芮曉樂(lè)

摘要：品牌是企業(yè)經(jīng)營(yíng)推廣策略的重要組成部分，是企業(yè)形象和文化在市場(chǎng)中的直接體現(xiàn)。品牌設(shè)計(jì)的好壞直接決定著品牌在消費(fèi)者心中的影響力，以及在消費(fèi)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。成功的品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)不僅需要尊重人性化、個(gè)性化、民族化等設(shè)計(jì)原則，還需要根據(jù)時(shí)代的發(fā)展和品牌自身變革的需要，對(duì)自身的形象和風(fēng)格加以不斷創(chuàng)新。本文圍繞品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)概念和發(fā)展演變展開(kāi)，進(jìn)而對(duì)品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)的發(fā)展和趨勢(shì)加以分析研究，期望能對(duì)國(guó)內(nèi)的品牌設(shè)計(jì)有所幫助。

關(guān)鍵詞：品牌 視覺(jué)設(shè)計(jì) 企業(yè)形象

中圖分類號(hào)：J06 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-5349（2017）08-0078-02

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的快速發(fā)展，人們消費(fèi)商品已經(jīng)不再滿足于基本效能和屬性的使用，而是從反映經(jīng)濟(jì)實(shí)力、文化修養(yǎng)、審美趣味等精神層面提出更高的要求。由此，如何在新的消費(fèi)時(shí)代，建立和塑造品牌形象以滿足消費(fèi)者新的時(shí)代需求和審美趣味，也就成為企業(yè)品牌設(shè)計(jì)的重中之重。

一、品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)的概念

品牌是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中為確立自身產(chǎn)品或服務(wù)而建立起來(lái)的區(qū)別于其他產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的名稱或標(biāo)志，它是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，通常需要通過(guò)文字、圖案、符號(hào)或產(chǎn)品服務(wù)、質(zhì)量等物質(zhì)載體來(lái)表現(xiàn)。

品牌設(shè)計(jì)思想及理論最早誕生于歐洲，其后隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展而日益受到發(fā)達(dá)國(guó)家的重視。日本夏普公司董事長(zhǎng)坂下曾表示：“在當(dāng)前的消費(fèi)品種，設(shè)計(jì)第一，功能和價(jià)格是次要的?！彪S著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的不斷發(fā)展，企業(yè)對(duì)自身的品牌設(shè)計(jì)也日益重視，如聯(lián)想電腦、華為手機(jī)等都有其固定的品牌形象設(shè)計(jì)。從某個(gè)方面說(shuō)，品牌設(shè)計(jì)就是企業(yè)對(duì)自身價(jià)值和相應(yīng)市場(chǎng)地位的確定，它多從研究消費(fèi)者的心理需求與市場(chǎng)消費(fèi)潮流入手，以占領(lǐng)市場(chǎng)份額與征服受眾群體為目標(biāo)，通過(guò)有效的設(shè)計(jì)手段提高商品品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，使其能滿足不同消費(fèi)群體的需求，并通過(guò)產(chǎn)品自身魅力，使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生時(shí)尚、正面、健康等深刻印象，最終在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。

二、品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)的原則

品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)是企業(yè)推廣品牌戰(zhàn)略中最直接、最富號(hào)召力的表現(xiàn)形式，它是構(gòu)成企業(yè)形象的重要部分。正確地認(rèn)識(shí)品牌作用及設(shè)計(jì)品牌形象，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略和在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位有著直接的影響。在新的消費(fèi)時(shí)代，企業(yè)如果想與消費(fèi)者之間建立長(zhǎng)久性的聯(lián)系和擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，建立穩(wěn)定的品牌形象是必然趨勢(shì)和策略。一般來(lái)說(shuō)，品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)應(yīng)注意以下幾項(xiàng)原則：

