邊明偉

摘 要：現(xiàn)代企業(yè)無論采用實體營銷還是虛擬電商，提升客戶的忠誠度和激發(fā)客戶回頭購買才是正道，本文以“客戶開發(fā)—精準(zhǔn)維護—客戶再生”為視角探討建立客戶忠誠之“九步法”，旨在助推現(xiàn)代企業(yè)客戶忠誠培育之新高度。

關(guān)鍵詞：建立 客戶 忠誠 九步

中圖分類號：F713 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）07（b）-160-02

客戶忠誠即為企業(yè)產(chǎn)品的終端購買者與組織之間相互信賴的關(guān)系?？蛻糁艺\借助于“互聯(lián)網(wǎng)+”下廠商與客戶之間的高于“以貨幣為媒介”的商品交換關(guān)系，包括情感交流關(guān)系、利益互補關(guān)系和信息溝通關(guān)系。培育客戶忠誠旨在全面提升產(chǎn)品及其品牌在消費者心目中的知名度和美譽度，為企業(yè)全面貫徹“在維護老市場的基礎(chǔ)上來開發(fā)新市場”的全新市場戰(zhàn)略打下堅實基礎(chǔ)。因此，企業(yè)需要實施有效的“客戶開發(fā)—精準(zhǔn)維護—客戶再生”客戶忠誠培育之路。

1 建立CRM機構(gòu)

現(xiàn)代企業(yè)，無論是實體營銷還是虛擬電商，均需要構(gòu)建專門從事顧客關(guān)系管理（CRM）的機構(gòu)，與此同時，選派業(yè)務(wù)能力強、營銷理念新的人來擔(dān)當(dāng)部門經(jīng)理。顧客關(guān)系管理（CRM）的機構(gòu)的職責(zé)在于制定組織短期、中期和長期的CRM營銷方案，制定針對不同客戶的ABC分類管理的客戶維護策略，向企業(yè)高管提交CRM的月報、季報、半年報和年報，輸出組織各種利益予客戶，處理公關(guān)危機，在維護老市場的基礎(chǔ)上來開發(fā)新市場。譬如藍光集團的客戶關(guān)系管理經(jīng)歷了“思考期—導(dǎo)入期—拓展期—鞏固期—提升期”近八年堅持不懈的努力，漸漸縮短和標(biāo)桿企業(yè)的距離，躍入國內(nèi)一流地產(chǎn)開發(fā)商的行列。

2 建立內(nèi)部忠誠

組織的客戶分為內(nèi)部客戶和外部客戶，內(nèi)外客戶分別代表企業(yè)的員工和消費者。內(nèi)部客戶的滿意度決定了外部客戶的滿意度，內(nèi)部客戶的忠誠度決定了外部客戶的忠誠度，內(nèi)部客戶的敬業(yè)精神和責(zé)任意識決定了外部客戶心目中的品牌形象和回頭率，這一切均源于內(nèi)部客戶是組織與外部客戶之間的橋梁和價值傳遞的紐帶。為了有效地打造主動性、參與性、積極性和責(zé)任感的戰(zhàn)斗集體，實現(xiàn)企業(yè)讓渡顧客價值最大化，提升企業(yè)在同業(yè)中的核心競爭力，培育內(nèi)部忠誠至關(guān)重要。建立內(nèi)部忠誠之三步曲如下闡述。

首先要求企業(yè)打造“員工至上”的企業(yè)文化。企業(yè)的高管要充分意識到忠誠員工是忠誠顧客的源泉；要充分認(rèn)識到貝爾賓團隊建設(shè)名言“沒有完美的個人，只有完美的團隊”；要尊重員工，重視員工，要為員工的主動工作行為點贊；要充分意識到個體價值的“1+1”需要達到“>2”的團隊價值；要實施情感管理，關(guān)心員工、理解員工、聆聽員工、發(fā)展員工。

其次要求企業(yè)營造“賓至如歸”的軟硬環(huán)境。企業(yè)高管要認(rèn)真學(xué)習(xí)和理解美國心理學(xué)家赫茨伯格于1959年提出的“雙因素理論”，為員工提供良好的保健因素和激勵因素。企業(yè)為員工提供良好的工作硬環(huán)境，譬如辦公室通風(fēng)、采光、綠色植物和防電腦輻射處理；構(gòu)建開放式辦公室，利于員工之間平等的交流和溝通；公司政策、行政管理、工資體系及激勵與約束機制的一視同仁，確保公平、公開和公正。企業(yè)為員工提供良好的工作軟環(huán)境，譬如企業(yè)高管“以身作則”和“身體力行”的榜樣力量；員工之間相互信任、合作、包容的團隊工作作風(fēng)；搭建支持性的員工工作舞臺，全面給予員工挑戰(zhàn)性的工作，讓員工在工作中獲得良好的存在感和成就感；關(guān)心員工及其家屬的學(xué)習(xí)與生活、利用SWOT分析手段助推員工職業(yè)生涯規(guī)劃的制定、通過有效的人生三大管理（即為時間管理、理財管理和伴侶管理）來全面助推員工實現(xiàn)其人生價值的最大化，實現(xiàn)“80歲的壽命創(chuàng)造240歲的人生價值”。

