王萍+潘友仙

摘要：文章深入了解華東地區(qū)居民香蕉消費(fèi)的特征及需求，研究不同生活方式類型消費(fèi)者的需求差異。對(duì)華東七省市進(jìn)行調(diào)研，運(yùn)用因子分析及聚類分析的方法對(duì)香蕉消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分。香蕉消費(fèi)群體可細(xì)分為三個(gè)市場，即經(jīng)濟(jì)型、健康型及便利型，以充分了解中國居民香蕉消費(fèi)的習(xí)慣、消費(fèi)特征后，這樣香蕉生產(chǎn)經(jīng)營者才能有的放矢。建議保證物美價(jià)廉，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷，提升香蕉品質(zhì)，提高物流水平，增強(qiáng)品牌建設(shè)。

關(guān)鍵詞：生活形態(tài)；細(xì)分市場；消費(fèi)；需求特征

生活形態(tài)是人們?cè)谏罘绞街斜憩F(xiàn)出活動(dòng)（Activity）、興趣（Interest）和意見（Opinion）簡稱“AIO”，也就是一個(gè)人平時(shí)的生活和消費(fèi)方式。生活形態(tài)研究就是以生活形態(tài)為目的，通過對(duì)不同子市場所形成的不同細(xì)分市場來研究不同生活形態(tài)下不同群體的生活方式，其目的是從消費(fèi)者的生活形態(tài)和生活軌跡中發(fā)現(xiàn)市場、發(fā)現(xiàn)需求、尋求市場機(jī)會(huì)。

據(jù)FAO數(shù)據(jù)顯示，2014年中國香蕉總種植面積達(dá)到40.23萬公頃，產(chǎn)量1179.19萬噸，產(chǎn)量僅次于印度位居全球第2位。從消費(fèi)量來看，我國的香蕉消費(fèi)量正在逐年提高，2008年消費(fèi)量約為573萬噸，2014年增加至1300萬噸。從香蕉產(chǎn)量和消費(fèi)量的對(duì)比情況可看出，我國香蕉的生產(chǎn)不足以滿足國人的消費(fèi)需求，我國每年要從國外進(jìn)口大量的香蕉，2009年中國香蕉的進(jìn)口量為49.1萬噸，出口量為2.2萬噸，貿(mào)易逆差約47萬噸，2013年中國香蕉的進(jìn)口量為58.3萬噸，出口量為2.5萬噸，貿(mào)易逆差約55.8萬噸，隨著我國居民香蕉消費(fèi)量的增加，進(jìn)口香蕉將加快搶奪市場，其逆差值將進(jìn)一步增加，這將嚴(yán)重影響到我國香蕉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

我國香蕉產(chǎn)業(yè)要想獲得更大的發(fā)展空間，并且在國際上擁有更廣闊的舞臺(tái)，首先就要立足國內(nèi)市場，以龐大的國內(nèi)香蕉消費(fèi)市場做為支撐，而這最為關(guān)鍵的一步就是要對(duì)香蕉市場進(jìn)行細(xì)分，以充分了解中國居民香蕉消費(fèi)的習(xí)慣、消費(fèi)特征等，這樣香蕉生產(chǎn)經(jīng)營者才能有的放矢。

華東地區(qū)是中國最大的香蕉消費(fèi)市場，包括上海市、江蘇省、浙江省、安徽省、福建省、江西省和山東省七個(gè)省市，其中上海是進(jìn)口香蕉重要的口岸之一，全年進(jìn)口量約占全國的30%。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2010年華東地區(qū)全年的香蕉消費(fèi)量約占全國消費(fèi)量的1/4，其中進(jìn)口香蕉15萬噸左右，是國內(nèi)消費(fèi)進(jìn)口香蕉較多的區(qū)域之一，主要集中在各大中城市的大型超市或水果賣場銷售，而國產(chǎn)香蕉主要集中在中小超市，農(nóng)貿(mào)市場和縣城以下的市場銷售。本文以中國最大的香蕉消費(fèi)市場——華東地區(qū)為研究對(duì)象，以AIO量表為基礎(chǔ)，運(yùn)用因子分析和聚類分析，對(duì)華東地區(qū)居民香蕉消費(fèi)的特征及需求進(jìn)行分析，研究不同生活方式類型消費(fèi)者的需求差異，為香蕉生產(chǎn)經(jīng)營者及管理者提供輔助性的決策依據(jù)。

