張演輔

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，近年來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在我國(guó)得到廣泛普及，對(duì)企業(yè)而言既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。我國(guó)各企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)隨之調(diào)整，從而應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的挑戰(zhàn)。本文從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新環(huán)境出發(fā)，重點(diǎn)分析了微信營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)及模式，從而提出基于微信的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略創(chuàng)新，以期為我國(guó)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中提高競(jìng)爭(zhēng)力提供幫助。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 微信營(yíng)銷(xiāo)

中圖分類(lèi)號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）12（a）-002-02

與傳統(tǒng)的電視媒體廣告等形式相比，利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)以及品牌的推廣，具有傳播快速、廣泛等明顯優(yōu)勢(shì)。我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的時(shí)代背景下，消費(fèi)者已經(jīng)普遍使用便捷的智能手機(jī)等移動(dòng)終端進(jìn)行信息瀏覽、娛樂(lè)、溝通等活動(dòng)，從而使得日常消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了巨大變化。在這種變化下，消費(fèi)者擁有更多渠道獲取信息，使得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)變得空前透明。這種變化，對(duì)企業(yè)而言既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。因此，在當(dāng)前企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新環(huán)境下，企業(yè)需要根據(jù)用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣的變化，相應(yīng)地調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)模式。

1 微信營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)及模式

1.1 微信營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)

要深入研究移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下微信營(yíng)銷(xiāo)給企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新帶來(lái)的影響，首先要分析微信營(yíng)造的優(yōu)勢(shì)?？偨Y(jié)了微信營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)。

第一，微信營(yíng)銷(xiāo)既符合受眾的興趣，又能夠刺激受眾進(jìn)行消費(fèi)。眾所周知，消費(fèi)者除非原本就有需求，否則會(huì)比較反感廣告。目前我國(guó)企業(yè)的微信營(yíng)銷(xiāo)主要是通過(guò)消費(fèi)者關(guān)注訂閱企業(yè)公眾號(hào)來(lái)推送傳播信息，這種方式保證了信息受眾對(duì)信息具有需求，提高了信息的有效傳播，并且容易收到較理想的反饋情況。

第二，微信營(yíng)銷(xiāo)具有顯著的擴(kuò)散效應(yīng)。微信平臺(tái)上經(jīng)常出現(xiàn)某條信息在短時(shí)間內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)量上萬(wàn)的情況，這種顯著的擴(kuò)散效應(yīng)為信息快速、廣泛傳播提供了可能。

第三，微信營(yíng)銷(xiāo)具有高性?xún)r(jià)比以及高時(shí)效性，與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更加契合。例如目前常見(jiàn)的分享產(chǎn)品使用體驗(yàn)可獲贈(zèng)禮品或代金券的微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)這類(lèi)活動(dòng)，企業(yè)付出較低成本便能夠收獲良好的推廣效果，消費(fèi)者也能夠在活動(dòng)中得到禮品或代金券等。

第四，微信是我國(guó)目前最為普及的即時(shí)通訊軟件之一，因此信息在微信平臺(tái)上的傳播速度迅速，傳播范圍廣泛，對(duì)于企業(yè)品牌的宣傳具有巨大作用。

1.2 微信營(yíng)銷(xiāo)的主要模式

微信營(yíng)銷(xiāo)具有以上諸多優(yōu)勢(shì)，因此我國(guó)大部分企業(yè)都已經(jīng)摸索著利用微信平臺(tái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。目前微信營(yíng)銷(xiāo)中常見(jiàn)的有以下四種模式。

第一種是公眾平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)模式。企業(yè)利用微信公眾平臺(tái)，建立企業(yè)自身的微信公眾號(hào)，將產(chǎn)品信息以及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以圖文、音頻、視頻等方式推送到公眾號(hào)上，關(guān)注了企業(yè)公眾號(hào)的消費(fèi)者就能夠收到推送信息。

第二種是虛擬店鋪模式。這種模式是指企業(yè)基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，在微信平臺(tái)上開(kāi)設(shè)虛擬店鋪進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)者提供服務(wù)或產(chǎn)品。目前為人熟知的有美團(tuán)、滴滴等。

第三種是第三方交易平臺(tái)模式。微信運(yùn)營(yíng)官方提供交易平臺(tái)，企業(yè)入駐平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，交易平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)者訪問(wèn)平臺(tái)。我國(guó)同類(lèi)型的平臺(tái)還有天貓、阿里巴巴等，企業(yè)可以利用這些第三方平臺(tái)擴(kuò)大自身的營(yíng)銷(xiāo)范圍。

第四種是微信朋友圈營(yíng)銷(xiāo)模式。朋友圈營(yíng)銷(xiāo)模式在近年來(lái)發(fā)展迅猛，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)滿(mǎn)意，向企業(yè)申請(qǐng)代理，通過(guò)微信朋友圈內(nèi)分享產(chǎn)品體驗(yàn)、促銷(xiāo)活動(dòng)等營(yíng)銷(xiāo)信息，進(jìn)行信息擴(kuò)散。