最后要求企業(yè)實施“搭臺唱戲”的授權(quán)管理。企業(yè)高管要學(xué)會大膽放手，充分利用“授權(quán)=信任+工作能力+工作愿意度+良好的工作軟環(huán)境”來對“Y理論”員工實施創(chuàng)造性的授權(quán)管理。具體包括激勵員工及時處理顧客投訴等公關(guān)危機事件；賦權(quán)予一線員工、激活員工工作創(chuàng)新的源泉；利用MBO全面激活員工工作過程中的積極性、主動性、參與性和責(zé)任感；鼓勵員工參與決策、民主管理，全面提升決策的效率與效果；以“股權(quán)激勵/期權(quán)激勵”手段有效捆綁個人利益與組織利益，全面提升員工工作過程中的存在感、成就感和榮辱與共的組織使命感。

建立員工忠誠之三步曲有利于培育良好的內(nèi)外客戶之間的信賴關(guān)系，打造忠誠于企業(yè)的內(nèi)外客戶，強力助推企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展，促使其逐步成長為“百年老店”。

3 踐行80/20法則

踐行80/20法則要求組織在實施客戶忠誠的關(guān)系營銷中要牢記“銷售管理中的80/20法則：留住20%的關(guān)鍵顧客”。80/20營銷法則認(rèn)為，組織80%的利潤來自20%的顧客；80%的銷售額來自20%的顧客。如果你發(fā)現(xiàn)貴公司80%的利潤來自20%的顧客，那么貴公司關(guān)系營銷的重點就是這20%的A類顧客，千萬不要將關(guān)系營銷注意力平均分配給所有的顧客。企業(yè)需要將有限的人財物聚力于保住顧客中關(guān)鍵少數(shù)的20%，培育其忠誠度、提升其回頭購買率。

踐行80/20法則下的關(guān)鍵少數(shù)成為企業(yè)的大客戶，大客戶營銷成功的八大流程為“了解大客戶—分析競爭對手—確定獲利能力—制定大客戶營銷計劃—建立大客戶CRM系統(tǒng)—把握服務(wù)流程—維護雙贏關(guān)系—執(zhí)著的行動”。

4 精準(zhǔn)客戶維護

現(xiàn)代企業(yè)的高管需要將“站穩(wěn)根據(jù)地、再向外拓展”的戰(zhàn)爭思想應(yīng)用于營銷實踐，實現(xiàn)“在維護老市場的基礎(chǔ)上來開發(fā)新市場”，鞏固和夯實老市場才有助于企業(yè)“進可攻、退可守”。

現(xiàn)代企業(yè)的高管需要通過精準(zhǔn)客戶維護來夯實老市場，提升老市場客戶的忠誠度和回頭購買。譬如通過客服人員與客戶的親切交流增進感情，強化溝通；通過銷售一線人員收集客戶的抱怨來了解消費者需求及其需求轉(zhuǎn)移的方向，為企業(yè)挖掘“變動才有機會”奠定基礎(chǔ)；銷售一線人員要將客戶忠誠培育之情感管理的重點對象確定為老客戶和重點客戶，貫徹“營銷產(chǎn)品前首先要營銷自己”的經(jīng)營理念，踐行“現(xiàn)代公共關(guān)系之父”艾維·李的“投其所好”之公關(guān)圣經(jīng)；誠邀關(guān)鍵客戶和重點客戶參加公司慶典、行業(yè)協(xié)會聯(lián)系會等，協(xié)助客戶拓展人脈，獲取客戶良好的口碑；按照ABC客戶分類管理方法來對重點客戶進行高密度的拜訪和回訪，關(guān)心客戶的學(xué)習(xí)、工作和生活，在客戶及其家人的生日、結(jié)婚紀(jì)念日等重大時間點，給予客戶真誠的祝福和問候；利用公司自身的人脈關(guān)系幫助重點客戶和關(guān)鍵客戶解決其小孩入幼兒園、小學(xué)升初中、初中升高中、高中升大學(xué)及其畢業(yè)、就業(yè)、擇業(yè)等重大問題，獲取客戶深深的信任和好感。

5 俱樂部營銷

俱樂部營銷是指通過普通會員卡和重點客戶VIP會員卡的發(fā)放，吸引高端客戶成為企業(yè)俱樂部會員，實施營銷過程。

俱樂部營銷以各種高端產(chǎn)品促銷活動或者高端商品品鑒會來調(diào)動會員的購買動力，激發(fā)會員的精神愉悅感，提升會員的商業(yè)地位，搭建形成高端會員之間的資源共建和互助共享機制；借此提升企業(yè)良好的知名度和美譽度；通過俱樂部營銷可以強化顧客的信任度，培養(yǎng)顧客的忠誠度，掌控顧客的信息源，發(fā)現(xiàn)顧客的真實需求，利用顧客的“口碑宣傳”來激活巨量的潛在市場。

