從而得出對食品安全網絡謠言的引導對策。

一、食品安全網絡謠言及其文本特征

與口傳謠言相比，借助于網絡媒介生成的網絡謠言具有發(fā)布門檻低、傳播速度快、傳播途徑多、傳播范圍廣等特點。網絡謠言根據其傳播內容的不同可劃為不同類型，其中食品安全網絡謠言居網絡謠言傳播量第一位。[1]顧名思義，食品安全網絡謠言是與食品安全有關的網絡謠言，謠言內容主要與食品安全有關，且利用互聯(lián)網作為其傳播和擴散的渠道。在傳播途徑上，微信、微博、貼吧等平臺成為了其傳播的主要途徑，傳播方式主要有微信公眾號發(fā)布的文章、自媒體發(fā)布的視頻等。

食品安全網絡謠言的文本話語，它們大多是利用恐懼訴求來喚起公眾的危機意識和緊張心理，促使公眾的態(tài)度和行為向一定方向發(fā)生變化，從而達到謠言炮制者的造謠目的。這些謠言貌似披著“科學”的外衣，實則往往是情節(jié)“似曾相識”且有其規(guī)律可尋。

從謠言的標題來看——食品安全網絡謠言的標題主要特征是以“風險提示”來吸引眼球，激起公眾對身體傷害的恐懼和對死亡的焦慮。比如果蔬類的謠言標題《驚！10種最常吃水果竟然比砒霜還要毒》《千萬不能吃的蔬菜水果部位，吃錯可能致命！》等。

從謠言的“信源”來看——為了營造真實感，謠言通常編造出信息來源于專家、事件親歷者或某專業(yè)機構，開頭以“科學家稱”、“真人真事”、“婦幼保健院提示”、“實驗室測試發(fā)現(xiàn)”等?？此朴小皺嗤耸俊被颉皺嗤C構”等披露“真相”，但具體到哪一位科學家、哪一家婦幼保健院這種關鍵信息源卻模糊不清，一律以“科學家”或“權威機構”一筆帶過，有的謠言甚至捏造科學家或專業(yè)機構的名稱，容易讓人信以為真。

從謠言的用詞來看——與規(guī)范的科普文章相比，謠言文章往往措辭激烈，具有強烈的主觀色彩，缺乏準確、客觀、公正的陳述。比如文章用到“驚呆”、“致死”、“無語”、“嚇死”等情緒化表達的詞語，且在關鍵詞或關鍵句部分加粗、加紅，不符合科普文章的科學性、嚴謹性和專業(yè)性。

從謠言的結尾來看——在結尾部分，謠言常常會呼吁網友轉發(fā)，如“為了自己的孩子，也為了祖國的明天，請轉載”、“轉給你的親人朋友看看吧，或者，他們還不知道”等。實際上這些謠言的發(fā)布者通常是微信營銷號，其目的是為了吸引粉絲，賺取閱讀量和轉發(fā)量，為日后營銷造勢。

二、食品安全網絡謠言的快速擴散動因

（一）基于謠言自身視角

隨著圖像數字處理技術的發(fā)展，“有圖為證”即圖片與真相之間的關聯(lián)度越來越低，文字杜撰加圖片PS的謠言表現(xiàn)形式已經逃不過部分有洞察力網友的“火眼金睛”，當下，利用視頻傳播謠言成為謠言炮制者的發(fā)力點。謠言的基本屬性是缺乏證據，視頻類謠言以“現(xiàn)場”的方式展現(xiàn)“證據”，增加了謠言的復雜性和真實性。比如2月份“紫菜是塑料做的”視頻在網上廣泛傳播，給網友帶來了“有視頻有真相”的錯覺，更容易獲取注意力從而引發(fā)傳播。

（二）基于網民群體視角

1、對現(xiàn)代食品工業(yè)知識了解不足

謠言止于智者。對于普通網民來說，網民對食品相關專業(yè)知識的缺乏讓謠言炮制者“有機可乘”，妖魔化食品工業(yè)、種植業(yè)和養(yǎng)殖業(yè)的信息屢屢出現(xiàn)。如2016年8月，一段指稱無籽葡萄是用避孕藥培育出來的視頻引爆朋友圈，而實際上葡萄無籽化是用最常用的一類植物生長調節(jié)劑赤霉素培育出來的，并不會對人體造成危害。公眾對葡萄無籽化培育方法不了解，本質上是缺乏食品常識的表現(xiàn)。

2、對當前食品安全問題的認識存在偏差

馬斯洛的需求理論認為，安全需求是人類最基本的需求。自“三鹿奶粉”事件后，食品安全事故頻發(fā)，民眾陷入“談食色變”的焦慮狀態(tài)。賴澤棟等在食品安全風險認知下的傳播行為實證研究中表示，我國公眾對當前食品安全風險較為擔憂，容易出現(xiàn)悲觀偏差，公眾的風險認知水平及普遍出現(xiàn)的悲觀偏差會影響公眾對食品安全風險信息的傳播行為。[2]當社會出現(xiàn)關于食品安全謠言時，公眾無法做到“置身事外”，出于自身安全的需求，個體以“寧可信其有，不可信其無”的心態(tài)成為了謠言的接受者與傳播者。

3、對強關系信息的信任度更大

依靠強關系紐帶建立起來的微信朋友圈，可以說是個人現(xiàn)實社交圈的重現(xiàn)。賴勝強認為強關系能提高受眾對信息源的可信度，來自強關系信息對信息接收者的影響大于弱關系信息。[3]因此，在強關系作用和從眾心理效應下，個人對微信好友分享的食品安全信息鏈接信任度和追隨度更高，易成為謠言的二次或多次傳播者。此外，微信朋友圈的技術特征會強化群體的邊界和區(qū)隔，容易形成自我封閉，缺少多種有效的觀點交鋒，最終會造成群體極化，不利于謠言的引導與凈化。

