夏黎

摘 要：零售行業(yè)的全渠道轉(zhuǎn)型已成為公認(rèn)的趨勢(shì)。全渠道背景下的SOLOMO消費(fèi)模式，體現(xiàn)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“社交化-本地化-移動(dòng)化”的融合發(fā)展方向，促使傳統(tǒng)零售業(yè)重新審視生存和盈利的方式。本文從SOLOMO消費(fèi)模式的內(nèi)涵出發(fā)闡述了SOLOMO消費(fèi)模式給本土零售業(yè)帶來(lái)的轉(zhuǎn)型契機(jī)，總結(jié)了SOLOMO消費(fèi)模式下消費(fèi)行為的特征；并嘗試從拓展顧客接觸點(diǎn)、實(shí)現(xiàn)無(wú)縫購(gòu)物體驗(yàn)、充分利用信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)零售企業(yè)整合資源、實(shí)施本地化服務(wù)，以及創(chuàng)新品牌傳播方式等方面探索有利于本土零售業(yè)有效轉(zhuǎn)型的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：SOLOMO模式；本土零售業(yè)；轉(zhuǎn)型；對(duì)策

中圖分類號(hào)：F715；F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2095-7866 （2017） 06-082-005工業(yè)經(jīng)濟(jì)論壇 URL： http//www.iereview.com.cn DOI： 10.11970/j.issn.2095-7866.2017.06.012

引言

SOLOMO是一種全新的商業(yè)模式，代表“social”（社交）、“l(fā)ocal”（本地化）和“mobile”（移動(dòng)）的融合。SOLOMO模式將社交引入本地生活圈，消費(fèi)者的消費(fèi)過程具有強(qiáng)大的交互性，依托移動(dòng)終端的消費(fèi)使得消費(fèi)者購(gòu)物行為更具有自由性，LBS技術(shù)的使用也使得消費(fèi)者在消費(fèi)過程中實(shí)現(xiàn)了線上線下的信息獲取、推廣和消費(fèi)的有機(jī)融合。

當(dāng)前武漢已經(jīng)進(jìn)入新零售時(shí)代，傳統(tǒng)零售業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型，使各種零售業(yè)態(tài)日益豐富，多元化、組合化、融合化的趨勢(shì)更加明顯。以永旺、萬(wàn)達(dá)為典型代表的綜合性一體化的大型購(gòu)物中心不斷涌現(xiàn)，各種專業(yè)店、專賣店迅猛發(fā)展，連鎖超市快速擴(kuò)張，以中百羅森、Today、7TT為代表的小業(yè)態(tài)便利店遍地開花、麥德龍等倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)潛力初顯。越來(lái)越多的家門口小商圈組建形成。零售企業(yè)嘗試線上和線下相補(bǔ)充、各類業(yè)態(tài)互補(bǔ)共興，更多智能化的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)了多渠道間的協(xié)同融合，使得消費(fèi)者能夠從實(shí)體店、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和移動(dòng)終端等多種渠道中都能獲得一致品質(zhì)的服務(wù)與購(gòu)物體驗(yàn)。

一、SOLOMO消費(fèi)模式下消費(fèi)行為的特征

（一）消費(fèi)者跨渠道消費(fèi)的行為增多

全渠道零售的優(yōu)勢(shì)已被越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)知和肯定。由于商家的實(shí)體店形式越來(lái)越多，商超、連鎖店、大型購(gòu)物中心、便利店等業(yè)態(tài)豐富多彩；加上電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展日益成熟，垂直電商平臺(tái)、APP、跨境電商的興起，都極大地拓展了消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)的渠道選擇。消費(fèi)者通過移動(dòng)終端進(jìn)行移動(dòng)購(gòu)物的比例越來(lái)越高，移動(dòng)購(gòu)物已經(jīng)成為趨勢(shì)。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2016度中國(guó)消費(fèi)者的移動(dòng)購(gòu)物占比在整體網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模中高達(dá)71.6%，同比增長(zhǎng)了15.0%。

（二）促消費(fèi)者跨渠道購(gòu)物的主要原因更傾向于自我效能等心理因素

自我效能是指消費(fèi)者從收集產(chǎn)品信息到購(gòu)買完成的過程中采用不同的渠道進(jìn)行的能力。如果消費(fèi)者可以采用任何零售渠道進(jìn)行購(gòu)買，對(duì)產(chǎn)品信息進(jìn)行充分了解，在不同的消費(fèi)階段選擇最好的零售方，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為自己是購(gòu)物達(dá)人，具有強(qiáng)烈的自我效能感[1]。從這個(gè)意義上說，消費(fèi)者認(rèn)為自己使用不同渠道購(gòu)物所獲得的自我效能感越高，那他們?cè)诓煌?gòu)物渠道之間進(jìn)行轉(zhuǎn)換消費(fèi)的意向也就越強(qiáng)烈。而且這種跨渠道購(gòu)物的成功經(jīng)驗(yàn)越豐富，消費(fèi)者的自我效能感也就越強(qiáng)烈。

