于超 馬夢瑤

摘 要：營銷服務平臺是基于互聯(lián)網(wǎng)新生的商業(yè)形態(tài)，其主要的運營模式為OTO模式，線上聯(lián)絡，線下進行營銷渠道建設、企業(yè)培訓等服務。本文以通路快捷為例，分析闡述其商業(yè)模式內涵并提出其商業(yè)模式的改進建議。

關鍵詞：營銷 OTO 服務平臺 商業(yè)模式

中圖分類號：F715 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）03（c）-132-02

1 引言

隨著精細化分工的浪潮以及經(jīng)濟全球化的推進，衍生出了各種豐富的商業(yè)形態(tài)。在經(jīng)歷了優(yōu)勝劣汰的市場選擇后，以OTO營銷服務平臺經(jīng)營模式的新生商業(yè)形態(tài)迅速發(fā)展并帶來了較高的商業(yè)價值，知名度較高的營銷服務平臺有通路快建、渠道網(wǎng)等，這些企業(yè)引領著我國部分企業(yè)營銷渠道建設的新潮流，影響著傳統(tǒng)營銷渠道的建設模式，其商業(yè)模式值得探析。

1.1 營銷服務平臺作為新型商業(yè)形態(tài)出現(xiàn)

在眾多的新型商業(yè)形態(tài)中，營銷服務平臺是其中一個，原營銷平臺所指的是直接為用戶帶來訂單的企業(yè)網(wǎng)站。而營銷服務平臺是以為企業(yè)與客戶提供咨詢建議以及投資的機會為目的的企業(yè)或網(wǎng)站平臺，現(xiàn)今隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，營銷服務平臺的模式以OTO模式為主。

隨著此種新型商業(yè)形態(tài)的興起，投資營銷服務平臺的企業(yè)也越來越多，通路快建是目前中國最大的營銷服務平臺，以通路快建為例來分析其運營的商業(yè)模式具有一定的代表性。

1.2 商業(yè)模式研究回顧

目前在對于商業(yè)模式的研究中，對商業(yè)模式一詞沒有統(tǒng)一規(guī)定的定義，許多學者在研究中都提出了自己對商業(yè)模式的看法與見解。但是對于商業(yè)模式的本質，學者們已經(jīng)基本達成了共識，即商業(yè)模式是企業(yè)價值創(chuàng)造的體現(xiàn)。

Hawkins（2001）認為商業(yè)模式描述了企業(yè)與它向市場提供的商品和服務之間的關系，界定了一種成本——收入的結構關系。其主要基于經(jīng)濟的視角分析商業(yè)模式。而Rappa（2004）認為，商業(yè)模式是能夠給企業(yè)帶來收益的模式，是企業(yè)能夠在市場競爭中生存并且立足的方式以及Linder 和 Cantrell（2000）將商業(yè)模式定義為“組織創(chuàng)造價值的核心邏輯”兩者是基于價值的視角分析。

原磊（2007）歸納了國外學者的觀點并提出商業(yè)模式是要超越孤立和片面的描述，從整體上和經(jīng)濟邏輯、運營結構與戰(zhàn)略方向三者之間的協(xié)同關系上說明企業(yè)商業(yè)系統(tǒng)運行的本質。由此看來針對某行業(yè)或具體企業(yè)分析其商業(yè)模式需先進行商業(yè)模式要素的界定，再有針對性地進行分析。

2 行業(yè)現(xiàn)狀分析

以OTO營銷服務平臺為經(jīng)營模式的行業(yè)是在信息技術的快速發(fā)展和全球經(jīng)濟一體化進程的推進的大時代背景中興起的。中國經(jīng)濟在快速發(fā)展的過程中，許多企業(yè)在營銷渠道的建設階段就出現(xiàn)了問題，如許多處于產(chǎn)品價值鏈上游的企業(yè)要建設營銷渠道，按照傳統(tǒng)營銷渠道的建設模式制造商在市場中找尋經(jīng)銷商或自產(chǎn)自銷，這樣的渠道建設模式會使企業(yè)支付高昂的試錯成本，效率低見效慢，并且要承擔較大的風險。

基于企業(yè)在營銷渠道建設階段出現(xiàn)的問題，OTO營銷服務平臺的產(chǎn)生一定程度上提升了營銷渠道的建設效率，降低了企業(yè)與投資者所承擔的風險。平臺建立于上游公司與下游經(jīng)銷商或投資者之間，整合線上與線下交易模式，將需要建立銷售渠道的上游公司與尋找商機的下游投資者或經(jīng)銷商相匹配，實現(xiàn)招商外包，在渠道的上游與下游之間建設一條新橋梁。

