王彬清

摘要：隨社會的發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)因在滿足人們精神生活追求的同時能夠帶來巨大經(jīng)濟利益而得到快速發(fā)展，旅游業(yè)成為其中典型一員。該文以大陸游客微博內(nèi)容為數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，運用內(nèi)容分析法比較分析了臺灣瑞穗牧場和大陸關(guān)山牧場兩者旅游形象的異同點，并從差異對比中找尋適合大陸牧場旅游開發(fā)的新思路。

關(guān)鍵詞：微博；旅游形象；瑞穗牧場；關(guān)山牧場

中圖分類號：F5927文獻標(biāo)志碼：A文章編號：1637-5617（2017）03-0035-04

Abstract： With the development of society， the cultural industries have been developing rapidly because they can not only meet peoples pursuit of spiritual life， but also bring huge economic benefits And the tourism has become a typical member of them Based on the microblog information of the tourists from the Chinese mainland， and by using the content analysis， the similarities and differences between the tourism image of Ruisui Pasture in Taiwan and that of Guanshan Pasture in the Chinese mainland were comparatively analyzed， thus to find out the new ideas that would be suitable for the tourism development of pastures in the Chinese mainland

Key words： microblog； tourism image； Ruisui Pasture； Guanshan Pasture

我國臺灣從20世紀(jì)90年代中期開始發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)，更是臺灣當(dāng)局和企業(yè)重點發(fā)展對象。經(jīng)過幾十年的創(chuàng)意開發(fā)，臺灣開發(fā)出一批極具代表性的旅游項目，在拉動臺灣經(jīng)濟發(fā)展的同時也拓展了相對應(yīng)的地方發(fā)展空間。位于臺灣花蓮縣的瑞穗牧場便是其中之一。臺灣瑞穗牧場充分抓住牧場自然環(huán)境特點，結(jié)合文化創(chuàng)意設(shè)計開發(fā)出許多文創(chuàng)小品，而這些文創(chuàng)產(chǎn)品融入了設(shè)計者的理念與價值，成為吸引世界各地的游客的獨一無二產(chǎn)品。相較于臺灣地區(qū)，大陸草場資源豐富，自然風(fēng)光宜人，但牧場開發(fā)程度較低，經(jīng)營模式也較為單一，無法滿足現(xiàn)代旅游市場多樣化的需求。為此，本研究選取臺灣瑞穗牧場和大陸關(guān)山牧場為研究對象，將大陸游客發(fā)布的新浪微博內(nèi)容作為研究基礎(chǔ)，運用內(nèi)容分析法比較分析兩個牧場的旅游形象，從中探尋臺灣瑞穗牧場的成功經(jīng)營之處，為大陸休閑農(nóng)牧場的規(guī)劃發(fā)展提供借鑒參考。

1旅游形象的涵義

旅游形象，指的是人們對旅游景區(qū)總體、抽象、概括的認(rèn)識和評價，是對旅游地歷史印象、現(xiàn)實感知與未來信念的一種理性綜合，包含游客對旅游環(huán)境、當(dāng)?shù)鼐用袼刭|(zhì)、風(fēng)俗等實體體驗及游客對旅游地經(jīng)濟、文化和發(fā)展情況等的感知總結(jié)[1]。巴勒格魯和邁克麗瑞指出，旅游形象包含有認(rèn)知評價與情感評價；認(rèn)知評價指對旅游目的地的客觀環(huán)境所形成的觀點和信仰；情感評價是指對旅游目的地客觀環(huán)境所擁有的感覺。認(rèn)知評價和情感評價之間有聯(lián)系密切，二者會影響人們對目的地的總體形象[2]。

2牧場旅游研究現(xiàn)狀

據(jù)文獻檢索發(fā)現(xiàn)，關(guān)于牧場形象研究的報道多集中于旅游牧場的經(jīng)營規(guī)劃和牧場旅游產(chǎn)品的開發(fā)經(jīng)營兩方面。如在生態(tài)觀光牧場方面，侯喜梅[3]運用定性與定量分析相結(jié)合等方法，以“黑龍江巨浪牧場”為研究對象，總結(jié)牧場發(fā)展面臨的機遇與挑戰(zhàn)，并將綠色發(fā)展理念和市場經(jīng)濟理念引入到牧場的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃發(fā)展思路中，探索綠色發(fā)展的新路徑；高洪星[4]把傳統(tǒng)畜牧業(yè)生產(chǎn)和生態(tài)旅游觀光相結(jié)合，提出了牧場生態(tài)觀光的概念；黃服賜等[5]以臺灣已營運50多年的P旅游牧場真實案例，研究低碳社會下的旅游業(yè)運作方式，并探討了低碳社會下休閑產(chǎn)業(yè)區(qū)的經(jīng)營課題與對策。在牧場旅游產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營的研究中，余子萍[6]指出休閑牧場的成功經(jīng)營有賴于其開創(chuàng)的教育體驗、娛樂體驗、審美體驗及超現(xiàn)實的食宿體驗等系列旅游產(chǎn)品；韓智慧[7]研究并分析臺灣休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展歷程，闡述休閑經(jīng)濟理論，并著重分析臺灣休閑牧場體驗旅游產(chǎn)品開發(fā)，對大陸休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)的發(fā)展規(guī)劃指出新的方向。

