摘要：國家形象的生成是一種主體性活動，根據(jù)不同的主體或同一主體的不同認識角度，國家形象可表現(xiàn)為國內(nèi)與國際、整體與局部、理想與現(xiàn)實等不同維度。國家形象的跨文化生成過程是主體對客體國家信息的文化選擇過程，這個過程要經(jīng)過文化透鏡的折射，因而國家形象表現(xiàn)出一定的“偏離性”。國家形象塑造與傳播主體可通過轉(zhuǎn)變思維方式、尋找溝通橋梁、采取適當傳播技巧、建立強大對外傳播體系等來提高國家形象跨文化傳播的有效性。

關(guān)鍵詞：國家形象；跨文化；生成邏輯；傳播策略

中圖分類號：G206文獻標識碼：A

文章編號：1003-0751（2017）05-0164-06

隨著中國的崛起，國家形象問題成為近年來學界研究的熱點，但綜觀國內(nèi)外已有研究可以發(fā)現(xiàn)，當前國家形象研究具有很強的“實務(wù)”性，學者們更多地關(guān)注“對策”等方面的“如何”問題，而較少關(guān)注“生成邏輯”等方面的“為何”問題。對策性研究如果長期得不到基礎(chǔ)理論研究的支撐，會帶來兩方面的問題：一是研究所提出的策略缺乏科學的理論依據(jù)，具有很大的主觀臆斷性；二是應(yīng)用研究大同小異，缺乏創(chuàng)新。因此，研究國家形象傳播，首先要弄清國家形象的生成規(guī)律，只有這樣，國家形象傳播才能更有針對性和有效性。本文從多學科視角出發(fā)，在對國家形象概念進行多維度分析的基礎(chǔ)上，著重探討國家形象的跨文化生成邏輯及傳播策略。

一、國家形象概念的多維度分析

國家形象體現(xiàn)為一種主客體關(guān)系，是人們（主體）在一定條件下對一個國家（客體）由其客觀存在和屬性所決定的外在表現(xiàn)的總體印象和評價①。這就意味著，不同的主體對同一國家的印象和評價會有所差異，有時甚至差異很大。另外，不同主體對同一國家的認知和評價也會表現(xiàn)出整體和局部、理想和現(xiàn)實等方面的區(qū)別。因此，國家形象可以表現(xiàn)出不同的維度和層面。

1.國內(nèi)形象與國際形象

國家形象是主客體互動的結(jié)果，是一個國家客觀存在和屬性的外在顯現(xiàn)，最終表現(xiàn)為主體對客體國家的認知和評價。國家形象的主體可分為國內(nèi)民眾和國外民眾，因此，國家形象可分為國內(nèi)形象和國際形象兩個層面。國內(nèi)形象是指一個國家的國內(nèi)人民對本國的國家性質(zhì)、國家實力、政府管理、歷史傳統(tǒng)、國際影響、社會凝聚力、生態(tài)環(huán)境等的綜合認知和評價。在支撐國家存在的各項要素中，國內(nèi)民眾的支持和認同是必要因素，是國家存在的合法性基礎(chǔ)。一國的國內(nèi)政治、經(jīng)濟、文化、社會等各個領(lǐng)域的生活是通過怎樣的制度建構(gòu)和政策安排來運行的，政府與國民之間的關(guān)系怎樣，國家與市場、國家與社會之間的關(guān)系是通過怎樣的方式來處理的，這些都直接構(gòu)成國民認識國家的基本識別系統(tǒng)，引發(fā)國民對國家的基本情感和基本認知，建構(gòu)起本國民眾心目中的國家形象。國際形象是國際社會中的他國民眾對一個國家的國家性質(zhì)、國家實力、政府管理、歷史傳統(tǒng)、社會凝聚力、生態(tài)環(huán)境、國民素質(zhì)、國際影響、對外政策等的綜合認知和評價。

