周正兵

[摘要]艾倫·皮考克在文化經(jīng)濟(jì)學(xué)的影響在于，他以獨(dú)有的方式將經(jīng)濟(jì)學(xué)理論與自己的文化愛(ài)好、管理與咨詢實(shí)踐緊密結(jié)合起來(lái)，而后者在增加其文化經(jīng)濟(jì)學(xué)理解的同時(shí)，卻絲毫沒(méi)有影響其經(jīng)濟(jì)學(xué)的專業(yè)精神。他的代表作《打賞藝術(shù)：文化、音樂(lè)與金錢(qián)》就是如此，這部作品將作者的經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)精神，與其藝術(shù)領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)及思考天衣無(wú)縫地鏈接起來(lái)，成為后世競(jìng)相贊譽(yù)甚至模仿的經(jīng)典之作。在其長(zhǎng)達(dá)50年的文化經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)術(shù)生涯當(dāng)中，他不僅塑造與建構(gòu)了這個(gè)學(xué)科的基本話語(yǔ)體系，如文化領(lǐng)域財(cái)政資助的合法性、公共傳播的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論等基礎(chǔ)性問(wèn)題，以及表演藝術(shù)、遺產(chǎn)等專門(mén)領(lǐng)域的經(jīng)濟(jì)學(xué)問(wèn)題；而且開(kāi)拓了諸多有待開(kāi)發(fā)的學(xué)術(shù)富礦，如文化資助的方式、文化領(lǐng)域的有效競(jìng)爭(zhēng)等等。

[關(guān)鍵詞]艾倫·皮考克；文化經(jīng)濟(jì)學(xué)；表演藝術(shù)；BBC

[中圖分類號(hào)]G05[文獻(xiàn)標(biāo)志碼]A[文章編號(hào)]16724917（2017）01000707

《每日電訊》在艾倫·皮考克的訃告中這樣寫(xiě)道：“艾倫·皮考克爵士是一個(gè)自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家，他在戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期曾經(jīng)登上U型潛艇，而在和平時(shí)期他則擔(dān)當(dāng)藝術(shù)與BBC的說(shuō)客?！盵1]作為一個(gè)經(jīng)歷豐富、影響深遠(yuǎn)的人，要想用一句話總結(jié)其一生實(shí)在不易，而《每日電訊》的導(dǎo)語(yǔ)無(wú)疑是我目前所見(jiàn)最為中肯的總結(jié)。饒有趣味的是，雖然艾倫·皮考克爵士本職工作是經(jīng)濟(jì)學(xué)教授，而且是那個(gè)時(shí)代最具有影響力的財(cái)政學(xué)家，但是，導(dǎo)語(yǔ)卻花了大量篇幅說(shuō)其業(yè)余行為，文化藝術(shù)的說(shuō)客，或者更準(zhǔn)確地說(shuō)，文化經(jīng)濟(jì)學(xué)家。不過(guò)，這在一定程度上揭示出另外一種事實(shí)，作為一個(gè)藝術(shù)，特別是音樂(lè)藝術(shù)的超級(jí)粉絲，他在其愛(ài)好的領(lǐng)域做出了世界級(jí)的貢獻(xiàn)，這也是為什么國(guó)際文化經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)授予其榮譽(yù)會(huì)員（1996年），他也是首位獲此殊榮的學(xué)者。不過(guò)，多少有些遺憾的是，國(guó)內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)學(xué)界幾乎沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)艾倫·皮考克，更不用說(shuō)其名著《打賞藝術(shù)：文化、音樂(lè)與金錢(qián)》，[2]因此，本文多少有些補(bǔ)課的意味。

一、其人其事

與其他早期的文化經(jīng)濟(jì)學(xué)家一樣，皮考克畢生對(duì)藝術(shù)有著執(zhí)著的愛(ài)好，他甚至將音樂(lè)作為人生最重要的目標(biāo)，而經(jīng)濟(jì)學(xué)只是一種次優(yōu)選擇，好在作為經(jīng)濟(jì)學(xué)家，他也知道，在現(xiàn)實(shí)生活中很少有所謂帕累托最優(yōu)，所以，他也能安然地接受經(jīng)濟(jì)學(xué)家的職業(yè)身份，只是將更多的精力投入與藝術(shù)相關(guān)的事項(xiàng)。所以，回顧其生平最好抓住藝術(shù)這條主線，正如他在《打賞藝術(shù)：文化、音樂(lè)與金錢(qián)》中所做的那樣。

1922年，皮考克生于紐卡斯?fàn)柦纪?，出生后不久就隨其當(dāng)大學(xué)老師的父親舉家遷至蘇格蘭的鄧迪，并在那里度過(guò)自己的童年。即便是在那個(gè)偏遠(yuǎn)的小城，皮考克卻令人有些驚訝地接受了最好的音樂(lè)教育，他的父母花費(fèi)不菲購(gòu)買(mǎi)了一架鋼琴，這讓鄰居大跌眼鏡，不過(guò)皮考克卻因此養(yǎng)成了對(duì)音樂(lè)的畢生興趣。在童年時(shí)期，音樂(lè)似乎成為其最大愛(ài)好：不僅家里有音樂(lè)教師，教授其鋼琴與讀譜；學(xué)校有樂(lè)隊(duì)，可以讓其嶄露頭角；而且城市中還常常有頂尖的巡演團(tuán)體，讓其有機(jī)會(huì)接觸一流的音樂(lè)。這些經(jīng)歷不僅培養(yǎng)了皮考克的音樂(lè)素養(yǎng)，而且讓他深刻地認(rèn)識(shí)到，藝術(shù)領(lǐng)域的公共政策應(yīng)該更多聚焦于教育而非生產(chǎn)，唯此才能改變藝術(shù)需求，從而重建市場(chǎng)均衡，這幾乎是其一生秉持的有關(guān)藝術(shù)的市場(chǎng)化理念。當(dāng)然，這些都是后話，對(duì)于將要進(jìn)入大學(xué)的皮考克而言，迫切的問(wèn)題是，他未來(lái)的人生目標(biāo)是音樂(lè)家，還是只是個(gè)音樂(lè)發(fā)燒友（musical snob）。與此同時(shí)，他的父母也發(fā)現(xiàn)，皮考克由于癡迷音樂(lè)而導(dǎo)致數(shù)學(xué)成績(jī)下滑，因此，他們不得不認(rèn)真思考其前途，他們找到一位同事就其音樂(lè)前途做了一個(gè)評(píng)估，結(jié)果是“不要你的兒子登上舞臺(tái)，皮考克女士”。這對(duì)于皮考克而言是一次沉重的打擊，音樂(lè)界少了一位音樂(lè)家，但是，經(jīng)濟(jì)學(xué)界卻因此多了一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家，更重要的是，文化經(jīng)濟(jì)學(xué)又多了一位旗幟性的人物。

