張謙　王天一

16年11月8日，中國傳媒大學舉辦的“第三屆2016年音樂產(chǎn)業(yè)高端論壇”上，中國音像與數(shù)字出版協(xié)會音樂產(chǎn)業(yè)促進委員會發(fā)布了由中國傳媒大學項目組撰寫的《2016中國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》（下文簡稱《報告》）。該年度報告在國家新聞出版廣電總局的指導下完成，已連續(xù)撰寫三年，為音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了有益的熱點分析、數(shù)據(jù)總結和趨勢預測，是音樂產(chǎn)業(yè)中最具權威性的行業(yè)報告。報告顯示：“在中國經(jīng)濟“新常態(tài)”背景下，2015年中國音樂產(chǎn)業(yè)市場總規(guī)模為3018.19億元，同比增長5.85%，增速較2014年的4.9%提高了19.4%，保持了中高速增長，在“十三五”期間有望繼續(xù)保持健康、穩(wěn)定、快速的增長趨勢?！边@一數(shù)據(jù)意味著，音樂產(chǎn)業(yè)在中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展之中已經(jīng)具備相當?shù)捏w量和規(guī)模，國民的音樂消費水平穩(wěn)步增長。這種穩(wěn)步增長與國家的強力整治盜版，以及產(chǎn)業(yè)環(huán)境持續(xù)優(yōu)化不可分割。與此同時，國家新聞出版廣電總局《關于大力推進我國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》（2015.12）的出臺，也為推動中國音樂產(chǎn)業(yè)健康、快速發(fā)展提供了根本政策保障。

本屆論壇還邀請了作曲家卞留念、摩登天空CEO沈黎暉、迷笛音樂學校校長張帆、唱吧CEO陳華、中國唱片總公司總經(jīng)理高崎、美國伯克利音樂學院教授Don Gorder等五十余位中外專家就“音樂IP”“全媒體時代”“資本”“收費模式”“音樂+”等時下熱點展開討論，為促進音樂產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)的良性發(fā)展提供了新思路。

一、“音樂+”生態(tài)體系初步形成，

跨界融合發(fā)展成趨勢

《報告》指出：“2015年中國音樂產(chǎn)業(yè)的主體規(guī)模穩(wěn)步提升、產(chǎn)業(yè)結構不斷優(yōu)化。以優(yōu)質原創(chuàng)內(nèi)容為核心、以突破產(chǎn)業(yè)邊界為路徑、以分享經(jīng)濟為紐帶的‘音樂+發(fā)展模式成為音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新生態(tài)，‘創(chuàng)新、跨界、融合成為2015年中國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新氣象。”正如報告項目負責人趙志安教授在論壇中提到：“2015年傳統(tǒng)實體唱片總體呈下滑趨勢，在互聯(lián)網(wǎng)技術和資本的雙重催化下，基于用戶需求價值最大化，以音樂內(nèi)容產(chǎn)品為核心的“音樂+”產(chǎn)業(yè)生態(tài)逐漸形成，在“互聯(lián)網(wǎng)+”這一大的時代背景之下，“跨界融合”成為不可逆轉的發(fā)展新趨勢”。

音樂產(chǎn)業(yè)的跨界與融合是在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代背景中產(chǎn)生的，正是因為中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的高速發(fā)展使得音樂產(chǎn)業(yè)在資本、人才、信息、內(nèi)容等方面產(chǎn)生了跨界的可能?！秷蟾妗愤M一步指出：“2015年中國音樂產(chǎn)業(yè)的主體規(guī)模穩(wěn)步提升、產(chǎn)業(yè)結構不斷優(yōu)化，以音樂IP為源頭的全產(chǎn)業(yè)開發(fā)模式涌現(xiàn)，如‘音樂演出+造星經(jīng)濟的復合型粉絲經(jīng)濟模式，‘音樂+旅游的文化融合發(fā)展模式，‘音樂+互聯(lián)網(wǎng)的在線演出直播模式，‘音樂+科技背景下音樂制造的‘智造業(yè)升級模式以及音樂IP電影改編的‘音樂+影視的融合發(fā)展模式等等，形成了以音樂內(nèi)容產(chǎn)品為核心的‘音樂+產(chǎn)業(yè)融合新生態(tài)體系”。面對當前形勢，中國音像與數(shù)字出版協(xié)會音樂產(chǎn)業(yè)促進會主任委員汪京京在會上表示，“怎樣融合發(fā)展，以及落實融合發(fā)展，是我們現(xiàn)在面臨的非常緊迫的、非常重要的一個關鍵點”。