（三）基于外部環(huán)境視角

我國當前處在改革的攻堅期與深水期，社會矛盾多發(fā)，從而導致社會公信力降低。地溝油、瘦肉精、鎘大米、皮革奶等一系列食品安全事故的發(fā)生，使得食品安全生產問題和監(jiān)管缺位形成深刻的社會記憶。與此同時，通過揭穿消費黑幕和維護消費者權益的央視“3·15”晚會，因2013年的“大概8點20分發(fā)”微博事件導致官方輿論場和民間輿論場的話語表達逐漸分野，官方的失當行為造成公眾不信任感增強。當公眾對作為信息權威發(fā)布的機關不信任時，寧愿相信傳言也不相信官方信息，這種“逆反”心理給謠言的滋生提供了外部條件。

三、食品安全網絡謠言的治理對策

（一）把好食品質量安全關

姜勝洪認為，網絡謠言有某種刺激因素才能產生和擴散，幾乎所有影響巨大的網絡謠言都和現(xiàn)實生活有一定的對應性，是網友現(xiàn)實生活中的恐懼、壓抑和對社會的不滿，對未來彷徨的一種折射。[4]目前我國食品行業(yè)的主要問題就是食品安全和食品監(jiān)管問題，而這些問題的存在是謠言產生的根本原因。因此，職能部門應從頂層設計的思路制定或調整政策，切實規(guī)范食品行業(yè)的準入門檻和上市標準，加大對食品安全監(jiān)管力度和監(jiān)管水平，確保食品質量安全，樹立公眾對食品安全的信心，從而培養(yǎng)公眾對政府和官方話語的信任。只有減少公眾對食品安全的恐慌，才能從源頭上鏟除謠言的產生和傳播。

（二）轉變謠言治理的思路和方式

消除謠言的最終目的是消除社會的不良情緒，而不是簡單將其壓制。在謠言治理思路上，職能部門應摒棄“刪帖”、“封堵”、“掩蓋”等傳統(tǒng)思維，一旦出現(xiàn)食品安全危機，第一時間發(fā)布權威信息，暢通民眾利益表達渠道，減少“信息逆差”的產生才能消除民眾的猜忌和不安全感，才能避免由于信息不暢滋生謠言。

在辟謠方式上，職能部門和新聞媒體要充分利用好官方網站、微博、微信公眾號等各類平臺，增加官方權威信息發(fā)布和溝通的渠道，在辟謠的同時發(fā)布正確的信息，轉變辟謠報道的語言風格，提高科普報道和辟謠報道的效果。仍以今年2月“塑料紫菜”事件為例，當視頻謠言曝出后，當地市場監(jiān)督管理局和紫菜加工行業(yè)協(xié)會在第一時間發(fā)表聲明進行辟謠。在媒體辟謠方面，官方媒體如《中國之聲》微信公眾號發(fā)布“塑料紫菜”事件的真相進行微信辟謠；地方媒體如《經視大調查》節(jié)目針對視頻謠言，分別用塑料和紫菜進行現(xiàn)場實驗打破謠言等。職能部門和各新聞媒體聯(lián)動實證辟謠，使得“塑料紫菜”謠言無所遁形，這種利用官方聲明、媒體新聞、實驗視頻等多種形式的辟謠也取得了較好的效果。

（三）培養(yǎng)公眾的理性精神和普及相關知識

克羅斯認為，謠言的強度=事件的重要性X證據的含糊性/公眾的批判能力，也就是說，謠言強度與公眾批判地接受事物的能力成反比，[5]因此，提高網民對食品安全信息的批判能力，對遏制謠言的傳播有著重要的意義。針對食品安全知識點盲區(qū)，通過報紙、廣播、電視、網站等媒體全面開展食品安全知識教育，扭轉公眾對食品安全“只定性、不定量”的“非黑即白”等簡單認知，提高公眾對食品安全網絡謠言的批判能力和理性分析能力。此外，還可以培養(yǎng)一些有相關專業(yè)知識的意見領袖在網絡上積極設置議題，幫助網民辨明事實真相、掌握食品知識。比如2017年3月，兩名理工科大學生表演的《食物相克》相聲在網絡走紅，他們通過說相聲的形式給網友傳遞了食物相克的知識，在達到科普知識目的的同時，又讓網友感受到了相聲的魅力，收獲了網友的好評。

總之，遏制食品安全網絡謠言的根本途徑就是把好食品質量安全關，樹立公眾對食品安全的信心，一旦出現(xiàn)謠言要善用各類媒體平臺發(fā)布權威信息，暢通民眾利益表達渠道，拉近與民眾的距離。同時還要開展食品安全知識教育，提高公眾對謠言的理性分析能力，從而達到徹底辟謠的目的。

注釋：

[1]王嘉.食品安全謠言居網絡謠言傳播量第一位[N].中國質量報，2016-06-23.

[2]賴澤棟，楊建州.食品謠言為什么容易產生？——食品安全風險認知下的傳播行為實證研究[J].科學與社會，2014（1）：121-122.

[3]賴勝強，網絡謠言對受眾再傳播行為的影響機理研究[J].情報雜志，2014（5）：155.

[4]姜勝洪.網絡謠言的形成、傳導與輿情引導機制[J].重慶社會科學，2012（6）：18.

[5]施愛東.謠言的發(fā)生機制及其強度公式[J].民族藝術，2015（3）：111.

（作者：南昌大學新聞與傳播學院2015級新聞學碩士研究生）

責編：姚少寶