在成為圣安德魯斯大學(xué)學(xué)生不到兩年，由于戰(zhàn)爭(zhēng)原因，他不得不中斷學(xué)業(yè)參軍，由于精通德語(yǔ)，他被派到海軍情報(bào)部門(mén)，并由于出色表現(xiàn)而獲得銅十字英勇勛章（Distinguished Service Cross）。在戰(zhàn)爭(zhēng)期間，其音樂(lè)愛(ài)好多少有些中斷，不過(guò)音樂(lè)仍然是其靈魂的伴侶，特別是在艱苦的戰(zhàn)爭(zhēng)環(huán)境，音樂(lè)無(wú)疑是一劑重要的心靈安慰劑。戰(zhàn)后，皮考克追隨愛(ài)妻來(lái)到倫敦，進(jìn)入倫敦經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)習(xí)，在此期間他不僅聆聽(tīng)并結(jié)識(shí)了許多音樂(lè)大師，而且也重拾愛(ài)好，成為倫敦經(jīng)濟(jì)學(xué)院樂(lè)團(tuán)的指揮，其對(duì)音樂(lè)的理解與演奏能力都有大幅提升。其后，他雖然輾轉(zhuǎn)愛(ài)丁堡、約克等大學(xué)，但是音樂(lè)始終是其最愛(ài)，并開(kāi)始以其經(jīng)濟(jì)學(xué)家的身份來(lái)思考藝術(shù)的經(jīng)濟(jì)學(xué)問(wèn)題，撰寫(xiě)了文化經(jīng)濟(jì)學(xué)的首篇作品《公共資助與音樂(lè)》（1968年）。[2]23-31

進(jìn)入20世紀(jì)70、80年代，皮考克的自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)思想逐漸成熟，并為其贏得了不少的社會(huì)聲譽(yù)與職位，如白金漢大學(xué)的副校長(zhǎng)（1983—1984年）、英國(guó)工業(yè)部的經(jīng)濟(jì)顧問(wèn)，當(dāng)然也包括蘇格蘭藝術(shù)委員會(huì)主席（1986—1992年）與英國(guó)藝術(shù)委員會(huì)委員。對(duì)于這個(gè)階段的經(jīng)歷，《每日郵報(bào)》的訃告有著很好的總結(jié)：“作為一位旗幟性的自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家，他在所謂‘文化經(jīng)濟(jì)學(xué)——藝術(shù)、遺產(chǎn)與廣播——領(lǐng)域的真知灼見(jiàn)，讓其在過(guò)去50年間深陷有關(guān)藝術(shù)資助的各種紛爭(zhēng)之中。”[1]其中最為著名的紛爭(zhēng)有二：其一，他于1970年接受英國(guó)藝術(shù)委員會(huì)的委托擔(dān)任主席，研究英國(guó)管弦樂(lè)隊(duì)的現(xiàn)狀與對(duì)策，不過(guò)其報(bào)告與建議被委托方拒絕，其原因在于其自由市場(chǎng)的主張與關(guān)閉兩家管弦樂(lè)隊(duì)的建議，徹底惹惱了委托方與相關(guān)利益團(tuán)體；其二，1986年，他接受撒切爾政府委托作為主席，就BBC資助展開(kāi)研究，人們普遍認(rèn)為皮考克會(huì)遵照撒切爾夫人的理念，推動(dòng)BBC的市場(chǎng)化，將廣告作為其收入來(lái)源，不過(guò)出人意料的是，報(bào)告仍然建議將收視費(fèi)作為收入來(lái)源，這多少令當(dāng)時(shí)的執(zhí)政者有些不悅，不過(guò)BBC的收視費(fèi)制度卻一直延續(xù)下來(lái)。雖然，皮考克作為政府顧問(wèn)的這兩次經(jīng)歷并不太完美，或者按照他自己的說(shuō)法，經(jīng)濟(jì)學(xué)家作為政府雇傭的“滅火槍（fire gun）”并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)委托方所預(yù)期的使命，不過(guò)其自由市場(chǎng)主義的理念倒是由此而為世人所知。在他看來(lái)，作為一個(gè)蘇格蘭人，他是其蘇格蘭前輩——亞當(dāng)·斯密的忠實(shí)擁躉，他這一輩子始終相信市場(chǎng)這只“看不見(jiàn)的手”是配置資源的最好手段，即便是在文化領(lǐng)域。

二、表演藝術(shù)：“成本病”及其解困之道

眾所周知，文化經(jīng)濟(jì)學(xué)最初的研究主要集中于表演藝術(shù)領(lǐng)域，其代表作就是威廉·鮑莫爾的《表演藝術(shù)：經(jīng)濟(jì)學(xué)的困境》，而皮考克作為文化經(jīng)濟(jì)學(xué)的重要奠基者之一，也投入了不少的精力，并留下不少精品力作。不過(guò)，由于皮考克的音樂(lè)偏好，其研究領(lǐng)域更傾向于音樂(lè)，而不是戲劇。皮考克最早的音樂(lè)經(jīng)濟(jì)研究始于1968年，并持續(xù)終身，其研究的范圍包括音樂(lè)行業(yè)現(xiàn)狀的統(tǒng)計(jì)描述、鮑莫爾成本病理論的批判、音樂(lè)行業(yè)的困境與出路、音樂(lè)資助政策等諸多領(lǐng)域，其很多提法開(kāi)歷史先河，很多結(jié)論至今仍發(fā)人深省。受篇幅所限，本文僅就其對(duì)鮑莫爾成本病的批判予以分析，因?yàn)樗魬?zhàn)了成本病理論，并引發(fā)人們重新思考音樂(lè)行業(yè)的問(wèn)題與出路。

