徐小陽++路明慧

摘要：基于社會(huì)認(rèn)知理論，從消費(fèi)者的角度構(gòu)建了互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品的購買意愿與行為理論框架，探討購買意愿與行為的形成過程和影響因素。研究結(jié)果表明：互聯(lián)網(wǎng)氛圍、風(fēng)險(xiǎn)控制認(rèn)知、溝通交流是影響購買意愿與行為的關(guān)鍵因素；交易信任、計(jì)算機(jī)自我效能和購買意愿與行為之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)金融；理財(cái)產(chǎn)品；社會(huì)認(rèn)知理論；結(jié)構(gòu)方程模型

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2017.05.24

中圖分類號(hào)：F832.2；F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-8409（2017）05-0108-06

Research on the Behavior of Online Financial Wealth

Product Purchasing Based on Social Cognitive Theory

XU Xiaoyang， LU Minghui

（School of Finance and Economics， Jiangsu University， Zhenjiang 212013）

Abstract： Based on social cognitive theory， this paper constructs the theoretical framework of purchasing intention and behavior of financial products from the consumers perspective， and discusses the formation process and the influencing factors of purchase intention and behavior. Results show that： the Internet environment， cognitive of risk control and communication are the key factors that affect the purchase intention and behavior. There are significant positive correlations both between trust and purchasing intention & behavior， and between computer selfefficacy and purchasing intention & behavior.

Key words：online finance； financial wealth product； social cognitive theory； structural equation modeling

引言

20世紀(jì)90年代以來，西方發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)金融發(fā)展極為迅速，產(chǎn)生了覆蓋銀行、證券、保險(xiǎn)的全方位、多元化互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)。進(jìn)入21世紀(jì)以來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展也給一直走在改革進(jìn)程中的中國金融業(yè)不斷注入了新鮮血液。隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)介入金融業(yè)，中國的互聯(lián)網(wǎng)金融逐漸形成概念，與人們的生活更為密切，產(chǎn)生了獨(dú)特的發(fā)展形態(tài)。2012年為“中國互聯(lián)網(wǎng)金融元年”，基于各種平臺(tái)的金融創(chuàng)新產(chǎn)品開始出現(xiàn)，“余額寶”等本土化互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新產(chǎn)品更是受到了廣大消費(fèi)者的青睞。由于余額寶等互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的碎片化理財(cái)，具有較高收益、門檻低和隨時(shí)贖回的特點(diǎn)，激發(fā)了廣大網(wǎng)民的投資熱情。與此同時(shí)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融及其產(chǎn)品創(chuàng)新的探討已成為我國金融領(lǐng)域的一大新興研究熱點(diǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)運(yùn)用于金融領(lǐng)域始于國外，但“互聯(lián)網(wǎng)金融”不是通用的國際術(shù)語，多見的是“E-finance”，“E-commerce”，“Network finance”，即電子金融、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)金融等，其范圍大于只依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的金融活動(dòng)，并側(cè)重金融交易、服務(wù)的信息化。Manuchehr Shahrokhi總結(jié)了電子金融的發(fā)展創(chuàng)新狀況，分析了金融服務(wù)業(yè)和IT產(chǎn)業(yè)面臨的挑戰(zhàn)[1]。目前，互聯(lián)網(wǎng)金融往往被具體化為依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的新興金融交易模式和產(chǎn)品，Garry Bruton等分析了小微金融、眾籌、P2P網(wǎng)貸等創(chuàng)新金融模式，以期為企業(yè)提供多樣化融資模式[2]。一些學(xué)者們認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)金融依托移動(dòng)支付、網(wǎng)絡(luò)社交媒體、搜索引擎和云計(jì)算等現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)信息與技術(shù)，為消費(fèi)者提供第三方支付、信用評(píng)價(jià)與融資以及互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)?shù)雀鞣N金融服務(wù)的一種新興金融模式[3，4]。還有一些學(xué)者對(duì)影響使用互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的因素進(jìn)行相關(guān)研究，包括采用計(jì)劃行為理論等模型對(duì)金融的安全性[5]、消費(fèi)者滿意程度、感知的易用性和有用性[6]等關(guān)鍵影響因素進(jìn)行實(shí)證分析。