國內(nèi)形象和國際形象是國家形象的不同側(cè)面，兩者的結(jié)合構(gòu)成了完整的國家形象?！饵S帝內(nèi)經(jīng)》曰：“視其外應(yīng)，以知其內(nèi)臟，則知所病矣?！雹凇睹献印吩疲骸坝兄T內(nèi)必形諸外?！雹垡粋€人的內(nèi)在問題必然通過外在的特征表現(xiàn)出來，而一個國家的國際形象往往是國內(nèi)形象的反映。從這個意義上說，解決好國內(nèi)問題是建構(gòu)良好國際形象的前提，沒有國內(nèi)民眾對國家的政治、經(jīng)濟、文化等方面的認同就不會有良好的國際形象。但國內(nèi)形象與國際形象的主體畢竟是不同的文化體，因此一個國家的國內(nèi)形象和國際形象往往并不一致，有時甚至差距很大。

國內(nèi)形象往往和國家的內(nèi)政聯(lián)系在一起，其價值在于增強國民的愛國主義、民族自豪感和社會凝聚力，并不直接構(gòu)成國際戰(zhàn)略博弈的基本范疇。而國際形象則涉及一個國家在國際社會的利益關(guān)系，是國家的戰(zhàn)略資本，對于吸引投資、降低國家發(fā)展成本等具有重要意義。因此，從邏輯語義和現(xiàn)實價值來看，國家形象主要被理解為一個國家的國際形象。也就是說，國家形象的主客體往往是不同的文化體，國家形象的生成與建構(gòu)是跨文化現(xiàn)象。

2.整體形象與局部形象

從系統(tǒng)論的角度來看，國家形象是由眾多要素構(gòu)成的一個系統(tǒng)，可分為整體形象與局部形象。國家的整體形象是國家作為一個系統(tǒng)存在而體現(xiàn)出來的總體面貌，是人們對一個國家各方面狀況的綜合性認知和評價。而局部形象是指人們對一個國家的各個組成要素的認知和評價。國家形象是一個有機整體，是由一系列局部形象構(gòu)成的。沒有局部形象，也就無所謂整體形象。國家形象系統(tǒng)從不同的維度可以劃分為不同的局部形象：從國家的不同領(lǐng)域來看，國家形象可分為政治形象、經(jīng)濟形象、軍事形象、文化形象、科技形象、外交形象、社會形象、地理形象、生態(tài)形象等；從國家不同行為主體的角度來看，國家形象可分為政府（這里是廣義的政府，包括執(zhí)政黨、軍隊、警察、司法系統(tǒng)等）形象、社會組織形象、企業(yè)形象、公民形象等。

國家的整體形象與局部形象是密不可分的，整體形象是局部形象的有機統(tǒng)一，局部形象只有通過整體形象才能發(fā)揮作用。一方面，整體形象是由各個局部形象組成，不存在沒有局部形象要素的形象系統(tǒng)；另一方面，局部形象是整體形象系統(tǒng)的要素，不存在完全脫離整體形象系統(tǒng)的局部形象。正如一個有機體，如果將它肢解成各個部分，它就死亡了。反過來，已經(jīng)肢解成各個部分的東西，即使堆積在一起，也不再是原來的有機體。就像黑格爾所言：“一個活體的四肢和器官就不可單純看作是這一活體的各個部分，因為四肢和器官只有在它們的統(tǒng)一體里才是四肢和器官，它們對于這種統(tǒng)一體決不是漠不相關(guān)的?！雹?/p>

國家形象一般是指國家的整體形象，但整體形象是由局部形象組成的，局部形象有時對整體形象有決定性影響，“一著不慎，全盤皆輸”，下棋如此，國家形象塑造也概莫能外。一個國家局部形象的變化往往會影響到人們對這個國家的整體形象的看法。如對于沒有到過中國的外國人來說，中國是一個抽象的概念，而他們接觸到的中國游客則代表著中國。因此，中國個別游客在海外的不文明表現(xiàn)雖然是個別現(xiàn)象，卻影響到中國的國家形象。

3.理想形象與現(xiàn)實形象

國家形象的主客體關(guān)系是一種主體間性關(guān)系，從形象建構(gòu)的角度來看，形象客體所試圖建構(gòu)或想象的形象與形象主體對特定國家的認知所產(chǎn)生的形象往往是不一致的，有時甚至大相徑庭。我們把形象客體試圖建構(gòu)或希望達到的國家形象稱為理想形象，把基于形象主體的認知和評價而形成的國家形象稱為現(xiàn)實形象。理想形象和現(xiàn)實形象都不等同于國家的客觀實際，三者的關(guān)系可用圖1表示。