正如威廉·鮑莫爾所研究課題的委托方，二十世紀(jì)基金會(huì)主管奧古斯托·赫克歇爾（August Heckscher）所言：“解決問(wèn)題的首先步驟是了解問(wèn)題，如今的美國(guó)民眾擁有巨大的財(cái)富，對(duì)那些魅力無(wú)邊且社會(huì)價(jià)值明顯的藝術(shù)有著濃厚的興趣，他們可不希望藝術(shù)機(jī)構(gòu)始終處于未經(jīng)研究的不確定狀態(tài)?！盵3]于是，威廉·鮑莫爾從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，“分析表演藝術(shù)機(jī)構(gòu)的財(cái)務(wù)問(wèn)題，并揭示這些問(wèn)題對(duì)于美國(guó)藝術(shù)未來(lái)發(fā)展的意義”，便有了文化經(jīng)濟(jì)學(xué)的開(kāi)山之作《表演藝術(shù)：經(jīng)濟(jì)學(xué)的困境》以及“成本病”這個(gè)天大的“發(fā)現(xiàn)”[4]。無(wú)獨(dú)有偶，作為其倫敦經(jīng)濟(jì)學(xué)院曾經(jīng)的同事，皮考克也面臨著同樣的任務(wù)，他于1970年接受英國(guó)藝術(shù)委員會(huì)（Arts Council of Great Britain）的委托，承擔(dān)英國(guó)管弦樂(lè)隊(duì)調(diào)查項(xiàng)目，并成為英國(guó)表演藝術(shù)現(xiàn)狀研究與政策分析的開(kāi)山之作。不過(guò)，皮考克所做的研究要邁過(guò)的重要難關(guān)正是鮑莫爾的“成本病“，因?yàn)檎n題的委托方深信“成本病”，并將其作為爭(zhēng)取政府資助的重要法寶，而皮考克只是由于其經(jīng)濟(jì)學(xué)的聲譽(yù)而充當(dāng)政客的“滅火槍”而已。不過(guò)，作為一個(gè)堅(jiān)定的自由市場(chǎng)主義者，一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕?jīng)濟(jì)學(xué)者，皮考克顯然沒(méi)有被“成本病”理論所俘獲，而是基于實(shí)證的理性研究來(lái)挑戰(zhàn)“成本病”。

成本病的理論基礎(chǔ)是 “非均衡增長(zhǎng)模型”，即經(jīng)濟(jì)活動(dòng)可分為“進(jìn)步部門(mén)”（工業(yè)部門(mén)）與“停滯部門(mén)”（服務(wù)業(yè)部門(mén)），其中“停滯部門(mén)”，如表演藝術(shù)的生產(chǎn)率無(wú)法隨技術(shù)創(chuàng)新或者規(guī)模經(jīng)濟(jì)而上升，而其工資率卻與“進(jìn)步部門(mén)”保持相同水平，這必然導(dǎo)致成本的不斷擴(kuò)大，而導(dǎo)致成本病。[5]皮考克則通過(guò)實(shí)證研究質(zhì)疑其論證邏輯及結(jié)論：其一，表演藝術(shù)并非“停滯”，藝術(shù)家的創(chuàng)意能夠在一定程度上提升生產(chǎn)率，而且表演藝術(shù)本身也由于技術(shù)革新而變化，例如由于新媒體技術(shù)的發(fā)展，人們接受音樂(lè)的渠道再也不局限于劇院；其二，關(guān)于藝術(shù)家工資水平同步增長(zhǎng)的結(jié)論應(yīng)當(dāng)存疑，最起碼皮考克所主持的英國(guó)管弦樂(lè)隊(duì)調(diào)查項(xiàng)目的結(jié)果表明，藝術(shù)家的工資水平并非同步增長(zhǎng)，而是略有下降；其三，有關(guān)兩個(gè)部門(mén)產(chǎn)出相對(duì)穩(wěn)定的假設(shè)并不可靠，因?yàn)槿祟愡M(jìn)入后工業(yè)時(shí)代以來(lái)，服務(wù)業(yè)的生產(chǎn)總值不斷增長(zhǎng)，兩個(gè)部門(mén)之間的生產(chǎn)要素在不斷流動(dòng)。作者進(jìn)一步分析道，即便鮑莫爾的論證是正確的，但是，我們也應(yīng)該注意到“表演”概念隨著時(shí)代變化需要重新界定，如隨著媒介技術(shù)的發(fā)展觀眾無(wú)需到現(xiàn)場(chǎng)看戲，“表演”的概念也隨著發(fā)生變化，這正如“由于安全剃須刀的發(fā)明，使理發(fā)店轉(zhuǎn)型為美發(fā)師”。[6]作為表演藝術(shù)的愛(ài)好者、洞察者與管理者，皮考克對(duì)表演藝術(shù)領(lǐng)域的現(xiàn)狀與趨勢(shì)了如指掌，他總是能夠在看似邏輯嚴(yán)謹(jǐn)?shù)某橄蠓治鲋幸挼萌毕?，特別是理論模型與現(xiàn)實(shí)的悖謬之處，如新技術(shù)給表演藝術(shù)帶來(lái)的新變化、藝術(shù)家工資水平略有下降等等，因而能夠避免人云亦云，而是自己去尋找答案。

