李鐵成 劉力 陳文婧

[摘要]基于我國(guó)的會(huì)展專業(yè)教育缺少質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)狀，構(gòu)建以會(huì)展經(jīng)濟(jì)學(xué)和會(huì)展管理學(xué)為知識(shí)坐標(biāo)，以市場(chǎng)研究、學(xué)術(shù)研究、策劃創(chuàng)意、市場(chǎng)調(diào)研、文案寫(xiě)作、溝通交流、設(shè)計(jì)制作和實(shí)踐操作等為能力坐標(biāo)的會(huì)展專業(yè)學(xué)生“知識(shí)—能力”體系，在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)會(huì)展課程，期望對(duì)各類院校會(huì)展課程建設(shè)有所幫助。

[關(guān)鍵詞] “知識(shí)—能力”體系；課程設(shè)計(jì)；會(huì)展經(jīng)濟(jì)學(xué)；會(huì)展管理學(xué)

[中圖分類號(hào)] G642[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)]1005-5843（2017）02-0115-05

[DOI]1013980/jcnkixdjykx201702021會(huì)展專業(yè)教育在我國(guó)走過(guò)了十幾年蓬勃發(fā)展的道路，目前會(huì)展教育體系的輪廓已基本形成。作為一個(gè)實(shí)踐性要求較高而辦學(xué)歷史還比較短的新興應(yīng)用型專業(yè)，對(duì)于會(huì)展專業(yè)學(xué)生應(yīng)該掌握哪些基本知識(shí)和基本技能才能夠適應(yīng)不斷變化的行業(yè)發(fā)展需要等核心問(wèn)題，需要在持續(xù)的探索過(guò)程中不斷凝聚共識(shí)。與此同時(shí)，不同層次的院校應(yīng)根據(jù)學(xué)校不同的性質(zhì)、定位和人才培養(yǎng)目標(biāo)等，突出自身的專業(yè)特色，在不同的方面有所側(cè)重。本文基于會(huì)展經(jīng)濟(jì)學(xué)和會(huì)展管理學(xué)兩大維度，構(gòu)建會(huì)展“知識(shí)—能力”體系，可為我國(guó)相關(guān)會(huì)展院校課程體系的設(shè)計(jì)提供一個(gè)借鑒思路和參考體系，從而推動(dòng)我國(guó)更多的會(huì)展專業(yè)辦出自己的特色。

一、國(guó)內(nèi)外關(guān)于會(huì)展專業(yè)知識(shí)和能力的認(rèn)知

首先，涉及對(duì)會(huì)展內(nèi)涵和外延的界定問(wèn)題。對(duì)會(huì)展內(nèi)涵和外延的不同界定，影響對(duì)會(huì)展專業(yè)知識(shí)和能力的認(rèn)知。目前，對(duì)會(huì)展的界定依然有狹義和廣義之分。王春雷（2005），劉德艷、董藩（2005）等學(xué)者明確指出在美國(guó)學(xué)術(shù)界基本上沒(méi)有“會(huì)展業(yè)”（Convention&Exhibition Industry）和“MICE Industry”之說(shuō)，通常把會(huì)議、展覽會(huì)、體育賽事、旅游節(jié)慶等都包括在Events內(nèi)，通稱為“事件產(chǎn)業(yè)”（Events Industry）[1]，會(huì)展管理在美國(guó)一般被稱為事件管理（Events Management）或特殊事件管理（Special Events Management） [2]。從國(guó)際比較的視野看，盡管目前美國(guó)相關(guān)大學(xué)會(huì)展管理設(shè)置的學(xué)科體系各異，但是多數(shù)會(huì)展管理學(xué)位教育都是放在商學(xué)以及旅游學(xué)科之下，美國(guó)的會(huì)展管理本科教育一般主要包括廣告學(xué)、人類學(xué)、藝術(shù)、商務(wù)管理、需求管理、餐飲管理、廚房管理、接待、住宿、法律、運(yùn)動(dòng)管理、生態(tài)、設(shè)計(jì)、觀光與旅行、博物館管理等課程，這些課程涉及到會(huì)展策劃、會(huì)展主題、會(huì)展?fàn)I銷、美術(shù)設(shè)計(jì)、旅游管理、餐飲、住宿、接待等諸多方面[3]。

