劉麗麗

摘 要：通信公司出現(xiàn)客戶流失問題是司空見慣的事情，但是作為通信企業(yè)來說，必須要搞清楚客戶流失的原因，只有這樣，才能有效地遏制客戶流失，挽回客戶，減少公司的損失。通過本文的研究，筆者試圖找到方法來最大程度的降低客戶流失率，讓企業(yè)和客戶建立互相信任的營(yíng)銷關(guān)系。

關(guān)鍵詞：通信企業(yè)；客戶流失；問題研究

1 通信企業(yè)現(xiàn)狀分析

2011年底，我國(guó)的手機(jī)數(shù)量已經(jīng)達(dá)到10億臺(tái)以上，我國(guó)的人口大概是13億多，也就是說，我們的手機(jī)普及率已經(jīng)高達(dá)75%，也就是每4個(gè)人就有3個(gè)人擁有手機(jī)，這也說明，我國(guó)的通信市場(chǎng)已經(jīng)接近飽和，在剩余的人群當(dāng)中開發(fā)新客戶的難度相當(dāng)大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，通信行業(yè)保留舊客戶利潤(rùn)率是開發(fā)一位新客戶之16倍，從這個(gè)意義上來說，減少客戶流失比開發(fā)新客戶具有更加重要的意義。中低端客戶在不同運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)間流動(dòng)性強(qiáng)，加上運(yùn)營(yíng)商過度采用超低話費(fèi)、贈(zèng)手機(jī)等非理性競(jìng)爭(zhēng)手段，更是降低了客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)壁壘，促進(jìn)了這樣的網(wǎng)間流動(dòng)，盡管客戶數(shù)量在持續(xù)增長(zhǎng)，可是客戶ARPU值（平均每客戶每月收入）逐年下降，運(yùn)營(yíng)商利潤(rùn)降低，說明存在潛在的客戶價(jià)值流失的危險(xiǎn)。

2 通信企業(yè)客戶流失原因分析

2.1 通信企業(yè)自身的原因

（1）服務(wù)問題導(dǎo)致的客戶流失。這種情況根據(jù)統(tǒng)計(jì)，主要是由于出現(xiàn)了問題客服未能及時(shí)有效地解決客戶的問題導(dǎo)致的，只占客戶流失原因的很少一部分。

（2）價(jià)格過高?，F(xiàn)在的通信行業(yè)，基本上處于買方市場(chǎng)，客戶有著充足的選擇空間，所以他們會(huì)貨比三家后選擇價(jià)格最優(yōu)惠的，一旦發(fā)現(xiàn)通信企業(yè)提供的價(jià)格高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，轉(zhuǎn)投其他運(yùn)營(yíng)商是司空見慣的事情，因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)也是通信行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)很重要的手段。

（3）企業(yè)提供的服務(wù)無法滿足客戶的需要。雖然所有企業(yè)都宣稱客戶至上，客戶就是上帝，但是這僅僅只是作為一種宣傳手段，根本沒有了解客戶實(shí)際需求。所以當(dāng)企業(yè)提供的服務(wù)無法滿足客戶的需要的時(shí)候，客戶對(duì)企業(yè)的信任也就蕩然無存，這些通信企業(yè)也就無法留住客戶。

（4）員工的離職導(dǎo)致客戶流失。由于管理手段的不完善，員工手里握有大量的客戶資源，一旦這些員工因?yàn)楦鞣N原因離開工作崗位或者跳槽到別的公司，非常人員導(dǎo)致客戶流失。

2.2 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面的原因

（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略。在目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，為了爭(zhēng)奪所剩不多的客戶，通信企業(yè)紛紛采用低價(jià)策略，用來吸引那些對(duì)價(jià)格非常敏感的客戶。

（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用與其他商家結(jié)盟的策略。例如聯(lián)通公司，在蘋果手機(jī)進(jìn)軍中國(guó)的初期階段就率先與蘋果公司聯(lián)盟，簽約定制機(jī)的服務(wù)使得大量的客戶轉(zhuǎn)向聯(lián)通。而且由于這些人的影響，他們的很多關(guān)系人為了聯(lián)系方便等等原因也紛紛轉(zhuǎn)向聯(lián)通。

3 如何對(duì)待客戶流失

（1）客戶流失對(duì)企業(yè)的巨大傷害。如果用一個(gè)水桶來比喻客戶開發(fā)和客戶流失的話，客戶開發(fā)就像是源源不斷流入到桶中的水，客戶流失就相當(dāng)于桶沒有底，如果不能采取有效措施減少客戶流失的話，那么桶里的水終有一天會(huì)流干?？蛻艟褪瞧髽I(yè)的利潤(rùn)來源，如果沒有了客戶，企業(yè)只能坐等破產(chǎn)。