3研究方法與數(shù)據(jù)處理

31研究方法

微博以其低門檻、隨時隨地便捷登陸、人人可匿名發(fā)聲、第一時間記錄事件等特點深受大眾的喜愛。在人人都是自媒體的時代，微薄成為人們記錄生活的首選工具。尤其是在旅游業(yè)不斷發(fā)展的今天，越來越多的游客選擇微博發(fā)布游記等旅游感想、感受、體會等。為此，本研究以游客微博內(nèi)容為數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，采用內(nèi)容分析法，挖掘研究對象的本質(zhì)特征。

32數(shù)據(jù)處理

選取游客在新浪微博發(fā)表的圖片和文字兩種類型的內(nèi)容為樣本數(shù)據(jù)。根據(jù)旅游淡旺季情況，選取旺季時間段即2016年7月1日到2016年8月31日（共2個月），以“瑞穗牧場”、“關(guān)山牧場”為關(guān)鍵詞，檢索收集此期間的游客微博數(shù)據(jù)。在剔除了無效的、重復(fù)的微博內(nèi)容后，分別獲得118條、115條可作為樣本數(shù)據(jù)的微博內(nèi)容。由于游客發(fā)表微博帶有個人主觀情緒，文字內(nèi)容并非全部有效，因而提取微博內(nèi)容的關(guān)鍵主題詞，再從主題詞中分析臺灣瑞穗牧場和大陸關(guān)山牧場的旅游形象。

對分別獲取的與臺灣瑞穗牧場相關(guān)的有效微博（118條）和與大陸關(guān)山牧場相關(guān)的有效微博（115條）進行內(nèi)容分析，歸納整理出游客最常記錄在微博中的主題詞，分別將主題詞在微博內(nèi)容中提及的次數(shù)、出現(xiàn)頻率進行統(tǒng)計、排序（使用Excel軟件）。

4結(jié)果分析

41臺灣瑞穗牧場旅游形象分析

經(jīng)過整理歸納，臺灣瑞穗牧場旅游認(rèn)知形象的主題詞有：瑞穗牧場、瑞穗牧場奶牛、瑞穗牧場鮮奶、瑞穗牧場奶制品、瑞穗牧場唇膏等（表1）。這些主題詞的形成與游客對瑞穗牧場旅游形象的認(rèn)知情感評價緊密相關(guān)。瑞穗牧場不僅以其牧草肥美、空氣清新、牛乳新鮮等特點深得游客喜愛，更因其融入創(chuàng)意的開發(fā)理念而在游客心中獨樹一幟。瑞穗牧場在著重整體開發(fā)草場資源的同時，著重強調(diào)品牌符號的開發(fā)與塑造，讓牧場的創(chuàng)意理念成為其主打的品牌符號。分析中可以看出，牧場提供的“親子互動，喂養(yǎng)奶?！钡然顒?，使其抹上“瑞穗之光”，而這“瑞穗之光”便是創(chuàng)意開發(fā)者追求的開發(fā)價值所在。一系列的符號故事讓瑞穗牧場的旅游形象更加立體化、人性化，游客在陶冶情操的同時留下深刻地記憶點。這些記憶點可能來自瑞穗牧場的唇膏、牛軋?zhí)?、冰激凌、奶茶等由鮮奶衍生品開發(fā)而成的伴手禮。樣本統(tǒng)計也可知，瑞穗牧場親近自然、富有故事性的“魅力”更能抓住游客的心。

此外，瑞穗牧場在強力打造瑞穗牧場鮮奶這一符號故事的同時，著力打造鮮奶這一純天然產(chǎn)物的延伸產(chǎn)品，使之成為一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。牧場最大的成功在于主打牧場品牌的同時，拉動相關(guān)衍生品的開發(fā)，在保持原生態(tài)的自然狀態(tài)下進行第三產(chǎn)業(yè)——文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的開發(fā)。