作為傳統(tǒng)唱片業(yè)中的老牌機構，中國唱片總公司在原國家新聞出版總署，現(xiàn)國家新聞廣電總局的支持下，建立了國家音樂產(chǎn)業(yè)基地中唱園區(qū)，面對實體唱片持續(xù)下滑的趨勢，當務之急就是要加快數(shù)字時代的轉型戰(zhàn)略。據(jù)中國唱片總公司總經(jīng)理高琦介紹，新的時代語境下，中唱園區(qū)在發(fā)展過程中不能再依托傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，而是不斷探索新模式，一方面“比傳統(tǒng)更傳統(tǒng)”，抓住目前黑膠回暖的趨勢，大力出版發(fā)行黑膠唱片，并推動黑膠國產(chǎn)化項目；另一方面“擁抱互聯(lián)網(wǎng)”，開發(fā)“聽戲”APP，目前已上線劇種53個，藝術家549個，唱段四千多個，并且還不斷在豐富。同為老牌唱片公司的太平洋影音則因版權等問題表達了以往與互聯(lián)網(wǎng)平臺合作所遭遇的困境與挑戰(zhàn)，并堅持通過法律手段捍衛(wèi)唱片公司作為內(nèi)容提供方的版權權益。據(jù)其總經(jīng)理劉欽隆介紹，“既然是跨界，真得是跨不過去了，就得改變策略”，太平洋現(xiàn)在正嘗試與電臺、電視等傳統(tǒng)媒介合作，試圖在青年歌手和原創(chuàng)音樂孵化等方面尋求突破。

在過去一年的發(fā)展中，更多互聯(lián)網(wǎng)音樂公司不再滿足于線上平臺的單一角色，開始嘗試從線上回到線下，從平臺回到內(nèi)容，這種跨界和融合是為了形成更為完整的商業(yè)閉環(huán)，以保證自己在市場上的最大競爭力。唱吧創(chuàng)始人、CEO陳華表示，“互聯(lián)網(wǎng)起家的唱吧，不僅僅要做一個草根音樂的平臺，而是圍繞音樂和音樂社交的上下游打通平臺”。在這一思路的指引下，唱吧的主營業(yè)務包括：線上社交平臺（唱吧App）、直播平臺和線下麥頌KTV等。此外，唱吧今年還聘請巨鯨音樂的創(chuàng)始人陳戈擔任首席內(nèi)容官，開始了在藝人和內(nèi)容方面的嘗試，且已經(jīng)制作并發(fā)行了實體唱片。

在互聯(lián)網(wǎng)型構之下，粉絲社區(qū)的形成和消費成為可能，基于用戶需求的粉絲經(jīng)濟模式也開始顯現(xiàn)出其市場潛力。多米音樂副總裁辜煒東稱，經(jīng)調研發(fā)現(xiàn)，“粉絲為自己的偶像付過費的比例達到了50%以上”，因此多米音樂于2014年就開始了向粉絲方向的轉型。北京達意美施國際文化傳媒有限公司總經(jīng)理劉嘉良也認為，“‘粉絲是最大的價值”，因此希望通過每一場活動把粉絲留下來，然后對其進行二、三次消費，“粉絲的興趣點在哪里，我們就在哪跨界”。經(jīng)驗發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)的周邊產(chǎn)品市場目前還相對空缺，粉絲圈子的線下聚會場所也存在著商機，因此達意美施與周邊設計公司合作，開發(fā)演唱會周邊配套產(chǎn)品，同時與漫咖啡股東合作，欲成立專為粉絲服務的“粉咖啡”，從而實現(xiàn)其價值鏈的延長。

此外，像摩登天空旗下Mordensky Now的在線演出直播，《中國新歌聲》《蒙面歌王》等音樂類電視網(wǎng)綜等等一系列新的發(fā)展模式出現(xiàn)，都表明音樂產(chǎn)業(yè)內(nèi)的各細分行業(yè)之間、音樂與其他行業(yè)之間的產(chǎn)業(yè)邊界正在技術和資本的滲透下不斷被突破，由此可以預見，怎樣進行“跨界融合”將成為音樂產(chǎn)業(yè)在未來一段時間內(nèi)所關注的熱點。