6 精準(zhǔn)營銷

精準(zhǔn)營銷即為定制化的一對一營銷，以高附加價值的產(chǎn)品滿足不同消費群體的個性化需求，其本質(zhì)在于充分挖掘客戶需求的差異化，以高附加價值的產(chǎn)品或服務(wù)實施精準(zhǔn)的營銷活動。其實踐價值在于通過提供特優(yōu)新產(chǎn)品和服務(wù)來迎合顧客個性化需求，提高客戶的滿意度和產(chǎn)品的美譽度，借力于現(xiàn)代先進的柔性制造系統(tǒng)，實現(xiàn)小規(guī)模個性化的非標(biāo)準(zhǔn)件制造和大規(guī)模流水線的標(biāo)準(zhǔn)件生產(chǎn)，通過差異化的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足不同客戶的需求，實現(xiàn)“營銷之父”菲利普·科特勒的“差異化營銷”之經(jīng)典目標(biāo)市場營銷策略。

精準(zhǔn)營銷要求企業(yè)時刻關(guān)注瞬息萬變的市場狀況，挖掘有效的市場信息，研發(fā)新產(chǎn)品，實施ERP管理；構(gòu)建和完善企業(yè)顧客關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)的檔案資料，對CRM系統(tǒng)客戶實施ABC的分類管理和精準(zhǔn)營銷；利用現(xiàn)代公共關(guān)系（PR）工作實施與客戶之間的差異化溝通，提升精準(zhǔn)營銷的服務(wù)質(zhì)量。

7 數(shù)據(jù)庫營銷

數(shù)據(jù)庫營銷（Customer database Marketing）是指企業(yè)通過構(gòu)建以用戶或消費者為主的地理與人口，行為與心理等方面的顧客信息數(shù)據(jù)庫，經(jīng)過數(shù)據(jù)挖掘后，借助于現(xiàn)代社交媒體（譬如微信、微博、QQ、e-mail、短信、電話等）來進行針對性的客戶培養(yǎng)和關(guān)系維護，其核心是數(shù)據(jù)挖掘和利用，其六大基本過程是“數(shù)據(jù)采集—數(shù)據(jù)存儲—數(shù)據(jù)處理—尋找理想消費者—使用數(shù)據(jù)—更新和完善數(shù)據(jù)庫”。

企業(yè)通過數(shù)據(jù)庫營銷旨在利用“數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)”來分析原始數(shù)據(jù)，從中發(fā)現(xiàn)消費者的潛在需求，做出前瞻性的研究和開發(fā)，占創(chuàng)新和改進產(chǎn)品或服務(wù)之先機；運用顧客數(shù)據(jù)庫能夠精準(zhǔn)獲取目標(biāo)客戶，運用較高性價比的4P策略來降低成本和提升競爭力；運用數(shù)據(jù)庫營銷可以避開競爭對手的注意力和避免公開對抗，讓競爭具有較強的隱蔽性。

8 化解客戶抱怨

我們常說：“忠言逆耳、良藥苦口”，如果職業(yè)人每天聽的都是逆耳的忠言，喝的都是苦口的良藥，其工作存在感和成就感均蕩然無存。但在營銷實踐中，銷售人員了解客戶的抱怨才是真正挖掘客戶需求及其需求轉(zhuǎn)移的方向，是企業(yè)產(chǎn)品改良的方向，也是企業(yè)產(chǎn)品能否暢銷和適銷對路的關(guān)鍵所在。譬如當(dāng)年海爾研發(fā)的“洗地瓜機”、“打酥油洗衣機”、“洗龍蝦洗衣機”、“削土豆皮洗衣機”和“洗蕎麥洗衣機”等多種神器。

通常而言，客戶抱怨愿意表達出來與不愿意表達出來的比例為1：9，在信息高速傳播的今天，客戶抱怨極有可能通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵并對公司信譽產(chǎn)生極壞影響。因此，企業(yè)必須要成立PR部，及時處理客戶的抱怨，盡量給客戶傾訴的機會，讓他們暢談心中的不滿意。化解客戶抱怨，要兩手抓，一是抓好公開的客戶投訴渠道，二是抓好解決客戶投訴的“快速反應(yīng)團隊”。

9 迎接客戶再生

目前，現(xiàn)代企業(yè)高管在制定營銷方案中最容易忽視的是流失客戶之再生問題。根據(jù)專家的研究發(fā)現(xiàn)，向新客戶推銷產(chǎn)品成功的概率是向流失客戶推銷產(chǎn)品成功概率的二分之一，任何公司均不可回避客戶流失問題，很難實現(xiàn)客戶保留率的100%。因此，現(xiàn)代企業(yè)需要構(gòu)建一條“客戶開發(fā)—客戶維護—客戶流失—客戶再生”的客戶關(guān)系管理之路，旨在挽回有價值的客戶、迎接客戶再生和“鞏固和壯大根據(jù)地”。

參考文獻

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