上述研究表明，國內(nèi)外學(xué)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融的相關(guān)研究主要集中在內(nèi)涵、互聯(lián)網(wǎng)金融模式和影響互聯(lián)網(wǎng)金融使用的關(guān)鍵因素。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融網(wǎng)上銀行使用行為研究較多，且主要使用計(jì)劃行為模型進(jìn)行分析，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品購買行為研究較少。由于計(jì)劃行為模型側(cè)重于個(gè)體實(shí)施特定行為的態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制，而互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品是新生事物，需要在互聯(lián)網(wǎng)氛圍下進(jìn)行觀察學(xué)習(xí)和親歷學(xué)習(xí)，需要關(guān)注心理認(rèn)知對(duì)購買行為的影響。在不同的自我效能和社會(huì)認(rèn)知水平下，互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品的購買意愿和行為可能大相徑庭。但現(xiàn)有文獻(xiàn)尚未就此進(jìn)行深入探討。為此，本文以社會(huì)認(rèn)知理論為基礎(chǔ)，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品購買行為理論框架，深入探討影響互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品購買的關(guān)鍵影響因素，從而為金融機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃提供參考，為金融監(jiān)管部門與金融機(jī)構(gòu)防范和控制金融風(fēng)險(xiǎn)提供決策建議。

1 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

本文將主要基于社會(huì)認(rèn)知理論和已有文獻(xiàn)分析構(gòu)建研究框架。在查閱相關(guān)資料和相關(guān)調(diào)研之后，決定設(shè)置6個(gè)潛在變量：互聯(lián)網(wǎng)氛圍、計(jì)算機(jī)自我效能、風(fēng)險(xiǎn)控制認(rèn)知、溝通交流、交易信任、購買意愿與行為。

Albert Bandura的社會(huì)認(rèn)知理論揉合內(nèi)因決定論和外因決定論兩種理念，辯證地提出個(gè)體的認(rèn)知因素、環(huán)境、行為的三元交互決定論。該理論認(rèn)為，人的認(rèn)知、行為及其所處的環(huán)境為動(dòng)態(tài)的互惠決定關(guān)系，任何兩者之間的關(guān)系都隨著個(gè)體的認(rèn)知、行為和環(huán)境的變化而不斷地發(fā)生變化。環(huán)境因素包括所處氛圍、外在資源等。個(gè)體認(rèn)知包括自我效能和結(jié)果預(yù)期：自我效能是個(gè)體對(duì)自我是否具備某種特殊能力的判斷，自我效能與個(gè)體的能力有關(guān)但并不能反映其真實(shí)能力，只影響個(gè)體對(duì)任務(wù)的選擇和完成任務(wù)的韌性；結(jié)果預(yù)期是個(gè)人對(duì)自身行為可能帶來結(jié)果的判斷[7]。環(huán)境因素對(duì)個(gè)人的自我認(rèn)知有著重要影響，直接影響自我效能即對(duì)自己能力的判斷。組織內(nèi)每個(gè)個(gè)體對(duì)互聯(lián)網(wǎng)以及互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的接觸和使用情況形成一種組織內(nèi)的環(huán)境氛圍，即互聯(lián)網(wǎng)氛圍。在使用互聯(lián)網(wǎng)購買理財(cái)產(chǎn)品的過程中，會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)自身使用計(jì)算機(jī)能力的價(jià)值判斷。因此，互聯(lián)網(wǎng)氛圍會(huì)影響組織內(nèi)個(gè)體對(duì)自身使用計(jì)算機(jī)購買互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的能力判定，這種能力的判定即計(jì)算機(jī)自我效能。