其次，作為一個(gè)專門的領(lǐng)域，會(huì)展業(yè)對(duì)行業(yè)內(nèi)所需要的專業(yè)知識(shí)和技能的基本要求。由于會(huì)展業(yè)所涉及的產(chǎn)業(yè)部門比較多，產(chǎn)業(yè)形態(tài)比較綜合，對(duì)會(huì)展專業(yè)知識(shí)和技能的認(rèn)識(shí)并不一致。在20世紀(jì)90年代，Getz and Wicks（1994）認(rèn)為除了一般的管理技能外，在會(huì)展管理課程之中還應(yīng)體現(xiàn)諸如了解節(jié)慶的歷史和含義、慶典、宗教儀式和其他會(huì)展、會(huì)展歷史進(jìn)展、供需趨勢(shì)、動(dòng)機(jī)和收益、會(huì)展的作用和影響、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境和文化、項(xiàng)目概念和形式、策劃會(huì)展的主體和原因、會(huì)展布置、會(huì)展運(yùn)營(yíng)、會(huì)展管理、會(huì)展?fàn)I銷等具體管理技能[4]。Stafford（1994）認(rèn)為行政、管理、規(guī)劃、協(xié)調(diào)和人際關(guān)系處理等商業(yè)知識(shí)和技能對(duì)會(huì)展管理畢業(yè)生是非常重要的[5]。Perry et al（1996）建議會(huì)展經(jīng)營(yíng)管理者應(yīng)該掌握法律/財(cái)務(wù)、管理、公共關(guān)系/營(yíng)銷、經(jīng)濟(jì)學(xué)/分析、道德等五個(gè)方面的知識(shí)和技能[6]。Harris和Griffins（1997）將會(huì)展組織管理者職業(yè)技能分為11種：一般管理、會(huì)展策劃與組織、會(huì)展與規(guī)劃、金融、營(yíng)銷、會(huì)展運(yùn)營(yíng)管理、理解公眾的期待并贏得支持、會(huì)展的控制和評(píng)估、專業(yè)知識(shí)、招投標(biāo)和可行性分析[7]。Royal et al（1998）指出，計(jì)劃、協(xié)調(diào)、贊助知識(shí)、營(yíng)銷、人力資源管理、行政管理、公共關(guān)系、財(cái)務(wù)等八個(gè)領(lǐng)域的專門知識(shí)和技能對(duì)會(huì)展專業(yè)人員是非常重要的 [8]。CArcodia et al（2002）總結(jié)出會(huì)展管理人員應(yīng)具備的10項(xiàng)管理技能，按其重要程度劃分為：組織策劃、溝通、領(lǐng)導(dǎo)力和決策、預(yù)算與財(cái)政管理、市場(chǎng)營(yíng)銷、團(tuán)隊(duì)合作、顧客服務(wù)、問(wèn)題解析及融資贊助等[9]。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，會(huì)展管理知識(shí)體系（EMBOK）得以構(gòu)建，對(duì)未來(lái)會(huì)展產(chǎn)業(yè)研究和會(huì)展教育都具有啟示意義。EMBOK模型的知識(shí)領(lǐng)域主要包括管理、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)和風(fēng)險(xiǎn)五個(gè)部分，Robson（2006）指出創(chuàng)建EMBOK模型的目的是創(chuàng)造一個(gè)在會(huì)展管理中所使用的知識(shí)和過(guò)程的框架以滿足不同文化、政府、教育項(xiàng)目和組織的需要[10]，EMBOK的創(chuàng)建，為會(huì)展知識(shí)和技能的系統(tǒng)化提供了重要借鑒。

