李兆坤

摘 要：外國(guó)餐飲品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，實(shí)際是世界文化的交流融匯。因此在外國(guó)品牌名稱翻譯的過(guò)程中，要注重順應(yīng)消費(fèi)心理、關(guān)注社會(huì)文化、遵循語(yǔ)言結(jié)構(gòu)規(guī)律的翻譯策略。而大多外國(guó)餐飲品牌名稱翻譯呈現(xiàn)出的三音節(jié)結(jié)構(gòu)現(xiàn)象，和中國(guó)本土店名，尤其是傳統(tǒng)老字號(hào)之間有著契合之處，與中國(guó)本土店名文化以及漢語(yǔ)的語(yǔ)音結(jié)構(gòu)有關(guān)。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)心理；社會(huì)文化；語(yǔ)言結(jié)構(gòu)；三音節(jié)結(jié)構(gòu)

中圖分類號(hào)： H059 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2017）15-0054-03

經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展至今，國(guó)際貿(mào)易越來(lái)越繁榮，中國(guó)在加大對(duì)外輸出商品的同時(shí)，大量的外國(guó)商品也涌入了中國(guó)市場(chǎng)。外國(guó)商品想要贏得更多的市場(chǎng)份額，就必須讓商品被更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)，而品牌名稱直接影響到消費(fèi)者對(duì)商品的印象和認(rèn)可。因此，在國(guó)際貿(mào)易中，商品的品牌名稱翻譯尤為重要。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外國(guó)商品中，餐飲品牌有很多，以下列出在中國(guó)比較出名的外國(guó)餐飲品牌：“肯德基”、“麥當(dāng)勞”、“必勝客”、“漢堡王”、“賽百味”、“棒約翰”、“赤坂亭”、“比比客”、“冰雪皇后”、“元?dú)鈮鬯尽?.....我們可以發(fā)現(xiàn)，這些比較出名的餐飲品牌的名稱大多是三個(gè)字結(jié)構(gòu)，也就是三音節(jié)結(jié)構(gòu)，不得不聯(lián)想到我國(guó)本土的一些餐飲品牌尤其是老字號(hào)，如“全聚德”、“永福樓”、“功德林”、“老鼎豐”、“簡(jiǎn)樸寨”、“陶陶居”等，也是三音節(jié)結(jié)構(gòu)，兩者之間的聯(lián)系值得我們?nèi)ヌ骄?，本文將從外?guó)品牌名稱的翻譯策略入手，探究原因。

一、順應(yīng)消費(fèi)者的心理需求

商品的貿(mào)易是一個(gè)交際的過(guò)程，要想達(dá)到自己的交際目的，就要了解交際對(duì)象的心理需求。貿(mào)易成功的關(guān)鍵，就在于對(duì)消費(fèi)者的心理狀態(tài)進(jìn)行分析，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴和興趣?；谙M(fèi)者心理需求這一點(diǎn)，品牌翻譯需要采用美國(guó)翻譯理論家Lawrence Venuti創(chuàng)造的異化翻譯法（Foreignizing Translation）和規(guī)化翻譯法（Domesticating Translation）。

（一）異化翻譯法

異化翻譯法是讓翻譯沖破目的語(yǔ)的常規(guī)，不遵循目的語(yǔ)的語(yǔ)法規(guī)范，保留原文中的異國(guó)情調(diào)，常使用直譯和音譯兩種方法。

直譯是既保留原文內(nèi)容，又保持原文形式的翻譯方法。例如美國(guó)Burger King餐廳進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，直接根據(jù)中英文詞義轉(zhuǎn)換翻譯：“Burger”漢堡、“ King”王，中文品牌名稱就為“漢堡王”，很具有西方自信張揚(yáng)的文化傳統(tǒng)；又如日本的餐飲品牌げんきすし，“げんき”意為“朝氣”，漢字為“元?dú)荨保谌瘴闹械囊馑际恰敖】怠?，和中?guó)傳統(tǒng)的“元炁”（道家的觀點(diǎn)）有較大的差別，“すし”意為“壽司”，“げんきすし”就翻譯為“元?dú)鈮鬯尽?，彰顯其品牌文化以及大和民族的情調(diào)。