風(fēng)險(xiǎn)控制認(rèn)知是指個(gè)體對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新產(chǎn)品存在風(fēng)險(xiǎn)的程度和互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)控制程度的認(rèn)知水平及認(rèn)知行為。根據(jù)社會(huì)認(rèn)知理論，個(gè)體認(rèn)知包括風(fēng)險(xiǎn)控制認(rèn)知，并受環(huán)境因素影響。Sutton S.G.等指出企業(yè)個(gè)體或決策群體必須正確認(rèn)識(shí)到電子金融（即互聯(lián)網(wǎng)金融）的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)才能成功實(shí)施以互聯(lián)網(wǎng)金融為平臺(tái)的電子商務(wù)，獲得效益[8]。因此，互聯(lián)網(wǎng)氛圍（即互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境）會(huì)影響風(fēng)險(xiǎn)控制認(rèn)知。

由于現(xiàn)代消費(fèi)者尤其是年輕的消費(fèi)者基于信息動(dòng)機(jī)和情感動(dòng)機(jī)，喜歡使用互聯(lián)網(wǎng)獲取金融理財(cái)產(chǎn)品信息和進(jìn)行具有強(qiáng)烈感情色彩的購買評(píng)價(jià)，并通過“朋友圈”等網(wǎng)絡(luò)社交媒體與其他消費(fèi)者（或潛在消費(fèi)者）進(jìn)行溝通交流。因此，互聯(lián)網(wǎng)氛圍也會(huì)影響人與人之間有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品的溝通交流活動(dòng)。

基于以上分析，提出以下假設(shè)：

H1：互聯(lián)網(wǎng)氛圍對(duì)計(jì)算機(jī)自我效能有顯著影響；

H2：互聯(lián)網(wǎng)氛圍對(duì)風(fēng)險(xiǎn)控制認(rèn)知有顯著影響；

H3：互聯(lián)網(wǎng)氛圍對(duì)溝通交流有顯著影響。

成穎等提出計(jì)算機(jī)自我效能是自我效能感理論在計(jì)算機(jī)培訓(xùn)及其輔助技術(shù)使用等行為活動(dòng)中的應(yīng)用[9]。計(jì)算機(jī)自我效能作為個(gè)體認(rèn)知因素將會(huì)影響個(gè)人購買互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的行為。廖俊峰等將計(jì)算機(jī)自我效能作為研究個(gè)人網(wǎng)上銀行采用意向的主要變量之一[10]。如果某個(gè)消費(fèi)者的計(jì)算機(jī)自我效能感較好，那么他（她）會(huì)更有信心并更愿意使用計(jì)算機(jī)購買互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品?；谝陨戏治?，提出以下假設(shè)：

H4：計(jì)算機(jī)自我效能對(duì)購買意愿與行為有顯著影響。

根據(jù)社會(huì)認(rèn)知理論，個(gè)體對(duì)新生事物的認(rèn)知程度將會(huì)影響交易信任并影響其購買意愿與購買行為。Kim等提出消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上購物時(shí)會(huì)考慮交易環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)、本人的風(fēng)險(xiǎn)偏好、賣家的信譽(yù)度等等，這些交易過程中的相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)需要消費(fèi)者進(jìn)行分析和控制，如果消費(fèi)者對(duì)相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)有著清醒的認(rèn)識(shí)并知道如何進(jìn)行防范，則消費(fèi)者更愿意選擇信任賣方[11]。所以個(gè)體對(duì)風(fēng)險(xiǎn)控制的認(rèn)知將顯著影響互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品的交易信任程度。