（一）簡(jiǎn)潔化原則

根據(jù)有關(guān)調(diào)查，人們對(duì)外部信息的接受和感知有83%來(lái)自于視覺(jué)。換言之，越是簡(jiǎn)單醒目的形象越能在瞬間引起消費(fèi)者的注意，并留下記憶。因此，設(shè)計(jì)者在進(jìn)行企業(yè)品牌設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)盡量避免使用過(guò)于復(fù)雜和含蓄的圖案，而宜采用清晰、醒目、簡(jiǎn)潔的，從各個(gè)角度看都具有較高識(shí)別性的，易于消費(fèi)者辨識(shí)和復(fù)制傳播的設(shè)計(jì)。如世界知名的“蘋(píng)果”標(biāo)志，就是一個(gè)根據(jù)時(shí)代發(fā)展和消費(fèi)觀念不斷變化，并取得成功的案例：最初的蘋(píng)果標(biāo)志是牛頓坐在蘋(píng)果樹(shù)下讀書(shū)的圖案，上下都有飄帶圍繞，外框線使用了英國(guó)詩(shī)人威廉姆斯的短詩(shī)。整體視覺(jué)形象唯美卻很繁雜，與企業(yè)追求快速、簡(jiǎn)潔的理念有一定距離，后經(jīng)喬布斯提議改成了現(xiàn)在被咬了一口的蘋(píng)果形象。2003年，企業(yè)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的色彩原則和讀圖特點(diǎn)，原來(lái)的彩色蘋(píng)果標(biāo)志更換為銀灰色、泛著金屬光澤的標(biāo)志。此后，雖然企業(yè)的產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代，生產(chǎn)范圍也由電腦逐漸擴(kuò)展到手機(jī)、軟件、音樂(lè)播放器等多個(gè)行業(yè)，但是因其標(biāo)志簡(jiǎn)單且有很強(qiáng)的辨識(shí)度，品牌形象一直深入人心。

（二）個(gè)性化原則

品牌是企業(yè)用來(lái)表達(dá)商品獨(dú)特屬性、品質(zhì)和風(fēng)格，并明顯區(qū)別于同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的主要標(biāo)志。在科學(xué)技術(shù)高速發(fā)展的今天，無(wú)論是產(chǎn)品還是技術(shù)都很難在市場(chǎng)上取得重大突破，特別是同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重的新產(chǎn)品，想在新的市場(chǎng)取得突圍的幾率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于品牌產(chǎn)品。在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天，人們選擇產(chǎn)品除看重使用功能和商品屬性外，更多是選擇一種情感認(rèn)同，彰顯的是個(gè)人的生活理念。因此，產(chǎn)品設(shè)計(jì)必須要展示出品牌的獨(dú)特個(gè)性，使其能在眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出，易于消費(fèi)者辨識(shí)和記憶。如果產(chǎn)品缺乏個(gè)性和創(chuàng)造性，是很難在消費(fèi)市場(chǎng)中取得突破的。因此，設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)商品時(shí)要善于創(chuàng)造富有個(gè)性的商品，便于消費(fèi)者記憶和識(shí)別。如江蘇紅豆制衣集團(tuán)以唐代詩(shī)人王維古詩(shī)《相思》命名，既包含了深厚的中國(guó)傳統(tǒng)文化特色，又賦予襯衫情深義重的情感色彩，從而在眾多服裝品牌中脫穎而出，一舉成名。

（三）時(shí)代性和民族化相融合

隨著時(shí)代的發(fā)展和消費(fèi)者審美需求的不斷變化，品牌所展現(xiàn)的風(fēng)格和情感有可能落后于時(shí)代和自身的發(fā)展，這就需對(duì)品牌形象進(jìn)行與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新，以增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。如可口可樂(lè)飲料的標(biāo)志從誕生之日起就已經(jīng)發(fā)生數(shù)次變化，而每次創(chuàng)新都因更符合時(shí)代的潮流，而受到消費(fèi)者的青睞。