“普遍的看法是，‘鮑莫爾的成本弊病認(rèn)為表演藝術(shù)依賴財(cái)政而不是服務(wù)的直接銷(xiāo)售，這個(gè)觀點(diǎn)已經(jīng)蔓延開(kāi)來(lái)”。[6]也就是說(shuō)，由于成本病的根源在于表演藝術(shù)的生產(chǎn)率無(wú)法隨技術(shù)創(chuàng)新或者規(guī)模經(jīng)濟(jì)而上升，這是明顯的市場(chǎng)失靈，按照福利經(jīng)濟(jì)學(xué)的看法，財(cái)政補(bǔ)貼是彌補(bǔ)這種市場(chǎng)失靈的重要做法，對(duì)于鮑莫爾所得出的、被廣泛傳播與接受的這種觀點(diǎn)，皮考克也深表懷疑。首先，作為一個(gè)堅(jiān)定的自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家，皮考克始終堅(jiān)信市場(chǎng)應(yīng)該是配置資源的那只“看不見(jiàn)的手”，任何解決表演藝術(shù)問(wèn)題的手段都應(yīng)該著眼于恢復(fù)市場(chǎng)配置資源的功能，基于此，他從生產(chǎn)與消費(fèi)兩個(gè)層面提出相應(yīng)對(duì)策。就生產(chǎn)角度而言，表演藝術(shù)的生產(chǎn)者應(yīng)努力在不損害審美純度（aesthetic purity）的前提下降低其生產(chǎn)成本，特別是單位產(chǎn)出的生產(chǎn)力投入成本。[7]例如，作曲家不能只顧自己的藝術(shù)聲譽(yù)，而不顧及市場(chǎng)，應(yīng)該多生產(chǎn)那些消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的藝術(shù)作品，努力吸引消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)供需平衡；表演藝術(shù)機(jī)構(gòu)也可以走出音樂(lè)廳，到繁華的街區(qū)、空曠的公園去，多生產(chǎn)滿足低端市場(chǎng)（downmarket）的產(chǎn)品，這樣就能夠通過(guò)規(guī)模效益降低生產(chǎn)成本。就消費(fèi)的角度而言，“藝術(shù)消費(fèi)傾向的改變能夠提高藝術(shù)產(chǎn)品與服務(wù)的消費(fèi)”。[8]在皮考克看來(lái)，如今表演藝術(shù)領(lǐng)域的市場(chǎng)失靈，或者更準(zhǔn)確地說(shuō)，供給與需求的失衡，更大程度上是由于人們對(duì)于這種具有外部性的產(chǎn)品的消費(fèi)意愿不足，所以，解決這個(gè)問(wèn)題的長(zhǎng)久之計(jì)在于提升消費(fèi)意愿，從而使供需雙方能夠在更高層次實(shí)現(xiàn)均衡，最終在重建市場(chǎng)配置資源功能的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益的最大化?；诖耍た伎苏J(rèn)為，公共財(cái)政資助藝術(shù)的唯一合法性方式在于補(bǔ)助藝術(shù)教育，提升藝術(shù)消費(fèi)意愿，除此之外的任何選擇，特別是對(duì)生產(chǎn)的補(bǔ)助都是有問(wèn)題的。

其次，作為英國(guó)著名的財(cái)政學(xué)家，皮考克深知財(cái)政資助的集權(quán)性及其弊病。他首先從英國(guó)藝術(shù)委員會(huì)的財(cái)政資助現(xiàn)狀分析入手，在他看來(lái)，藝術(shù)委員會(huì)的資助有如下三個(gè)方面的特征：其一，資助集中在音樂(lè)領(lǐng)域，尤其是歌劇；其二，財(cái)政支出主要集中在倫敦地區(qū)，其中40%用于戲劇上的支出全都集中在倫敦；其三，財(cái)政支持幾乎全部提供給演出機(jī)構(gòu)，作為降低門(mén)票價(jià)格的手段。[6]而這種高度集權(quán)的做法必然導(dǎo)致壟斷，如行業(yè)與區(qū)域的壟斷，更為重要的是，這種壟斷必然剝奪消費(fèi)者自主權(quán)，即消費(fèi)者無(wú)法通過(guò)消費(fèi)行為表現(xiàn)其意愿與偏好。這樣的話，市場(chǎng)配置資源的功能就會(huì)失效，政府將成為藝術(shù)市場(chǎng)的壟斷者，這在一個(gè)自由市場(chǎng)主義經(jīng)濟(jì)學(xué)家的眼中無(wú)疑是一種災(zāi)難，也是皮考克無(wú)論如何也不愿看到的。因此，他提出了兩種解決方案：其一是短期的方案，即將財(cái)政補(bǔ)貼的對(duì)象從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)向消費(fèi)者；其二是長(zhǎng)期的方案，即通過(guò)藝術(shù)教育等手段改變?nèi)藗兊钠?，從而重建市?chǎng)配置資源的機(jī)制。對(duì)于后者前文已有分析，這里僅討論短期方案，也就是經(jīng)濟(jì)學(xué)界所稱的消費(fèi)券方案。