一、數(shù)據(jù)來源

根據(jù)對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的研究來設(shè)計(jì)生活方式調(diào)查問卷，問卷包括兩個(gè)部分：第一部分，人口統(tǒng)計(jì)變量，包括：年齡、家庭人口結(jié)構(gòu)、受教育程度、收入和職業(yè)等；第二部分，生活形態(tài)變量，根據(jù)AIO量表在問卷中共設(shè)計(jì)了16個(gè)變量，包括產(chǎn)品保健功能、香蕉顏色、香蕉形狀、香蕉質(zhì)量、香蕉原產(chǎn)地、三品認(rèn)證標(biāo)志、口感、是否為綠色食品、是否新鮮、產(chǎn)品品牌、能否作為禮品、價(jià)格、購買點(diǎn)方便性、賣場內(nèi)促銷、廣告、售貨員介紹等，生活形態(tài)變量的測量采用李克特5點(diǎn)法， 即非常重要、重要、一般、不重要、非常不重要。

本文在華東七省市采用隨機(jī)抽樣的方式進(jìn)行調(diào)研，即每個(gè)省市抽取4個(gè)縣進(jìn)行調(diào)研，在每個(gè)縣抽取一個(gè)超市和一個(gè)農(nóng)貿(mào)市場，每個(gè)超市和農(nóng)貿(mào)市場各分別隨機(jī)選取5個(gè)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研，每個(gè)省市的樣本消費(fèi)者為40個(gè)，共280個(gè)樣本，剔除不完整的問卷13份，共獲有效問卷267份，有效率為 95.4%。

二、研究分析

（一）生活形態(tài)的因子分析

因子分析是從多個(gè)變量中選擇少數(shù)幾個(gè)綜合變量的一種降維多元統(tǒng)計(jì)方法，因生活形態(tài)變量涉及較多變量，因此使用該方法能達(dá)到簡化數(shù)據(jù)的目的。本研究應(yīng)用SPSS18.0軟件對(duì)267個(gè)樣本進(jìn)行因子分析，分析結(jié)果中KMO=0.691，此值大于0.5，故可認(rèn)為本調(diào)研數(shù)據(jù)可用于進(jìn)行因子分析；P（Sig.=0.000）〈0.05；一般來說，累計(jì)方差百分比達(dá)到70%以上即認(rèn)為比較滿意，文中提取七個(gè)主成分累計(jì)方差百分比達(dá)到71.42%，表明原來16個(gè)變量反映信息可由7個(gè)主成分（3.44+1.98+1.78+1.25+1.08+1.01+1.78+0.87=11.426個(gè)變量）反映71.42%的信息。

從分析結(jié)果表1中可看出，第一公因子F1基本上支配了X6、X8、 X9（絕對(duì)值較大的系數(shù)），第二公因子基本上支配了X5、X10、 X15，第三公因子基本上支配了X8、X12、X14，第四公因子基本上支配了X2、X3，第五公因子基本上支配了X5、X12，X13第六公因子基本上支配了X1、X5、X11，第七公因子基本上支配了X1、X7、X15。

