高艷

[提要] 針對(duì)由一個(gè)產(chǎn)品制造商和一個(gè)零售商構(gòu)成的二級(jí)供應(yīng)鏈，研究零售商僅提供產(chǎn)品和在提供產(chǎn)品的基礎(chǔ)上提供售后服務(wù)兩種策略。建立兩種策略下制造商和零售商最優(yōu)決策模型，分析供應(yīng)鏈雙方的最優(yōu)決策和最優(yōu)利潤(rùn)，并對(duì)供應(yīng)鏈各成員的利潤(rùn)進(jìn)行比較和分析。研究結(jié)果表明：對(duì)零售商而言，提供相應(yīng)的售后服務(wù)總是優(yōu)于僅提供產(chǎn)品；對(duì)制造商而言，在一定條件下制造商受益于零售商售后服務(wù)策略。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品服務(wù)供應(yīng)鏈；售后服務(wù)；銷售策略

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2017年3月30日

隨著制造業(yè)服務(wù)化進(jìn)程的加快，售后服務(wù)受到了企業(yè)和消費(fèi)者的高度關(guān)注。在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的制造業(yè)中，企業(yè)很難僅僅依靠產(chǎn)品滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的需求，企業(yè)開(kāi)始考慮用提供給客戶的售后服務(wù)來(lái)提高企業(yè)利潤(rùn)。供應(yīng)鏈中傳遞的既有產(chǎn)品又有服務(wù)，故稱之為產(chǎn)品服務(wù)供應(yīng)鏈。鑒于此，本文研究零售商面臨服務(wù)大潮的沖擊是否會(huì)選擇進(jìn)入服務(wù)領(lǐng)域，在提供產(chǎn)品的基礎(chǔ)上同時(shí)提供售后服務(wù)，零售商的決策對(duì)制造商產(chǎn)生的影響具有重要意義。

與本文相關(guān)的文獻(xiàn)大致可分為兩類：一是關(guān)于產(chǎn)品服務(wù)供應(yīng)鏈的研究；二是關(guān)于售后服務(wù)理論的研究。目前，國(guó)內(nèi)外對(duì)產(chǎn)品服務(wù)供應(yīng)鏈已經(jīng)有比較成熟的研究，如施濤和陳嬌應(yīng)用主從博弈模型，分析制造商開(kāi)通網(wǎng)絡(luò)渠道的影響以及是否引入的決策條件；許明輝等基于不同的服務(wù)提供方，研究供應(yīng)商和零售商的決策和利潤(rùn)。關(guān)于售后服務(wù)理論也有一定的研究成果，喬輝指出正確認(rèn)識(shí)提高汽車售后服務(wù)顧客滿意度的重要性，需要改善企業(yè)有形展示和開(kāi)展顧客期望管理；倪堅(jiān)研究我國(guó)制造業(yè)企業(yè)售后服務(wù)管理現(xiàn)狀，對(duì)企業(yè)間提供售后服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)協(xié)作關(guān)系進(jìn)行分析。

鑒于此，本文研究供應(yīng)鏈環(huán)境下，零售商在銷售產(chǎn)品的基礎(chǔ)上提供產(chǎn)品的售后服務(wù)對(duì)零售商和制造商的最優(yōu)決策和利潤(rùn)的影響，為企業(yè)決策提供參考。

一、問(wèn)題描述

本文針對(duì)由一個(gè)制造商和一個(gè)零售商組成的二級(jí)供應(yīng)鏈，制造商以批發(fā)價(jià)格wp提供產(chǎn)品給零售商，零售商可選擇以零售價(jià)格pp提供產(chǎn)品給消費(fèi)者，零售商也可選擇向消費(fèi)者提供產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，以零售價(jià)格ps提供相應(yīng)的售后服務(wù)，產(chǎn)品的平均成本為cp，售后服務(wù)的平均成本為cs。若零售商只提供產(chǎn)品不提供售后服務(wù)（記為策略A），用上標(biāo)“A”表示，不失一般性，假定cp0）為產(chǎn)品的市場(chǎng)總需求量，b1（b1>0）為產(chǎn)品價(jià)格敏感系數(shù)。若零售商在提供產(chǎn)品的基礎(chǔ)上又提供售后服務(wù)（記為策略B），用上標(biāo)“B”表示，由于只有購(gòu)買了產(chǎn)品且產(chǎn)品發(fā)生故障后，客戶才有購(gòu)買售后服務(wù)的可能性，假設(shè)售后服務(wù)需求與售后服務(wù)價(jià)格有一定的相關(guān)性，因此售后服務(wù)需求量Qs=？姿Qp-b2ps，其中？姿（？姿<1）表示質(zhì)保期外產(chǎn)品出現(xiàn)故障的概率，？姿Qp為售出的產(chǎn)品中發(fā)生故障的產(chǎn)品數(shù)量，即售后服務(wù)的總需求量，b2（b2>0）表示售后服務(wù)的價(jià)格敏感系數(shù)。