商品品牌設(shè)計(jì)能否引領(lǐng)時(shí)代潮流，既與其時(shí)代發(fā)展性有著密切關(guān)系，又以其自身的民族性緊密相連。民族的才是世界的，商品品牌只有汲取傳統(tǒng)民族文化的精華，創(chuàng)造出具有民族特色的世界通用標(biāo)志形態(tài)語(yǔ)言，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。如2008年北京奧運(yùn)會(huì)的會(huì)徽“舞動(dòng)北京”，設(shè)計(jì)者通過(guò)對(duì)中國(guó)篆書(shū)“京”的抽象設(shè)計(jì)，使其從形象上如同一個(gè)正在向前奔跑、雙手迎接勝利的舞動(dòng)者的形象，既體現(xiàn)了中國(guó)人民對(duì)奧運(yùn)會(huì)的熱烈期盼之情，又反映了北京奧運(yùn)以人為本的體育理念，是中國(guó)傳統(tǒng)民族文化和現(xiàn)代設(shè)計(jì)元素成功融合的經(jīng)典之作。

三、品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)的發(fā)展與趨勢(shì)

視覺(jué)個(gè)性設(shè)計(jì)是企業(yè)品牌區(qū)別其他同類競(jìng)爭(zhēng)品牌的最主要特征，也是判斷一個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中地位和影響力的重要指標(biāo)。在新的消費(fèi)時(shí)代，品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)的趨勢(shì)大致有以下幾個(gè)方面：

（一）國(guó)際化和簡(jiǎn)潔化

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，使得各個(gè)國(guó)家之間的交流變得更加快捷方便，在此背景下，具有宣傳推廣企業(yè)形象作用的品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)也開(kāi)始向更加具有辨識(shí)度和易記憶的國(guó)際化方向發(fā)展。一方面英文字符以其簡(jiǎn)潔易讀、流通性強(qiáng)而被運(yùn)用在眾多企業(yè)品牌設(shè)計(jì)中，如李寧運(yùn)動(dòng)服的品牌標(biāo)志英文字母“L”的設(shè)計(jì)，就是充分利用英文符號(hào)的流暢性特點(diǎn)，使其從視覺(jué)上如同一道跳躍的火炬，既與漢語(yǔ)拼音相互呼應(yīng)，又涵蓋了運(yùn)動(dòng)的寓意，可謂是視覺(jué)設(shè)計(jì)的成功典范之作。另一方面，具有象形和會(huì)意雙重特點(diǎn)的中國(guó)漢字因其優(yōu)美的線條造型和音形相近的特點(diǎn)也被越來(lái)越多的國(guó)際品牌采用。如香港設(shè)計(jì)師陳幼堅(jiān)在上世紀(jì)90年代為可口可樂(lè)推出的流線型中文字體視覺(jué)設(shè)計(jì)，在原有的中文標(biāo)志的紅色背景中加入了暗紅色的弧線，從視覺(jué)上讓整體設(shè)計(jì)產(chǎn)生了多維的動(dòng)態(tài)效果，變得更加富有動(dòng)感，而白色的斯賓塞體英文與中文草書(shū)相互映襯，則給人以飄逸流動(dòng)之感，整體設(shè)計(jì)看上去既典雅古樸又富有現(xiàn)代感。當(dāng)前，越來(lái)越快的生活節(jié)奏和過(guò)剩的信息，使品牌的視覺(jué)設(shè)計(jì)越來(lái)越簡(jiǎn)單清晰醒目。