音譯是用發(fā)音近似的漢字翻譯外來(lái)語(yǔ)，不保留原意，只保留其語(yǔ)音和書寫形式。以McDonald's為例，如果是直譯應(yīng)該為“麥克唐納的快餐店”，又長(zhǎng)又拗口不利于宣傳，所以音譯為“麥當(dāng)勞”，簡(jiǎn)單易上口，具有明顯的外國(guó)風(fēng)格，很容易讓人聯(lián)想到明星麥當(dāng)娜（Madonna）；還有韓國(guó)的燒烤快餐連鎖品牌TUDARI音譯為“土大力”，和韓語(yǔ)本義的“團(tuán)結(jié)協(xié)作”沒(méi)有什么關(guān)聯(lián)。

雖然直譯和音譯翻譯的側(cè)重點(diǎn)不同，但是像“漢堡王”、“元?dú)鈮鬯尽?、“麥?dāng)勞”、“土大力”這些品牌名稱翻譯，都具有吸引人的異國(guó)情調(diào)，顯得新穎獨(dú)特，在一定程度上滿足了消費(fèi)者的求新、求異，甚至有點(diǎn)“崇洋”的心理。

（二）歸化翻譯法

歸化翻譯法，和異化翻譯法相反，盡量減少譯文中的異國(guó)情調(diào)，為目的語(yǔ)消費(fèi)者提供一種自然流暢的譯文，讓翻譯加入目的語(yǔ)的文化因素，減少因?yàn)檎Z(yǔ)言和文化不同帶來(lái)的障礙。如美國(guó)的SUBWAY快餐店，就Subway的字面意思“地鐵；地下通道”，很難想到這是一家快餐店，其創(chuàng)始人因?yàn)橄胱觥癝ub”（潛艇三明治的簡(jiǎn)稱）快餐店，所以將店名取為SUBWAY。但是SUBWAY到中國(guó)，店名翻譯不能夠按照字面意思，這樣的名字很難吸引中國(guó)的顧客。于是SUBWAY翻譯為“賽百味”，意思淺顯易懂，不僅表明它的食品味道好，還宣示了它賽過(guò)其它同行的實(shí)力，自然能更吸引顧客；還有韓國(guó)的餐飲品牌Bibigo，其英文名結(jié)合了韓語(yǔ)“拌一拌”（該品牌主營(yíng)韓式拌飯，韓語(yǔ)“拌”羅馬音為“bibida”）和英語(yǔ) “To-go”（英文義為“外帶”），表現(xiàn)了“健康快捷”的飲食文化，但是不懂英文或者韓語(yǔ)的消費(fèi)者很難理解。所以Bibigo采用了符合中國(guó)消費(fèi)者心理的翻譯名稱“必品閣”，很有中國(guó)風(fēng)味，中國(guó)消費(fèi)者在不了解的情況下，甚至以為是中國(guó)本土的餐飲品牌。

（三）異化歸化綜合運(yùn)用以及與三音節(jié)結(jié)構(gòu)現(xiàn)象的關(guān)系

雖然異化翻譯法和歸化翻譯法處于相反面，但在實(shí)際運(yùn)用中相輔相成，外國(guó)餐飲品牌名稱翻譯時(shí)，會(huì)側(cè)重一種，很少只選擇一個(gè)方面。譬如McDonald's雖然是音譯為“麥當(dāng)勞”，但是同時(shí)加入了中國(guó)元素：麥子和勞動(dòng)，比較符合勤勞的中華傳統(tǒng)美德，這種思路就是歸化翻譯法。還有在歸化翻譯法的Bibigo，可以看到其翻譯名稱“必品閣”和Bibigo在發(fā)音上的相似，屬于音譯也就是異化翻譯法。

