【內(nèi)容提要】在當(dāng)下的大數(shù)據(jù)環(huán)境下，時刻審視和提升媒體自身的傳播力是關(guān)乎媒介生存和持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。內(nèi)蒙古自治區(qū)蒙古語媒介在規(guī)模和數(shù)量上有了很大的發(fā)展，對內(nèi)蒙古自治區(qū)政策宣傳和輿論引導(dǎo)，經(jīng)濟發(fā)展與社會穩(wěn)定，以及對外宣傳等起著不可代替的作用。本文課題組對內(nèi)蒙古自治區(qū)蒙古語媒介影響力進(jìn)行調(diào)查研究，將研究結(jié)果作為參考依據(jù)，提出了提升內(nèi)蒙古自治區(qū)蒙古語媒介傳播力的具體措施。

【關(guān)鍵詞】蒙古語媒介 傳播力 建議

在當(dāng)下的大數(shù)據(jù)環(huán)境下，時刻審視和提升媒體自身的傳播力是關(guān)乎媒介生存和持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。目前內(nèi)蒙古自治區(qū)蒙古語媒介在規(guī)模和數(shù)量上有了很大的發(fā)展?，F(xiàn)有100多家廣播和電視臺都辦有蒙古語節(jié)目，120家期刊和21家報紙用蒙古文給近500萬國內(nèi)蒙古族受眾和蒙古國等鄰近國家眾多蒙古族受眾傳達(dá)各類信息，成為內(nèi)蒙古新聞傳播事業(yè)最主要的一部分，對內(nèi)蒙古自治區(qū)政策宣傳和輿論引導(dǎo)，經(jīng)濟發(fā)展與社會穩(wěn)定，以及對外宣傳等起著不可代替的作用。

我們目前對于眾多蒙古語媒介的研究只停留在單一媒體的研究和業(yè)務(wù)技能探討的水平上。調(diào)查和研究蒙古語媒介傳播力，可以彌補對蒙古語媒介系統(tǒng)性研究的欠缺?；谏鲜隹紤]，課題組在2013～2015年對內(nèi)蒙古自治區(qū)蒙古語媒介影響力進(jìn)行調(diào)查研究，并將研究結(jié)果作為參考依據(jù)，提出提升內(nèi)蒙古自治區(qū)蒙古語媒介傳播力的具體措施。問卷調(diào)查分兩部分進(jìn)行，分別以呼和浩特市在校蒙古族大學(xué)生和內(nèi)蒙古自治區(qū)蒙古族農(nóng)牧民為調(diào)查對象，主要考察了在校蒙古族大學(xué)生對蒙古語媒介的接觸情況和蒙古語媒介對地方經(jīng)濟產(chǎn)生的影響力。

一、 內(nèi)蒙古自治區(qū)蒙古語媒介傳播力現(xiàn)狀

（一）在校蒙古族大學(xué)生的蒙古語媒介接觸情況

在校蒙古族大學(xué)生是蒙古族受眾最具代表性的中堅力量。他們對蒙古語媒介產(chǎn)品內(nèi)容與傳播方式的總體評價，在一定程度上可以表明蒙古語媒介傳播力情況。課題組依次以蒙古文報紙、蒙古文期刊、蒙古語廣播節(jié)目、蒙古語電視節(jié)目以及蒙古語網(wǎng)絡(luò)對蒙古族大學(xué)生的影響力作為研究內(nèi)容，分別進(jìn)行了5個小組的調(diào)查研究。對內(nèi)蒙古大學(xué)、內(nèi)蒙古師范大學(xué)、內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學(xué)、呼和浩特市民族學(xué)院、內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)的蒙古族大學(xué)生進(jìn)行了問卷調(diào)查。問卷調(diào)查在2014年3月至6月進(jìn)行，每個小組提出30個題目，共有近150 個選項可供選擇。每個小組發(fā)放問卷200份，共發(fā)放1000份，收回有效調(diào)查問卷880份。被調(diào)查大學(xué)生中性別占比為：女生占59%、男生占41%；每個年級學(xué)生占比為：大一占19%、大二占32%、大三占36%、大四占13%。

通過對問卷調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析，總結(jié)出以下調(diào)查研究結(jié)果：

