黃妍

DOI：10.19392/j.cnki.16717341.201722005

摘要：隨著科技的發(fā)展，新的傳播形態(tài)不斷涌現(xiàn)，在新傳播生態(tài)下，傳統(tǒng)電視廣告受到強烈的沖擊。本文就通過對新傳播生態(tài)下的媒體分析以及新傳播生態(tài)下電視廣告?zhèn)鞑サ默F(xiàn)狀來研究新傳播生態(tài)下電視廣告的轉(zhuǎn)型以及電視廣告未來的發(fā)展趨勢，通過此次研究分析，希望可以引起相關(guān)廣告從業(yè)人員的一點思考。

關(guān)鍵詞：新傳播生態(tài)；電視廣告；轉(zhuǎn)型發(fā)展

隨著科學技術(shù)的進一步發(fā)展，新的傳播生態(tài)給傳統(tǒng)媒體帶來了巨大的挑戰(zhàn)，尤其是電視廣告。為了保持電視媒體傳播的地位，電視廣告勢必要在新傳播生態(tài)下重新審視自身傳播模式，深度挖掘自身潛力，來預(yù)測未來發(fā)展方向。

一、新傳播生態(tài)下的媒體特征

（1）個性化。新傳播生態(tài)下的媒體可以針對個體受眾的特點和興趣愛好為其私人訂制一些信息。也就是說，新傳播生態(tài)下的媒體可以做到面向更加細分的受眾，甚至是個人。

（2）即時性。新傳播生態(tài)下的媒體信息傳播的速度非?？?，網(wǎng)民通過手機、電腦或者其他智能終端能夠快速的收發(fā)信息。打破了傳統(tǒng)傳播生態(tài)下媒體定時傳播的規(guī)律，真正具備了無時間與無地域限制的傳播。

（3）多樣性。新傳播生態(tài)下的媒體形式多樣，表現(xiàn)過程豐富。文字、音樂、視頻、游戲等都是新傳播生態(tài)下的媒體傳播的途徑。

（4）交互性。新傳播生態(tài)下，信息的傳輸是雙向的，甚至是多向的。公眾既可以是信息的接收者也可以變?yōu)樾畔⒌陌l(fā)送者；既可以是信息的制作者，也可以是信息的傳播者。每個用戶都具有信息交流的控制權(quán)。

（5）失真性。微博、微信、博客、QQ、論壇等作為新傳播生態(tài)下的媒體的重要信息傳播工具為人們提供了虛擬的空間，廣大用戶可以自由地表達自己的觀點，發(fā)布消息，傳達資訊。同時也導致虛假信息泛濫，信息的真實性受到質(zhì)疑。

二、新傳播生態(tài)下電視廣告?zhèn)鞑サ默F(xiàn)狀

（1）電視廣告?zhèn)鞑ッ媾R著內(nèi)部競爭。在目前中國社會經(jīng)濟發(fā)展的環(huán)境下，電視廣告市場競爭壓力與日俱增，電視廣告?zhèn)鞑ッ媾R著非常大的內(nèi)部競爭。一方面，廣告商為了廣告?zhèn)鞑タ梢杂懈玫男Ч?，不斷在收視較好的電視頻道投放廣告，而對于收視不好的電視頻道來說，廣告商的投入相對較低，從而造成了電視頻道投入兩極分化的現(xiàn)狀。另一方面，廣告商對不同電視頻道的選擇，加劇了電視廣告媒體之間的競爭，同時也提高了熱門頻道廣告方面的競爭。例如湖南衛(wèi)視、中央電視臺、浙江衛(wèi)視等，一直是各大廣告商爭相發(fā)布的平臺。

（2）電視廣告?zhèn)鞑ッ媾R著外部競爭。近年來，隨著新媒體的發(fā)展，使得電視廣告?zhèn)鞑ッ媾R著一定的外部競爭壓力。廣告商可選擇的媒體平臺更為廣泛、多樣，這種新變化嚴重威脅到了傳統(tǒng)電視廣告?zhèn)鞑サ闹黧w地位。這種外部競爭的不斷加劇也給電視廣告?zhèn)鞑砹溯^大的影響。

