阮光榮

當(dāng)前金融形勢(shì)下，客戶資源是銀行未來成長的最大基石之一，充分利用現(xiàn)在內(nèi)外部客戶資源是當(dāng)前各企業(yè)當(dāng)務(wù)之急，本文在對(duì)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)建設(shè)方案和存在問題簡述的基礎(chǔ)上，對(duì)福建農(nóng)信客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的建設(shè)方案及運(yùn)營推廣進(jìn)行分析與闡述。

隨著銀行業(yè)深化改革，利率市場化推進(jìn)，銀行利潤空間縮小，銀行業(yè)面臨著競爭更加激烈。圍繞著“以賬戶為中心”的思維經(jīng)營銀行業(yè)務(wù)，通過打價(jià)格戰(zhàn)、返利、發(fā)紅包等方式已很難提高客戶的忠誠度。福建省農(nóng)村信用社聯(lián)合社 （以下簡稱：福建農(nóng)信）是擁有67家二級(jí)法人行社的機(jī)構(gòu)，有 3000多萬個(gè)人客戶信息，目前已建立起全行集中、統(tǒng)一管理的客戶信息為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)管理，由于受地域經(jīng)濟(jì)影響，各地經(jīng)營理念差異較大，各行社不同的二級(jí)法人體制下對(duì)CRM的理解和管理層的重視存在一定的差距，這導(dǎo)致福建農(nóng)信對(duì)由傳統(tǒng)的經(jīng)營理念向以“客戶為中心”的經(jīng)營理念轉(zhuǎn)變程度差異較大，主要表現(xiàn)為對(duì)客戶關(guān)系管理理念認(rèn)識(shí)方面差異較大。具體體現(xiàn)如下：

首先，沒有把客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）建設(shè)提高到戰(zhàn)略高度，CRM要最大發(fā)揮其功能，需要從省聯(lián)社到二級(jí)法人行社高級(jí)管理層及普通員工的全員參與，把CRM的理念、文化結(jié)合本行社經(jīng)營特點(diǎn)溶入到每個(gè)員工的生活工作中，通過與客戶建立起一種長久的、穩(wěn)固的合作信任、互惠互利的關(guān)系，使各方利益得到一個(gè)平衡點(diǎn)，顧客才能成為我們的忠誠顧客。

其次，各行社僅將CRM系統(tǒng)做為一個(gè)應(yīng)用軟件來使用。若CRM系統(tǒng)只是一個(gè)幫助銀行完成客戶關(guān)系管理的一個(gè)工具，沒有樹立以“客戶為中心”的理念，片面要求員工使用CRM，只會(huì)增加員工的負(fù)擔(dān)，降低了積極性，很難真正體現(xiàn)CRM的價(jià)值所在，也很難發(fā)揮CRM的優(yōu)勢(shì)。

最后，各行社在應(yīng)用CRM過程中不是立桿見影的事情，需要投入較大的人力、物力、財(cái)力資源，樹立客戶服務(wù)意識(shí)。如部份行社對(duì)客戶數(shù)據(jù)搜集方面略有不足，沒有把分散在業(yè)務(wù)部、電子銀行部、柜面業(yè)務(wù)、自助渠道等產(chǎn)生的客戶數(shù)據(jù)整合。在實(shí)際工作中，各部門所搜集的客戶數(shù)據(jù)沒能很好的為各個(gè)員工所共享，如柜面柜員收集到的客戶信息沒能與客戶經(jīng)理共享，貸款逾期的客戶柜面辦理業(yè)務(wù)時(shí)，柜員不知道客戶貸款已逾期而失去貸款回收的機(jī)會(huì)。

銀行客戶關(guān)系管理的必要性

（一）運(yùn)營模式的轉(zhuǎn)變。

隨著金融市場競爭的加劇，“以賬戶為中心”這種運(yùn)營的模式逐漸不適應(yīng)銀行的發(fā)展。福建農(nóng)信需要新型的以“客戶為中心”的模式，通過大數(shù)據(jù)分析，把合適的產(chǎn)品營銷給合適的客戶，根據(jù)客戶的需求向客戶提供個(gè)性化的金融服務(wù)成為現(xiàn)代銀行運(yùn)營模式。

（二）產(chǎn)品/服務(wù)推廣，增加銀行的業(yè)務(wù)量。

通過CRM對(duì)客戶資源的管理和分析，包含客戶年齡、職業(yè)、朋友圈、偏好、交易渠道等信息，結(jié)合我行業(yè)務(wù)產(chǎn)品/服務(wù)，有針對(duì)性地對(duì)客戶進(jìn)行一對(duì)一的精準(zhǔn)化的營銷活動(dòng)，提高營銷效力；各地行社根據(jù)客戶當(dāng)?shù)亟鹑诃h(huán)境差異有目的的培養(yǎng)客戶使用銀行產(chǎn)品，提高銀行產(chǎn)品的使用率，增加銀行業(yè)務(wù)量；完善客戶資源的同時(shí)，也能對(duì)客戶的未來需求進(jìn)行預(yù)測，減少廣告費(fèi)的投放，從而降低營銷成本。

