汪小金

做項(xiàng)目，從微觀上講，是要在規(guī)定的范圍、時(shí)間、成本和質(zhì)量之下完成既定的成果；從宏觀上講，則是要滿足利益相關(guān)方在項(xiàng)目上的利益追求。因?yàn)榭蛻羰琼?xiàng)目最重要的利益相關(guān)方，所以如何管理客戶并滿足客戶的利益追求，就是項(xiàng)目經(jīng)理面臨的一個(gè)重要問(wèn)題。

誰(shuí)是客戶

在工商管理和日常生活中，一般都把客戶定義成產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)者，即：誰(shuí)出錢(qián)，誰(shuí)就是客戶。因此，滿足客戶需求也就成了滿足出錢(qián)者的需求。這種覆蓋面很小的定義，滿足不了項(xiàng)目管理工作的需要。在項(xiàng)目管理中，項(xiàng)目經(jīng)理在完成項(xiàng)目最終成果之后，通常并不需要出售該成果，而只需把它交付給項(xiàng)目發(fā)起人。項(xiàng)目經(jīng)理與項(xiàng)目發(fā)起人之間是被委托方與委托方的關(guān)系，而不是產(chǎn)品或服務(wù)的出售者與購(gòu)買(mǎi)者的關(guān)系。

正因?yàn)槿绱?，?xiàng)目管理協(xié)會(huì)（PMI）在1996年的《項(xiàng)目管理知識(shí)體系指南》（PMBOK？指南）第1版中，就把客戶定義成了“將使用項(xiàng)目產(chǎn)品的個(gè)人或組織”，并指出可能有多種層次的客戶，例如，某個(gè)新藥研發(fā)項(xiàng)目的客戶就包括將要開(kāi)處方的醫(yī)生、用藥的病人和付藥費(fèi)的保險(xiǎn)公司。在《PMBOK？指南》第2版中，還特地說(shuō)明了“客戶”和“用戶”通常是同義詞，雖然有時(shí)“客戶”專指購(gòu)買(mǎi)者，而“用戶”專指“使用者”；并指出在處理利益相關(guān)方的利益矛盾時(shí)，應(yīng)該優(yōu)先考慮客戶的利益。

以PMI的上述定義為基礎(chǔ)，在此把客戶定義成：項(xiàng)目成果的直接使用者和間接使用者。項(xiàng)目成果，可以是中間或最終成果，可以是有形產(chǎn)品或無(wú)形服務(wù)。直接使用者是直接使用項(xiàng)目成果的人，如將來(lái)服用新藥的病人；間接使用者則是與直接使用者在使用項(xiàng)目成果時(shí)發(fā)生直接聯(lián)系的人，如將來(lái)為新藥開(kāi)處方的醫(yī)生，以及為新藥付錢(qián)的保險(xiǎn)公司。

這個(gè)定義強(qiáng)調(diào)了客戶是產(chǎn)品或服務(wù)的使用者，沒(méi)有突出客戶作為付錢(qián)者的特性。它把付錢(qián)者也歸入直接使用者或間接使用者的范疇。如果某人自己付錢(qián)購(gòu)買(mǎi)又自己使用，那么付錢(qián)者就是直接使用者。如果某人付錢(qián)購(gòu)買(mǎi)后交給別人使用，那么付錢(qián)者就是間接使用者。

這個(gè)覆蓋面很寬的定義，體現(xiàn)了項(xiàng)目經(jīng)理應(yīng)該具備的博大胸懷。只有設(shè)法滿足盡可能多的客戶的需求，才能獲得盡可能多的人的支持，才能極大地提高項(xiàng)目成功的可能性。如果只把客戶定義成付錢(qián)購(gòu)買(mǎi)者，那么就只需滿足付錢(qián)者的需求，這就如同刊登廣告的媒體只需滿足付錢(qián)登廣告者的需求而無(wú)需考慮看廣告者的需求，無(wú)疑是非常片面的。

當(dāng)然，多種客戶之間可能存在利益矛盾。在處理客戶之間的利益矛盾時(shí)，通常應(yīng)該優(yōu)先考慮直接使用者（最終端客戶）的利益。例如，在新藥研發(fā)項(xiàng)目上，應(yīng)該優(yōu)先考慮病人的利益，而不是醫(yī)生或保險(xiǎn)公司的利益。