據(jù)此得出三音節(jié)結(jié)構(gòu)的原因是，外國(guó)餐飲品牌名稱翻譯要順應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者心理需求，而中國(guó)本土的品牌名稱三音節(jié)結(jié)構(gòu)居多，形成了一種社會(huì)文化氛圍，如果外國(guó)餐飲品牌名稱和中國(guó)本土的文化氛圍有悖，就很難吸引消費(fèi)者。但消費(fèi)者的消費(fèi)心理受社會(huì)文化潛移默化的影響，我們就必須對(duì)社會(huì)文化進(jìn)行深入探究，才能找到三音節(jié)結(jié)構(gòu)的原因。

二、關(guān)注消費(fèi)者的社會(huì)文化

社會(huì)文化包括哲學(xué)、倫理道德、藝術(shù)、宗教等概念，從社會(huì)現(xiàn)象可以折射出社會(huì)慣例和歷史傳統(tǒng)，店名作為文化的一部分，必定受到社會(huì)文化的影響，所以中國(guó)店名文化也尤為重要。外國(guó)餐飲品牌名稱翻譯就得關(guān)注中國(guó)的社會(huì)文化傳統(tǒng)，以獲得更多的消費(fèi)者。

（一）中國(guó)社會(huì)文化對(duì)店名選字的影響

中華文化對(duì)命名有著獨(dú)特的傳統(tǒng)，不管是人名，地名，或是商品名，都表現(xiàn)著“托物言志”的文化特征，以寄托愿望、感于時(shí)勢(shì)、或表現(xiàn)地域，既然是寄托，命名時(shí)會(huì)選取積極意義的詞語(yǔ)。這一點(diǎn)上，中西方存在巨大的差異，外國(guó)品牌或是以創(chuàng)始人來(lái)命名，如McDonald's；或是食物的名稱（或種類），如SUBWAY；甚至是中國(guó)文化中負(fù)面色彩的詞語(yǔ)，如美國(guó)的Sprite（詞義為“小妖精，調(diào)皮鬼”）汽水，也就是受廣大青少年喜歡的“雪碧”。因此，外國(guó)品牌名稱在翻譯時(shí)要有思維上的轉(zhuǎn)換，順應(yīng)中國(guó)的社會(huì)文化思維，不要選取中國(guó)文化中的忌字，比如“死”、“壞”等。當(dāng)然，中國(guó)也有一些品牌名稱帶有負(fù)面意義的字，如“長(zhǎng)沙臭豆腐”，但這種情況很少。在此，需要了解哪些社會(huì)文化對(duì)店名的選字產(chǎn)生了影響。

1.儒家道家等哲學(xué)思想的影響

店名語(yǔ)言作為一種語(yǔ)言現(xiàn)象，受著社會(huì)文化各個(gè)方面的影響，而哲學(xué)思想在中國(guó)傳統(tǒng)文化中占據(jù)主導(dǎo)地位，最突出的是儒家的影響，像“德豐堂”、“同仁堂”、“好利來(lái)”、“廣濟(jì)堂”無(wú)不體現(xiàn)著儒家的君子之道，中庸之道等等。至于道家等其他百家，如“聚仙樓”、“天然居”體現(xiàn)道家的“清靜無(wú)為”“道法自然”；“便宜坊”、“二元店”體現(xiàn)墨家的“互利”。中國(guó)傳統(tǒng)倫理道德對(duì)店名也有影響，但傳統(tǒng)道德本身受到了哲學(xué)思想的影響，參照前文即可。

2.文學(xué)藝術(shù)的影響

自先秦文藝作品以來(lái)，詩(shī)詞歌賦，戲曲小說(shuō)，還有一些神話傳說(shuō)都對(duì)店名產(chǎn)生了影響，這是出于對(duì)文化的重視。有源自《禮記》“鴻雁來(lái)賓”的“鴻賓樓”，有出自陶潛“揮茲一觴，陶然自樂(lè)”的“陶然居”，有出自杜牧“借問(wèn)酒家何處有，牧童遙指杏花村”的“杏花村”，甚至還有直接引用名人姓名或者文藝作品的“杜康酒館”、“太白酒樓”、“武大郎燒餅”。到了現(xiàn)代，還有“孔乙己酒館”、“大宅門”之類的店名。