二、音樂IP仍有發(fā)展空間，

優(yōu)質內(nèi)容原創(chuàng)是關鍵

IP是英文Intellectual Property的縮寫，意為“知識財產(chǎn)”，即著作權、版權。近年來，IP內(nèi)容已經(jīng)成為動畫、電影等領域搶奪的資源，圍繞IP內(nèi)容延伸產(chǎn)業(yè)價值鏈也已成為中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要趨勢。2015年，版權局把音樂領域作為版權保護的一個重點，使音樂產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)了多年以來的騰飛，音樂產(chǎn)值從2013年的20多名飛躍到了現(xiàn)在的14名，音樂內(nèi)容和商業(yè)模式拓展以及資本和投資之間的互動在其中發(fā)揮著巨大的作用。不過，就目前情況來看，音樂IP還存在很大的可開發(fā)空間，優(yōu)質內(nèi)容的缺乏仍然是我國音樂產(chǎn)業(yè)的一塊短板。

網(wǎng)易云音樂副總裁丁博認為，“音樂IP的開發(fā)還處于一個非常初級的階段，大部分優(yōu)秀的音樂IP并沒有被開發(fā)。”從2014年下半年開始到2015年，國家出臺了相關政策推進音樂正版化的進程，各個音樂平臺在版權方面投入了大量資金，這一舉措挽救了不少唱片公司，但是新的IP內(nèi)容沒有產(chǎn)生。對此，丁博表示“我們不僅是對既有的IP利用，而是應該不斷產(chǎn)生新的IP，只有這個產(chǎn)業(yè)的新IP不斷產(chǎn)生，體內(nèi)循環(huán)起來了，我們再去找一種能夠足以支撐整個產(chǎn)業(yè)鏈循環(huán)起來的這種資金介入盈利模式進入，這個產(chǎn)業(yè)才活過來?！?/p>

與會代表認為，我國每年會有大量新的音樂作品產(chǎn)出，但能被稱之為“精品”的優(yōu)質內(nèi)容卻并不太多。國聯(lián)安基金管理有限公司董事長符學東解釋道，導致這一現(xiàn)狀的主要原因在于音樂內(nèi)容生產(chǎn)公司目前還是作坊式生產(chǎn)， 缺乏工業(yè)化、市場化機制。很多歌曲創(chuàng)作者并不了解市場，不知道什么樣的作品會被用戶接受和喜歡。中法音樂組合“簡迷離”的藝人蘇娜也坦言：“市場的需求點就是我們在中國市場一直遭遇的問題”。同時，她還表示：“當某種音樂在這個國家真正流行起來的時候，它必然是來自這個國家的根源文化?！?/p>

目前，外來文化產(chǎn)品占據(jù)了我國市場的很大比重，相比之下，自己的本土文化、原創(chuàng)音樂就很難有市場，因此打造適應市場且具有“中國特色”作品，就成了我國音樂行業(yè)從業(yè)者一直以來所奮斗的目標。作曲家老鑼相信：“對于中國的音樂行業(yè)來說，最重要的是關注原創(chuàng)的內(nèi)容”?！渡w世英雄》音樂總監(jiān)音樂制作人劉洲也認為，因為我們的節(jié)目格局不夠，老百姓缺乏審美判斷，而為外國文化大量的入侵中國提供了機會。《蓋世英雄》作為中國第一檔電子舞蹈音樂（electric dance music）電視節(jié)目，它的推出可謂是中國電子音樂領域一個非常大的嘗試。據(jù)劉洲介紹，這檔節(jié)目的初衷就是：面對國外文化入侵中國市場的現(xiàn)狀，要把EDM市場搶回來。因此他堅持“一定得做原創(chuàng)的，因為這將代表我們中國人自己的水平”。