（三）消費(fèi)者購(gòu)買過程更注重社交化方式

社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，使得消費(fèi)者利用社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)互動(dòng)信息、分享體驗(yàn)、傳播理念、推介產(chǎn)品成為可能。這是一種全新的購(gòu)物體驗(yàn)，是一種社交與購(gòu)物融合的新方式。消費(fèi)者購(gòu)物過程更注重社交化方式。在這種趨勢(shì)下，用戶的口碑傳播顯得尤為重要。而商家為了更好地迎合消費(fèi)者口味，使用的營(yíng)銷方式及營(yíng)銷內(nèi)容會(huì)變得越來(lái)越娛樂化，借助娛樂元素往往可以與消費(fèi)者迅速地建立互動(dòng)溝通和情感關(guān)聯(lián)，以情動(dòng)人往往更能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可、刺激消費(fèi)者的購(gòu)物動(dòng)機(jī)。

（四）消費(fèi)者消費(fèi)更傾向基于本地化產(chǎn)品和服務(wù)

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步與應(yīng)用，提高了零售企業(yè)為消費(fèi)者提供本地化服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)。例如基于本地化的創(chuàng)新應(yīng)用LBS，可以確定消費(fèi)者或者移動(dòng)終端所在的地理位置，這種定位可以幫助消費(fèi)者準(zhǔn)確找到所處位置附近的商家[2]，商家通過這樣的定位也能夠向處于周邊的消費(fèi)者發(fā)布商品和服務(wù)信息。這樣可以實(shí)現(xiàn)將線上和線下的消費(fèi)者相互融合。

（五）消費(fèi)者更傾向于在移動(dòng)終端購(gòu)物

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）數(shù)據(jù)顯示，截至2016年12月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.95億，使用手機(jī)上網(wǎng)的人口比例提升至95.1%。移動(dòng)購(gòu)物在整體網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模中占比71.6%，可見日益增長(zhǎng)的移動(dòng)消費(fèi)者對(duì)于零售商進(jìn)入O2M時(shí)代創(chuàng)造了巨大機(jī)會(huì)。線下客戶群與移動(dòng)客戶群的重合度至少60%，而線上客戶群與移動(dòng)客戶群的重合度至少在80%以上。

二、基于SOLOMO消費(fèi)模式的本土零售業(yè)轉(zhuǎn)型對(duì)策

（一）購(gòu)物過程實(shí)現(xiàn)接觸點(diǎn)拓展和無(wú)縫體驗(yàn)

面對(duì)SOLOMO消費(fèi)群，零售企業(yè)在全渠道零售中需要將實(shí)體門店、官方網(wǎng)站、各類社交媒體完全打通融合，拓展與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)。消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)會(huì)在多種渠道中穿梭完成。比如在線上通過搜索引擎搜索商品信息，在線下門店進(jìn)行商品體驗(yàn)，然后再回到線上利用移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行在線支付，同時(shí)選擇快遞送貨的方式收取貨物，并通過線上社交媒體進(jìn)行用后評(píng)價(jià)。投訴或退換貨都能在社交媒體上完成。這種全渠道零售模式完全以客戶需求為驅(qū)動(dòng)，只有整合所有渠道中的運(yùn)營(yíng)情況才能準(zhǔn)確界定消費(fèi)者的需求和核心偏好，最終實(shí)現(xiàn)同一個(gè)消費(fèi)者在不同渠道間購(gòu)物也能識(shí)別其身份，讓消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)不打折扣，從而最大限度地實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者體驗(yàn)的無(wú)縫對(duì)接。例如，中百集團(tuán)除了已有的中百倉(cāng)儲(chǔ)、中百羅森便利店、中百鄰里生鮮、中百全球商品直銷會(huì)員店等線下實(shí)體店外，還充分利用中百商網(wǎng)、中百微信公眾號(hào)、微博等渠道，實(shí)現(xiàn)了全渠道引流。利用中百的品牌優(yōu)勢(shì)、采購(gòu)優(yōu)勢(shì)、物流配送優(yōu)勢(shì)，與省供銷社網(wǎng)點(diǎn)資源實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈下沉，中百集團(tuán)推動(dòng)了資源整合和跨界合作，實(shí)現(xiàn)了全渠道的協(xié)同作業(yè)。中百推出的 “掌上中百”更是讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地都能收到中百推送的最新優(yōu)惠和打折信息，同時(shí)還可以通過電子帳單查詢自身的消費(fèi)記錄和積分情況?；谶@種對(duì)消費(fèi)行為的精確記錄和大量數(shù)據(jù)分析，中百還實(shí)現(xiàn)了對(duì)用戶群體的深度細(xì)分，為核心消費(fèi)者提供更具針對(duì)性的購(gòu)物體驗(yàn)，這不僅能增強(qiáng)企業(yè)與用戶之間的黏性，也提高了用戶的滿意度、促進(jìn)用戶再次進(jìn)店消費(fèi)，提高營(yíng)運(yùn)收入。