3 營銷服務平臺商業(yè)模式分析——以上海通路快建公司為例

3.1 通路快建的發(fā)展歷程

通路快建又名上海通路快建網(wǎng)絡服務外包有限公司，是中國領先的OTO營銷服務平臺，主要為企業(yè)組織提供營銷咨詢、項目策劃與包裝以及渠道建設等服務。2009年，通路快建公司建立，首創(chuàng)“招商外包”概念，開辟“按效果付費”的盈利新模式，有效地降低了企業(yè)盲目投資與渠道建設的風險，吸引許多價值鏈上游的企業(yè)以及價值鏈下游的經(jīng)銷商。2013年，提出“營銷水電煤—云平臺的推動力”一站式服務體系，利用云平臺提供全程化專業(yè)化“水電煤”服務，力圖完成“營銷生產(chǎn)方式”的轉變。

2016年始通路快建成立的第7年，截至2016年底，通路快建已為包括“五糧液”在內的1000多家企業(yè)提供了渠道建設及互聯(lián)網(wǎng)營銷的服務，其規(guī)模不斷壯大，具有較大的行業(yè)影響力。

3.2 營銷服務平臺商業(yè)模式要素的界定

OTO營銷服務平臺企業(yè)的商業(yè)模式是一個能為企業(yè)帶來價值并創(chuàng)造價值的結構系統(tǒng)，由多種要素構成。所以在分析此行業(yè)中個別企業(yè)的商業(yè)模式時，先分析其構成要素是有必要的。因此筆者基于OTO營銷服務平臺企業(yè)的性質來作為商業(yè)模式要素界定的依據(jù)。

3.2.1 平臺以服務為主

通路快建共有六大事業(yè)群體，分別提供招商外包、盈利模式打造、商機速配、投資保障、創(chuàng)業(yè)幫扶、電商分銷外包等服務。平臺擁有近千位專業(yè)精英，致力于為客戶提供精細化的全程服務，通路快建已然用自己的精準服務在中國市場引起了一場銷售網(wǎng)絡渠道建設的新革命。

3.2.2 線上與線下相結合

線上：全國80%以上的門戶網(wǎng)站（新浪、搜狐等）資源、自有生意街站群、國內搜索引擎巨頭的“全網(wǎng)絡推廣”；線下：覆蓋全國500個城市的生意街商機門店、400坐席呼叫中心的“地毯式推廣”。線上與線下的全面推廣，使通路快建每天匯聚至少2萬投資客，造就線上+線下的“天羅地網(wǎng)”推廣態(tài)勢。

3.2.3 按效果付費的一站式服務

通路快建采用“風險共擔”的招商外包合作方式，按推廣后帶來的實際效果來付費，若推廣不利、簽約不好，風險由企業(yè)轉嫁給通路快建，真正實現(xiàn)了高效和無風險的廣告投入，備受中小企業(yè)歡迎。

綜上所述，基于OTO營銷服務平臺行業(yè)以及通路快捷企業(yè)性質，筆者認為分析OTO營銷服務平臺企業(yè)的商業(yè)模式主要分析以下四個要素：價值主張、目標客群、價值鏈和盈利模式。

3.3 通路快建的商業(yè)模式分析

3.3.1 價值主張

價值主張是企業(yè)通過系列產(chǎn)品或服務為客戶創(chuàng)造的價值，其確認了企業(yè)對消費者的實際意義，解決客戶的難題或滿足客戶的需求。對于指定品牌來說，價值主張也包括其品牌價值主張，體現(xiàn)企業(yè)品牌核心價值，基于產(chǎn)品和服務不僅提供客戶利益，還包括品牌對社會、客戶的態(tài)度。

面對市場，通路快建始終堅持誠信為主的理念，致力于為客戶創(chuàng)造價值，始終將誠信放在非常重要的位置上。通路快建的成功經(jīng)營與其始終堅持的價值主張是分不開的。

3.3.2 目標客群

目標客群是企業(yè)所創(chuàng)造價值的產(chǎn)品或服務所面向的人群即為目標客群，了解到目標客群即可準確地把握營銷方向。

通路快建的目標客群主要包括兩種，第一種是對建設營銷渠道有需求的企業(yè)，如百威英博、昂立教育及云環(huán)立體車庫等，第二種是尋找合作者的經(jīng)銷商或投資者，如供應鏈下游經(jīng)銷代理、風投等。由于此種行業(yè)興起較晚，再加上中國經(jīng)濟的迅速發(fā)展較快，兩種目標客群的數(shù)量在不斷增加，需求量也由此在不斷增加。易得知通路快建的市場空間不斷擴大，發(fā)展空間也在隨之不斷地擴大。