客戶的需求是什么

客戶需求的類別

從客戶對(duì)自身需求的認(rèn)知程度來(lái)看，客戶需求包括說(shuō)得清楚的明顯需求、說(shuō)不清楚的模糊需求，以及尚未意識(shí)到的潛在需求。對(duì)于明顯需求，通常用訪談或問(wèn)卷調(diào)查即可搞清楚。對(duì)于模糊需求，通常應(yīng)該與客戶一起討論，引導(dǎo)客戶逐漸明確并清晰表達(dá)。對(duì)于潛在需求，則只能通過(guò)仔細(xì)觀察和思考加以揣摩。只滿足客戶已表達(dá)出來(lái)的明顯需求，也許還不足以讓客戶滿意，不足以為客戶創(chuàng)造應(yīng)有的價(jià)值，因?yàn)榭蛻糇钚枰臇|西可能是他自己尚未意識(shí)到的。創(chuàng)新程度越高的項(xiàng)目，客戶的模糊需求和潛在需求就越多，并越難明確和揣摩。

客戶需求也可以分成從低到高的客觀需要、主觀意愿和發(fā)展期望。低層需求是高層需求的基礎(chǔ)，高層需求是低層需求的延伸。越是高層需求就越難以清晰表達(dá)。即便是底層的客觀需要，其中也可能包含某些不易清晰表達(dá)的需求。滿足客觀需要，能夠消除客戶的不滿意感。滿足主觀意愿，能夠打造客戶的滿意感。滿足發(fā)展期望，則能夠打造客戶可持續(xù)的滿意感。例如，對(duì)于出版社出版一本新書(shū)的項(xiàng)目，讀者的客觀需要是內(nèi)容正確，主觀意愿是可讀性強(qiáng)，發(fā)展期望是有長(zhǎng)期的生命力（不易過(guò)時(shí)）。

別誤解客戶的需求

必須防止“以己之心度人之腹”，誤把自己的需求當(dāng)作客戶的需求。例如，某人給寵物貓咪過(guò)生日，在餐碟中放了貓愛(ài)吃的生魚(yú)片，還在碟子的周圍擺放了一圈蠟燭并點(diǎn)燃。在他試圖把貓咪引過(guò)來(lái)吹蠟燭時(shí)，貓咪發(fā)怒了，抓傷了他的手。他把人的需求當(dāng)作了貓（客戶）的需求，這是一個(gè)嚴(yán)重的錯(cuò)誤。

必須防止把客戶需求看成是一成不變的?？蛻粑磥?lái)的需求不一定等同于現(xiàn)在的需求，現(xiàn)在的需求也不一定等同于過(guò)去的需求。在持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)或創(chuàng)新程度較高的項(xiàng)目上，客戶需求通常會(huì)隨項(xiàng)目進(jìn)展和情況變化而有所改變，甚至可能有很大改變。

必須防止以偏概全，誤把客戶的單個(gè)需求當(dāng)作全部需求?？蛻舻男枨笸嵌喾矫娴?，且可能相互競(jìng)爭(zhēng)或矛盾。例如，對(duì)于新產(chǎn)品研發(fā)項(xiàng)目，客戶對(duì)新產(chǎn)品既有功能多的需求，又有使用簡(jiǎn)便的需求，還有價(jià)格低廉的需求。功能多的產(chǎn)品，使用起來(lái)往往很難簡(jiǎn)便，價(jià)格也往往很難低廉。

客戶需求識(shí)別方法

應(yīng)該使用多種方法和技術(shù)來(lái)全面識(shí)別客戶需求，而不能片面判斷或主觀臆測(cè)。需求識(shí)別方法有三大類：文件分析法、直接調(diào)查法和推理判斷法。它們并不相互排斥，而是可以聯(lián)合使用。每種方法又需要借助適用的技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

文件分析法是指通過(guò)分析客戶制作的各種文件來(lái)識(shí)別客戶的相關(guān)需求。文件可以是音頻、視頻或書(shū)面文件，可以是正式或非正式文件。個(gè)人、群體或組織的需求一定會(huì)或多或少地體現(xiàn)在相關(guān)文件中?？梢圆捎酶鞣N技術(shù)來(lái)做文件分析，例如，尋找關(guān)鍵詞——在文件中出現(xiàn)了某些關(guān)鍵詞，就代表客戶有某種需求，概括文件要點(diǎn)——一個(gè)要點(diǎn)就代表了某種需求。

直接調(diào)查法是指借助適用的技術(shù)對(duì)客戶進(jìn)行面對(duì)面或遠(yuǎn)程調(diào)查，如個(gè)別訪談、頭腦風(fēng)暴會(huì)、需求討論會(huì)或直接觀察。各種技術(shù)各有優(yōu)勢(shì)和局限，例如，訪談?dòng)欣谧R(shí)別出明顯需求，但無(wú)法識(shí)別出潛在需求。通常，聯(lián)合使用多種技術(shù)才能較全面地識(shí)別出客戶需求。