消費(fèi)者在搜尋互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品信息時(shí)，由于存在信息獲取的不對(duì)稱和理解的不對(duì)稱，他們?cè)谶M(jìn)行購買決策時(shí)往往猶豫不決。張萬力等提出溝通交流可以降低人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品認(rèn)知的不確定性，很大程度上影響人們的行為意愿[12]。溝通交流包括大眾傳媒對(duì)社會(huì)受眾的信息傳遞、網(wǎng)絡(luò)社交媒體的信息交流和人們?nèi)粘＝煌鶗r(shí)所進(jìn)行的信息交流。有效的溝通交流活動(dòng)將促進(jìn)人們認(rèn)知水平的提高，從而構(gòu)建對(duì)理財(cái)產(chǎn)品尤其是創(chuàng)新理財(cái)產(chǎn)品的交易信任程度，影響人們的購買行為。交易信任一旦形成，消費(fèi)者則更容易產(chǎn)生購買意愿并付諸行動(dòng)。陳東宇等發(fā)現(xiàn)P2P的出借意愿主要受信任影響，交易信任影響購買意愿和行為[13]。鑒于上述分析，提出如下假設(shè)：

H5：風(fēng)險(xiǎn)控制認(rèn)知對(duì)交易信任有顯著影響；

H6：溝通交流對(duì)交易信任有顯著影響；

H7：交易信任對(duì)購買意愿與行為有顯著影響。

基于上述變量設(shè)置和假設(shè)，本文的理論模型框架如圖1所示。

2 問卷設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)收集

為確保測量量表的真實(shí)有效，在設(shè)計(jì)調(diào)查問卷時(shí)，作者在參考相關(guān)經(jīng)典文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，與有關(guān)專家和受訪對(duì)象進(jìn)行深入交流。在與他們進(jìn)行有效溝通之后，修改相關(guān)量表。然后進(jìn)行范圍較小的預(yù)調(diào)查，對(duì)量表的信度和效度進(jìn)行預(yù)分析，針對(duì)分析結(jié)果及訪談意見對(duì)量表的內(nèi)容進(jìn)行進(jìn)一步修改，確定最終調(diào)研問卷。問卷所采集的基本信息有職業(yè)、學(xué)歷、年齡和年收入，問卷主體部分采用了Likert五點(diǎn)量表形式：數(shù)值1表示“完全不贊同”、數(shù)值3表示“不確定”、數(shù)值5表示“完全贊同”。問卷主要涉及互聯(lián)網(wǎng)氛圍、計(jì)算機(jī)自我效能等6個(gè)變量，共16項(xiàng)，問卷主要內(nèi)容如表1所示。

問卷的調(diào)研對(duì)象是江蘇省南京市、鎮(zhèn)江市、無錫市、蘇州市的普通市民，既包括分布各行各業(yè)的工薪階層，也包括在校大學(xué)生，主要通過電子郵件、社交媒體平臺(tái)共發(fā)放問卷800份，每個(gè)地區(qū)為200份，有效問卷725份。被調(diào)查人群職業(yè)主要為女性（61.23%），以年輕人為主（20～40歲占比為75.37%）。受教育水平較高（大專以上占90.15%），收入水平也較高（收入在3萬以上占77.34%）。將樣本的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征與支付寶注冊(cè)用戶的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征進(jìn)行比較分析后，發(fā)現(xiàn)各項(xiàng)比例基本一致，因此認(rèn)為該樣本是有效的。

3 實(shí)證分析

3.1 描述統(tǒng)計(jì)分析

使用SPSS22.0軟件分析，各測度指標(biāo)平均值在2.77～4.57之間，中位數(shù)主要以3為主，眾數(shù)以3為主，標(biāo)準(zhǔn)差范圍在0.83～1.22之間。通過上述軟件統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)受訪者能熟練使用計(jì)算機(jī)并經(jīng)常使用互聯(lián)網(wǎng)（相關(guān)測量指標(biāo)的平均值均大于3，中位數(shù)和眾數(shù)都在3以上），但是他們很少進(jìn)行以互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品為主題的信息交流，并且對(duì)該類產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知程度不足（相關(guān)測量指標(biāo)的平均值基本上小于3）。此外，由于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品缺乏交易信任（相關(guān)測量指標(biāo)的平均值基本上小于3），受訪者部分人群對(duì)互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品持觀望態(tài)度，但也有較多受訪者愿意購買互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品，在確保較好流動(dòng)性的前提下，獲取較高的理財(cái)收益。觀察變量描述性統(tǒng)計(jì)量具體如表2所示。需要指出的是，測量指標(biāo)