1. 調(diào)查發(fā)現(xiàn)：89%的被調(diào)查大學(xué)生對蒙古語媒介的當(dāng)下狀態(tài)和未來發(fā)展趨勢非常關(guān)注；92%的被調(diào)查大學(xué)生對蒙古語媒介在發(fā)揚民族文化、母語傳承、加強民族教育方面做出的貢獻(xiàn)具有高度的認(rèn)同；93%的被調(diào)查大學(xué)生對蒙古語媒介發(fā)表內(nèi)容的真實性非常滿意，其中，蒙古文報紙和蒙古語電視的可信度分別為93%和94%，成為搜集政治經(jīng)濟信息的主要媒介。

2. 58%的受調(diào)查大學(xué)生認(rèn)為，閱讀蒙古文報紙與期刊主要是為了了解蒙古族文化和娛樂信息，78%的受調(diào)查大學(xué)生認(rèn)為欣賞文化類節(jié)目是收聽廣播與收看電視的主要動力。從調(diào)查可以看出，相對于政治新聞和經(jīng)濟新聞而言，民族文化相關(guān)媒介產(chǎn)品和娛樂新聞對蒙古族大學(xué)生影響力更大。

3.經(jīng)常使用蒙古語網(wǎng)絡(luò)媒體的大學(xué)生達(dá)到受調(diào)查者的70%，其中83%的蒙古族大學(xué)生認(rèn)為時效性差、信息更新緩慢是蒙古語網(wǎng)站的最大問題；69%的受調(diào)查蒙古族大學(xué)生指出，由于蒙古語網(wǎng)站的技術(shù)支持不夠先進(jìn)、信息量匱乏、搜索系統(tǒng)不完善等原因，他們平時會選擇漢語網(wǎng)站搜索信息。

4.通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，蒙古文報紙期刊、網(wǎng)絡(luò)媒體及蒙古語廣播電視在自我宣傳及與受眾互動方面做得還不夠，從而直接影響了媒介影響力的提高。蒙古族大學(xué)生很少參與這些媒介舉辦的活動，很少利用蒙古語網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)表意見、進(jìn)行熱點問題評說。蒙古語媒介也經(jīng)常游離于社會熱點問題的深刻討論。問卷調(diào)查結(jié)果顯示，98%的蒙古族大學(xué)生從未參加過蒙古文報紙組織的社會活動，93%的蒙古族大學(xué)生未向蒙古文報紙和期刊投寄過作品，94%的大學(xué)生沒有利用網(wǎng)絡(luò)媒體對社會熱點問題進(jìn)行過討論與爭辯。

5.在接受問卷調(diào)查的蒙古族大學(xué)生中，78%的人認(rèn)為蒙古語媒介產(chǎn)品總體上以綜合性內(nèi)容為主，因此很難適合越來越細(xì)化的受眾需求，這也是蒙古語媒體需要解決的瓶頸問題。此外，69%的蒙古族大學(xué)生對蒙古語媒體關(guān)于社會熱點問題的解析與深度報道不夠滿意。

（二）蒙古語媒介對地方經(jīng)濟的影響力

課題組在2014年7月至10月進(jìn)行了第二次問卷調(diào)查。本次調(diào)查的主要目的是考察蒙古語媒介內(nèi)容對蒙古族農(nóng)牧民經(jīng)濟生活的影響力和對地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展做出的貢獻(xiàn)。此次對480名蒙古族農(nóng)牧民受眾（其中錫林郭勒80名、呼倫貝爾80名、阿拉善80名、通遼市80名、興安盟80名、赤峰市80名）進(jìn)行問卷調(diào)查，提出50個問題，共200多個選項。

受調(diào)查對象情況為：男性占56%，女性占44%；20～30歲占25%，30～40歲占33%，40～50歲占32%，60歲以上占10%。問卷重點考察了蒙古語媒介在宣傳國家和地方的經(jīng)濟政策、報道經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢、對農(nóng)牧民經(jīng)濟生活提供導(dǎo)向性的決策和技術(shù)指導(dǎo)、宣傳農(nóng)牧民的土特產(chǎn)等方面做出的影響力；調(diào)查被調(diào)查對象對蒙古語媒介經(jīng)濟報道和相關(guān)節(jié)目的內(nèi)容偏好和整體評價。對收回的456份有效問卷進(jìn)行歸納統(tǒng)計，分析研究，總結(jié)出以下幾點：