在皮考克看來(lái)，這個(gè)方案的優(yōu)勢(shì)在于：其一，將財(cái)政資助的決策權(quán)從集權(quán)的中央機(jī)構(gòu)，如藝術(shù)委員會(huì)，轉(zhuǎn)移至分散的消費(fèi)者個(gè)體那里，這有利于解決文化領(lǐng)域資助的不公平問(wèn)題；其二，藝術(shù)機(jī)構(gòu)不再通過(guò)取悅藝術(shù)委員會(huì)而獲得資助，而是通過(guò)市場(chǎng)化的方式依靠自身的產(chǎn)品質(zhì)量去爭(zhēng)取消費(fèi)券，這有助于推動(dòng)藝術(shù)機(jī)構(gòu)按照市場(chǎng)規(guī)律運(yùn)作。[9]皮考克不僅從理論上支持消費(fèi)券方案，而且其所主政的蘇格蘭藝術(shù)委員會(huì)在20世紀(jì)80年代就實(shí)施這種方案，推出了“青年蘇格蘭卡（Young Scots Card）”。蘇格蘭藝術(shù)委員會(huì)向蘇格蘭境內(nèi)所有16～25歲的公民發(fā)放“青年蘇格蘭卡”，每位領(lǐng)卡者只需交納每年5鎊的費(fèi)用，就可以從那些與蘇格蘭藝術(shù)委員會(huì)合作的藝術(shù)機(jī)構(gòu)那里獲得折扣，其實(shí)，這就是典型的消費(fèi)券模式。皮考克分析道，這種模式對(duì)納稅人而言無(wú)疑是成本最低的一種方式，因?yàn)闊o(wú)論是宣傳，還是與相關(guān)機(jī)構(gòu)談判的成本都極其低廉，而且對(duì)于藝術(shù)機(jī)構(gòu)而言，它們的上座率不可能百分之百，因此，這種差別定價(jià)會(huì)為其爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者，當(dāng)然也為其培養(yǎng)了未來(lái)的觀眾。[2]124當(dāng)然，消費(fèi)券模式也并非十全十美，比如消費(fèi)券的可轉(zhuǎn)讓性與發(fā)放對(duì)象、方法以及標(biāo)準(zhǔn)等問(wèn)題，皮考克對(duì)此有著深刻的認(rèn)識(shí)，不過(guò)作為一個(gè)自由市場(chǎng)主義者，皮考克明知消費(fèi)券也只是一種次優(yōu)選擇，他就是不愿意看到消費(fèi)者主權(quán)的喪失，或者說(shuō)，市場(chǎng)這只看不見(jiàn)的手的失效。無(wú)獨(dú)有偶，筆者曾于2015年訪學(xué)蘇格蘭，就曾親歷由格拉斯哥生活（Glasgow Life）所發(fā)行的兒童卡（Kids Card），該卡通過(guò)義務(wù)教育系統(tǒng)或公共文化機(jī)構(gòu)，向所有學(xué)齡兒童發(fā)放，所有持卡人可以在政府合作文化機(jī)構(gòu)獲得一定程度的折扣，這其實(shí)也是典型的消費(fèi)券模式，我們從中不難發(fā)現(xiàn)其與皮考克的自由市場(chǎng)主義的內(nèi)在精神聯(lián)系，或者說(shuō)是皮考克留給蘇格蘭的精神遺產(chǎn)。

三、BBC：“有效競(jìng)爭(zhēng)”及其實(shí)現(xiàn)方式

如果說(shuō)，表演藝術(shù)是文化經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的一座富礦，威廉·鮑莫爾從中發(fā)掘了“成本病”概念，并成為文化經(jīng)濟(jì)學(xué)的鼻祖，那么，公共廣播則是文化（或者媒介）經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的另外一座品質(zhì)更優(yōu)的富礦，科斯從中發(fā)掘了“科斯定律”，并開(kāi)創(chuàng)了制度經(jīng)濟(jì)學(xué)派，他本人更是因此獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。作為科斯在倫敦政治經(jīng)濟(jì)學(xué)院的年輕同事，皮考克由于偶然的機(jī)緣——接受撒切爾政府委托調(diào)查BBC收視費(fèi)問(wèn)題——而成為公共廣播政府規(guī)制經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的重要旗手，皮考克委員會(huì)有關(guān)BBC的調(diào)查報(bào)告被視為這個(gè)領(lǐng)域繞不過(guò)去的經(jīng)典，至今仍然影響著B(niǎo)BC制度。

眾所周知，BBC前身是British Broadcasting Company，是一家商業(yè)性質(zhì)的廣播公司，而不是我們今天所熟悉的British Broadcasting Corporation，是一家公共廣播公司。BBC成立于1922年，是由6家主要的無(wú)線電制造商共同出資設(shè)立的商業(yè)性廣播公司，其經(jīng)費(fèi)來(lái)自收音機(jī)執(zhí)照費(fèi)（license fee）和出售收音機(jī)的銷(xiāo)售牌照稅（royalty），次年獲得英國(guó)郵政總局頒發(fā)的執(zhí)照并正式運(yùn)營(yíng)。不過(guò)，BBC雖然是市場(chǎng)化的商業(yè)公司，但是卻具有很多非市場(chǎng)化特征，即壟斷與執(zhí)照費(fèi)，這些特征在BBC公共化改造中全部繼承下來(lái)，并成為經(jīng)濟(jì)學(xué)家爭(zhēng)論的焦點(diǎn)?？扑乖鴮ｉT(mén)撰文論述BBC的壟斷問(wèn)題，在他看來(lái)，BBC壟斷經(jīng)營(yíng)的兩點(diǎn)理由并不充分：其一，從技術(shù)角度將頻道資源有限作為壟斷的理由并不充分，解決資源稀缺問(wèn)題的科學(xué)方法不是壟斷，而是基于市場(chǎng)化原則的產(chǎn)權(quán)制度，而且大洋彼岸的美國(guó)就是如此，其廣播領(lǐng)域的運(yùn)作更富有效率；其二，從效率角度將統(tǒng)一化的節(jié)目政策作為壟斷的理由也站不住腳，因?yàn)檫@種統(tǒng)一化或壟斷，最大的問(wèn)題是對(duì)言論自由的限制，而這不利于以市場(chǎng)化方式配置思想資源，最終會(huì)影響思想市場(chǎng)的繁榮。[10]不過(guò)，BBC早期論證的主要思想資源并非來(lái)自經(jīng)濟(jì)學(xué)，而是基于社會(huì)民主主義思潮所形成的公共服務(wù)理念，即BBC是利用稀缺資源的公共擁有來(lái)服務(wù)公共利益，如?？伤刮瘑T會(huì)（Sykes Committee）（1923年）就這樣解釋道，“在任何國(guó)家可獲得的波段必須被視為公共財(cái)富的寶貴形式；為任何目的去使用它的權(quán)力必須在得到全面和仔細(xì)的考慮以后才能授予。為任何特定利益分配的波段必須處于為確保將來(lái)的公共利益所必須的監(jiān)視之下?！盵11]而此后政府部門(mén)所委派的各種專門(mén)委員會(huì)，如貝弗里奇委員會(huì)（Beveridge Committee）（1951年）、皮爾金頓委員會(huì)（Pilkington Committee）（1962年）、安南委員會(huì)（Annan Committee）（1977年）與科斯所持的觀點(diǎn)截然相反，在他們看來(lái)，BBC所提供的產(chǎn)品并不是面向消費(fèi)者的市場(chǎng)化商品，而是面向公民的公共產(chǎn)品，因此市場(chǎng)化規(guī)則并不適用，而應(yīng)該采用公共服務(wù)的形式。[12]