y1的眾數(shù)、y3的中位數(shù)和眾數(shù)、y10的中位數(shù)和眾數(shù)均為5，這說明絕大多數(shù)受訪者極度依賴互聯(lián)網(wǎng)，并愛好使用QQ、微信等社交網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行信息交流。此外，測量指標(biāo)y2、y5、y6、y9、與y16的標(biāo)準(zhǔn)差均超過1.1，這說明受訪者們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品的了解程度和購買行為差異顯著。

3.2 問卷的信度和效度分析

信度分析和效度分析衡量調(diào)查問卷的可靠性和一致性，本文采用Cronbachs α系數(shù)進(jìn)行信度檢驗(yàn)，分析軟件為SPSS22.0。分析得到的Cronbachs α系數(shù)均大于0.7（參考標(biāo)準(zhǔn)為大于0.6），表明問卷內(nèi)容具有較好的一致性，因此具有較好的信度，相關(guān)量表具有較好的整體可靠性和穩(wěn)定性，可進(jìn)一步進(jìn)行驗(yàn)證分析。效度檢驗(yàn)采用KMO檢驗(yàn)和Bartletts球型檢驗(yàn)進(jìn)行分析。分析結(jié)果表明KMO值為0.912，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于0.6，Bartletts球型檢驗(yàn)的顯著性為0.000，表明各變量存在顯著的相關(guān)性，適合做因子分析，

因此調(diào)查問卷效度較好。通過驗(yàn)證性因子分析發(fā)現(xiàn)，因子載荷基本大于0.5，且累計(jì)方差解釋程度均大于80%，說明相關(guān)量表較為理想。

3.3 模型的建立和適配度檢驗(yàn)

本研究依據(jù)社會(huì)認(rèn)知理論，基于經(jīng)典文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，使用AMOS軟件構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)方程模型（如圖2所示），外因潛變量為互聯(lián)網(wǎng)氛圍，內(nèi)因潛變量有計(jì)算機(jī)自我效能、風(fēng)險(xiǎn)控制認(rèn)知、溝通交流、交易信任、購買意愿與行為。本研究在模型修正時(shí)發(fā)現(xiàn)，y1與 y3觀察變量題項(xiàng)所測量的特質(zhì)有某種程度的類似性， y4與 y10之間、y5與 y7之間、y8與 y13之間也是如此。因此設(shè)定了上述四組共變關(guān)系，從而減少模型的卡方值，使得模型更契合實(shí)際。

為驗(yàn)證上述模型的合理性和有效性，本研究對(duì)模型整體適配度和基本適配度進(jìn)行檢驗(yàn)。根據(jù)表3所示，良適性適配指數(shù)（GFI）大于0.9，這說明該模型的協(xié)方差在解釋樣本數(shù)據(jù)協(xié)方差時(shí)，效果較為理想。漸進(jìn)殘差均方和平方根（RMSEA）、增值適配指數(shù)（IFI）、比較適配指數(shù)（CFI）、簡約調(diào)整后的比較適配指數(shù)（PNFI）等指標(biāo)均完全符合標(biāo)準(zhǔn)。但卡方自由度比CMIN/DF指標(biāo)略偏高，這可能是源于該樣本相對(duì)較小，從而導(dǎo)致該指標(biāo)不夠穩(wěn)定?？傊?，該模型整體適配度較好。