第三，在會(huì)展教育所涉及的會(huì)展知識(shí)和能力方面，國(guó)內(nèi)學(xué)者多引用國(guó)外學(xué)者的觀點(diǎn)，系統(tǒng)研究成果不多。但是在開(kāi)展會(huì)展教育方面的研究時(shí)，一些學(xué)者不同程度地談到了對(duì)會(huì)展專業(yè)從業(yè)者應(yīng)具備的會(huì)展專業(yè)知識(shí)和能力的認(rèn)識(shí)。如馬勇、肖軼楠（2005）認(rèn)為，會(huì)展業(yè)對(duì)專業(yè)人才素質(zhì)的要求包括寬泛的知識(shí)理論素養(yǎng)、獨(dú)特的策劃創(chuàng)新能力、嚴(yán)密的組織管理能力、嫻熟的溝通協(xié)調(diào)能力和強(qiáng)烈的服務(wù)意識(shí)等方面，在會(huì)展專業(yè)人才的培養(yǎng)上應(yīng)強(qiáng)調(diào)一定理論學(xué)習(xí)能力和較強(qiáng)動(dòng)手實(shí)踐能力的均衡，并可在課程上通過(guò)設(shè)置工商管理、綜合素質(zhì)、會(huì)展管理、大型活動(dòng)和展臺(tái)施工等五大模塊加以實(shí)現(xiàn)[11]。楊艷（2011）認(rèn)為對(duì)會(huì)展專業(yè)本科生的能力要求可分為三個(gè)層次，即核心能力、技術(shù)與技能和基本能力。其中核心能力以會(huì)議和展覽的策劃與管理能力為中心，具體包括對(duì)會(huì)展市場(chǎng)的開(kāi)拓與策劃的能力、撰寫(xiě)相應(yīng)專業(yè)文案和基本交流的能力、會(huì)展綜合組織與服務(wù)管理的技能、溝通交際與人力資源管理的能力、相關(guān)領(lǐng)域的活動(dòng)能力、熟練的會(huì)展外語(yǔ)語(yǔ)言應(yīng)用能力和一般簡(jiǎn)單展示設(shè)計(jì)的能力；技術(shù)與技能包括掌握各類會(huì)展文案的寫(xiě)作技能、計(jì)算機(jī)操作技巧和一定的展示設(shè)計(jì)技巧與方法；基本能力包括熟練的計(jì)算機(jī)操作技能、一定的外語(yǔ)閱讀和口語(yǔ)表達(dá)能力、較強(qiáng)的語(yǔ)言表達(dá)能力、信息獲取能力、市場(chǎng)調(diào)研和分析能力等[12]。羅越富（2013）從實(shí)踐中專業(yè)可替代的角度，分析會(huì)展專業(yè)人才的價(jià)值，研究結(jié)果表明，會(huì)展策劃能力、會(huì)展項(xiàng)目管理能力、展覽展示設(shè)計(jì)能力和會(huì)展招商招展能力是在實(shí)踐中可替代性較低的四個(gè)專業(yè)領(lǐng)域，因而也是會(huì)展專業(yè)人才專業(yè)性價(jià)值集中體現(xiàn)的專業(yè)領(lǐng)域，學(xué)校應(yīng)在人才培養(yǎng)特色定位和方案設(shè)計(jì)、教學(xué)環(huán)境創(chuàng)設(shè)和學(xué)生專業(yè)教育引導(dǎo)等方面圍繞上述會(huì)展人才專業(yè)性價(jià)值的內(nèi)容展開(kāi)教學(xué)活動(dòng)[13]。

二、基于會(huì)展經(jīng)濟(jì)與管理的會(huì)展“知識(shí)—能力”體系建構(gòu)理論界普遍認(rèn)可“一種職業(yè)應(yīng)該具有共同的知識(shí)體系”的觀點(diǎn)，有學(xué)者提出會(huì)展管理的職業(yè)進(jìn)入和課程設(shè)計(jì)涵蓋商業(yè)、飯店、旅游、體育和休閑、社會(huì)學(xué)、公共管理和溝通等諸多方面[4]，會(huì)展管理的知識(shí)體系對(duì)學(xué)院和大學(xué)會(huì)展管理課程設(shè)計(jì)具有重要意義[5]。隨著近年來(lái)會(huì)展管理知識(shí)體系（EMBOK）被引入國(guó)內(nèi)，EMBOK模型開(kāi)始在我國(guó)部分會(huì)展院校中得到應(yīng)用。楊琪博士在對(duì)101所院校、147名教師的問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果表明，約3673%的院校根據(jù)EMBOK模型所涉及的管理、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)和風(fēng)險(xiǎn)等五方面的內(nèi)容進(jìn)行會(huì)展專業(yè)課程設(shè)計(jì)，約2381%的院校按會(huì)議、展覽、節(jié)慶、獎(jiǎng)勵(lì)旅游、賽事活動(dòng)、大型活動(dòng)的分類進(jìn)行會(huì)展專業(yè)課程設(shè)計(jì)，約1769%的院校按照會(huì)展專業(yè)平臺(tái)課程、會(huì)議模塊課程和展覽模塊課程進(jìn)行會(huì)展專業(yè)課程設(shè)計(jì)，約1429%的院校按會(huì)展專業(yè)核心課程加一個(gè)相關(guān)專業(yè)（旅游管理、國(guó)際貿(mào)易、市場(chǎng)營(yíng)銷等）進(jìn)行會(huì)展專業(yè)課程設(shè)計(jì)（源自楊琪博士在2016中國(guó)會(huì)展經(jīng)濟(jì)研究會(huì)年會(huì)上的報(bào)告）?？梢?jiàn)，目前將涉及管理、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)和風(fēng)險(xiǎn)為主要內(nèi)容的EMBOK模型視為會(huì)展課程設(shè)計(jì)的基本邏輯，正在成為越來(lái)越多會(huì)展專業(yè)院校的選擇。