（三）管理銀行的“客戶資產(chǎn)”

客戶資產(chǎn)是現(xiàn)階段各行各業(yè)極力爭取的戰(zhàn)略資源，也是未來銀行業(yè)提升競爭力的關(guān)鍵資源，通過CRM的營銷及客戶的反饋信息及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)，真正了解客戶所需要的，體現(xiàn)了銀行與客戶間的互動(dòng)與交匯的特點(diǎn)，提高客戶的參與度，因此CRM是改善客戶與銀行關(guān)系的新型管理模式，并通過改進(jìn)與完善分析系統(tǒng)的功能，提高銀行產(chǎn)品和服務(wù)來滿足客戶的需求。

（四）為銀行產(chǎn)品定位、市場決策提供決策支持

以先進(jìn)的計(jì)算機(jī)技術(shù)和大數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)，形成客戶信息總體分布，客戶對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的喜好及反饋，預(yù)測客戶未來需求的趨勢(shì)，為銀行的未來發(fā)展戰(zhàn)略決策分析、制定政策提供數(shù)據(jù)支撐。

（五）拓展了服務(wù)項(xiàng)目范圍以及服務(wù)的深度

通過CRM分析、挖掘與應(yīng)用，根據(jù)客戶不同的屬性，篩選適合銀行已開展或未來開展產(chǎn)品服務(wù)的存量及潛在客戶，通過產(chǎn)品使用過程中對(duì)存在問題的分析與評(píng)價(jià)，分析原因，找出差距，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品方案，提供差異化服務(wù)，提高客戶保留率，提高營銷水平，通過全方位、多角度的服務(wù)維持老客戶，吸引新客戶，提高客戶滿意度，提高企業(yè)的競爭力。

（六）福建農(nóng)信立足服務(wù)三農(nóng)

目前已擁有3000多萬個(gè)人客戶，其中客戶資源大部份為農(nóng)村客戶，通過農(nóng)戶信息采集系統(tǒng)目前已完成了1000多萬的農(nóng)戶信息采集，如何結(jié)合現(xiàn)有銀行產(chǎn)品對(duì)此類客戶的營銷顯得更為緊迫，因此CRM建設(shè)和應(yīng)用顯得更為重要。

福建農(nóng)信二級(jí)法人體系下CRM建設(shè)方案

（一）客戶數(shù)據(jù)現(xiàn)狀

福建農(nóng)信于2013年已基本完成全行級(jí)數(shù)據(jù)倉庫建設(shè)，整合全行數(shù)據(jù)資源，為分析客戶、挖掘客戶、管理客戶、營銷客戶提供保障。2016年完成企業(yè)級(jí)客戶信息系統(tǒng)的建設(shè)，統(tǒng)一管理全行客戶基礎(chǔ)信息，并以此為標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布全行級(jí)客戶信息的應(yīng)用，確保各應(yīng)用系統(tǒng)間的客戶有一個(gè)唯一的識(shí)別。

基于以上現(xiàn)狀，福建農(nóng)信2017啟動(dòng)二級(jí)法人體制下的CRM項(xiàng)目建設(shè)，并根據(jù)福建農(nóng)信二級(jí)法人的特點(diǎn)，在全行數(shù)據(jù)統(tǒng)一集中的前提下，執(zhí)行客戶基礎(chǔ)信息全省共享，資產(chǎn)負(fù)債及業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)按法人行社自行管理的建設(shè)原則，既體現(xiàn)省聯(lián)社的集中統(tǒng)一管理職能，又允許各法人行社根據(jù)自己的CRM管理戰(zhàn)略調(diào)整適合自己的經(jīng)營理念。

（二）建設(shè)思路

CRM實(shí)現(xiàn)省聯(lián)社、法人行社、基層網(wǎng)點(diǎn)實(shí)行主協(xié)辦機(jī)構(gòu)和主協(xié)辦客戶經(jīng)理、私人客戶經(jīng)理制，并按可配置的分配規(guī)則進(jìn)行分配，如：貸款業(yè)務(wù)所屬機(jī)構(gòu)優(yōu)先，存款業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)次之、其他業(yè)務(wù)排后等。由系統(tǒng)自動(dòng)分配為主，手工分配為輔方式對(duì)客戶所屬主協(xié)辦機(jī)構(gòu)及主協(xié)辦客戶經(jīng)理進(jìn)行分配。

各行社及下屬機(jī)構(gòu)在使用數(shù)據(jù)時(shí)做相應(yīng)控制，使得省聯(lián)社、法人行社間、法人行社下網(wǎng)點(diǎn)間在各自數(shù)據(jù)權(quán)限下使用各自數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享與獨(dú)享。

