朱曉培

提到視頻網(wǎng)站燒錢大戰(zhàn)，張朝陽曾對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊無奈地表示，每次都是說燒兩年視頻就能結(jié)束戰(zhàn)爭。但兩年之后，又是下一個(gè)兩年。

雖然當(dāng)前帶寬成本在降低，但是內(nèi)容成本卻居高不下。眼下，視頻行業(yè)的商業(yè)模式仍然是在燒錢。阿里巴巴文化娛樂集團(tuán)大優(yōu)酷事業(yè)群總裁楊偉東坦承：不管是優(yōu)酷還是土豆，現(xiàn)在還不是談?dòng)臅r(shí)候。短視頻的競爭大家都知道，今年可能進(jìn)入了一個(gè)非常激烈的競爭狀態(tài)。長視頻的競爭目前3家——騰訊、奇藝和優(yōu)酷，整體都還不是盈利的時(shí)候。

大IP水漲船高

2009年和2013年，兩次版權(quán)戰(zhàn)爭后，中國終于形成了版權(quán)市場，主要的選手再?zèng)]有人盜版。然而，在打掉原來行業(yè)盜版問題后，天價(jià)版權(quán)費(fèi)已成為行業(yè)虧損的重要原因。

2008年時(shí)，《大秦帝國》2.5萬元一集，在當(dāng)時(shí)已是天價(jià)?，F(xiàn)在，數(shù)據(jù)顯示，《三生三世十里桃花》單集接近500萬元，《迷航昆侖墟》單集成本超過1000萬元。而《如懿傳》《歡樂頌2》單集成本也要900萬～1000萬元。

搜狐視頻CEO張朝陽說，大家這些年都是瘋狂花錢來買電視臺(tái)播放的作品，電視劇價(jià)格高昂，卻要依靠廣告收入來支撐，顯然是不可持續(xù)的模式，導(dǎo)致眾多視頻網(wǎng)站的虧損。

愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇認(rèn)為，天價(jià)版權(quán)主要是供需雙方的關(guān)系導(dǎo)致的，優(yōu)秀供應(yīng)稀缺，而需求方的錢又太多了?！皬亩唐诳?，視頻網(wǎng)站一定要拼價(jià)格?！?/p>

雖然大電視劇費(fèi)用高，但是視頻平臺(tái)仍舊爭相購買，還是緣于這些電視劇對(duì)于用戶的吸引力。暴風(fēng)CEO馮鑫曾對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊感慨，自己當(dāng)年沒有燒錢參與版權(quán)大戰(zhàn)，但事實(shí)證明，有大劇和沒大劇，對(duì)用戶的吸引力是天壤之別。

楊偉東認(rèn)為，圍繞頭部內(nèi)容的爭搶還將繼續(xù)下去?！邦^部內(nèi)容的獲取、資源投入，對(duì)于一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)是非常重要的工作?！?/p>

今年4月，優(yōu)酷召開“2017春集”大會(huì)，一口氣發(fā)布了50部劇集、綜藝新品。而此前，愛奇藝宣布的2017年計(jì)劃是將推出近200個(gè)頭部內(nèi)容項(xiàng)目，內(nèi)容投資超過100億元。騰訊視頻雖然還沒有正式公布2017年的計(jì)劃，但據(jù)騰訊內(nèi)部人員表示，今年至少會(huì)有20個(gè)大IP。

不過，龔宇也表示，但長期看，根本的途徑是做自制，而自制的核心是擁有IP。實(shí)際上，面對(duì)天價(jià)版權(quán)費(fèi)，各個(gè)視頻網(wǎng)站不約而同地選擇了自制的道路。

“目前的文娛行業(yè)，劇集的投入和制作水平，尤其是頭部內(nèi)容，已經(jīng)到了一個(gè)臨界點(diǎn)了。”楊偉東表示，“網(wǎng)劇”與“電視劇”的界限不再清晰。