42大陸關(guān)山牧場旅游形象分析

關(guān)山牧場是大陸著名的旅游牧場，它以其自然生態(tài)、純凈空靈、避暑勝地著稱。根據(jù)對游客微博內(nèi)容的分析、統(tǒng)計、歸納看，排名靠前的主題詞主要有關(guān)山牧場、關(guān)山牧場草原、關(guān)山牧場的牛羊馬、關(guān)山牧場度假村等（表2）。從這些主題詞可以看出，關(guān)山牧場吸引游客的整體旅游形象主要為關(guān)山牧場未經(jīng)人工雕飾的自然生態(tài)環(huán)境，而這是大自然的鬼斧神工，也是旅游開發(fā)的優(yōu)勢條件。由此可知，關(guān)山牧場停留在游客心中的認(rèn)知情感評價得益于牧場所具備的原生態(tài)性，這也是關(guān)山牧場可進行創(chuàng)意開發(fā)的先決條件。

43臺灣瑞穗牧場和大陸關(guān)山牧場旅游形象比較

從表1、表2可以發(fā)現(xiàn)，游客微博中兩個牧場的旅游形象存在某種程度上的相似，卻又各具特色。

431兩個牧場旅游形象的相似之處①瑞穗牧場和關(guān)山牧場的旅游形象都與其優(yōu)越的自然環(huán)境緊密相關(guān)，尤其是兩個牧場的草場資源、清新宜人的空氣等都是吸引游客的關(guān)鍵所在；②兩者的旅游形象與草場所獨有的生物資源密不可分，瑞穗牧場的“招牌奶?！薄㈥P(guān)山牧場的“奔馳駿馬”是游客微博常提及的內(nèi)容；③兩者在游客的旅游形象認(rèn)知中，多停留在“親近自然、放松身心、釋放壓力”的定位中，可見游客多追求牧場所營造的輕松氛圍。綜上所述，兩個牧場在游客心中的旅游形象與其所擁有的得天獨厚的自然環(huán)境資源息息相關(guān)，大陸牧場旅游資源開發(fā)應(yīng)充分利用這一先決條件，在保護草場資源的基礎(chǔ)上進行可持續(xù)性的開發(fā)。

432兩個牧場旅游形象的不同點①瑞穗牧場與關(guān)山牧場的旅游形象相比，除了利用自然環(huán)境吸引游客外，其通過營造濃厚的人文關(guān)懷主題活動吸引游客流連忘返，親子、團體類互動活動甚至成為游客必參與的活動之一；②瑞穗牧場營造關(guān)山牧場所不具備的旅游形象，瑞穗牧場鮮奶塑造的符號故事深入游客心中，這些故事使鮮奶“擬人化”，游客消費的不僅是鮮奶這一產(chǎn)品，實則消費的是產(chǎn)品背后的文化，無形中厚重了牧場的文化氛圍；③瑞穗牧場開發(fā)出一系列的衍生品，如瑞穗牛軋?zhí)?、瑞穗唇膏等，由鮮奶衍生出的一系列產(chǎn)品成為吸引游客的一大亮點，這是以自然風(fēng)光吸引游客的關(guān)山牧場所不具備的特性。從以上的不同點不難發(fā)現(xiàn)，瑞穗牧場與關(guān)山牧場的旅游形象相比，除了具備優(yōu)越的自然環(huán)境條件外，良好旅游形象形成的關(guān)鍵在于牧場的創(chuàng)意開發(fā)，這是關(guān)山牧場旅游資源開發(fā)值得借鑒參考的地方。

5推進大陸牧場旅游開發(fā)的對策建議

基于上述臺灣瑞穗牧場和大陸關(guān)山牧場旅游形象的比較，認(rèn)為大陸牧場旅游資源的開發(fā)須將牧場擁有的特色資源與旅游資源相結(jié)合，形成牧場旅游的獨特優(yōu)勢。人們旅游度假追求的是一種身心的放松與愉悅，牧場資源的綜合開發(fā)利用需待整體性提高，以滿足人們多樣化的身心追求。因而，大陸牧場的旅游開發(fā)必須走整體開發(fā)路線，在對牧場旅游資源的綜合開發(fā)利用的基礎(chǔ)上，走牧場區(qū)域化的特色路線。

51綜合資源，整體開發(fā)