（二）立足品質(zhì)化服務(wù)

在SOLOMO消費(fèi)模式下，決定消費(fèi)者成交與否的決定因素在于對(duì)商家的信任程度、對(duì)購(gòu)物過程的便利程度和對(duì)購(gòu)買過程的滿意程度。因此，商家應(yīng)著力于對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、品牌附加值、忠誠(chéng)度的打造；在交易過程中針對(duì)產(chǎn)品式樣、購(gòu)買方式、付款方式、配送方式提供盡可能多的便利和選擇；在購(gòu)前咨詢、購(gòu)中推薦、購(gòu)后退貨投訴過程中給予消費(fèi)者最大的尊重和最準(zhǔn)確的承諾。武漢本土零售企業(yè)中百集團(tuán)，從2011年起就瞄準(zhǔn)民生需求，立足于為本土消費(fèi)者提供品質(zhì)化服務(wù)，傾全力打造“中百大廚房”生鮮品牌。大廚房提供的產(chǎn)品多達(dá)500種，涉及熟食肉制品、盒飯便當(dāng)、中式面點(diǎn)、西式面包、豆制品、米粉七大類別。這符合武漢本土消費(fèi)者對(duì)生鮮食品的熱捧趨勢(shì)。所有成品從出庫(kù)到上架銷售，實(shí)行全程冷鏈物流配送。中百還建立了完善的食品安全可追溯系統(tǒng)，只需要打開手機(jī)掃一掃，就可知道各類美食的生產(chǎn)廠家、供貨商名稱、生產(chǎn)日期、保質(zhì)期、基本配料等信息，還能夠查詢到如食品主要原材料產(chǎn)地信息食品檢驗(yàn)信息等精細(xì)化信息，更能了解美食背后的故事。實(shí)現(xiàn)了“生產(chǎn)可記錄信息可查詢流向可追蹤責(zé)任可追究”的質(zhì)量追溯目標(biāo)，實(shí)實(shí)在在將新鮮安全健康的食品送至市民的餐桌，確保生鮮食品經(jīng)營(yíng)質(zhì)量[3]。

（三）基于信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的便利性需求

SOLOMO消費(fèi)群的特征體現(xiàn)在從獲得商品信息、挑選比較商品、購(gòu)買過程、商家APP操作以及商品退換貨等方面，對(duì)便利性的要求更高。以中百集團(tuán)旗下的中百羅森為例，2016年中百集團(tuán)與日本羅森合作，隨后中百羅森便利店在武漢本土得到迅速擴(kuò)張。中百羅森主打鮮食產(chǎn)品，店面陳列的冰柜、操作廚房、后臺(tái)的冷鏈配送、中央大廚房，都是為了確保向武漢市消費(fèi)者提供家門口的具有獨(dú)特口感的安全食品；結(jié)賬的柜臺(tái)也通過網(wǎng)絡(luò)聯(lián)接形成大數(shù)據(jù)；通過APP與微信公眾賬號(hào)等新媒介保障了與顧客的直接溝通。中百羅森的會(huì)員目前已經(jīng)超過10萬(wàn)人，對(duì)龐大會(huì)員的管理和激勵(lì)也全靠“大數(shù)據(jù)”的應(yīng)用。每周，中百羅森借助“羅森點(diǎn)點(diǎn)”APP應(yīng)用實(shí)現(xiàn)對(duì)會(huì)員的獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)擴(kuò)大客源流量并保持高的用戶活躍度。根據(jù)消費(fèi)者需求來(lái)研發(fā)產(chǎn)品，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。因此中百羅森每個(gè)月推出的新產(chǎn)品都會(huì)受到熱捧[4]。

（四）以內(nèi)容為核心進(jìn)行品牌的創(chuàng)新傳播

以 “社交-本地-移動(dòng)”融合發(fā)展為特點(diǎn)的SOLOMO模式，推動(dòng)了傳統(tǒng)零售企業(yè)利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌傳播方式的創(chuàng)新。SOLOMO模式使品牌在傳播中要盡可能結(jié)合社交圈子的信息屬性、話題風(fēng)格去設(shè)計(jì)傳播內(nèi)容；為迎合消費(fèi)者移動(dòng)化趨勢(shì)，品牌信息還需碎片化、情感化，利用地理位置服務(wù)可以使具有相同興趣和需求的消費(fèi)者聚合在一起；為有效融合線上線下的關(guān)系鏈，品牌傳播需要設(shè)計(jì)更多與消費(fèi)者的互動(dòng)環(huán)節(jié)，用品牌價(jià)值感染消費(fèi)者并產(chǎn)生共鳴，這樣消費(fèi)者才會(huì)自愿地、自覺地分享這種消費(fèi)過程中帶來(lái)的“自我表達(dá)”和“自我效能”[5]。

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