（二）生活形態(tài)的聚類分析

在因子分析的基礎(chǔ)上，采用 K（K-Means Cluster）聚類方法（也稱快速聚類分析）將消費(fèi)者群體快速聚類。本研究擬將七個(gè)因子快速聚為四類，但各類間特征不是很明顯，若將七個(gè)因子快速聚為三類，各類間特征較為明顯，第一類包含66個(gè)個(gè)案，第二類包含117個(gè)個(gè)案，第三類包含84個(gè)個(gè)案。即將香蕉消費(fèi)群體細(xì)分為三個(gè)細(xì)分市場。第一個(gè)細(xì)分市場非常注重香蕉質(zhì)量、口感、香蕉是否新鮮，其次對(duì)香蕉的保健功能、香蕉的價(jià)格及購買地的方便性也有一定的關(guān)注，但是對(duì)香蕉的產(chǎn)地、品牌、促銷因素等關(guān)注較少，這一細(xì)分市場可命名為經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)市場。第二個(gè)細(xì)分市場對(duì)香蕉的保健功能、香蕉的外形及香蕉的質(zhì)量、口感等都非常注重，其次對(duì)購買的香蕉是否經(jīng)過三品認(rèn)證、是否為綠色食品也有一定的關(guān)注，但對(duì)香蕉的價(jià)格、購買點(diǎn)的方便性及促銷等因素關(guān)注得比較少，這一細(xì)分市場可命名為健康型消費(fèi)市場；第三個(gè)細(xì)分市場對(duì)香蕉購買點(diǎn)的方便性特別的注重，其次對(duì)香蕉的口感、三品認(rèn)證、香蕉的價(jià)格、是否為綠色食品等也有一定的關(guān)注，但對(duì)香蕉的品牌、香蕉的營銷等因素關(guān)注得較少，這一細(xì)分市場可命名為便利型消費(fèi)市場。

（三）基于人口變量的假設(shè)檢驗(yàn)

基于生活形態(tài)的因子分析和聚類分析都事先假定總體服從正態(tài)分布，然后對(duì)其均值或方差作顯著性檢驗(yàn)。但某個(gè)隨機(jī)變量是否服從某種特定的分布需要進(jìn)行檢驗(yàn)的。本文應(yīng)用交叉表分析中的卡方（Chi-squartest）檢驗(yàn)分析數(shù)據(jù)是否來自同一個(gè)總體假設(shè)。

經(jīng)卡方檢驗(yàn)，a=0.05的顯著性水平下，各子市場的消費(fèi)者在年齡的分布上存在顯著差異，自由度=12，卡方值=102.3，P=0.0001。

經(jīng)卡方檢驗(yàn)，a=0.05的顯著性水平下，各子市場的消費(fèi)者在家庭人口結(jié)構(gòu)分布上存在顯著差異，自由度=9，卡方值=46.3，P=0.0001。

經(jīng)卡方檢驗(yàn)，a=0.05的顯著性水平下，各子市場的消費(fèi)者在受教育程度分布上存在顯著差異，自由度=12，卡方值=19.3，P=0.037。

經(jīng)卡方檢驗(yàn)，a=0.05的顯著性水平下，各子市場的消費(fèi)者在收入分布上存在顯著差異，自由度=12，卡方值=88.3，P=0.001。

經(jīng)卡方檢驗(yàn)，a=0.05的顯著性水平下，各子市場的消費(fèi)者在職業(yè)分布上存在顯著差異，自由度=12，卡方值=72.3，P=0.0001。

三、各類細(xì)分市場的特征分析

（一）經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者特點(diǎn)

此類香蕉消費(fèi)者非常注重香蕉質(zhì)量、口感、香蕉是否新鮮，對(duì)香蕉的保健功能、香蕉的價(jià)格及購買地的方便性也有一定的關(guān)注，但是對(duì)香蕉的產(chǎn)地、品牌、促銷因素等關(guān)注較少，這一細(xì)分市場消費(fèi)者的年齡大部分集中在20～30歲，已婚但沒有孩子，文化程度大部分為初中以下，月收入大部分為800～1500元之間，所從事的行業(yè)大多數(shù)為服務(wù)行業(yè)或個(gè)體經(jīng)營者。

（二）健康型消費(fèi)者的特點(diǎn)

此類香蕉消費(fèi)者對(duì)香蕉的保健功能、香蕉的外形及香蕉的質(zhì)量、口感等都非常注重，其次對(duì)購買的香蕉是否經(jīng)過三品認(rèn)證、是否為綠色食品也有一定的關(guān)注，但對(duì)香蕉的價(jià)格、購買點(diǎn)的方便性及促銷等因素關(guān)注得比較少，這一細(xì)分市場消費(fèi)者的年齡大部分集中在31～45歲間，已婚并育有7歲以上的孩子，文化程度大部分為本科，月收入為800～4000元之間，所從事的行業(yè)為公務(wù)員、公司員工或個(gè)體經(jīng)營者。