大陸牧場資源豐富，擁有天然的四大牧區(qū)。牧場旅游開發(fā)必須具有全局視野，綜合資源，做好整體規(guī)劃，在整體規(guī)劃的基礎(chǔ)上，把握各個牧區(qū)牧場的總體情況和特點，制定符合本區(qū)牧場發(fā)展的旅游開發(fā)規(guī)劃思路。這就要求不僅對牧區(qū)資源有總體的把握，還必須對牧區(qū)具體的自然和人文資源有充分的掌握，從而確定好牧區(qū)牧場旅游開發(fā)的形象及主題，圍繞旅游形象綜合牧區(qū)內(nèi)其他旅游資源，形成富有區(qū)域特色的旅游景點。各個牧區(qū)的資源狀況不盡相同，但在整體開發(fā)的過程中，更加注重自然和人文旅游資源的整合。以關(guān)山牧場為例，其自然資源較為豐富，也具有一定的人文歷史資源，在整合旅游資源開發(fā)方面具有一定的優(yōu)勢，應(yīng)充分利用這些先決條件，確定本區(qū)旅游形象相關(guān)的主題，用相關(guān)主題最大限度調(diào)動自然和人文資源，讓游客在自然環(huán)境中感受人文歷史魅力。如開展如“賽馬節(jié)”、“草原奔馳者”活動，讓游客親近自然、走近草原，感受原汁原味的草原生活的同時，體味到本區(qū)人們代代相傳的歌舞文化及富有地方特色的美食文化，給游客留下綜合性的旅游形象印象。因而，在牧區(qū)草場資源開發(fā)的過程中，整合本區(qū)資源，突出旅游主題，開發(fā)具有本區(qū)特色的旅游資源，形成本區(qū)的符號品牌，避免低層次、單一的資源開發(fā)現(xiàn)象。同時，側(cè)重帶動本區(qū)的其他旅游資源的開發(fā)，不斷提升本區(qū)旅游資源的整體發(fā)展效果。

52針對特色，精品開發(fā)

在整體開發(fā)牧場資源的同時，針對區(qū)域特色，走精品開發(fā)的路線，做到既有綜合性的保護開發(fā)，又凸顯大陸牧場旅游開發(fā)的特色。因此，必須緊緊抓住四大牧區(qū)的特色，針對牧區(qū)優(yōu)勢有的放矢。四大牧區(qū)第一大特色便是其原生態(tài)性的特征，針對該特色，精?；卮蛟煲粭l“原汁原味”的旅游路線，該路線不止步于尋常的“走向牧場，放飛心情”的體驗，更在于“牧場牽絆”式的互動體驗，強調(diào)即使結(jié)束牧場旅游，仍在牧場留下“牽絆”，這里的牽絆可以是游客在牧場領(lǐng)養(yǎng)的小羊羔，游客需在日后將小羊羔的成長假手于人，但可通過新媒體平臺時時了解小羊羔近況，陪伴成長是游客的“牧場牽絆”。這類互動式的體驗，不局限于形式，但需抓住深入化挖掘的特點，走專業(yè)深入的開發(fā)路線。四大牧區(qū)的另一大特點是富有區(qū)域特色的少數(shù)民族文化，抓住這一點，開發(fā)精品化的少數(shù)民族文化產(chǎn)品，透過精品化開發(fā)讓牧區(qū)產(chǎn)品與其他牧場產(chǎn)品區(qū)別開來，形成差異化的區(qū)域特色。通過地道的民族風(fēng)情生活體驗讓游客留下記憶點，使牧場的少數(shù)民族文化成為該區(qū)域的品牌符號。

53引進人才，加強旅游專業(yè)人才的培養(yǎng)

旅游專業(yè)人才隊伍是牧區(qū)旅游資源持續(xù)開發(fā)的后續(xù)資源，專業(yè)人才隊伍的獻計獻策、出謀規(guī)劃才能使得牧區(qū)資源的開發(fā)總能保持在旅游市場開發(fā)的先進行列，只有不斷注入鮮活的力量，才能使牧區(qū)旅游資源的開發(fā)永葆生命力。政府需大力支持專業(yè)人才隊伍的引進，制定相關(guān)培訓(xùn)計劃，讓專業(yè)化的團隊服務(wù)于牧場的旅游開發(fā)。

參考文獻：

[1]趙黎明，黃安民 旅游規(guī)劃教程[M] 北京：科學(xué)出版社，2005

[2]丁陳娟，楊永德，白麗明 旅游目的地形象三維測量模型構(gòu)建及其實現(xiàn)技術(shù)研究[J] 學(xué)術(shù)論壇，2008（9）：108-112

[3]侯喜梅 黑龍江省巨浪牧場綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃研究[D] 哈爾濱：東北農(nóng)業(yè)大學(xué)，2012

[4]高洪星 君樂寶生態(tài)觀光牧場旅游規(guī)劃設(shè)計研究[D] 保定：河北農(nóng)業(yè)大學(xué)，2013

[5]黃服賜，姚應(yīng)生低碳社會休閑產(chǎn)業(yè)區(qū)的經(jīng)營與對策——以臺灣P旅游牧場為例[J] 太原理工大學(xué)學(xué)報，2010（5）：675-679

[6]余子萍 體驗經(jīng)濟中的臺灣休閑牧場旅游產(chǎn)品開發(fā)研究[J] 產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2013（12）：37-38

[7]韓智慧 基于體驗經(jīng)濟的臺灣休閑牧場旅游產(chǎn)品開發(fā)研究及啟示[J] 財經(jīng)界：學(xué)術(shù)版，2016（13）：6