理想形象是以形象客體為本位的，是特定國家的相關(guān)部門和人員想象、設(shè)計并極力塑造的國家形象。理想形象是一個國家形象建設(shè)追求的戰(zhàn)略目標，但這些目標并非空穴來風，而是以國家的客觀實際為基礎(chǔ)的，國家的政治、經(jīng)濟、文化、社會制度、生態(tài)等的發(fā)展狀況以及公民素質(zhì)、社會文明程度等都是國家理想形象的基礎(chǔ)。可見，理想形象以國家的客觀實際為基礎(chǔ)但又高于客觀實際，是一個國家為改善國家形象而追求的目標。

現(xiàn)實形象以形象主體為本位，是作為形象主體的“他者”對一個國家客觀狀況的綜合認知和評價。這種認知和評價也是以國家的客觀實際為基礎(chǔ)的，但由于形象主體的文化背景、價值觀念等因素的影響，現(xiàn)實形象又不等同于國家的客觀實際，不同的主體對同一國家的認知和評價甚至有天壤之別。

理想形象與現(xiàn)實形象既有聯(lián)系又有區(qū)別，兩者都是建立在特定國家客觀實際的基礎(chǔ)上的，理想形象只有得到形象主體的認可才能成為現(xiàn)實形象，追求現(xiàn)實形象與理想形象的一致是形象客體建構(gòu)國家形象的目標。但是，實現(xiàn)二者的一致絕非易事，不能僅憑形象客體的主觀努力，更不能靠“轟炸式”宣傳，除了加強主客體的跨文化溝通外，還要練好“內(nèi)功”，促進國家的發(fā)展進步。

二、國家形象的跨文化生成邏輯

從表面上看，國家形象之所以是多維度的，是由不同主體的認識角度和層面決定的，實際上，這與國家形象的跨文化生成邏輯密切相關(guān)。

1.制約國家形象跨文化生成的基本因素

國家形象的跨文化生成是不同文化背景的主體和客體相互作用的結(jié)果，表現(xiàn)為主體對客體的認知和評價。這種認知和評價受到多種因素的影響和制約。其中，最主要的因素是主體和客體，兩者相互依存，是國家形象生成與建構(gòu)的兩極。此外，影響和制約國家形象跨文化生成的因素還有中介因素和情境因素。形象主體、形象客體和中介三個要素，可以看作是影響和制約國家形象生成的三個維度，它們與情境因素一起，構(gòu)成國家形象跨文化生成的因素系統(tǒng)。這些因素相互作用，相互影響，內(nèi)在地規(guī)定著國家形象的體征。

（1）主體因素。主體是客體國家的認知者、評價者，或者說，主體是國家形象的確定者、決定者。這是因為國家形象表現(xiàn)為以主體的尺度為尺度的主客體關(guān)系狀態(tài)，國家形象具有因主體而異的特性?？腕w國家的作為對國家形象的形成固然重要，但主體的需要、興趣、情感、價值觀念、知識背景和利益以及跨文化理解能力等因素，卻決定著這些作為“如何”的價值判斷，決定著客體國家形成什么樣的形象。國家形象是主體對客體國家思維建構(gòu)的產(chǎn)物，沒有主體對客體國家的理解和把握，客體國家只是一種客觀存在，無所謂國家形象問題。

（2）客體因素?？腕w是主體認知和評價的對象，其客觀存在和屬性是主體認知和評價的依據(jù)。國家形象是客體的形象，沒有客體就無所謂國家形象問題。因此客體是形成國家形象的一個基本方面。主體認知和評價的客體就是對象國家，但國家是具有“國際人格者”特征的政治組織，它對外表現(xiàn)為一定的整體性，作為個體存在；而在其內(nèi)部，其結(jié)構(gòu)和規(guī)定性又是立體的、多面的。因此，國家作為形象客體具有多種維度，而每一維度都能在某一方面成為形象主體認知和評價的對象，成為該國某方面形象的客體。各種客體，不論是自然環(huán)境、政府、企業(yè)，還是社會組織、意識形態(tài)，歸根結(jié)底，都是人作為客體，人的社會性活動是他們作為國家形象客體的根源，對這些客體的認知和評價事實上都是對人的認知和評價。因此，國家的一切形象都是人的形象，人是最終的國家形象客體。這主要是從靜態(tài)的角度來考察國家形象客體的。從國家形象生成過程來看，制約國家形象生成的客體因素是一個復(fù)雜的系統(tǒng)，由多種因素組成，這些因素的不同特質(zhì)是生成不同國家形象的基礎(chǔ)?？偟膩砜?，制約國家形象生成的客體因素主要有國家實力、國家行為以及相關(guān)客體的跨文化傳播能力等。