1.對于訂閱蒙古文報紙的主要理由：73%的被調(diào)查對象選擇從報紙上可以搜集到脫貧致富的經(jīng)濟類信息；55%的被調(diào)查對象選擇希望第一時間接觸到與農(nóng)牧民相關(guān)的政治經(jīng)濟新政策；61%的被調(diào)查對象希望了解農(nóng)牧產(chǎn)品的價格走向和市場情況。對于蒙古語廣播節(jié)目，68%的被調(diào)查對象選擇經(jīng)常收看經(jīng)濟類節(jié)目，從而能夠獲得相關(guān)信息和技術(shù)指導(dǎo)。對于蒙古語電視節(jié)目，72%的被調(diào)查對象經(jīng)常收看經(jīng)濟技術(shù)服務(wù)類節(jié)目，87%的被調(diào)查對象經(jīng)常關(guān)注土特產(chǎn)市場信息，81%的被調(diào)查對象對稅收和資助政策的相關(guān)信息特別感興趣，88%的被調(diào)查對象對農(nóng)畜作物的價格走勢非常關(guān)注。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，蒙古語新聞媒介借助于報道經(jīng)濟新聞能夠給蒙古族受眾傳達(dá)最豐富的經(jīng)濟資訊、最新的經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢與政策變動情況，從而能夠給受眾的經(jīng)濟活動給予指導(dǎo)，提供服務(wù)，直接推動地方經(jīng)濟發(fā)展。

2.通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，蒙古語媒體在提供有時效性的經(jīng)濟信息，促進(jìn)經(jīng)濟發(fā)展方面依然存在諸多問題。82%的被調(diào)查對象從未在蒙古語媒介上介紹和宣傳過自家的農(nóng)畜產(chǎn)品；60%的被調(diào)查對象沒有在蒙古語媒介上接受過農(nóng)畜生產(chǎn)的技術(shù)指導(dǎo)；89%的受眾在查詢和接受經(jīng)濟生產(chǎn)和農(nóng)畜產(chǎn)品市場信息時選擇了漢語媒體，只有9%的受眾選擇了蒙古語媒介。通過調(diào)查可以看出，蒙古族農(nóng)牧民受眾特別希望通過蒙古語媒介介紹自己的農(nóng)畜產(chǎn)品，獲得相關(guān)的技術(shù)指導(dǎo)，但蒙古語媒介在實際傳播工作中存在著諸多亟待解決的問題。

二、提升內(nèi)蒙古自治區(qū)蒙古語媒介傳播力的對策建議

基于上述分析，課題組對政府相關(guān)決策部門、媒體機構(gòu)以及高校的新聞傳播教育提出了以下幾點建議：

（一）政府要加大扶持力度

由于資金不足、設(shè)備簡陋、人才缺乏等原因，蒙古語媒體傳播力的提升受到制約，在傳播內(nèi)容的創(chuàng)新力、傳播速度的快捷性、傳播方式的靈活性等諸多方面與其他主流媒體存在著很大的差距，未能滿足蒙古族受眾的信息需求。尤其是在新媒體環(huán)境下，蒙古語媒介傳播方式的變革面臨著諸多技術(shù)挑戰(zhàn)。例如，蒙古語網(wǎng)絡(luò)媒體與移動媒體發(fā)展面臨的首要解決的技術(shù)問題是：蒙古語網(wǎng)站的編碼不統(tǒng)一，蒙古文輸入法不兼容，蒙古文獻(xiàn)數(shù)字化薄弱。這些問題的解決需要政府有關(guān)部門在政策制定、資金投入、設(shè)備與技術(shù)革新、人才引進(jìn)等方面加大扶持力度。

（二）各方要協(xié)同培養(yǎng)蒙古語媒介優(yōu)秀人才

媒體人才的缺失，一直是少數(shù)民族地區(qū)媒體發(fā)展面臨的困境。對于蒙古語媒體來說，通過政府的政策扶持、高校有針對性的培養(yǎng)、媒體的嚴(yán)格選拔和聘用可以加大人才儲備。而對于在崗的媒體工作人員，要通過業(yè)務(wù)培訓(xùn)、繼續(xù)深造等方式及時跟上時代的步伐，掌握和練就新媒體時代的業(yè)務(wù)技能和專業(yè)技術(shù)。高校蒙古語新聞教學(xué)的人才培養(yǎng)，要結(jié)合實際需求，培養(yǎng)有較深的蒙古族文化底蘊的新媒體技術(shù)的人才。