三、版權環(huán)境逐漸優(yōu)化，

數(shù)字音樂版權保護或將迎來元年

2015年國家高度重視版權治理工作，出臺了《關于責令網(wǎng)絡音樂服務商停止未經(jīng)授權傳播音樂作品的通知》、《關于開展網(wǎng)絡音樂版權重點監(jiān)管工作的通知》以及《關于大力推進我國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》等相關文件。受益于政策環(huán)境優(yōu)化與結構性調整，2015年以來中國音樂版權環(huán)境持續(xù)優(yōu)化，音樂版權經(jīng)紀與管理實現(xiàn)兩位數(shù)以上的增長。

報告顯示，“2015年音著協(xié)、音集協(xié)兩大組織的版權收入再創(chuàng)新高。2015年度中國音樂著作權協(xié)會的版權許可收益，達到1.7億元人民幣，同比增長24%。其中，復制權和表演權收益都呈現(xiàn)出翻倍的快速增長。中國音像著作權集體管理協(xié)會的總收入一度充滿亂象的網(wǎng)絡數(shù)字音樂領域在國家版權局重拳整治下秩序明顯好轉，達到1.55億元人民幣。不僅扭轉2014年收入減少趨勢，還同比實現(xiàn)11.51%的增長。網(wǎng)絡直播的音樂版權問題也開始成為關注重點，線上KTV及網(wǎng)絡演藝部分的音樂版權自2015年開始填補管理空白現(xiàn)象后，也逐步走向規(guī)范化管理的道路”。據(jù)中國音樂著作權協(xié)會信息宣傳部主任朱嚴政介紹：面對數(shù)字音樂的時代大潮，2015年音著協(xié)確定了數(shù)字音樂版權的主渠道合作模式，數(shù)字音樂版權從“獨家”走向了“轉授權”共享新形式；各大音樂服務商兼并整合形成了騰訊海洋系、阿里系兩大集團在維權上抱團取暖的態(tài)勢，也為數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)用戶收費業(yè)務奠定了基礎。

格外音樂集團中國區(qū)總經(jīng)理Alex Taggart表示對中國音樂市場的發(fā)展前景十分看好。因為，和努力爭取用戶的西方國家不同，在中國，幾乎所有人都在使用音樂流媒體。Alex認為“對于起步不久的數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)來說這是一個好的開始，因為有用戶，才證明有市場”。在擁有大量用戶的基礎上，“如何建立一個與音樂消費者之間穩(wěn)定有效的商業(yè)模式”就成了目前所面臨的挑戰(zhàn)，“如果這一點實現(xiàn)的話，中國將會成為全世界最大的音樂產(chǎn)業(yè)市場”，Alex預測道。

在全媒體的視域下，音樂作為IP內(nèi)容，可以在不同的媒介之間流通并產(chǎn)生更大的價值，這就需要多方媒介平臺的在更規(guī)范的市場規(guī)則之下實現(xiàn)公平競爭和協(xié)同發(fā)展，因而對于版權管理的要求比以前更高。從2015年國家版權局出臺的種種政策來看，數(shù)字音樂版權整體環(huán)境正逐漸趨好。不論音著協(xié)、音集協(xié)，還是相關平臺都在致力于搭建一個良好的環(huán)境，我們可以看到消費者的付費習慣正逐漸形成，隨著互聯(lián)網(wǎng)盜版音樂作品的減少，規(guī)范的版權秩序也正逐步建立起來。QQ音樂法律顧問楊奇虎充滿信心地認為“中國數(shù)字音樂的元年應該從明年開始”。

四、現(xiàn)代音樂教育有待加強，

音樂產(chǎn)業(yè)需要與時俱進的復合型人才

《報告》顯示，“2015 年社會音樂考級培訓、藝術高考音樂培訓的總產(chǎn)值為666億元，同比增長3.5%。其中，音樂類藝考報名人數(shù)為13.8萬人，藝考音樂培訓產(chǎn)值達66 億元；音樂考級主要培訓機構數(shù)量達8935家，參加全國性音樂考級的考生達125 萬人以上。社會音樂考級培訓總值為600億元，同比增長3.8%?！庇纱丝梢钥闯?，音樂產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的今天，音樂教育產(chǎn)業(yè)的規(guī)模也在逐漸擴大，越來越多的人選擇學習音樂或從事相關工作。然而，音樂產(chǎn)業(yè)人才的缺口一直存在，很多音樂專業(yè)學生存在就業(yè)困難的問題，與此同時相關音樂企業(yè)則表示招不到合適的“人才”。