（3）中介因素。對來自客體的信息，主體當然可以直接接收。事實上，隨著全球化的發(fā)展，形象主體和客體之間的直接交流越來越頻繁，主體有更多機會接觸客體、感受客體，可以更直觀、感性地認識客體。但是，在很多情況下，主體對客體的認識和了解并不是直接進行的，而是通過中介間接進行的。這樣，主體通過中介所認識的客體，實際上并不是客體的實然狀態(tài)，而是客體實然狀態(tài)的中介表現(xiàn)。中介是指介于形象主體與客體之間的、影響主體對客體認知和評價的中間環(huán)節(jié)。影響國家形象生成的中介因素主要有大眾傳播媒介、社會組織和群體等。

（4）情境因素。情境是指主體對客體國家進行認知和評價時所處的環(huán)境或背景。在國家形象生成過程中，主體并不是與外界隔絕的孤立個體，而是處于一定的自然和社會環(huán)境之中，總與外部世界發(fā)生著各種各樣的關(guān)系。在諸種關(guān)系中，“為我而存在”的價值關(guān)系構(gòu)成了主體對客體國家進行認知和評價的特有情境。一般來講，影響國家形象生成的情境因素主要有時空因素、政治因素、經(jīng)濟因素和輿論因素等，這些因素的變化影響著主體對客體國家的認知和評價。

2.國家形象生成的文化選擇邏輯

從認識論的角度來看，國家形象的生成過程就是主體對客體國家的思維建構(gòu)過程，主體的文化背景構(gòu)成主體對客體國家認知和評價的“精神環(huán)境”，是主體對客體國家認知和評價的過濾器，影響和制約著認知與評價結(jié)果?？腕w國家是信源，主體是信宿。從客體國家發(fā)出的信息到達主體后，經(jīng)過主體及其思維結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)換，形成觀念客體，即國家形象。這個過程看似簡單，實際上是復(fù)雜的信息轉(zhuǎn)換過程。從客體國家發(fā)出的信息只有被納入主體的接受系統(tǒng)并得到一定的“理解”和破譯之后，才能為主體所接受。而且主體獲得這些信息后，要進行重新編碼，形成新的意義。不同的主體對同樣的信息往往產(chǎn)生不同的理解，進行不同的編碼，因而會轉(zhuǎn)換成不同的信息內(nèi)容。可以說，這一過程就是主體對客體國家信息的文化選擇過程，可用模型（見圖2）來表示。

國家形象的生成是一種主體性活動，主體的價值觀念等文化因素影響著主體對來自客體國家信息的選擇。根據(jù)圖2所示，客體國家信息在一定情境下到達主體，經(jīng)過主體的思維建構(gòu)，最后形成對客體國家的認知和評價，要經(jīng)過文化透鏡的折射。文化透鏡對客體國家信息的折射過程實際上是一種文化選擇過程，這種選擇包括中介系統(tǒng)的文化選擇和主體的文化選擇等。

（1）中介系統(tǒng)的文化選擇。在許多情況下，主體是通過中介系統(tǒng)獲得客體國家信息的。影響國家形象生成的中介因素，如大眾傳播媒介、社會組織、群體等往往根據(jù)自己的信念、信仰、理想等價值觀念對客體國家的信息進行選擇和過濾。經(jīng)過選擇，不符合中介系統(tǒng)價值觀念的信息被過濾掉或者被歪曲。例如，在對2008年拉薩“3·14事件”的報道中，與中國媒體的客觀報道不同，美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）等西方媒體⑤通過捕風捉影、張冠李戴等方式進行信息選擇，歪曲事件真相，誤導(dǎo)國際輿論，其根本原因正是這些媒體具有與中國媒體不同的價值觀念、意識形態(tài)等文化背景。