更加年輕化

視頻網(wǎng)站大戰(zhàn)進(jìn)入到第10年，各個(gè)網(wǎng)站開始在品牌上下功夫。

今年2月15日，樂視視頻的口號(hào)從此前的“顛覆·全屏實(shí)力”變成了“就視不一樣”。在2016年11月，騰訊視頻也把“視全視美”換成了“不負(fù)好時(shí)光”；12月，優(yōu)酷啟用新口號(hào)：“這世界很酷”。愛奇藝則早在2015年就把“悅享品質(zhì)”改成了“輕奢新主義”。

第一梯隊(duì)的玩家紛紛換上新slogan，強(qiáng)調(diào)“新”“酷”“青春”等“年輕化”，這也意味著它們?cè)趹?zhàn)略上的調(diào)整，開始追逐年輕人市場。

早在2013年，時(shí)任優(yōu)酷土豆集團(tuán)董事長古永鏘邀請(qǐng)楊偉東加入優(yōu)酷土豆負(fù)責(zé)土豆時(shí)，楊偉東提出了兩個(gè)方向：一個(gè)是年輕化，一個(gè)是內(nèi)容差異化。如今，優(yōu)酷和土豆都重新強(qiáng)調(diào)年輕化的內(nèi)容策略。

“年輕人是文娛消費(fèi)的主體，我們希望能為年輕人和心態(tài)年輕的人，提供更優(yōu)、更酷的一站式文娛酷體驗(yàn)?！睏顐|說。

在優(yōu)酷2017年的片單中，既有主打《奇星記》《武動(dòng)乾坤》《熱血長安》和《擇天計(jì)》等青春劇，也有高效綜藝節(jié)目《火星情報(bào)局2》《爸爸去哪兒4》和《歡樂喜劇人3》等。

樂視視頻則表示，2017年要把超過70%的資源投入到“出品+自制”，同時(shí)對(duì)現(xiàn)有用戶進(jìn)行分齡、分眾，把他們按年齡細(xì)分為“70后”“80后”“90后”直至“00后”，以根據(jù)其不同喜好，進(jìn)行所謂的精確推送。

騰訊一直強(qiáng)調(diào)抓住年輕用戶，2017年它的片單里除了《鬼吹燈之精絕古城》和《盜墓筆記之云頂天宮》等盜墓IP，還有《擇天記》《歡樂頌2》等，綜藝方面，《拜托了冰箱》和《約吧大明星》等仍將繼續(xù)制作。

而愛奇藝剛剛收官的《射雕英雄傳》收獲43.6億的播放量，其中，收看用戶中18～24歲的年輕群體占據(jù)了33.7%。

藝恩報(bào)告顯示，2016年，視頻網(wǎng)站的付費(fèi)用戶中，35歲以下的消費(fèi)者占比超過90%。年輕群體已是視頻消費(fèi)的主力軍。

付費(fèi)用戶在增加

龔宇指出，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)領(lǐng)頭企業(yè)和處于投入階段的企業(yè)，在2016年都發(fā)生了很大的變化。內(nèi)容不單一依賴采購，自制內(nèi)容在流量、口碑、收入上已經(jīng)占到一定比例，初具規(guī)模。更重要的是，收入構(gòu)成也更健康，從原來單一依靠廣告收入到用戶付費(fèi)的占比足夠高。以愛奇藝為例，2016年愛奇藝的用戶收費(fèi)比例超過1/3。

艾瑞咨詢發(fā)布的《2016年中國視頻網(wǎng)站付費(fèi)用戶典型案例研究報(bào)告》顯示，2016年中國付費(fèi)視頻市場規(guī)模達(dá)96億元，同比增長90.8%。A股上市影視公司如慈文傳媒、唐德影視、完美世界等，也相繼進(jìn)軍付費(fèi)視頻業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