3.傳統(tǒng)建筑文化的影響

有些店名就是借用了中國(guó)傳統(tǒng)建筑的名稱進(jìn)行命名，有借助建筑物一部分的：“堂、庭、殿”；借助建筑物整體的：“港、屋、齋”；借助建筑群的：“城、坊、莊”；還有一些借助了建筑一景的：“苑、園、塘”等。這些都體現(xiàn)著中國(guó)傳統(tǒng)建筑文化的影響，但是一般店名不會(huì)選取“廟、庵、觀”之類的宗教場(chǎng)所為名，這是因?yàn)樽诮瘫容^神圣莊重，且受“敬鬼神而遠(yuǎn)之”思想的影響。

外國(guó)餐飲品牌翻譯過(guò)程中，要關(guān)注這些社會(huì)文化因素，在翻譯過(guò)程中參照這一策略，順應(yīng)中國(guó)人的傳統(tǒng)習(xí)慣，產(chǎn)生心理共鳴，能更好地吸引消費(fèi)者。比如日本的快餐連鎖店SUKIYA（すき家），SUKIYA是“すき家”的羅馬音，日文含義為“喜歡的房子”，讓人不知所云，SUKIYA就翻譯為“食其家”——大家都來(lái)吃這一家，既有中國(guó)的語(yǔ)言特色，又有日本文化風(fēng)韻，同時(shí)也表示了這家飯菜很好吃，打出了廣告效果。還有日本的Saboten（さぼてん）餐廳，さぼてん在日文里是“仙人掌”的意思，代表其“堅(jiān)強(qiáng)的生命力”的企業(yè)文化，但是直接取名為“仙人掌”就有些生硬，所以在引入中國(guó)時(shí)，Saboten音譯為“勝博殿”，很貼近中國(guó)文化；又如美國(guó)披薩品牌Domino's Pizza，“Domino”原義為“多米諾”，但是這樣的名稱顯然不符合中國(guó)人的口味。Domino's Pizza基于文化因素的考慮，被翻譯為“達(dá)美樂(lè)”，而“達(dá)”、“美”、“樂(lè)”這三個(gè)含有積極意義的字都是中國(guó)人喜歡的字，比起“多米諾”，很顯然“達(dá)美樂(lè)”更能受到中國(guó)消費(fèi)者的青睞。

（二）店名文化與三音節(jié)結(jié)構(gòu)現(xiàn)象的關(guān)系

對(duì)于中國(guó)店名本身就出現(xiàn)的三音節(jié)結(jié)構(gòu)現(xiàn)象，也是研究的重點(diǎn)，要探究三音節(jié)結(jié)構(gòu)，還得深入到中國(guó)店名文化本身。店名文化是中華文化的一個(gè)附屬概念，同樣源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，其形式有書面形式（招牌）和口頭形式（吆喝），但主要載體還是書面形式，中國(guó)店名文化的書面形式經(jīng)歷了幌子、招牌、懸額到如今的標(biāo)牌，都可統(tǒng)稱為招牌。而招牌對(duì)店名的長(zhǎng)度進(jìn)行了限制，可供書寫的面積只有方寸之間，那么店名選擇短小精悍的三音節(jié)結(jié)構(gòu)也在情理之中。

店名的長(zhǎng)度受到限制，不只是招牌的限制，還有語(yǔ)言方面的原因。商店要成功就必須傳播，如果是太長(zhǎng)的店名，在傳播方面就會(huì)受到阻礙。因此，店名的字?jǐn)?shù)必須恰到好處，畢竟店名的主要作用是傳播。據(jù)此可以得出三音節(jié)結(jié)構(gòu)現(xiàn)象的一個(gè)原因：載體容量的限制和傳播方便的要求。

三、遵循語(yǔ)言結(jié)構(gòu)的相關(guān)策略

店名說(shuō)到底是一個(gè)語(yǔ)言現(xiàn)象，要回歸到語(yǔ)言結(jié)構(gòu)本身。語(yǔ)言結(jié)構(gòu)的相關(guān)策略主要是語(yǔ)音和語(yǔ)義兩個(gè)方面，根據(jù)本論文的研究重點(diǎn)，對(duì)店名語(yǔ)言結(jié)構(gòu)的研究重點(diǎn)將放在語(yǔ)音結(jié)構(gòu)上。