根據(jù)圖2所示，觀察變量y1和y2能被外因潛在變量“互聯(lián)網(wǎng)氛圍”解釋的變異量較高（分別為0.59和0.76），說明受訪者通過互聯(lián)網(wǎng)交流信息更能反映互聯(lián)網(wǎng)氛圍的構(gòu)念特質(zhì)，而y3能被互聯(lián)網(wǎng)氛圍解釋的變異量較低（因素負(fù)荷量為0.46），這說明受訪者上網(wǎng)的頻率對(duì)互聯(lián)網(wǎng)氛圍的相對(duì)重要性較低。y4和y5，尤其是y5觀察變量能有效反映內(nèi)因潛在變量“計(jì)算機(jī)自我效能”所要測得的構(gòu)念特質(zhì)（因素負(fù)荷量分別為0.69和0.81），這說明受訪者相信自己能熟練使用計(jì)算機(jī)，尤其是熟練使用計(jì)算機(jī)購買余額寶等產(chǎn)品能有效反映受訪者的計(jì)算機(jī)自我效能的構(gòu)念特質(zhì)。同理，觀察變量y6、y7、y8能被內(nèi)因潛在變量“風(fēng)險(xiǎn)控制認(rèn)知”解釋的變異量較高（分別為0.63、0.88和0.79），說明受訪者通過認(rèn)知余額寶等產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)及其風(fēng)險(xiǎn)控制、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理能較好反映風(fēng)險(xiǎn)控制認(rèn)知的構(gòu)念特質(zhì)；觀察變量y9、y10、y11能被內(nèi)因潛在變量“溝通交流”解釋的變異量較高（分別為0.80、0.57和0.75），說明受訪者在購買互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品時(shí)與朋友、同事和家人及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行有效信息交流能較好反映溝通交流的構(gòu)念特質(zhì)；觀察變量y12、y13、y14能被內(nèi)因潛在變量“交易信任”解釋的變異量較高（分別為0.89、0.82和0.65），說明受訪者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品及其較高收益比較放心、對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)比較信任能較好反映交易信任的構(gòu)念特質(zhì)；觀察變量y15、y16能被內(nèi)因潛在變量“購買意愿與行為”解釋的變異量較高（分別為0.93和0.90），說明受訪者愿意購買和持有互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品能較好反映購買意愿與行為的構(gòu)念特質(zhì)?？傊趯?duì)模型基本適配度檢驗(yàn)中，除y3←互聯(lián)網(wǎng)氛圍的因素負(fù)荷量是0.46外，互聯(lián)網(wǎng)氛圍對(duì)應(yīng)的其他兩個(gè)觀察變量的標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)值均大于0.5；計(jì)算機(jī)自我效能、風(fēng)險(xiǎn)控制認(rèn)知、溝通交流、交易信任和購買意愿與行為所對(duì)應(yīng)的觀察變量的所有標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)值均在0.5至0.95之間，且無較大的標(biāo)準(zhǔn)誤差，所以模型的基本適配度較好。因此，該模型能較好地解釋消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品的購買行為。