這就是皮考克委員會(huì)所面臨的思想資源：一方面，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角將BBC視為服務(wù)消費(fèi)者的市場(chǎng)化產(chǎn)品，消費(fèi)者應(yīng)該充分享有主權(quán)，因而，市場(chǎng)應(yīng)該是配置資源的基礎(chǔ)方式；另一方面，從政治學(xué)的視角將BBC視為服務(wù)公民的公共產(chǎn)品，公共部門(mén)而非市場(chǎng)是其決策者，因而，公共服務(wù)是其恰當(dāng)?shù)奶峁┓绞?。?dāng)然，“皮考克——知名福利經(jīng)濟(jì)學(xué)家、經(jīng)濟(jì)事務(wù)研究所（Institute of Economic Affairs）成員——被任命本身就意味著，本次調(diào)查將以經(jīng)濟(jì)學(xué)，而非社會(huì)和文化問(wèn)題為核心”[12]。作為福利經(jīng)濟(jì)學(xué)家，皮考克自然知道，BBC制度經(jīng)濟(jì)合理性最方便的論證方法就是市場(chǎng)失靈，但是，他從來(lái)都不輕易地被任何抽象的理論俘獲，況且在他看來(lái)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)自然有缺陷，因而本來(lái)就不存在完全競(jìng)爭(zhēng)（perfect competition），因而用市場(chǎng)失靈來(lái)論證無(wú)疑于同義反復(fù)，而且它為政府干預(yù)提供了借口。[13]所以他寧愿更加務(wù)實(shí)地引入消費(fèi)者主權(quán)概念，來(lái)改造市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)理論，并提出了“有效競(jìng)爭(zhēng)（workable competition）”概念，從而為其研究報(bào)告提供了學(xué)理的基礎(chǔ)。

在皮考克看來(lái)，由于產(chǎn)品的不可分割性以及技術(shù)、制度的制約，廣播行業(yè)很難實(shí)現(xiàn)完全競(jìng)爭(zhēng)，于是就會(huì)出現(xiàn)下述現(xiàn)象：“消費(fèi)者自身深知他們想去支持有些節(jié)目，卻無(wú)法指望有純粹的商業(yè)機(jī)構(gòu)來(lái)提供”，于是，“現(xiàn)在的問(wèn)題是，誰(shuí)來(lái)決定內(nèi)容，又該如何資助”。[14]對(duì)于這個(gè)問(wèn)題的解決方案無(wú)非有二：其一是BBC現(xiàn)行制度所信奉的公共選擇方法，即通過(guò)民主決策的方法，由精英來(lái)決定公共廣播產(chǎn)品的使命與內(nèi)容，如BBC的使命就是“告知、娛樂(lè)與教育”，這種方法最大的問(wèn)題是對(duì)消費(fèi)者主權(quán)的剝奪；其二是消費(fèi)者主權(quán)理論，該理論認(rèn)為廣播節(jié)目，即便是公共廣播節(jié)目必須盡可能地源于消費(fèi)者的偏好，但是，廣播產(chǎn)品由于其不可分割性是很難通過(guò)購(gòu)買(mǎi)行為來(lái)決策，因此就需要公共選擇?；诤笳撸髡哒J(rèn)為，“即便是倡導(dǎo)消費(fèi)者主權(quán)，還得通過(guò)強(qiáng)制的手段來(lái)實(shí)施。這就涉及公共選擇的問(wèn)題，這時(shí)消費(fèi)者主權(quán)原則就應(yīng)該延伸至公共選擇問(wèn)題，特別是當(dāng)對(duì)特定節(jié)目的資助就根據(jù)消費(fèi)者的選擇，考慮資源配置是否有效，以及公共財(cái)政投入的生產(chǎn)是否有效等”，[14]也就是說(shuō)，即便是公共選擇，也應(yīng)該在尊重消費(fèi)者主權(quán)的基礎(chǔ)上，模擬市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)化資源配置，構(gòu)筑其所謂的“有效市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)”。在此基礎(chǔ)上，皮考克報(bào)告得出其基本結(jié)論，“英國(guó)的廣播應(yīng)該走向基于消費(fèi)者主權(quán)的復(fù)雜市場(chǎng)體系。這個(gè)體系認(rèn)為，觀眾與聽(tīng)眾是其自身利益的最好也是最終決定者，同時(shí)，如果他們從市場(chǎng)提供的多種多樣資源中購(gòu)買(mǎi)廣播服務(wù)的選擇權(quán)足夠豐富，那么他們的需求就能夠得到滿足。作為直接消費(fèi)市場(chǎng)的補(bǔ)充，由財(cái)政資助的公共服務(wù)類節(jié)目，也許有必要長(zhǎng)期存在，這些節(jié)目往往由作為公民或選民來(lái)決定并予以資助，但是，它們并不會(huì)像通常廣播企業(yè)所認(rèn)為的那樣要在商業(yè)上自食其力?！盵15]質(zhì)言之，英國(guó)廣播業(yè)的理想狀態(tài)是基于消費(fèi)者主權(quán)之基礎(chǔ)建立一個(gè)有效競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)體系，在這個(gè)市場(chǎng)體系中，消費(fèi)者可以通過(guò)市場(chǎng)自主、自由地滿足自我需求，并具備如下三個(gè)前提條件：“其一，消費(fèi)者可以直接登記其偏好以及需求的強(qiáng)度；其二，所有能夠覆蓋成本或獲得其他財(cái)務(wù)資助的產(chǎn)品都可以自由進(jìn)入廣播市場(chǎng)；其三，那些有可能形成壟斷的播出設(shè)備運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，應(yīng)該承擔(dān)平臺(tái)的義務(wù)并接受價(jià)格規(guī)制。”[16]