2 基于微信的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)流程構(gòu)建

通過(guò)上文中對(duì)微信營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)的分析，本文認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略創(chuàng)新，應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端進(jìn)行，就目前我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端的用戶(hù)情況而言，基于微信進(jìn)行企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略創(chuàng)新具有較強(qiáng)的可行性。因此，本文構(gòu)建了基于微信的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)流程，如圖1所示。

從圖1可以看到，本文構(gòu)建的基于微信的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)流程如下：第一步，從微信營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和消費(fèi)者數(shù)據(jù)兩方面著手，進(jìn)行調(diào)研；第二步，根據(jù)調(diào)研情況，對(duì)企業(yè)在微信營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)進(jìn)行評(píng)估，同時(shí)，從消費(fèi)者需求、競(jìng)爭(zhēng)格局及營(yíng)銷(xiāo)成本預(yù)算等項(xiàng)目進(jìn)行數(shù)據(jù)分析；第三步，根據(jù)分析及評(píng)估結(jié)果，確定企業(yè)基于微信的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)；第四步，針對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)方案。

3 微信營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略創(chuàng)新實(shí)施的策略與評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)

3.1 企業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用策略

盡管微信營(yíng)銷(xiāo)具有諸多優(yōu)勢(shì)，但是最終效果是否理想，取決于企業(yè)在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的具體運(yùn)用方法。本文提出以下幾點(diǎn)需要在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中注意的問(wèn)題，以期達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果。

第一，就目前的技術(shù)來(lái)看，企業(yè)的微信公眾號(hào)推文以圖文、音頻、視頻等形式為主，較為簡(jiǎn)單。因此，需要企業(yè)在排版設(shè)計(jì)和推文內(nèi)容上做足工作。

第二，在微信營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)與消費(fèi)者通過(guò)虛擬的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交互。因此，消費(fèi)者信息在分析前必須經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的甄別、篩選，盡可能地掌握消費(fèi)者的真實(shí)需求。

第三，目前有許多企業(yè)的微信營(yíng)銷(xiāo)基本都是復(fù)制傳統(tǒng)電視營(yíng)銷(xiāo)、路演，沒(méi)有充分利用互聯(lián)網(wǎng)載體的特性。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶(hù)普遍對(duì)新鮮事物接受能力較強(qiáng)，企業(yè)的微信營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)策劃有創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者，同時(shí)利用各種互聯(lián)網(wǎng)載體進(jìn)行有系統(tǒng)、有計(jì)劃的宣傳。

第四，在微信營(yíng)銷(xiāo)的探索過(guò)程中，一些企業(yè)公眾號(hào)得到較為廣泛的關(guān)注之后，如何將關(guān)注有效轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為成為首要問(wèn)題。目前我國(guó)關(guān)于將微信公眾號(hào)流量轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為的研究一直在持續(xù)，許多學(xué)者、企業(yè)家、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)精英提出不同方法，這些方法目前還有待于市場(chǎng)的考驗(yàn)。

第五，注重企業(yè)與消費(fèi)者的交互。以目前技術(shù)來(lái)看，企業(yè)的微信公眾號(hào)缺少交互途徑，單純依靠公眾號(hào)方式與消費(fèi)者進(jìn)行交互，效果可想而知。企業(yè)應(yīng)當(dāng)拓展交互途徑，比如建立微信群、QQ群，并有相應(yīng)的客服人員與消費(fèi)者互動(dòng)等。通過(guò)多種交互途徑，不僅可以及時(shí)收到反饋從而解決問(wèn)題，而且可以維護(hù)消費(fèi)者關(guān)系，提升忠誠(chéng)度。

3.2 企業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)

企業(yè)任何市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展都應(yīng)設(shè)定相應(yīng)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，微信營(yíng)銷(xiāo)也同樣需要評(píng)估投入產(chǎn)化比等。企業(yè)基于微信的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)主要包括以下三個(gè)方面。

第一，營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。該評(píng)估針對(duì)企業(yè)在微信營(yíng)銷(xiāo)中收到的效果，評(píng)估項(xiàng)目有信息利用率、市場(chǎng)占有率、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率等；

第二，競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。該評(píng)估針對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提高程度，評(píng)估項(xiàng)目有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力、消費(fèi)者滿(mǎn)意度、品牌知名度等。

第三，關(guān)注度評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。該評(píng)估針對(duì)企業(yè)微信公眾號(hào)的關(guān)注度進(jìn)行評(píng)估，可以直觀地了解企業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的參與人數(shù)、推廣情況。關(guān)注度評(píng)估的項(xiàng)目有企業(yè)公眾號(hào)的訂閱量、推文的訪問(wèn)流量、推文的轉(zhuǎn)發(fā)量等。

4 結(jié)語(yǔ)

本文以互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展創(chuàng)新途徑為研究對(duì)象，在分析了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新環(huán)境、微信營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，提出了基于微信的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略創(chuàng)新。本文構(gòu)建了基于微信的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)流程，提出了微信營(yíng)銷(xiāo)的部分運(yùn)用策略，以及微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)定。以期幫助企業(yè)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，迎接互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的挑戰(zhàn)。

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