（2）對(duì)于流失客戶要進(jìn)行細(xì)致調(diào)查分類。對(duì)于一些由于產(chǎn)品質(zhì)量或者服務(wù)等原因流失的客戶，可以采取客戶恢復(fù)策略來挽回客戶。但是如果是一些由于企業(yè)轉(zhuǎn)型或者發(fā)展而主動(dòng)放棄、或者對(duì)于企業(yè)來說，帶來的利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于投入的客戶，就可以考慮放棄。

4 防止客戶流失的策略

（1）實(shí)施客戶細(xì)分政策。根據(jù)二八原則，占企業(yè)客戶20%的客戶會(huì)給企業(yè)帶來80%的利潤(rùn)。根據(jù)這個(gè)原則，將企業(yè)客戶進(jìn)行細(xì)分，對(duì)于能帶來高額利潤(rùn)的大客戶，要執(zhí)行專門的服務(wù)策略。但是并不是把企業(yè)所有資源都投入到大客戶身上，而是將中小客戶繼續(xù)細(xì)分，按照其年齡、性別、職業(yè)、愛好等將其分成不同的群體，按照群體消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行定制化服務(wù)，這樣在很大程度上能夠提高客戶滿意度，從而建立客戶的忠誠(chéng)度，留住客戶。

（2）全面實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷，切實(shí)提高自身服務(wù)水平。根據(jù)調(diào)查，有68%的流失客戶是因?yàn)椴粷M商家提供的服務(wù)質(zhì)量而放棄商家的，更重要的是，一個(gè)對(duì)商家不滿意的客戶會(huì)向他周圍的10～20個(gè)人轉(zhuǎn)述他的經(jīng)歷，可見提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)有多么重要。隨著通信企業(yè)商品的無差異化，要想在眾多的通信企業(yè)中脫穎而出就要提供優(yōu)質(zhì)的、差異化的服務(wù)。通信企業(yè)提供的服務(wù)以及售后服務(wù)是大多用戶更優(yōu)先考慮的問題。提高客戶滿意度是避免客戶流失的直接手段，而提高優(yōu)質(zhì)和差異化服務(wù)則是提高滿意度的必要手段。

（3）重視老客戶。在通信行業(yè)，挖掘一個(gè)新客戶的成本是維護(hù)一個(gè)老客戶的16倍，所以老客戶才是企業(yè)維持利潤(rùn)的根本。企業(yè)能否留住老客戶歸根結(jié)底是取決于企業(yè)的服務(wù)態(tài)度和產(chǎn)品質(zhì)量。很多企業(yè)雖然制定了各種向老客戶傾斜的政策，但是只是處于被動(dòng)服務(wù)的狀態(tài)，往往都是客戶遇到問題來投訴再去解決問題，長(zhǎng)久下來非常影響客戶的滿意度?？蛻魸M意度由客戶的實(shí)際感知值與客戶的期望值決定的，作為老客戶，對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的期望值是一步步提升的，如果在消費(fèi)過程中服務(wù)或者產(chǎn)品沒能達(dá)到期望值，客戶的滿意度會(huì)一步步下降，最終會(huì)導(dǎo)致客戶的流失。

（4）加強(qiáng)與客戶溝通。為了防止企業(yè)與客戶之間由于溝通不暢造成的客戶流失，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)與客戶的溝通。企業(yè)應(yīng)該及時(shí)把客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)及其他方面的意見、建議收集上來，把客戶的意見融入到企業(yè)日常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中去。這樣，就可以有效調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷策略以適應(yīng)客戶需求的變化。在跟客戶溝通的時(shí)候，不光要傳達(dá)一些如新制定的對(duì)客戶的獎(jiǎng)勵(lì)政策、返利、促銷活動(dòng)等，而且還包括產(chǎn)品的相關(guān)信息，如新產(chǎn)品的開發(fā)、產(chǎn)品價(jià)格的變動(dòng)信息等。

參考文獻(xiàn)

[1]董金祥，陳剛，尹建偉.客戶關(guān)系管理（CRM）[M].杭州：浙江大學(xué)出版社，2002.

[2]王曉梅.客戶關(guān)系管理實(shí)務(wù)[M].北京：北京大學(xué)出版社，2011.

（作者單位：臨沂職業(yè)學(xué)院）