3.3.3 價值鏈

價值鏈（企業(yè)與企業(yè)之間的價值鏈）指的是企業(yè)在整個行業(yè)價值鏈中所處的位置，可以定位OTO營銷服務平臺在企業(yè)構建營銷渠道過程中所處的位置。

基于通路快建的目標客群來講，對建設營銷渠道有需求的企業(yè)是位于通路快建行業(yè)價值鏈的上游，而尋找合作者的經(jīng)銷商或投資者是位于行業(yè)價值鏈的下游。通路快建即是上下游中間關鍵的“橋梁”，在整個價值鏈中起到傳遞價值與增加價值的作用。

3.3.4 盈利模式

盈利模式即為企業(yè)在經(jīng)營過程中如何盈利，換句話說，盈利模式描述了企業(yè)如何創(chuàng)造利潤的過程，盈利模式從利潤方面衡量了商業(yè)模式創(chuàng)造價值的有效性。通路快建是依于分銷網(wǎng)絡盈利模式中的執(zhí)行環(huán)節(jié)——招商外包服務起家的，隨著企業(yè)的發(fā)展與規(guī)模的擴大，建設了電商分銷服務中心、生意街商機匯等平臺，增加了收入來源。

因此，基于通路快建這些收入來源的基礎上，其盈利模式歸結于“取之于市場，創(chuàng)造價值，分享價值”，在通路快建利用市場現(xiàn)有資源為企業(yè)創(chuàng)造價值后再與企業(yè)一同分享價值的盈利模式。

4 通路快建商業(yè)模式可能面臨的問題與建議

4.1 豐富經(jīng)營領域，開拓新業(yè)務

隨著中國經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展以及科技水平的不斷進步，企業(yè)對于營銷渠道建設的要求也就越來越高，現(xiàn)今許多企業(yè)為了追求利益的最大化，依據(jù)自身現(xiàn)有的條件以及運用現(xiàn)有的技術與管理方法使渠道扁平化，將生產(chǎn)者生產(chǎn)的商品最大限度的傳遞給最終消費者，省去了營銷渠道中的經(jīng)銷商與零售商的環(huán)節(jié)以獲取更高的利潤。

營銷渠道的扁平化趨勢在逐漸的蔓延，這種大趨勢的推動會一定程度上影響通路快建“招商外包”這類營銷服務活動的開展，因此通路快建需豐富經(jīng)營服務的領域，拓展市場區(qū)域。通路快建在除服務外包、營銷咨詢等服務領域外，也可利用現(xiàn)有的市場資源建立新型互聯(lián)平臺，如可以針對供應鏈上下游或供應鏈與供應鏈之間的互通平臺建立等。

4.2 提高企業(yè)核心競爭力

通路快建的商業(yè)模式難以復制的原因正是由于通路快建在模式構建上的復雜性、團隊的“同一”性與工作高效性以及堅守以誠信為核心的價值觀。

通路快建作為一個以軟實力為核心競爭力的企業(yè)，提高企業(yè)的核心競爭力是向前發(fā)展以及商業(yè)模式創(chuàng)新的基礎。所以通路快建可以通過努力吸引人才、留住人才以及樹立戰(zhàn)略意識，以實現(xiàn)企業(yè)外部環(huán)境、內部條件與企業(yè)愿景三者的動態(tài)平衡，動員各部門，有機地聯(lián)結成一個整體，提升整體凝聚力發(fā)揮企業(yè)整體功能，借此提高企業(yè)核心競爭力。

4.3 注重品牌的打造

通路快建已成立七年，在業(yè)界也有一定的知名度，所以應基于現(xiàn)有的知名度，更加注重品牌的打造。雖然通路快建作為行業(yè)的先行者并已發(fā)展成為中國領先的OTO營銷服務平臺，但仍面臨著激烈的市場競爭，因此，通路快建注重品牌的打造，擴大品牌的影響力與知名度，以穩(wěn)住現(xiàn)有的市場地位，提升市場份額。

5 結語

OTO營銷服務平臺作為一種新型的商業(yè)形態(tài)，以其獨特的商業(yè)模式在激烈的市場競爭中迅速發(fā)展。行業(yè)的迅速發(fā)展也預示著市場競爭的激烈程度在不斷的加大，面對不斷變化的市場環(huán)境，競爭手段層出不窮，如何利用其優(yōu)勢或獨特性來對商業(yè)模式進行創(chuàng)新與變革來彌補商業(yè)模式的劣勢，是以OTO營銷服務平臺為經(jīng)營模式的企業(yè)考慮的問題。如此才能促進整個行業(yè)向前發(fā)展，找尋更多的客戶，創(chuàng)造更多的價值。

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