但是，目前由于技術(shù)以及體制的原因，這個(gè)理想狀態(tài)尚未實(shí)現(xiàn)，因此，暫時(shí)保留BBC的公共廣播地位是有必要的，BBC及其相關(guān)制度的改革需從長(zhǎng)計(jì)議，分步實(shí)施。這就是皮考克委員會(huì)所提出的“三步走”改革方案：“第一步，基本維持現(xiàn)狀，但是BBC收視費(fèi)應(yīng)指數(shù)化，并實(shí)施相關(guān)配套改革；第二步，市場(chǎng)化推進(jìn)階段，直接征訂BBC服務(wù)取代大部分的收視費(fèi)；第三步，市場(chǎng)化階段，此時(shí)選擇方式多元化，如按次收費(fèi)以及按頻道收費(fèi)已完全可行?！痹谄た伎丝磥?lái)，如今英國(guó)的廣播服務(wù)體系只能算是一種次優(yōu)方案，它離真正的市場(chǎng)化體系尚有距離，但是，BBC的改革必須走市場(chǎng)化道路，要盡量模擬市場(chǎng)化方式配置資源，以提升效率并最終走向市場(chǎng)化?；谶@種市場(chǎng)化理念，皮考克委員會(huì)就第一步方案，提出若干重要的建議：BBC繼續(xù)征收收視費(fèi)，但收視費(fèi)應(yīng)根據(jù)通脹水平指數(shù)化；BBC應(yīng)積極推行市場(chǎng)化改革，如將部分頻道私有化、部分內(nèi)容提供的社會(huì)化等。其實(shí)，這個(gè)改革方案中最具有爭(zhēng)議的是，“既然信奉市場(chǎng)化理論，那么委員會(huì)為什么不直接建議BBC應(yīng)該通過(guò)廣告收費(fèi)，而不是征收收視費(fèi)”。[17]

眾所周知，撒切爾夫人治下的英國(guó)，公共服務(wù)私有化浪潮風(fēng)起云涌，人們也普遍預(yù)測(cè)信奉市場(chǎng)化的皮考克委員會(huì)會(huì)順應(yīng)潮流，推動(dòng)BBC的商業(yè)化，用廣告來(lái)替代收視費(fèi)。不過(guò)，讓人大跌眼鏡的是，皮考克再一次沒(méi)有成為政府雇傭的“滅火槍”，當(dāng)然，他基于市場(chǎng)化理論的解釋，更是讓人耳目一新，并成為此后BBC論證的重要理論基礎(chǔ)。在皮考克看來(lái)，BBC制度設(shè)計(jì)的關(guān)鍵是促進(jìn)消費(fèi)者福利的最大化。從經(jīng)濟(jì)的角度來(lái)看，BBC最好的制度是市場(chǎng)化制度，它能通過(guò)市場(chǎng)滿足消費(fèi)者的需求，BBC應(yīng)該通過(guò)廣告獲得收入，但是，問(wèn)題的關(guān)鍵是，這種基于廣告的市場(chǎng)體系最大弊端是，“廣播機(jī)構(gòu)制作節(jié)目的售賣(mài)對(duì)象不是消費(fèi)者，而是廣告商，如果不改變現(xiàn)有的雙寡頭壟斷市場(chǎng)格局，那么BBC引入廣告的話，勢(shì)必也陷入收視率大戰(zhàn)，將會(huì)大大降低消費(fèi)者選擇與福利”。[18]而在現(xiàn)階段，市場(chǎng)化的技術(shù)條件尚不充分，維持BBC現(xiàn)狀，不失為一種次優(yōu)選擇，因?yàn)?，BBC作為公共廣播服務(wù)在一定程度上彌補(bǔ)市場(chǎng)的不足，給觀眾更多元、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，能夠增進(jìn)社會(huì)福利。當(dāng)然，這并不意味著B(niǎo)BC可以固步自封，準(zhǔn)確地說(shuō)，BBC自此應(yīng)該走上一條市場(chǎng)化的不歸路，先是部分頻道與內(nèi)容的市場(chǎng)化，再是部分收入的市場(chǎng)化，直至最后BBC徹底融入市場(chǎng)化浪潮之中，廣播行業(yè)的市場(chǎng)化格局將會(huì)徹底完善。

作為一個(gè)堅(jiān)定的市場(chǎng)自由主義者，皮考克所領(lǐng)導(dǎo)的委員會(huì)與BBC之前所有官方報(bào)告不同，他根據(jù)新自由主義觀念對(duì)BBC做出了近乎激進(jìn)的闡釋，即BBC作為公共服務(wù)機(jī)構(gòu)，應(yīng)該遵守消費(fèi)者主權(quán)，并在有效競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，通過(guò)市場(chǎng)來(lái)滿足消費(fèi)者的需求。可以說(shuō)，皮考克報(bào)告，不僅通過(guò)市場(chǎng)概念重新構(gòu)建英國(guó)廣播業(yè)的論證框架，而且對(duì)此后的BBC政策以及公共廣播理論產(chǎn)生直接的影響。作為皮考克的直接精神遺產(chǎn)，2003年頒行的《傳播法令》這樣界定新設(shè)立的廣播監(jiān)管者（Ofcom）的職責(zé)，“不斷改進(jìn)公民與傳播相關(guān)的利益；不斷推進(jìn)消費(fèi)者與市場(chǎng)相關(guān)的利益，并在適當(dāng)情況下加強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)”，特別是后者正是皮考克報(bào)告的精髓所在。