面對人才缺失的困境，索尼音樂前不久在全球范圍內(nèi)開設A&R學院培訓計劃，積極推動流行音樂領域專業(yè)人才的培養(yǎng)。臺灣音樂人、索尼音樂（中國）音樂總監(jiān)陳美威認為：技術不是問題，因為所有的學校都在培養(yǎng)技術人才，很多年輕人的制作水平都很高。最大的問題在于創(chuàng)造性人才的缺失，比如唱片公司的企劃人才是最難找的。音樂企劃就是圍繞一個歌手，幫助他/她做市場的定位，涉及到從MV的拍攝到形象的包裝等很多細節(jié)問題。這方面人才目前很難找到，但如果說讓臺灣的企劃人直接過來也是不行的，因為在不同地方的經(jīng)驗不見得通用。

作為中國現(xiàn)代流行音樂的教育培訓開創(chuàng)者，迷笛音樂節(jié)創(chuàng)始人、迷笛音樂學校校長張帆則認為“中國目前的人才缺口主要在現(xiàn)代音樂方面”，因此要加強現(xiàn)代音樂的教育，尤其是青少年現(xiàn)代音樂教育。為此，迷笛學校引入了現(xiàn)代音樂的考級，建立起關于現(xiàn)代音樂教育的完善教學體系，同時出版相關教材，并迷笛音樂節(jié)中設立“孩子們的迷笛”板塊，在現(xiàn)代音樂教育探索的路上作出了極大的努力。他也指出：從商業(yè)市場的角度來看，現(xiàn)代音樂并不是“下里巴人”，古典音樂也不是“陽春白雪”，這兩者都是文化市場中的不同類型。也就是說，古典音樂教學體系和現(xiàn)代音樂教學體系和同樣重要，這是兩個各具優(yōu)勢的不同教學系統(tǒng)，古典音樂擁有很深的專業(yè)性和藝術性傳統(tǒng)，而現(xiàn)代音樂則更注重創(chuàng)造力的培養(yǎng)。

日前，我國的音樂互聯(lián)網(wǎng)公司與日劇增，以新興互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)海貝音樂為例，其創(chuàng)始人、CEO 孟凡貴介紹，他們目前最需要的，一是對于音樂內(nèi)容非常了解的人才，另一個就是兼顧音樂和其他領域知識的復合型人才。因此，中央音樂學院藝術管理專業(yè)創(chuàng)始人宗曉軍建議：希望相關專業(yè)的同學在學習過程中“能夠求寬度，再兼顧深度”，“不要對歷史過于糾結，要跟緊時代，甚至能夠預測未來”。中國音協(xié)高校音樂聯(lián)盟秘書長鄒薇也表示，中國高等教育中的音樂人才培養(yǎng)與社會的真實需求稍有脫鉤，應該更多打造校企聯(lián)合的平臺，一方面為畢業(yè)生尋找出路，另一方面為企業(yè)對接人才。她同時指出，作為音樂專業(yè)學生，首先要扎實掌握基礎知識，此外還要找準自己的定位，在此基礎上盡可能多接觸一下社會，尋找實習的契機。

綜上，我國音樂產(chǎn)業(yè)的“音樂+”生態(tài)體系目前已初步形成，跨界融合發(fā)展必將成為未來幾年間的趨勢。隨著國家版權局出臺相關政策加強整改，我國音樂版權環(huán)境也逐年改善，在此基礎上，業(yè)界呼吁，鼓勵創(chuàng)新，一方面需要政府部門繼續(xù)加大扶持力度，努力營造出更加良好的創(chuàng)新環(huán)境，更重要的還是需要音樂人等相關創(chuàng)新主體充分發(fā)揮其主觀能動性，把握市場需求，加大對IP創(chuàng)造的投入。這也就要求了音樂教育工作者加強現(xiàn)代音樂教育工作力度，同時也鼓勵音樂專業(yè)學生在扎實掌握基礎知識的前提下，廣泛深入產(chǎn)業(yè)實踐，提高自我學習能力，努力成為符合時代要求的復合型人才。

張 謙 中國傳媒大學音樂與錄音藝術學院副教授

王天一 中國傳媒大學音樂與錄音藝術學院學生

（責任編輯 金兆鈞）