3.4 假設(shè)檢驗(yàn)和路徑分析

圖2顯示了結(jié)構(gòu)方程模型的各路徑系數(shù)，通過對(duì)路徑系數(shù)的顯著性檢驗(yàn)表明，互聯(lián)網(wǎng)氛圍分別對(duì)計(jì)算機(jī)自我效能（C.R.=6.940，P<0.001）、風(fēng)險(xiǎn)控制認(rèn)知（C.R.=6.523，P<0.001）和溝通交流（C.R.=8.115，P<0.001）有顯著影響（路徑系數(shù)值分別為0.87、0.81和0.97），這說明隨著互聯(lián)網(wǎng)氛圍的增強(qiáng)，消費(fèi)者借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)獲得新軟件、新操作技能和新的理念，從而顯著提升消費(fèi)者的計(jì)算機(jī)自我效能；另外，消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)了解金融理財(cái)產(chǎn)品的相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)，從而強(qiáng)化了金融理財(cái)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)控制認(rèn)知意識(shí)；最后，通過微信、QQ、飛信等社交網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者能顯著增強(qiáng)其溝通交流能力。因此，研究假設(shè)H1、H2、H3得到驗(yàn)證。計(jì)算機(jī)自我效能對(duì)購買意愿與行為（C.R.=3.711，P<0.001）有顯著影響（路徑系數(shù)值為0.33），隨著計(jì)算機(jī)自我效能的增強(qiáng)，消費(fèi)者篩選互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品的能力和效率得以顯著提高，并能獲得良好的消費(fèi)體驗(yàn)，這必將進(jìn)一步促使消費(fèi)者購買互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品，研究假設(shè)H4得以驗(yàn)證。風(fēng)險(xiǎn)控制認(rèn)知（C.R.=4.660，P<0.001）和溝通交流（C.R.=3.879，P<0.001）分別對(duì)交易信任有顯著影響（路徑系數(shù)值分別為0.52、0.40），這說明如果消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)及其控制有充分認(rèn)知時(shí)，并且能通過社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行充分的信息交流與溝通，消費(fèi)者就會(huì)更愿意信任相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)及其產(chǎn)品并進(jìn)行交易，研究假設(shè)H5、H6得以驗(yàn)證。交易信任（C.R.=7.206，P<0.001）對(duì)購買意愿與行為有顯著影響（路徑系數(shù)值為0.62），這說明消費(fèi)者對(duì)交易的信任程度顯著影響著他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的購買意愿與行為，研究假設(shè)H7成立?？傊ㄟ^對(duì)本研究提出的7個(gè)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，研究假設(shè) H1～H7的臨界比均大于1.96，P值均小于0.001，所有研究假設(shè)均成立。

3.5 總體效應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)

在標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)通過顯著性檢驗(yàn)的前提下，總體效應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)結(jié)果如表4所示。潛在變量之間的直接效果和間接效果可表述為：潛在變量“交易信任”對(duì)“購買意愿與行為”的回歸系數(shù)值最大（0.619），表明“交易信任”對(duì)“購買意愿與行為”的直接效果最為顯著；潛在變量“計(jì)算機(jī)自我效能”對(duì)“購買意愿與行為”的回歸系數(shù)值為0.327，表明“計(jì)算機(jī)自我效能”對(duì)“購買意愿與行為”的直接效果也比較顯著。各潛在變量對(duì)購買意愿與行為的間接效果由高到低排列依次是：互聯(lián)網(wǎng)氛圍（0.785）、風(fēng)險(xiǎn)控制認(rèn)知（0.319）、溝通交流（0.249）。通過對(duì)不同潛在變量之間的回歸系數(shù)值進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)各變量對(duì)“購買意愿與行為”的間接影響效果：“互聯(lián)網(wǎng)氛圍”對(duì)“購買意愿與行為”的間接影響效應(yīng)最大，“風(fēng)險(xiǎn)控制認(rèn)知”次之，“溝通交流”最小。

3.6 事后訪談

針對(duì)部分消費(fèi)者的事后訪談表明，他們經(jīng)常通過互聯(lián)網(wǎng)查看互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品的收益情況，了解新推出的互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品，并通過“微信”“QQ”等社交媒體“朋友圈”流通理財(cái)心得和信息。他們（尤其是中老年消費(fèi)者）認(rèn)為在購買互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品的過程中，存在身份認(rèn)證手續(xù)繁瑣、銀行支付限額過低，擔(dān)心存在產(chǎn)品被大量贖回的金融系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)、計(jì)算機(jī)（或手機(jī)）感染“木馬”病毒等技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)、計(jì)算機(jī)操作風(fēng)險(xiǎn)等。因此一些消費(fèi)者認(rèn)為購買互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品存在較高的風(fēng)險(xiǎn)。