三、新傳播生態(tài)下電視廣告的轉(zhuǎn)型

（1）傳統(tǒng)媒體背景下的廣告?zhèn)鞑ナ侄沃饕且揽俊皢畏矫娴恼f服”來促使受眾接受廣告內(nèi)容，在這樣的情況下，受眾是處于被動的地位，容易對廣告產(chǎn)生反感、無所謂等態(tài)度，影響廣告的傳播效果。而在新傳播生態(tài)下，廣告的傳播手段變成了“相互的溝通”，將受眾的興趣愛好放在首位，以消費者喜愛的形式進行傳播，給予消費者更多選擇與分享的機會。

（2）傳統(tǒng)媒體背景下電視廣告的傳播模式單一枯燥、缺乏創(chuàng)意。新傳播生態(tài)下電視廣告的傳播模式呈多樣化趨勢，如劇場（節(jié)目）冠名廣告、欄目特約廣告、頻道戰(zhàn)略合作伙伴等。并且廣告內(nèi)容不再單板地介紹商品或企業(yè)，而是在廣告中融入故事情節(jié)，通過創(chuàng)造一個小品、短故事或者生活場面等方式，引發(fā)觀眾的共鳴或是對廣告的思考從而使觀眾對商品或企業(yè)留下深刻的印象。以《爸爸去哪兒（第五季）》為例，廣告主“網(wǎng)易考拉海購”并沒有以傳統(tǒng)的廣告形式出現(xiàn)在節(jié)目當中，而是在每期節(jié)目中間插播一集小由參加節(jié)目的明星父子（女）演繹的廣告，這種形式不但使得觀眾易于接受，而且廣告效果也比傳統(tǒng)的電視廣告更好。

四、新傳播生態(tài)下電視廣告未來發(fā)展趨勢

（1）注重與其他屏幕的協(xié)同。新傳播生態(tài)下，“多屏”是當下消費者媒介使用習慣的重要特征。對于品牌，電視廣告投放應(yīng)該配合社會化媒體來達到更大的深度傳播價值，讓電視廣告與新媒體“動起來”。例如，肯德基在2014年將陳坤與柯震東作為其兩個產(chǎn)品（吮指原味雞和黃金脆皮雞）的代言人，讓消費者在兩個代言人或者說產(chǎn)品之間進行選擇。在這個活動中，肯德基改變了其傳統(tǒng)的電視廣告模式，利用兩位明星的效應(yīng)，號召消費者參與到活動中來，然后再進行線上線下的結(jié)合，最終讓消費者來決定產(chǎn)品的去留。這是一個典型的電視廣告富于娛樂趣味，激發(fā)消費者參與的案例。它也正反映了新傳播生態(tài)下，電視廣告不僅僅局限于對于產(chǎn)品和品牌的傳播，而是號召與觀眾的互動。

（2）注重消費者參與。這是電視廣告在新傳播生態(tài)下要打動消費者最重要的一個變化。電視廣告從以往的告知和說服到現(xiàn)在的引起消費者共鳴，引發(fā)他們的投入或者參與，在這個過程中，電視廣告經(jīng)歷了一個角色上的轉(zhuǎn)換。

（3）注重廣告的情感渲染。從傳統(tǒng)的媒體選擇來說，電視是最適合進行“情感訴求”類廣告的投放媒體，而這種“情感訴求”，在新傳播生態(tài)下表現(xiàn)的更為突出。隨著生活水平提高，消費者的需求層次也不斷提升，消費逐漸呈現(xiàn)個性化與文化性特征。消費者需求的變化使得品牌更加注重進行品牌情感定位。通過與消費者的情感交流而走進消費者生活的品牌與消費者才能維持更持久的聯(lián)系。因此，這更需要品牌進一步理解和洞察消費者，以更能打動消費者的廣告內(nèi)容從心底“感動”消費者，引發(fā)消費者的情感共鳴。

總的來說，新傳播生態(tài)下，電視廣告面臨著挑戰(zhàn)，也存在著機遇。首先，電視廣告要改善其媒體內(nèi)部環(huán)境，與其他媒體建立起互惠共生的關(guān)系。同時，電視媒體也要改變其經(jīng)營策略，建立起專業(yè)的客戶服務(wù)體系，滿足廣告客戶的廣告投放需求。最后，電視媒體要關(guān)注日益細分的受眾市場，創(chuàng)新電視廣告形式，提升電視廣告的內(nèi)容，品質(zhì)。只有這樣，電視廣告才可以在新傳播生態(tài)下找到自身的發(fā)展之路。

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