（2）主體的文化選擇。主體是客體國家信息傳播的最終歸宿，但信息經(jīng)過中介系統(tǒng)或直接到達主體后要經(jīng)過主體的文化選擇和過濾。主體的價值觀念等文化背景，是主體對客體國家信息進行選擇的過濾器，選擇的結(jié)果直接影響著主體對客體國家的認知和評價，決定著國家形象生成的最終面貌。文化背景猶如主體佩戴的一種“透鏡”，主體通過它對客體國家信息進行選擇和組合。這種選擇和組合的過程，也是理解他者文化、支配他者文化的過程，不可避免地會形成同質(zhì)化的思維方式，如尋找相似點、刻板印象、偏見、種族歧視和種族優(yōu)越感等。⑥這些同質(zhì)化思維方式成為主客體之間跨文化溝通的障礙，影響主體對客體國家信息的準確選擇，進而影響主體對客體國家的認知和評價。

3.國家形象跨文化生成的“偏離性”

客體國家信息經(jīng)過中介和主體的文化選擇，所呈現(xiàn)的國家形象和客體國家本身的實際情況是不完全相同的，因此國家形象常常表現(xiàn)出“偏離性”?！捌x性”是國家的現(xiàn)實形象與國家的客觀實際的非重合性，這種偏離性是無法消除的?？梢哉f，形象的偏離性是國家形象跨文化生成的一個根本特征，這是由主體思維活動的建構(gòu)性決定的。如果主體具備一定的跨文化認知能力，且客體國家的客觀存在和屬性與其價值評價標準系統(tǒng)相符合，主體就會對客體國家作出與其客觀實際相近的認知和評價；如果主體不具備一定的跨文化認知能力，且客體國家的客觀存在和屬性與其價值評價標準系統(tǒng)不相符合，主體就會對客體國家作出與其客觀實際相差較大的認知和評價。因此，國家形象和客體國家本身的客觀實際是不能畫等號的。認識到這一點，對于正確認識國家形象跨文化生成具有重要意義。

三、國家形象的跨文化傳播策略

國家形象表現(xiàn)為主體對客體的認知和評價，但客體在其形象生成中并非無所作為，而是可以有意識地進行形象的塑造與傳播。從國家形象生成的結(jié)果來看，存在著以下幾種可能情況：一是主體對客體進行了較全面、客觀的認知和評價，所呈現(xiàn)的形象和國家的真實情況基本一致；二是主體對客體進行了局部、片面的反映，所呈現(xiàn)的形象部分真實；三是主體對客體進行了歪曲，甚至是顛倒的反映，這種反映與該國的真實情況差距甚大；四是主體對客體進行了以真實為基礎(chǔ)的較為正面的評價。國家形象塑造與傳播的理想目標是第四種情況，至少是第一種情況，避免出現(xiàn)第二、第三種情況。國家形象塑造和傳播的實質(zhì)是客體國家的政府、企業(yè)、社會組織和公民等與他國人民進行跨文化溝通和交流，促使對方對自己進行較全面、客觀的認知，并形成較為正面的評價的活動。因此，一個國家要建構(gòu)良好的形象，除了練好“內(nèi)功”外，還要采取一定的傳播策略，跨越不同特質(zhì)的文化進行有效的溝通交流，促進對方對自己的認識和理解。

1.轉(zhuǎn)變思維方式

把“我與他”的主客體思維轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔遗c你”的主體間性思維。國家形象傳播主體與客體是主體間性關(guān)系，從國家形象塑造與傳播的角度來看，形象塑造國家是傳播主體，他國人民是傳播客體；但從國家形象生成的角度來看，形象塑造國家是客體，他國人民是主體。這是因為，一國的形象最終來自于他國人民的認知和評價，形象傳播主體所傳播的信息只有被他國人民有效接收并轉(zhuǎn)化為對該國的客觀認知和正面的評價才是有效的。這就需要形象傳播主體轉(zhuǎn)換思維方式，以主體間性思維看待與傳播對象的關(guān)系，尊重對方文化，加強溝通與交流，促進對方對自己的認識和理解。