（三）媒體要轉(zhuǎn)變觀念，加強服務(wù)意識

由于受體制方面的影響，我國的新聞機構(gòu)長期以來習(xí)慣于將自己置于信息把關(guān)者和發(fā)布者的地位，在進(jìn)行信息與文化傳播時很少研究受眾的特點和需求。尤其是少數(shù)民族語言的媒體，因為傳播實力相對薄弱，信息的時效性與豐富性方面都很難達(dá)到受眾的期望值。因此，媒體方面一定要改變理念，從單項傳播轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向溝通，引導(dǎo)輿論的同時要加強為受眾服務(wù)的意識。

（四）媒體要了解受眾，加大互動，加強自我宣傳

全媒體時代，受眾對媒體的可選擇性越來越大，樹立市場觀念，滿足消費者的多元需求是蒙古語媒體加大競爭力的重要法寶。受經(jīng)濟發(fā)展水平、媒介競爭狀況、區(qū)域政治文化等因素的影響，不同地區(qū)受眾的媒介使用行為與習(xí)慣存在明顯差異，蒙古語媒體應(yīng)該從習(xí)慣、空間、心理三個維度透視受眾群媒介接觸行為與特征，并制定不同的傳播內(nèi)容與傳播方式。同時，要加大與受眾之間的互動，加強媒體的自我宣傳。

（五）要強化文化品牌建設(shè)

民族文化與母語傳承，是關(guān)系到民族未來的重大課題。蒙古語媒介有責(zé)任和義務(wù)保留和傳承蒙古族文化。在媒體信息多元化、受眾選擇細(xì)分化的當(dāng)今媒體環(huán)境中，打造民族特色文化節(jié)目，注重品牌建設(shè)是提升蒙古語媒體競爭力的重要舉措。媒體和相關(guān)部門應(yīng)該加大投入，舉行公益活動和相關(guān)文化活動，擴大文化品牌效應(yīng)，提升品牌的知名度，加強文化傳播的力度。

（六）建設(shè)地方蒙古語新媒體平臺，建立受眾的信息交流平臺

更新和完善各種地方蒙古語網(wǎng)站和移動信息平臺，傳達(dá)和發(fā)布最有時效性和權(quán)威性的信息，讓眾多蒙古族受眾最快了解當(dāng)下的最新政策、經(jīng)濟動態(tài)、熱點問題的進(jìn)展與解讀。也可以建立蒙古族受眾的信息交流平臺，進(jìn)行農(nóng)畜產(chǎn)品的推介，以及蒙古族文化產(chǎn)業(yè)的推廣。

（七）蒙古語媒體要盡快跟上媒體融合轉(zhuǎn)型的步伐

在新媒體環(huán)境下，融合轉(zhuǎn)型是所有媒體面臨的重大課題。蒙古語媒體由于技術(shù)人員缺乏、技術(shù)設(shè)備落后等原因，導(dǎo)致其與漢語媒體存在差距，媒體轉(zhuǎn)型過程中存在諸多困難。因此，政府相關(guān)部門要采取加大資金扶持力度、媒體從業(yè)人員的技術(shù)培訓(xùn)常態(tài)化等有效措施，盡快趕上媒體轉(zhuǎn)型的步伐。

（八）把握優(yōu)勢，提升對外傳播力

與內(nèi)蒙古毗鄰的俄羅斯和蒙古國，是內(nèi)蒙古對外宣傳的主要對象國。地域間相近的氣候條件、資源狀況、自然環(huán)境、地理條件等鑄就了諸多生活方式、經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等的共同點，尤其是蒙古語傳播為蒙古國等鄰近國家對外宣傳提供了難得的有利條件。了解和利用傳播對象間的共同點，選擇合適的傳播時機，選取科學(xué)的傳播內(nèi)容與方式，通過適宜的傳播渠道是提高傳播效果的重要保障。要加強內(nèi)蒙古自治區(qū)媒體的傳播能力建設(shè)，加強國際傳播能力和對外話語體系建設(shè)和口岸外宣工作，推進(jìn)對外文化交流合作，提升草原文化的對外影響力。

【本文系2012年內(nèi)蒙古社會規(guī)劃辦項目《內(nèi)蒙古自治區(qū)蒙古語媒介傳播力研究》（項目編號：2012C051）階段性研究成果之一】

作者簡介：薩日郎，內(nèi)蒙古師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院副教授，研究方向為跨文化傳播研究

編輯：孟凌霄