推理判斷法是指憑經(jīng)驗(yàn)間接地推斷出客戶的某些需求，例如，從客戶的某個(gè)需求推斷出該客戶的另一個(gè)相關(guān)聯(lián)的需求，基于某個(gè)客戶的某種需求推斷出另一個(gè)客戶的相同或類似需求。推理判斷法適用于無(wú)法用文件分析或直接調(diào)查來(lái)識(shí)別的需求。有些客戶，你無(wú)法獲取他們的文件，或者無(wú)法直接對(duì)他們進(jìn)行調(diào)查。

如何滿足客戶的需求

明晰客戶真實(shí)和全面的需求之后，就必須考慮如何滿足客戶的需求。當(dāng)然，不一定要去滿足客戶的全部需求。事實(shí)上，沒(méi)有任何一個(gè)項(xiàng)目應(yīng)該或能夠滿足客戶的全部需求。這不僅是因?yàn)樾枨髷?shù)量多且相互競(jìng)爭(zhēng)或矛盾，而且是因?yàn)轫?xiàng)目有嚴(yán)格的時(shí)間和成本限制。如果試圖去滿足客戶的全部需求，那就必然導(dǎo)致不能很好地滿足客戶的任何單個(gè)需求。

需求篩選和平衡

必須對(duì)數(shù)量繁多的客戶需求進(jìn)行歸類、排序和篩選。首先，對(duì)相似的需求進(jìn)行歸類，以便減少需求的數(shù)量。歸類既可針對(duì)同一客戶的幾種相似需求，也可針對(duì)不同客戶的同類型需求。其次，對(duì)需求進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序，以便分清需求的輕重緩急。應(yīng)該基于同一個(gè)客戶的不同需求的相對(duì)重要性，以及不同客戶的相對(duì)重要性，來(lái)對(duì)所有需求進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序。最后，根據(jù)現(xiàn)實(shí)可行的原則，篩選出排序靠前的一些需求，以便據(jù)此確定項(xiàng)目的范圍邊界，以及初步的時(shí)間、成本和質(zhì)量要求。

必須對(duì)相互競(jìng)爭(zhēng)或矛盾的需求進(jìn)行平衡。平衡不僅要針對(duì)不同客戶的各種需求，而且要針對(duì)同一客戶的多種需求。例如，對(duì)于新手機(jī)研發(fā)項(xiàng)目，同一客戶既想要手機(jī)的體積小，又想要屏幕大。應(yīng)該找出相互競(jìng)爭(zhēng)或矛盾的全部需求，加以分析，找出合理的平衡方法。

需求具體化和可測(cè)量化

通常應(yīng)該對(duì)客戶需求進(jìn)行具體化和可測(cè)量化。具體化是指從客戶的各種需求中識(shí)別出產(chǎn)品應(yīng)具備的功能或服務(wù)應(yīng)具備的特性，并據(jù)此確定項(xiàng)目的范圍要求和質(zhì)量要求。例如，從客戶想要用手機(jī)打電話的需求中，就可以識(shí)別出擬研發(fā)的手機(jī)必須具備撥號(hào)、接收語(yǔ)音、發(fā)送語(yǔ)音等具體功能，每一項(xiàng)功能又必須達(dá)到一定的質(zhì)量要求，如語(yǔ)音接收器在多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)故障?？蓽y(cè)量化是指設(shè)計(jì)一些具體的測(cè)量指標(biāo)來(lái)驗(yàn)證所需功能的存在，測(cè)試功能的技術(shù)能力是否達(dá)到既定的質(zhì)量要求。例如，實(shí)際打一次電話來(lái)驗(yàn)證手機(jī)打電話功能的存在，用一定時(shí)間的燒機(jī)試驗(yàn)來(lái)測(cè)試語(yǔ)音接收器能否正常工作那么長(zhǎng)時(shí)間。

根據(jù)客戶需求確定了項(xiàng)目范圍和質(zhì)量要求之后，還必須確定為實(shí)現(xiàn)這些要求所需要的時(shí)間和成本。如果所需時(shí)間太長(zhǎng)或成本太高，那么就必須回頭重新篩選或平衡需求，重新確定范圍和質(zhì)量要求。然后，再根據(jù)新的范圍和質(zhì)量要求，重新確定所需時(shí)間和成本?？赡苄枰啻窝h(huán)，才能達(dá)到范圍、質(zhì)量、時(shí)間和成本要求之間的基本平衡。

在項(xiàng)目的范圍、時(shí)間、成本和質(zhì)量要求達(dá)到基本平衡之后，還需要考慮來(lái)自項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)內(nèi)外部的哪些不確定性事件（風(fēng)險(xiǎn)）會(huì)妨礙這些要求的實(shí)現(xiàn)，測(cè)算出實(shí)現(xiàn)這些要求的可能性。如果可能性太低（如低于50%），就必須回頭重新確定項(xiàng)目的范圍、時(shí)間、成本和質(zhì)量要求，并達(dá)到新的基本平衡。