最后，我們引用皮考克的后輩兼好友，前國(guó)際文化經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)主席魯斯·陶絲（Ruth Towse），在一篇學(xué)術(shù)紀(jì)念文章中的話作結(jié)：“他以自己獨(dú)有的方式將理論、實(shí)踐以及調(diào)查新的、有爭(zhēng)議問(wèn)題的渴望結(jié)合起來(lái)：在他那里，文化經(jīng)濟(jì)學(xué)不僅與經(jīng)濟(jì)學(xué)的專業(yè)知識(shí)緊密相關(guān)，而且均經(jīng)由經(jīng)驗(yàn)調(diào)查的檢驗(yàn)，更為重要的是，他將所有這些特質(zhì)都應(yīng)用于自己所熱愛(ài)之物——音樂(lè)、藝術(shù)以及遺產(chǎn)——卻從來(lái)不容許它們干擾其專業(yè)精神。而且他的這些興趣并不僅體現(xiàn)在學(xué)術(shù)領(lǐng)域：他也作為建言者與藝術(shù)管理者在其感興趣的領(lǐng)域擔(dān)當(dāng)公眾角色，當(dāng)然，這些角色也相應(yīng)地回饋于其學(xué)術(shù)理解。其50年的文化經(jīng)濟(jì)學(xué)生涯不僅塑造了這個(gè)領(lǐng)域，而且開(kāi)啟了一系列有待開(kāi)拓的新領(lǐng)域。這些無(wú)疑都是他留給我們的重要遺產(chǎn)?！盵19]

[參考文獻(xiàn)]

[1]Professor Sir Alan Peacockobituary. Telegraph， 04 Aug 2014.

[2]Alan Peacock： Paying the Piper： Culture， Music and Money. Edinburgh： Edinburgh University Press， 1992.

[3]August Heckscher： Foreword. cited in Baumol， w. J.， Bowen， W. G.， Performing arts： The Economic Dilemma. New York： Twentieth Century Fund， 1966.

[4]Baumol， w. J.， Bowen， W. G.： Performing Arts： The Economic Dilemma. New York： Twentieth Century Fund， 1966， p4.

[5]William J. Baumol： Macroeconomics of Unbalanced Growth： The Anatomy of Urban Crisis. The American Economic Review， Vol. 57， No. 3 （Jun.， 1967）， pp. 415-426.

[6]Alan Peacock： Welfare Economics and Public Subsidies to the Arts， Manchester School of Economic and Social Studies， vol. 4 （December 1969）， pp. 323-35， reprinted in Journal of Cultural Economics， 1994， 18， pp.151-161.

[7]Alan Peacock： The “Manifest Destiny” of the Performing Arts. Journal of Cultural Economics， Vol. 20， No. 3， Special Issue： The 30th Anniversary of “The Performing Arts： An Economic Dilemma” by Baumol and Bowen （1996）， pp. 215-224.

[8]Stefan Késenne： The “Manifest Destiny” of the Performing Arts by A. Peacock： A Comment. Journal of Cultural Economics， Vol. 20， No. 3， Special Issue： The 30th Anniversary of “The Performing Arts： An Economic Dilemma” by Baumol and Bowen （1996）， pp. 241-244.

[9]Ruth Towse： Alan Peacock and Cultural Economics. The Economic Journal， Vol. 115， No. 504， Features （Jun.， 2005）， pp. 262-276.

[10]Ronald Coase： British Broadcasting： A Study in Monopoly. Cambridge： Harvard University Press， 1950.

[11]The Sykes Committee： The Broadcasting Committee Report，HMSO，London，1923，p.6.轉(zhuǎn)引自鄭從金： 《英國(guó)廣播公司興衰的原因分析——一種公共領(lǐng)域的視角》，上海大學(xué)學(xué)位論文， 2007年。

[12]Tom O'Malley： “Introduction”. O'Malley， T.， Jones， J. （Eds.）： The Peacock Committee and UK Broadcasting Policy. Palgrave Macmillan， 2009， p. 3.

[13]Ed Richards and Chris Giles： Commentary： The Future of Public Service Broadcasting and the BBC. Cited in Public Service Broadcasting Without BBC？ The Institute of Economic Affairs， 2004.

[14]Alan Peacock： Public Service Broadcasting Without BBC？ Cited in Public Service Broadcasting Without BBC？ The Institute of Economic Affairs， 2004.

[15]CFBBC （1986）： Report of the Committee on the Financing of the BBC. Cmnd. 9824， London： HMSO （the Peacock Report）， Para. 592.

[16]CFBBC （1986）： Report of the Committee on the Financing of the BBC. Cmnd. 9824， London： HMSO （the Peacock Report）， Para. 552.

[17]Samuel Brittan： The Fight for Freedom in Broadcasting. The Political Quarterly， Volume 58， Issue 1， January 1987， pp. 3-20.

[18]CFBBC （1986）： Report of the Committee on the Financing of the BBC. Cmnd. 9824， London： HMSO （the Peacock Report）， Para. 617.

[19]Ilde Rizzo，Ruth Towse： In Memoriam Alan Peacock： a Pioneer in Cultural economics. Journal of Cultural Economics， 2015， 39， pp.225-238.

Allan Peacocks Thoughts on Cultural Economics

ZHOU Zhengbing

（Department of Cultural Industry at the Central University of Finance and Economics， Beijing 100081， China）

Abstract： In 1996， Professor Sir Allan Peacock was entitled an honorary fellow of ACEI for the first time in the history of Association of Cultural Economics International for his contribution to cultural economics， which is a good proof of his status and influence in cultural economics community. The most outstanding influence of Allan Peacock is as follows： he combined his general economic theory with aesthetics， management and advisory experience of his deeply loved arts. These experiences sharpened his understanding on cultural economics while did not affect his economic professionalism. His representative work， Paying the Piper： Culture， Music and Money， combines his economical professionalism seamlessly with his experiences and thoughts on arts， is taken as a classic of cultural economics. During his half century career as cultural economics， he did not only mold the general structure of cultural economics， such as his contribution on legality of subside on arts， general economic theory of public broadcasting and some economic problems of specific cultural areas， but also exploited new subjects， including methods of cultural subsidy and “workable competition” of public broadcasting service. All above is the legacy left by Allan Peacock， which also makes him a nonignorable figure in cultural economics， while this thesis attempts to introduce the gist of his thought with a wish to intrigue Chinese academic community to learn more and benefit more from his works.

Key words：Allan Peacock； cultural economics； performing arts； BBC

（責(zé)任編輯劉永?。?/p>