而藝恩網(wǎng)發(fā)布的《2016中國視頻付費(fèi)市場研究報(bào)告》顯示，2016年中國付費(fèi)劇達(dá)239部，增長564%，其中國內(nèi)各大視頻網(wǎng)站付費(fèi)自制劇達(dá)112部。

在線視頻平臺(tái)做自制付費(fèi)劇，一方面，因?yàn)槠脚_(tái)本身用戶多，可能會(huì)有潛在會(huì)員愿意為自制劇付費(fèi)，另一方面，平臺(tái)掌握著大量的用戶數(shù)據(jù)，也可以通過大數(shù)據(jù)分析把握用戶的偏好。

目前，各個(gè)平臺(tái)的付費(fèi)用戶，主要是會(huì)員包月，也有網(wǎng)站偶爾有單片購買，比如騰訊視頻的一些國際影視作品。但龔宇此前表示，只有在包月的滲透率突破一個(gè)發(fā)展瓶頸期時(shí)，愛奇藝才會(huì)考慮單片付費(fèi)模式?！拔蚁嘈艈纹顿M(fèi)的市場一定越來越大，但是現(xiàn)在不是時(shí)候。”

動(dòng)態(tài)平衡

過去10年已經(jīng)證明，在中國視頻行業(yè)沒法做到壟斷，內(nèi)容是不可能被一家通吃的。但燒錢的方式已經(jīng)與幾年前大為不同。以前只是燒錢買版權(quán)，現(xiàn)在當(dāng)頭部內(nèi)容越來越貴，各個(gè)平臺(tái)都開始調(diào)整和改變，競爭進(jìn)入內(nèi)容區(qū)隔，差異化開始出現(xiàn)。

龔宇也認(rèn)為，雖然現(xiàn)在還不是一個(gè)行業(yè)成熟的階段，但也已經(jīng)到了后競爭階段。在同一級(jí)別競爭的企業(yè)不多了，未來更大的可能性是行業(yè)逐漸變成熟，形成某種的動(dòng)態(tài)平衡，在定位上呈現(xiàn)差異化。

在優(yōu)酷、騰訊視頻、愛奇藝背后的，實(shí)際上是阿里、騰訊和百度之間的競爭。

“‘變化這個(gè)詞已經(jīng)不能概括今天的文娛產(chǎn)業(yè)，‘進(jìn)化才更準(zhǔn)確。”楊偉東說。過去一年多，阿里、騰訊、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始用集團(tuán)化的方式進(jìn)軍整個(gè)文娛產(chǎn)業(yè)，這不但改變了在線視頻的格局，也改變了內(nèi)容制作、發(fā)行和變現(xiàn)的方式。

楊偉東認(rèn)為，優(yōu)酷的優(yōu)勢(shì)還是在于阿里的大生態(tài)。當(dāng)他們談《春風(fēng)十里不如你》的時(shí)候，可能會(huì)把目前整體的音樂權(quán)利，有聲書電子書的權(quán)利，劇集的權(quán)利，包括可能衍生的網(wǎng)大的權(quán)利，一攬子拿下來，未來可能還會(huì)把一些線下的權(quán)利拿下來，還把藝人放到里面去。比如音樂板塊，蝦米可以做付費(fèi)收聽，一定會(huì)帶動(dòng)蝦米的用戶和相關(guān)的流量和平臺(tái)的業(yè)務(wù)。

根據(jù)德勤的數(shù)據(jù)，到2020年，中國的互聯(lián)網(wǎng)文娛市場規(guī)模將超過1萬億元。未來4年，產(chǎn)業(yè)的年復(fù)合增長率達(dá)15%。國民花在互聯(lián)網(wǎng)上的時(shí)間將越來越多，其中有44%的時(shí)間用來消費(fèi)文化娛樂內(nèi)容。

顯然，BAT誰都不想輕易錯(cuò)過這一市場，對(duì)于視頻的投入仍將持續(xù)下去，視頻的戰(zhàn)爭，也不會(huì)停止。