預(yù)防和引導(dǎo)需求變化

必須在承認(rèn)客戶需求會(huì)發(fā)生變化的同時(shí)，設(shè)法管理好客戶需求的變化。首先，從源頭上防止客戶需求在項(xiàng)目執(zhí)行期間出現(xiàn)不必要的變化。這是指全面且系統(tǒng)地做好客戶需求的識(shí)別、篩選、平衡、具體化和可測(cè)量化。不做好這些工作，就會(huì)誤解或遺漏客戶的一些重要需求，或者造成項(xiàng)目計(jì)劃無(wú)法切實(shí)反映客戶真實(shí)和全面的需求，從而導(dǎo)致在項(xiàng)目執(zhí)行期間進(jìn)行本不必要的需求或計(jì)劃修改。

其次，在確定項(xiàng)目目標(biāo)和編制項(xiàng)目計(jì)劃時(shí)，就應(yīng)該讓客戶知道哪些需求無(wú)法在本項(xiàng)目得以實(shí)現(xiàn)。這既有利于防止客戶對(duì)項(xiàng)目抱有不合理的期望，又有利于防止客戶以后再提出這些需求。如果客戶對(duì)項(xiàng)目抱有不合理的期望，那么項(xiàng)目經(jīng)理就無(wú)法讓客戶滿意，因?yàn)椴缓侠砥谕菬o(wú)法滿足的。對(duì)于那些看似合理但因時(shí)間或成本限制而無(wú)法滿足的需求，必須專門(mén)用書(shū)面形式把它們明確排除在項(xiàng)目范圍之外。

最后，用敏捷方法主動(dòng)引導(dǎo)客戶需求的有序變化。在創(chuàng)新程度較高且持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)的項(xiàng)目上，如產(chǎn)品研發(fā)項(xiàng)目和IT開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，客戶需求通常并非一開(kāi)始就能明確，而是需要隨項(xiàng)目進(jìn)展而逐漸明確。對(duì)于這類項(xiàng)目，必須把整個(gè)項(xiàng)目生命周期劃分成一些迭代期。在得到最終產(chǎn)品之前，通過(guò)每一個(gè)迭代期開(kāi)發(fā)出產(chǎn)品原型（初級(jí)產(chǎn)品）并交客戶評(píng)審，以便客戶提出新的需求。客戶需求在一個(gè)迭代期內(nèi)不能變化，但在兩個(gè)迭代期之間必須變化。

高效溝通和嚴(yán)格執(zhí)行

無(wú)論是對(duì)客戶需求進(jìn)行識(shí)別、篩選、平衡、具體化、可測(cè)量化，還是引導(dǎo)客戶需求的有序變化，都離不開(kāi)與客戶進(jìn)行及時(shí)、持續(xù)和有效的溝通。與客戶溝通，必須遵守尊重、理解、坦誠(chéng)的原則。項(xiàng)目經(jīng)理應(yīng)該始終以充分尊重客戶的態(tài)度來(lái)與客戶溝通；應(yīng)該盡力理解客戶的各種需求，哪怕是看似不合理的需求；應(yīng)該坦誠(chéng)地與客戶一起分析各種需求的合理性，坦誠(chéng)地提出自己的專業(yè)意見(jiàn)。任何不坦誠(chéng)的言行，都是對(duì)自己和客戶的不負(fù)責(zé)任。

與客戶的高效溝通，有助于項(xiàng)目經(jīng)理把客戶需求轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實(shí)可行的項(xiàng)目計(jì)劃。項(xiàng)目經(jīng)理應(yīng)該通過(guò)嚴(yán)格執(zhí)行項(xiàng)目計(jì)劃去實(shí)現(xiàn)客戶需求。在執(zhí)行項(xiàng)目計(jì)劃的過(guò)程中，也應(yīng)該通過(guò)與客戶的高效溝通，保持客戶對(duì)項(xiàng)目執(zhí)行情況的了解。在并非采用敏捷方法的項(xiàng)目上，如果客戶在項(xiàng)目執(zhí)行期間因自身需求變化而要求改變項(xiàng)目計(jì)劃，那就必須嚴(yán)格按照項(xiàng)目變更管理的流程加以處理。在與客戶的日常溝通中，必須經(jīng)常提醒客戶項(xiàng)目變更不能隨意進(jìn)行，而必須嚴(yán)格執(zhí)行既定的流程。

把盡可能多的人包羅進(jìn)客戶范疇，盡可能全面地識(shí)別客戶需求，合理篩選和平衡客戶需求，主動(dòng)引導(dǎo)和管理客戶需求變化，并通過(guò)高效溝通和嚴(yán)格執(zhí)行去滿足客戶需求。這是項(xiàng)目經(jīng)理管理好客戶的根本之道。（全文完）