（一）語(yǔ)義相關(guān)策略

語(yǔ)義相關(guān)策略注重與原翻譯名稱的語(yǔ)義相聯(lián)，因此，進(jìn)行翻譯時(shí)會(huì)尋找與原品牌名稱意義相近的字詞進(jìn)行組合。這種策略下有兩種翻譯方法，一種是語(yǔ)義直譯，一種是語(yǔ)義衍譯。語(yǔ)義直譯就是直接根據(jù)原品牌名稱的語(yǔ)義翻譯，如Burger King譯為“漢堡王”，PaPa Johns譯為“棒約翰”。語(yǔ)義衍譯是根據(jù)原品牌名稱的意義衍生，翻譯成與其意義相近或者意義相關(guān)的名稱，如Dairy Queen，Dairy的本意是“牛奶或乳品”，將Dairy翻譯為冰雪是由于其所制作的是冰淇淋，而冰淇淋和雪有相似性，聯(lián)想翻譯為“冰雪皇后”。如果按照本意翻譯為“奶品皇后”，就顯得有些不倫不類，“冰雪”也更具形象性。又如Costa，本是意大利一個(gè)家族的名字，該店經(jīng)營(yíng)的又是咖啡專賣店，和coffee的英文發(fā)音比較接近，就翻譯為“咖世家”，衍生了意大利語(yǔ)的本意，加入了英文義，還能給人一種大氣的感覺(jué)。這里涉及選字的問(wèn)題，在社會(huì)文化相關(guān)策略中我們就詳細(xì)敘述了，不再贅述。

（二）語(yǔ)音相關(guān)策略

語(yǔ)音相關(guān)策略的重點(diǎn)在于品牌名稱的語(yǔ)音外在形式，看重翻譯名稱和原名稱的語(yǔ)音相似度，因此，翻譯時(shí)會(huì)選擇與原品牌名稱語(yǔ)音相同或相似的字詞。比如前文提到的Subway翻譯成“賽百味”，韓國(guó)BBQ烤肉譯為“比比客”。需要注意的是，語(yǔ)音翻譯策略要遵循漢語(yǔ)語(yǔ)音結(jié)構(gòu)。

1.店名黃金格

從音節(jié)數(shù)量上來(lái)看，漢語(yǔ)里面基本一個(gè)字就是一個(gè)音節(jié)，所以店名幾個(gè)字就是幾個(gè)音節(jié)，一、二音節(jié)的店名就比較容易記憶，但同時(shí)也造成容易重復(fù)。至于音節(jié)較多的店名，字詞多了，店名字?jǐn)?shù)也多了，不方便傳播。三音節(jié)的店名既避開(kāi)了一二音節(jié)過(guò)短的缺點(diǎn)，多一個(gè)字，組合成的信息也相對(duì)較多，而較之多音節(jié)更朗朗上口，便于記憶。實(shí)際上老字號(hào)也不全是三音節(jié)，也有四五音節(jié)，如“胡慶余堂”“商務(wù)印書館”，效果和三音節(jié)類似，只是三音節(jié)結(jié)構(gòu)更普遍?？梢哉f(shuō)店名的3、4、5音節(jié)是最優(yōu)音節(jié)段，被稱為店名音節(jié)的“黃金格”。