各行社實(shí)現(xiàn)客戶經(jīng)理全員營銷或團(tuán)隊(duì)營銷或客戶經(jīng)理的管理，實(shí)現(xiàn)客戶重要信息變動(dòng)提醒，客戶經(jīng)理根據(jù)自己營銷的需要精準(zhǔn)查找需要營銷的客戶，并對(duì)營銷結(jié)果可視管理，對(duì)目標(biāo)客戶查找、營銷活動(dòng)管理和營銷結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與分析，并與績效系統(tǒng)對(duì)接，完善營銷活動(dòng)與客戶經(jīng)理收益掛鉤，同時(shí)借助PAD移動(dòng)端設(shè)備，客戶經(jīng)理在營銷客戶的同時(shí)，了解分析客戶360度畫像、客戶標(biāo)簽數(shù)據(jù)，客戶歷史業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、與客戶互動(dòng)數(shù)據(jù)。利用PAD移動(dòng)設(shè)備直接為客戶辦理非現(xiàn)金業(yè)務(wù)，如各種簽約類業(yè)務(wù)、申請(qǐng)類業(yè)務(wù)、評(píng)估類業(yè)務(wù)等。法人行社通過CRM系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)功能，實(shí)時(shí)跟蹤全行各網(wǎng)點(diǎn)、各客戶經(jīng)理客戶營銷任務(wù)進(jìn)展情況，并根據(jù)實(shí)際情況及時(shí)調(diào)整營銷方案，以便提高管理效力，增加服務(wù)水平，為真正實(shí)現(xiàn)為客戶為中心的管理理念奠定基礎(chǔ)。

（三）系統(tǒng)框架

系統(tǒng)通過客戶管理、自主多維查詢、客戶群管理、客戶營銷任務(wù)及營銷活動(dòng)管理、產(chǎn)品管理、客戶經(jīng)理管理、客戶關(guān)鍵信息提醒、廳堂營銷、移動(dòng)營銷、系統(tǒng)管理等功能，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶、客戶經(jīng)理、客戶營銷全程的管理。具體功能架構(gòu)如圖：

系統(tǒng)采用分布式方式。分為客戶端（消費(fèi)子系統(tǒng)）和服務(wù)端（服務(wù)子系統(tǒng)）。消費(fèi)子系統(tǒng)（前臺(tái)界面）通過zookeeper調(diào)用服務(wù)子系統(tǒng)。服務(wù)子系統(tǒng)連接OCRM數(shù)據(jù)庫，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行操作。ACRM子系統(tǒng)是CRM的數(shù)據(jù)加工來源，每天加工的數(shù)據(jù)同步到OCRM數(shù)據(jù)庫。

（四）運(yùn)營推廣

1.兵馬未動(dòng)，糧草先行。參與CRM推廣行社管理層需要轉(zhuǎn)變管理理念，轉(zhuǎn)換客戶經(jīng)理的營銷機(jī)制，目前福建農(nóng)信的客戶經(jīng)理的主要職能還是以管理資產(chǎn)為主，各行社需要對(duì)客戶經(jīng)理在營銷策略、溝通技巧、營銷團(tuán)隊(duì)管理等方面進(jìn)行有針對(duì)性的培訓(xùn)，提高客戶經(jīng)理的營銷技能和服務(wù)水平，改進(jìn)薪酬方案，加快傳統(tǒng)被動(dòng)營銷向主動(dòng)營銷、個(gè)性化營銷的轉(zhuǎn)變，向以客戶經(jīng)理為中心的集約型經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變。

2.進(jìn)一步完善客戶服務(wù)體系，落實(shí)“客戶為中心”的宗旨，在對(duì)客戶屬性細(xì)分的基礎(chǔ)上提供標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化服務(wù)流程，實(shí)行客戶管戶經(jīng)理制，如通過CRM分析數(shù)據(jù)生成的客戶需求標(biāo)簽數(shù)據(jù)，根據(jù)客戶標(biāo)簽結(jié)合客戶需求意愿，為客戶提供真正有價(jià)值的服務(wù)，建立服務(wù)后評(píng)價(jià)制度，完善客戶投訴處理流程，對(duì)存在問題及時(shí)反饋與跟進(jìn)，改善客戶經(jīng)理服務(wù)水平。

3.落實(shí)有效的風(fēng)險(xiǎn)管理，各推廣行社務(wù)必落實(shí)相關(guān)客戶信息保密制度規(guī)定，嚴(yán)格管理客戶經(jīng)理使用權(quán)限，對(duì)客戶信息嚴(yán)加保密，防止客戶重要信息泄漏，建立重大客戶信息泄漏應(yīng)急處理機(jī)制，并加強(qiáng)內(nèi)部審計(jì)監(jiān)督落實(shí)，消除內(nèi)部道德風(fēng)險(xiǎn)隱患。

小結(jié)

通過福建農(nóng)信現(xiàn)有客戶資源數(shù)據(jù)的分析，執(zhí)行客戶關(guān)系管理既是福建農(nóng)信獲得競爭優(yōu)勢(shì)的需要，也是自身發(fā)展的需要，在當(dāng)前金融市場形勢(shì)下，只有推廣CRM，整合現(xiàn)有資源，了解客戶，開發(fā)出滿足客戶需要的產(chǎn)品和服務(wù)，提升客戶價(jià)值，提高客戶忠誠度，更好地服務(wù)客戶，才能在激烈的市場競爭中提高自身的競爭力。