二、模型求解

本節(jié)擬針對(duì)零售商僅提供產(chǎn)品給消費(fèi)者和同時(shí)向消費(fèi)者提供產(chǎn)品和售后服務(wù)兩種情形建立制造商和零售商的利潤(rùn)模型，分別分析制造商和零售商的最優(yōu)決策和利潤(rùn)。

（一）零售商不提供售后服務(wù)時(shí)供應(yīng)鏈的決策模型。制造商和零售商構(gòu)成一個(gè)主從博弈模型，制造商為主方，零售商為從方，雙方都是風(fēng)險(xiǎn)中性和完全理性，分別以各自的利潤(rùn)最大化為目標(biāo)進(jìn)行決策。首先制造商決策產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格w ，然后銷售售后服務(wù)集成商在此基礎(chǔ)上決策產(chǎn)品價(jià)格p 。制造商的利潤(rùn)函數(shù)？仔 與零售商的利潤(rùn)函數(shù)？仔 分別為：

？仔 =（w -cp）（a-b1p ） （1）

？仔 =（p -w ）（a-b1p ） （2）

定理1：當(dāng)零售商不提供售后服務(wù)時(shí)，供應(yīng)鏈的最優(yōu)決策為：

（1）制造商的最優(yōu)產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格為：

w = （3）

（2）零售商的最優(yōu)產(chǎn)品銷售價(jià)格為：

p = （4）

將定理1的結(jié)果帶入式（1）、式（2），可得制造商和零售商的最優(yōu)利潤(rùn)分別為：

？仔 = （5）

？仔 = （6）

推論1： >0， >0， <0， <0， <0。

由推論1可知，當(dāng)零售商不銷售服務(wù)時(shí)，產(chǎn)品最優(yōu)批發(fā)價(jià)格隨產(chǎn)品成本的增加而增加，產(chǎn)品最優(yōu)銷售價(jià)格隨產(chǎn)品成本的增加而增加，產(chǎn)品銷量隨產(chǎn)品成本的增加而減少，制造商和零售商的最優(yōu)利潤(rùn)隨產(chǎn)品成本的增加而降低。這是因?yàn)楫a(chǎn)品成本越高，制造商為了獲得更多收益會(huì)提高產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格，而零售商為了獲得更多收益會(huì)提高產(chǎn)品銷售價(jià)格，故產(chǎn)品銷量也會(huì)隨產(chǎn)品成本的增加而減少，零售商與制造商共同分擔(dān)產(chǎn)品成本上漲帶來(lái)的利潤(rùn)損失。

（二）零售商提供售后服務(wù)時(shí)供應(yīng)鏈的決策模型。制造商和零售商構(gòu)成一個(gè)主從博弈模型，制造商為主方，零售商為從方，雙方都是風(fēng)險(xiǎn)中性和完全理性，分別以各自的利潤(rùn)最大化為目標(biāo)進(jìn)行決策。首先制造商決策產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格w ，然后銷售售后服務(wù)集成商在此基礎(chǔ)上決策產(chǎn)品價(jià)格p 。制造商的利潤(rùn)函數(shù)？仔 與零售商的利潤(rùn)函數(shù)？仔 分別為：