（三）便利型消費(fèi)者的特點(diǎn)

此類香蕉消費(fèi)者對(duì)香蕉購買點(diǎn)的方便性特別的注重，其次對(duì)香蕉的口感、三品認(rèn)證、香蕉的價(jià)格、是否為綠色食品等也有一定的關(guān)注，但對(duì)香蕉的品牌、香蕉的營銷等因素關(guān)注得較少，這一細(xì)分市場消費(fèi)者的年齡大部分集中在兩個(gè)群體，一是15～25歲，未婚文化程度為高中或以下，月收入為800～1500元，所從事的職業(yè)為服務(wù)業(yè)或?qū)W生；另一個(gè)是31～45歲已婚并育有7歲以上的孩子，文化程度大部分為高中或以下，月收入為1500～2500元之間，所從事的行業(yè)為企業(yè)員工、個(gè)體經(jīng)營者、自由職業(yè)者等。

四、基于香蕉市場細(xì)分特征的產(chǎn)品策略

（一）基于經(jīng)濟(jì)型的產(chǎn)品策略

1. 產(chǎn)品突出物美價(jià)廉，物有所值

由于可支配收入少，消費(fèi)者注重預(yù)算消費(fèi)，他們貨比三家，尋找更優(yōu)惠的商品，有計(jì)劃的購買而不是大量購買，有研究表明，在香蕉的購買頻率中，81.96%的消費(fèi)者選擇一周以上購買一次，18.04%的消費(fèi)者選擇一至三天購買一次，這說明高頻率購買新鮮香蕉的消費(fèi)者是很少的，有的消費(fèi)者認(rèn)為香蕉保鮮期延長能夠減少購買次數(shù)，有的消費(fèi)者認(rèn)為香蕉有很強(qiáng)的替代品，并不是不可或缺的生活必需品。同時(shí)我們還要認(rèn)識(shí)到，經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者不僅僅只是考慮產(chǎn)品的價(jià)格，同時(shí)也非常注重產(chǎn)品的質(zhì)量，因此，香蕉營銷者應(yīng)強(qiáng)調(diào)香蕉產(chǎn)品的物美價(jià)廉、物有所值，幫助消費(fèi)者選擇適合其心理價(jià)位的商品。

2. 網(wǎng)絡(luò)銷售

電子商務(wù)已成為消費(fèi)者購買商品的新方式，目前使用網(wǎng)絡(luò)的大部分是中青年，40歲以下的消費(fèi)者占到8成左右，而且53%都是中高等教育，收入也是以中低收入為主，這正符合經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者的特點(diǎn)。

作為香蕉生產(chǎn)基地或香蕉生產(chǎn)企業(yè)，可以在互聯(lián)網(wǎng)上開通自己的網(wǎng)站或網(wǎng)頁，將不同香蕉產(chǎn)品的品種、規(guī)格和價(jià)格信息等傳遞給買方，并進(jìn)行網(wǎng)上交易，既能獲得更廣泛的市場空間，又能通過網(wǎng)絡(luò)營銷，減少實(shí)體交易耗費(fèi)的部分成本，從而讓消費(fèi)者購買到經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的香蕉。

（二）基于健康型產(chǎn)品策略

1. 重視改善國產(chǎn)香蕉的口感

現(xiàn)在國產(chǎn)香蕉的外形已經(jīng)接近進(jìn)口香蕉，但是口感卻差距很大，如果說80年代進(jìn)口香蕉不比國產(chǎn)香蕉，那么今天的進(jìn)口香蕉在口感和外觀上都已趕超國產(chǎn)香蕉。從前中國人用香蕉做禮品送給親戚朋友，有研究表明現(xiàn)在會(huì)選擇香蕉送禮的消費(fèi)者數(shù)量已經(jīng)低于50年前，現(xiàn)在進(jìn)口香蕉大量占據(jù)中國香蕉高端市場。國產(chǎn)香蕉如果想要提升核心競爭力，關(guān)鍵在于改善香蕉口感。

2. 大力發(fā)展綠色香蕉品質(zhì)