2.漢語(yǔ)語(yǔ)言的韻律

漢語(yǔ)的音節(jié)界限分明，音樂(lè)性很強(qiáng)，在四聲還沒(méi)發(fā)現(xiàn)之前，就很講究音節(jié)對(duì)稱、韻律和諧。中國(guó)最早的詩(shī)歌《彈歌》：“斷竹，續(xù)竹；飛土，逐肉”采用的就是雙音節(jié)對(duì)稱。在漢語(yǔ)的音節(jié)組合中，雙音節(jié)詞具有和諧的音律美這一不可代替的優(yōu)點(diǎn)，所以占大多數(shù)，而且意義表達(dá)也較為便捷。這導(dǎo)致四音節(jié)成語(yǔ)也是2-2結(jié)構(gòu)，即使從意義上不能劃分也會(huì)分割，如“手不釋卷”。傳統(tǒng)老字號(hào)的店名也遵循了這一語(yǔ)言規(guī)律，先是以兩個(gè)音節(jié)的詞語(yǔ)作為區(qū)別名，再加一個(gè)音節(jié)的字作為場(chǎng)所名，比如“天然居”、“鶴年堂”；如果區(qū)別名是三個(gè)音節(jié)，一般直接用區(qū)別名代替店名，要強(qiáng)調(diào)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目或者場(chǎng)所的，一般加上兩個(gè)音節(jié)，如“狗不理包子”、“海灘燒烤”。

以上兩點(diǎn)正是傳統(tǒng)商店三音節(jié)店名較多的根本原因，這也影響到現(xiàn)在的商店名稱?，F(xiàn)代的店名雖然隨著商業(yè)化的發(fā)展，不再拘泥于三音節(jié)結(jié)構(gòu)了，呈現(xiàn)出多樣性的特點(diǎn)，多到十多個(gè)音節(jié)，少到一個(gè)音節(jié)。以筆者在咸寧市所見(jiàn)到的店名來(lái)說(shuō)，最長(zhǎng)的有十五個(gè)音節(jié)“北京現(xiàn)代汽車路通特約銷售服務(wù)店”，最短的是兩個(gè)音節(jié)“美的”。但是還是以三音節(jié)居多，或者是四音節(jié)，以筆者所在學(xué)校附近為例：“麥香園”、“九百碗”、“天天香”、“池塘邊”、“川味香”、“艷陽(yáng)天”、“小藍(lán)鯨”、“韓餐小館”、“學(xué)子餐廳”、“湘鄂面館”等等，也有較長(zhǎng)的，“黃燜雞米飯”、“逗游時(shí)光桌游吧”、“明基電競(jìng)迷尚生活館”。可以看到，除非是添加表示經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目或場(chǎng)所等中心詞，一般就是三四個(gè)音節(jié)。

（三）語(yǔ)言結(jié)構(gòu)與三音節(jié)結(jié)構(gòu)現(xiàn)象的關(guān)系

中國(guó)的店名應(yīng)傳播信息的要求，更重要的是漢語(yǔ)本身注重音節(jié)對(duì)稱、音律和諧的特點(diǎn)，所以多呈現(xiàn)的是三音節(jié)結(jié)構(gòu)或者是稍多的4、5音節(jié)。那么外國(guó)餐飲品牌翻譯名稱呈現(xiàn)出三音節(jié)結(jié)構(gòu)的情況就好解釋了。外國(guó)品牌名稱翻譯成中文，就進(jìn)入了中國(guó)文化的場(chǎng)域中，處于中國(guó)文化場(chǎng)域，要遵守場(chǎng)域的“規(guī)則”，就已經(jīng)是漢語(yǔ)語(yǔ)言系統(tǒng)中的符號(hào)，不再是之前的文化系統(tǒng)的符號(hào)了。因此，我們完全可以把外國(guó)品牌翻譯名稱看成是中國(guó)品牌名稱進(jìn)行研究，代入中國(guó)文化，對(duì)于三音節(jié)結(jié)構(gòu)就容易理解了。

四、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)研究，我們可以看到，不同國(guó)家間的品牌名稱的翻譯實(shí)際是不同文化之間的交流，是不同文化場(chǎng)域之間的碰撞，這是一個(gè)多層次、多方面的過(guò)程，需要考慮的因素有很多。不管是外國(guó)文化輸入中國(guó)，還是中國(guó)文化輸出外國(guó)，都需要從對(duì)方社會(huì)文化角度進(jìn)行考慮，才能打開(kāi)文化市場(chǎng)，促進(jìn)世界文化的融匯發(fā)展。

對(duì)于店名語(yǔ)言的研究不止于此，店名語(yǔ)言是社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化在商業(yè)領(lǐng)域的一個(gè)交匯和投影，有著很大的研究?jī)r(jià)值。

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