2.尋找溝通橋梁

在國家形象傳播中，傳播主體要面對具有不同文化背景的人們進行溝通交流，由于思維模式、文化傳播方式等的不同，很容易造成“雞同鴨講”的局面，不但達不到理想效果，而且容易導(dǎo)致文化沖突。因此，尋找與不同文化溝通的橋梁，對于國家形象的跨文化傳播具有重要意義。第一，要了解對方的文化特點。每種文化都有自己的特點，不同文化背景的人有不同的交流方式。了解對方的文化是進行跨文化傳播的基礎(chǔ)，文化的不同會影響雙方的溝通交流方式。只有知己知彼才能更好地溝通，否則容易造成“雞同鴨講”的情況。第二，要用對方能理解的符號進行傳播和溝通。符號是人們之間溝通交流的中介，國家形象傳播是以符號為載體的。要使跨文化傳播能有效進行，傳播者和接受者之間必須有共通的意義空間，這就需要進行符號的轉(zhuǎn)換，采用對方能理解的符號進行交流。如美國是低語境文化國家，當我們面對的傳播對象是美國人時，必須盡量把我國的高語境文化內(nèi)容轉(zhuǎn)化成低語境文化的人們易于接受的方式，盡可能用線型的邏輯形式（中國語言是螺旋型邏輯）表達出來。第三，尋找“差異中的同一”⑦，打造溝通平臺。人們傾向于接近、認同與自己相似的文化，排斥陌生文化。亨廷頓認為，在國際交往中，每一個國家都傾向于追隨與其文化相似的國家，抵制與其沒有文化共性的國家。而且具有相同或相似文化因素的國家之間難以發(fā)生沖突，未來的沖突將是由文化因素而不是由經(jīng)濟因素或意識形態(tài)所引起的。⑧在國家形象傳播中，傳播主體要積極尋找與傳播對象的相似部分，求同存異，實現(xiàn)“差異中的同一”，搭建雙方話語溝通的平臺，增加對方對自己的理解和認同，逐步改善國家形象。

3.采取適當傳播技巧

國家形象傳播的目的在于使對方按照傳播主體的意圖對其進行認知和評價，這是一種說服性傳播活動。在這一活動中，成功運用傳播學中的傳播技巧，對于達到理想傳播效果具有重要作用。傳播學的“內(nèi)容提示法”是一種重要的傳播技巧，有兩種做法：一種是僅向傳播對象介紹自己的正面的、先進的方面，稱為“一面提示”；另一種是在傳播自己的正面的、先進的方面的同時，也以某種方式提示自己的負面的、落后的一面，稱為“兩面提示”。兩種方法各有利弊，其傳播效果依傳播對象的特點不同而有明顯的差別。其一，從傳播內(nèi)容與傳播對象的原有態(tài)度的關(guān)系來看，對原來就持贊成態(tài)度的傳播對象來說，“一面提示”的傳播效果明顯大于“兩面提示”；而對原來持反對態(tài)度的傳播對象來說，“兩面提示”的效果則明顯大于“一面提示”。其二，從傳播對象的文化程度來看，對文化水平低者，“一面提示”傳播效果較佳；而“兩面提示”對文化水平高者效果較佳⑨?！皟?nèi)容提示法”對于我國當前的國家形象傳播實踐具有重要的理論參考價值。就我國當前在國際上的形象現(xiàn)狀而言，我國在大多數(shù)西方發(fā)達國家的形象不佳，而在一些發(fā)展中國家的形象相對較好，而發(fā)達國家的民眾文化素質(zhì)較高，發(fā)展中國家民眾的文化素質(zhì)則相對較低。因此，我們在塑造和傳播國家形象時，應(yīng)針對西方發(fā)達國家和發(fā)展中國家采取不同的傳播策略。對于西方發(fā)達國家，應(yīng)采用“兩面提示法”，在介紹我國的發(fā)展進步成就時應(yīng)適當提示“落后的”的一面；而對于發(fā)展中國家，應(yīng)著重介紹我國發(fā)展進步所取得的成就。