？仔 =（w -cp）（a-b1p ） （7）

？仔 =（p -w ）（a-b1p ）+（ps-cs）[？姿（a-b1p ）-b2ps]（8）

定理2：當(dāng)零售商提供售后服務(wù)時(shí)，在條件供應(yīng)鏈的最優(yōu)決策為：

（1）制造商的最優(yōu)產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格為：

w = （9）

（2）零售商的最優(yōu)產(chǎn)品銷售價(jià)格和售后服務(wù)銷售價(jià)格分別為：

p = （10）

p = （11）

將定理2中的結(jié)果帶入式（7）、式（8），可得制造商、零售商和供應(yīng)鏈的最優(yōu)利潤(rùn)分別為：

？仔 = （12）

？仔 = + （13）

推論2：（1） >0， <0， <0；（2） <0， <0。

由推論2可知：①當(dāng)零售商在提供產(chǎn)品給消費(fèi)者的基礎(chǔ)上提供服務(wù)時(shí)，產(chǎn)品最優(yōu)銷售價(jià)格隨服務(wù)成本的增加而增加，產(chǎn)品最優(yōu)批發(fā)價(jià)格隨服務(wù)成本的增加而降低，產(chǎn)品最優(yōu)銷量隨服務(wù)成本的增加而減少。這是因?yàn)楫?dāng)服務(wù)成本增加時(shí)，零售商為了獲得最優(yōu)利潤(rùn)均衡會(huì)提高產(chǎn)品銷售價(jià)格，彌補(bǔ)服務(wù)成本增加帶來(lái)的損失，故產(chǎn)品銷量也隨之降低。為了防止零售商過(guò)多提高產(chǎn)品的零售價(jià)格而影響產(chǎn)品銷量，制造商會(huì)適當(dāng)降低產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格；②服務(wù)最優(yōu)銷售價(jià)格隨產(chǎn)品成本的增加而降低，服務(wù)最優(yōu)銷量隨產(chǎn)品成本的增加而減少。這是因?yàn)楫?dāng)產(chǎn)品成本增加時(shí)，制造商會(huì)提高產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格，零售商若隨之提高產(chǎn)品銷售價(jià)格會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品銷量減少，由于服務(wù)的市場(chǎng)總需求與產(chǎn)品銷量呈正相關(guān)，故服務(wù)銷量會(huì)降低，零售商為了避免服務(wù)銷量過(guò)低，會(huì)適當(dāng)降低服務(wù)的銷售價(jià)格。

三、制造商和零售商利潤(rùn)比較分析

下面通過(guò)比較零售商的利潤(rùn)大小，分析零售商是否會(huì)在銷售產(chǎn)品的同時(shí)銷售售后服務(wù)，并分析零售商的決策對(duì)制造商利潤(rùn)的影響。

定理3：？仔 -？仔 <0。

證明：通過(guò)比較式（6）和式（13）易得。

由定理3可知，零售商在銷售產(chǎn)品的基礎(chǔ)上銷售售后服務(wù)始終是占優(yōu)策略。

定理4：當(dāng)cscs2時(shí)，？仔 >？仔 ；當(dāng)cs1

其中，cp3= ，cp4= 。

證明：式（5）與式（12）作差并令其為0，解得cp=cp3或cp=cp4，且 <0，故函數(shù)△？仔 是關(guān)于cp的凹函數(shù)，證畢。

由定理4可知，當(dāng)產(chǎn)品成本較高或較低時(shí)，零售商在提供產(chǎn)品的基礎(chǔ)上提供售后服務(wù)對(duì)制造商更有利；當(dāng)產(chǎn)品成本介于兩者之間時(shí)，零售商僅銷售產(chǎn)品對(duì)制造商更有利。這是因?yàn)楫?dāng)產(chǎn)品成本較高時(shí)，零售商提供售后服務(wù)時(shí)為了增加售后服務(wù)的潛在消費(fèi)者數(shù)量會(huì)降低產(chǎn)品零售價(jià)格，增加產(chǎn)品銷量，從而提高制造商的利潤(rùn)；當(dāng)產(chǎn)品成本較低時(shí)，零售商銷售產(chǎn)品售后服務(wù)會(huì)促進(jìn)產(chǎn)品的銷量，從而提高制造商的收益；當(dāng)產(chǎn)品成本介于兩者之間時(shí)，零售商銷售售后服務(wù)的數(shù)量達(dá)到飽和狀態(tài)，會(huì)提高產(chǎn)品銷售價(jià)格從而獲得更高的收益，但使制造商的收益受到影響。

四、結(jié)語(yǔ)

在制造業(yè)服務(wù)化的背景下，消費(fèi)者已經(jīng)不再滿足于產(chǎn)品帶來(lái)的消費(fèi)體驗(yàn)，更加注重購(gòu)買產(chǎn)品之后享受到的服務(wù)，因此零售商為了獲得更高的利潤(rùn)應(yīng)該逐漸轉(zhuǎn)型進(jìn)入服務(wù)領(lǐng)域，而制造商在立身利潤(rùn)最大化的前提下不總是受益于零售商提供售后服務(wù)。

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