對(duì)于關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)的消費(fèi)者來說，香蕉企業(yè)要大力發(fā)展“綠色”、“有機(jī)”香蕉新品種。香蕉要符合“綠色”、“有機(jī)”標(biāo)準(zhǔn)，一方面要有優(yōu)質(zhì)香蕉品種，另一方面要有科學(xué)的香蕉商品化采摘技術(shù)，通過合理使用農(nóng)藥和施肥，使香蕉無農(nóng)藥殘留，無機(jī)械損傷；在包裝和運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)實(shí)行清潔管理，符合衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)；同時(shí)果型外觀統(tǒng)一，果形好，口感佳。

（三）基于便利型的產(chǎn)品策略

1. 縮短物流環(huán)節(jié)，建立配送中心

近幾年中國香蕉產(chǎn)業(yè)規(guī)?；⒔M織化程度在不斷提高，龍頭企業(yè)實(shí)力逐漸強(qiáng)大，專業(yè)合作社的數(shù)量不斷增多，可是從流通渠道上看，卻還僅有少數(shù)大型龍頭企業(yè)成功建立，因此，縮短物流環(huán)節(jié)，建立配送中心可以幫助香蕉企業(yè)更好的進(jìn)行香蕉產(chǎn)品流通，必須不斷引導(dǎo)香蕉產(chǎn)業(yè)向短物流甚至直銷方式發(fā)展。

2. 定制營銷提高便利程度

針對(duì)便利型消費(fèi)者，可以采取定制營銷，即香蕉生產(chǎn)者根據(jù)消費(fèi)者的需要進(jìn)行直接送貨上門的營銷方式；同時(shí)，還可以實(shí)行“訂單生產(chǎn)”和“香蕉產(chǎn)品配送”，根據(jù)批發(fā)商的要求進(jìn)行生產(chǎn)，香蕉收貨后直接送達(dá)批發(fā)商，或批發(fā)商自行運(yùn)輸，一般選擇大型超市或者是連鎖水果銷售店。

（四）基于品牌思考的產(chǎn)品策略

在本數(shù)據(jù)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，品牌的選擇因子沒有起到重要作用，也就是說在香蕉消費(fèi)者市場中，消費(fèi)者對(duì)于香蕉品牌的認(rèn)知度并不高，有研究表明，中國消費(fèi)者對(duì)于香蕉品牌的認(rèn)知度大概是7.59%，這說明中國消費(fèi)者對(duì)香蕉的品牌意識(shí)淡薄。但是我們必須未雨綢繆，及時(shí)提升香蕉企業(yè)的品牌意識(shí)，長久發(fā)展。

最近幾年我國香蕉品牌建設(shè)已經(jīng)取得了不錯(cuò)的進(jìn)展，但是還需要繼續(xù)加強(qiáng)，首先就是加強(qiáng)各主體對(duì)品牌建設(shè)的高度認(rèn)識(shí)，提出新思維和新手段；其次就是要健全品牌培育保護(hù)制度；最后就是加強(qiáng)國內(nèi)香蕉品牌的影響力，政府扶持企業(yè)，整合“品質(zhì)”與“品牌”，在消費(fèi)者心目中樹立有力的企業(yè)信譽(yù)。

五、結(jié)論

我國消費(fèi)市場由13億人口組成，從呱呱墜地的嬰兒到古稀老人，都是消費(fèi)市場一員，每年消費(fèi)上千億元產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)施。但受年齡、性別、文化程度、收入、職業(yè)、興趣、居住地點(diǎn)、環(huán)境等因素的影響，各類消費(fèi)者的購買習(xí)慣、動(dòng)機(jī)、方式和水平都有顯著的差異，從而形成不同類型的需求市場，每一個(gè)市場分片就表示一個(gè)有意義的購買群體。通過細(xì)分市場，得出三種類型的香蕉消費(fèi)者，這有利于幫助香蕉生產(chǎn)經(jīng)營者根據(jù)細(xì)分市場選擇產(chǎn)品策略。

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*基金項(xiàng)目：海南熱帶水果產(chǎn)業(yè)安全體系構(gòu)建及危機(jī)管理研究（海南大學(xué)青年基金： qnjj1142）。

（作者單位：海南大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院。潘友仙為通迅作者）