4.建立強大對外傳播體系

對外傳播是國家形象傳播的重要途徑。換句話說，對外傳播的過程就是國家形象傳播的過程。因此，建立強大的對外傳播體系對于國家形象跨文化傳播尤為必要。對外傳播是一項系統(tǒng)工程，涉及多個方面。第一，大眾傳播與人際傳播并重。傳統(tǒng)媒體是國家對外傳播不可缺少的渠道，而互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的出現(xiàn)使得各種形態(tài)媒體的職能進一步分化。各種媒體的傳播特點不同，其所承擔的責任和充當?shù)慕巧膊煌ｋS著個人對外交往的日益增多，人際傳播在對外傳播中起著越來越重要的作用。公務(wù)人員的出訪、交流、會晤，普通公民的出國求學、旅游、工作等，都是對外傳播的重要方面。個人的言談舉止不僅體現(xiàn)了個人的素質(zhì)修養(yǎng)，也是國家形象的“縮影”。因此，在當前全球化背景下，大眾傳播固然重要，人際傳播的作用也不可小覷。我們要重視涉外公民教育，增強其國家形象傳播意識，只有兩者相結(jié)合，才能在對外傳播中形成合力。第二，官方與民間并舉。在對外傳播方面，以往我國過于重視官方的角色，而輕視民間的作用。如孔子學院的創(chuàng)辦多由公辦大學主導(dǎo)，在國外的文藝表演等文化輸出常由政府部門出資等。濃厚的官方色彩會使對方產(chǎn)生戒備心理，往往起不到應(yīng)有的傳播效果。如果引入民間力量，按市場規(guī)律運作，則可以起到事半功倍的效果。因此，對外傳播尤其是文化傳播，需要政府與市場相互配合，以實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的雙贏。第三，善于借勢用力。一個國家的形象由他國媒體傳播比本國媒體傳播顯得更真實、更客觀，效果也更好。因此，在加大本國媒體對外傳播力度的同時，要善于借助國外媒體來傳播我國形象。可用來借力傳播的國外媒體主要有海外華文媒體和外文主流媒體兩類。海外華文媒體的采編力量一般比較薄弱，可以通過向其提供中國新聞以達到“借船出?！钡哪康?。外文主流媒體刊播的中國信息來自兩個渠道：自我采制和轉(zhuǎn)載、轉(zhuǎn)播中國媒體的信息。對于前者，要改革對外媒的管理體制，遵循傳播規(guī)律，引導(dǎo)外文主流媒體更客觀真實地傳播中國形象；而對后者，則需提高我國媒體的公信力，吸引外文主流媒體的轉(zhuǎn)載和轉(zhuǎn)播。

注釋

①吳獻舉、張昆：《國家形象：概念、特征及研究路徑之再探討》，《現(xiàn)代傳播》2016年第1期。

②姚春鵬譯注：《黃帝內(nèi)經(jīng)》（下），中華書局，2010年，第1208頁。

③劉兆偉：《孟子譯評》，中華書局，2011年，第361頁。

④[德]黑格爾：《邏輯學》（哲學全書·第一部分），梁志學譯，人民出版社，2002年，第252頁。

⑤任新文編：《謊言與真相》，生活·讀書·新知三聯(lián)書店，2008年，第33—34頁。

⑥[美]拉里·A·薩默瓦等：《跨文化傳播》（第六版），閔惠泉等譯，中國人民大學出版社，2013年，第296—310頁。

⑦“差異中的同一”（Unity indifference/unity in diversity）是20世紀中后期開始盛行的一個文化研究的概念，它意指不同的文化對話可以創(chuàng)造一個共同的話語平臺。

⑧[美]塞繆爾·亨廷頓：《文明的沖突與世界秩序的重建》，周琪等譯，新華出版社，1998年，第7頁。

⑨郭慶光：《傳播學教程》（第二版），中國人民大學出版社，2011年，第185頁。

責任編輯：沐紫

Abstract：National image formation is a kind of subjective activity， according to different subjects or different cognitive angles of the same subject， the national image can be expressed as different dimensions， such as domestic and international， whole and local， ideal and realistic ones. The formation process of cross culture of national image is the process of cultural choice of subject to the object′s state information， which is reflected by the cultural lens. After the refraction of cultural lens， the image of the country shows some deviation. The main body of national image building and communication can improve their effectiveness through transforming the way of thinking， looking for a bridge of communication， adopting appropriate communication skills and establishing a strong external communication system.

Key words：national image； cross culture； formation logic； communication strategy