雖然EMBOK的理念在我國(guó)會(huì)展教育中已被逐漸接受，然而基于EMBOK的會(huì)展專業(yè)學(xué)生應(yīng)具備的能力目前在學(xué)界并未達(dá)成共識(shí)。在同一調(diào)查中，楊琪博士列出了學(xué)習(xí)能力、創(chuàng)新能力、溝通能力、執(zhí)行能力、表達(dá)能力、協(xié)調(diào)能力、寫(xiě)作能力和信息管理能力供選擇。在377名學(xué)生的選擇中，有超過(guò)60%以上的同學(xué)認(rèn)為溝通能力、執(zhí)行能力和表達(dá)能力是非常重要的能力，而認(rèn)為寫(xiě)作能力是非常重要能力的同學(xué)不到20%，認(rèn)為協(xié)調(diào)能力、創(chuàng)新能力、學(xué)習(xí)能力和信息管理能力是是非常重要能力的同學(xué)介于20%～40%之間（圖1）。

從課程設(shè)計(jì)的角度看，會(huì)展的知識(shí)體系與能力體系應(yīng)一同被視為會(huì)展課程設(shè)計(jì)的依據(jù)。我們以會(huì)展經(jīng)濟(jì)學(xué)和會(huì)展管理學(xué)為知識(shí)坐標(biāo)，以市場(chǎng)研究、學(xué)術(shù)研究、策劃創(chuàng)意、市場(chǎng)調(diào)研、文案寫(xiě)作、溝通交流、設(shè)計(jì)制作和實(shí)踐操作等為能力坐標(biāo)，構(gòu)建會(huì)展專業(yè)學(xué)生應(yīng)具備的會(huì)展“知識(shí)—能力”體系其中，會(huì)展經(jīng)濟(jì)學(xué)可理解為基于宏觀（區(qū)域）和中觀（城市）層次對(duì)會(huì)展經(jīng)濟(jì)的規(guī)范研究與實(shí)證研究，包括區(qū)域會(huì)展、城市會(huì)展、會(huì)展旅游、會(huì)展市場(chǎng)和會(huì)展新技術(shù)等知識(shí)系統(tǒng)；會(huì)展管理學(xué)可理解為基于微觀（企業(yè)）層次對(duì)管理技能和操作技能的培養(yǎng)和訓(xùn)練，包括會(huì)展策劃、會(huì)展?fàn)I銷、會(huì)展服務(wù)和會(huì)展項(xiàng)目管理等知識(shí)系統(tǒng)。每一個(gè)知識(shí)系統(tǒng)均對(duì)相關(guān)的能力有要求，因而構(gòu)成了一個(gè)會(huì)展“知識(shí)—能力”體系。我們傾向認(rèn)為市場(chǎng)研究能力和溝通交流能力是所有會(huì)展專業(yè)學(xué)生均應(yīng)具備的能力，而學(xué)術(shù)能力對(duì)以會(huì)展經(jīng)濟(jì)學(xué)為主要方向的學(xué)生比較重要，策劃創(chuàng)意、市場(chǎng)調(diào)研、文案寫(xiě)作、設(shè)計(jì)制作和實(shí)踐操作等能力則對(duì)以會(huì)展管理學(xué)為主要方向的學(xué)生比較重要。三、基于會(huì)展“知識(shí)—能力”體系的會(huì)展課程設(shè)計(jì)會(huì)展“知識(shí)—能力”體系的構(gòu)建，為我們進(jìn)行會(huì)展課程體系設(shè)計(jì)提供了一個(gè)思路。依據(jù)會(huì)展“知識(shí)—能力”體系架構(gòu)，不同的會(huì)展院?？梢砸罁?jù)各自的專業(yè)目標(biāo)和定位設(shè)計(jì)課程體系，并且使每一門課程所要達(dá)到的能力清晰化。以廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)南國(guó)商學(xué)院為例，作為一所依托工商管理專業(yè)、旅游專業(yè)等開(kāi)辦會(huì)展專業(yè)的應(yīng)用型本科院校，其在會(huì)展經(jīng)濟(jì)理論水平及會(huì)展組織技能上的要求弱于“985”/“211”高層次本科院校而強(qiáng)于高職高專院校，并且對(duì)會(huì)展操作技能也有一定的要求。在人才培養(yǎng)上，廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)南國(guó)商學(xué)院主要培養(yǎng)兼顧一定理論素養(yǎng)的會(huì)展組織技能型人才，為會(huì)展行業(yè)提供較高層次的管理人才。在上述定位基礎(chǔ)上，基于會(huì)展“知識(shí)—能力”體系框架，廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)南國(guó)商學(xué)院設(shè)計(jì)了如下課程體系

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