然而，大部分受訪者（尤其是年輕的消費(fèi)者）仍然愿意購買互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品，認(rèn)為該類產(chǎn)品實(shí)質(zhì)是對(duì)貨幣基金的“團(tuán)購”，具備無門檻、零收費(fèi)、隨時(shí)贖回且具有較高收益。當(dāng)前股市大幅震蕩、樓市泡沫嚴(yán)重，民眾的投資渠道較少，購買互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品仍是不錯(cuò)的理財(cái)方式。此外，受訪者大都認(rèn)為，雖然國家金融監(jiān)管部門在不斷壓縮“第三方支付”的生存空間，他們今后仍將繼續(xù)購買或持有“余額寶”等互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品。

4 結(jié)論與啟示

基于社會(huì)認(rèn)知理論，本文研究了互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品購買意愿與行為的影響因素，建立了結(jié)構(gòu)方程模型。通過適配度檢驗(yàn)和假設(shè)檢驗(yàn)，認(rèn)為該模型適合于解釋互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品的購買意愿與行為的形成過程。具體來說，本文的研究結(jié)論主要有以下幾點(diǎn)：

第一，由于作為環(huán)境因素的“互聯(lián)網(wǎng)氛圍”對(duì)“溝通交流”“計(jì)算機(jī)自我效能”和 “風(fēng)險(xiǎn)控制認(rèn)知”的影響效應(yīng)均非常明顯，“互聯(lián)網(wǎng)氛圍”對(duì)“購買意愿與行為”的間接影響效應(yīng)較大，并且“計(jì)算機(jī)自我效能” 和“風(fēng)險(xiǎn)控制認(rèn)知”對(duì)“購買意愿和行為”也有一定的直接影響，這正好符合社會(huì)認(rèn)知理論中環(huán)境因素（互聯(lián)網(wǎng)氛圍）和個(gè)體認(rèn)知（計(jì)算機(jī)自我效能和風(fēng)險(xiǎn)控制認(rèn)知）對(duì)個(gè)體行動(dòng)（購買意愿與行為）的重要影響作用。

第二，“溝通交流”對(duì)“購買意愿和行為”具有較強(qiáng)的簡接影響效應(yīng)。這表明通過大眾傳媒、網(wǎng)絡(luò)社交媒體、日常人際交往等不同渠道進(jìn)行信息的傳遞和交流對(duì)消費(fèi)者金融理財(cái)產(chǎn)品的購買意愿和行為影響顯著。這也說明基于大眾傳媒、網(wǎng)絡(luò)社交媒體和人際交往的信息交流，能促使人們形成偏好意愿。

第三，“交易信任”對(duì)“購買意愿與行為”具有較強(qiáng)的直接影響效應(yīng)，這說明消費(fèi)者對(duì)金融理財(cái)產(chǎn)品及所屬互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的信任程度直接影響其購買意愿和行為。

為有效增強(qiáng)消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的購買意愿和行為，互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)應(yīng)以互聯(lián)網(wǎng)的接受程度和計(jì)算機(jī)操作能力作為劃分互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新產(chǎn)品客戶群的標(biāo)準(zhǔn)之一，應(yīng)多關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)氛圍良好的社區(qū)中那些計(jì)算機(jī)應(yīng)用能力相對(duì)較強(qiáng)的消費(fèi)者，進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品的消費(fèi)者精確定位；互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)設(shè)計(jì)簡潔的產(chǎn)品、便于操作的工作流程、合理的風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)控和信息披露制度，從而贏得消費(fèi)者的信任；應(yīng)結(jié)合使用傳統(tǒng)大眾傳媒和人員促銷等方式對(duì)中老年消費(fèi)者進(jìn)行宣傳和溝通，促使他們接受這種全新的理財(cái)產(chǎn)品；使用微信、微博等社交網(wǎng)絡(luò)媒體幫助消費(fèi)者建立互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)新理念，提高消費(fèi)者的計(jì)算機(jī)自我效能感，從而促使他們購買適合自身需求的互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品。

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（責(zé)任編輯：秦 穎）