（二）以人為中心

品牌設(shè)計(jì)的直接目的是為消費(fèi)者服務(wù)，品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)最終的服務(wù)目標(biāo)也是消費(fèi)者，因此決定品牌風(fēng)格和內(nèi)涵的關(guān)鍵性因素是消費(fèi)群體，而非企業(yè)。企業(yè)只有在確定了消費(fèi)群體之后，以特定的人群為中心設(shè)計(jì)品牌形象，才能塑造出符合消費(fèi)市場(chǎng)需要和品牌形象的設(shè)計(jì)。重視消費(fèi)者個(gè)性化的品牌設(shè)計(jì)理念不僅是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略中的重要因素，也決定著企業(yè)品牌能否在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中始終緊跟時(shí)代發(fā)展需要，營(yíng)造自身區(qū)別其他品牌與消費(fèi)需求的明顯差別。如寶潔公司出品的洗發(fā)水系列品牌，就以不同的消費(fèi)人群為設(shè)計(jì)視覺(jué)形象，從不同的體驗(yàn)感受設(shè)計(jì)包裝：以日常護(hù)理為主的“飄柔”采用綠色包裝，突出健康活潑的因素，給人以青春飄逸的感覺(jué)；以去頭屑為主要體驗(yàn)的海飛絲則采用藍(lán)色包裝，使人在視覺(jué)上就產(chǎn)生涼爽之感，突出使用產(chǎn)品帶來(lái)輕松體驗(yàn)的感覺(jué)；而以滋潤(rùn)發(fā)質(zhì)為主的潘婷，在色彩元素上則采用了溫暖柔和的黃色系包裝，給人營(yíng)養(yǎng)豐富的視覺(jué)體驗(yàn)，突出其健康亮發(fā)的個(gè)性。以人為中心的視覺(jué)設(shè)計(jì)不僅能讓產(chǎn)品與消費(fèi)者之間產(chǎn)生情感共鳴，又可涵蓋很多設(shè)計(jì)所無(wú)法比擬的獨(dú)特內(nèi)涵，是風(fēng)格獨(dú)特、功能性強(qiáng)的集中體現(xiàn)。

（三）維護(hù)品牌形象

品牌的形成是一個(gè)連續(xù)積累的過(guò)程，不僅需要企業(yè)產(chǎn)品自身不斷地變化和完善，也需要消費(fèi)者心理接受與品牌效應(yīng)的累積過(guò)程。與此同時(shí)，品牌自身也不是固定不變的，一方面它需要跟隨競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)以及消費(fèi)者觀念的變化進(jìn)行調(diào)整和完善；另一方面，它本身也需要根據(jù)企業(yè)文化理念和價(jià)值觀念的改變而發(fā)生變化。這方面的成功例子很多，本文僅以可口可樂(lè)飲料為例。

可口可樂(lè)最初是以緩解頭疼和緊張的功能性飲料為主題，隨著市場(chǎng)發(fā)展的需要，公司剔除了飲料中微麻醉的成分，重新將其定位為純飲料推向普通家庭，從而受到更多消費(fèi)者的認(rèn)可和歡迎。此后，隨著時(shí)代和消費(fèi)者觀念的變化，可口可樂(lè)又將消費(fèi)目標(biāo)鎖定在青少年群體，體現(xiàn)空間也由碳酸飲料向更健康、更富有活力的全飲料發(fā)展，價(jià)位也傾向平民化和大眾化。正是不斷跟進(jìn)時(shí)代變化及時(shí)調(diào)整和維護(hù)品牌形象的策略，使可口可樂(lè)能在飲料市場(chǎng)中始終處于領(lǐng)先地位。

四、結(jié)語(yǔ)

總之，品牌是企業(yè)無(wú)形的優(yōu)良資產(chǎn)，是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的一種優(yōu)勢(shì)。品牌形象能否在消費(fèi)理念、消費(fèi)環(huán)境以及傳播形式不斷變化的今天取得成功，最終的決定權(quán)在于消費(fèi)者，而品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)則在其中起著決定性的因素。在視覺(jué)表現(xiàn)形式更加多元化的今天，如果要使品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)和同類產(chǎn)品中脫穎而出，并在消費(fèi)者心中形成長(zhǎng)久和獨(dú)特的印象，設(shè)計(jì)者必須要充分了解消費(fèi)理念和視覺(jué)變化的新趨勢(shì)并加以運(yùn)用，才能設(shè)計(jì)出符合時(shí)代和市場(chǎng)變化發(fā)展，迎合消費(fèi)者不斷變化的心理需求和審美趣味的設(shè)計(jì)，幫助企業(yè)不斷豐富和完善自身品牌形象，進(jìn)而能在市場(chǎng)品牌經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)角逐中時(shí)時(shí)領(lǐng)先。

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責(zé)任編輯：楊國(guó)棟