曹丹

摘要：隨著我國(guó)改革開(kāi)放的深入推進(jìn)和全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，品牌文化作為一種無(wú)形的資產(chǎn)，開(kāi)始影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中構(gòu)建優(yōu)秀的品牌形象，增加企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，已成為我國(guó)眾多企業(yè)不得不關(guān)注的話題。本文從分析品牌文化的概念和基本構(gòu)成出發(fā)，著重闡述了構(gòu)建中國(guó)企業(yè)品牌文化的必要性，指出目前國(guó)內(nèi)品牌文化發(fā)展過(guò)程中存在的誤區(qū)，進(jìn)而提出了一些切實(shí)可行的建議，希冀能對(duì)我國(guó)企業(yè)品牌文化的發(fā)展有所促進(jìn)。

關(guān)鍵詞：品牌文化 品牌戰(zhàn)略 中國(guó)企業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)力

中圖分類號(hào)：J5252文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1009-5349（2017）10-0106-02

進(jìn)入21世紀(jì)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展引起了全球范圍的矚目，越來(lái)越多的國(guó)際知名企業(yè)進(jìn)入中國(guó)謀求發(fā)展和合作。在這樣的大背景下，國(guó)人的消費(fèi)觀念發(fā)生潛移默化的變化，企業(yè)品牌的文化元素開(kāi)始受到越來(lái)越多的關(guān)注，并對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生深刻的影響。由此，如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中構(gòu)建品牌文化，擴(kuò)大企業(yè)品牌的影響力和知名度，也成為國(guó)內(nèi)企業(yè)面臨的新課題。

一、品牌文化的內(nèi)涵

品牌文化，是指企業(yè)通過(guò)賦予品牌某種深刻而豐富的文化內(nèi)涵建立鮮明的品牌定位，同時(shí)利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑，形成消費(fèi)者對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)可的文化現(xiàn)象。一般來(lái)說(shuō)，品牌文化包括以下四個(gè)層面：

第一層是物質(zhì)層，是指企業(yè)通過(guò)商品，展示給消費(fèi)者的產(chǎn)品、服務(wù)、包裝、標(biāo)志、名稱等，它是品牌文化的物質(zhì)載體。

第二層是精神層，是指隱含在商品品牌中的文化傳統(tǒng)、個(gè)性特征、精神認(rèn)同等情感和價(jià)值理念，它是品牌文化的內(nèi)涵。

第三層是行為層，是指通過(guò)市場(chǎng)和社會(huì)的發(fā)展需要，對(duì)商品進(jìn)行的文化定位、傳播、管理等，它是品牌文化的動(dòng)態(tài)形式。

第四層是市場(chǎng)層，是指通過(guò)市場(chǎng)占有率、超額利潤(rùn)率、消費(fèi)者的忠誠(chéng)度等，對(duì)品牌文化的優(yōu)劣進(jìn)行評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)，它是品牌文化的特殊層面。

品牌文化的核心是價(jià)值理念，它是對(duì)品牌文化的高度提煉和歸納，反映了品牌經(jīng)營(yíng)的核心內(nèi)容和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，是品牌成功的首要因素。成功的品牌價(jià)值觀，需要通過(guò)對(duì)企業(yè)員工、生意伙伴和消費(fèi)者進(jìn)行反復(fù)的灌輸和激勵(lì)，才能產(chǎn)生深刻的影響。如海爾的“真誠(chéng)服務(wù)到永遠(yuǎn)”，金利來(lái)的“男人的世界”等文化理念，就是通過(guò)不斷反復(fù)的宣傳，得以深入人心。

二、塑造中國(guó)企業(yè)品牌文化的必要性

隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷發(fā)展，消費(fèi)者的需求層次開(kāi)始不斷提升，對(duì)商品精神層面的需求開(kāi)始大于對(duì)產(chǎn)品物質(zhì)價(jià)值的期待。在這樣的形式下，企業(yè)產(chǎn)品的生命周期越來(lái)越短，以產(chǎn)品技術(shù)和質(zhì)量為主的營(yíng)銷策略逐漸退出市場(chǎng)，世界開(kāi)始進(jìn)入品牌文化競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。

我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)起步較晚，但發(fā)展較快且潛力巨大。全球一體化進(jìn)程的快速發(fā)展，使越來(lái)越多的外國(guó)企業(yè)加入了中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，由此，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)由技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)階段迅速升級(jí)到品牌競(jìng)爭(zhēng)階段。面對(duì)強(qiáng)手如林的市場(chǎng)，大多數(shù)中國(guó)企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到品牌的作用，對(duì)此進(jìn)行了深入的探索，并取得了一定成果，但與此同時(shí)也暴露出很多問(wèn)題，其中尤以品牌文化的塑造最為突出。中國(guó)企業(yè)在塑造品牌文化過(guò)程中所遇到的難題和誤區(qū)，已然成為中國(guó)品牌進(jìn)程中的最大障礙和最為需要解決的問(wèn)題。

（一 ）品牌文化的定位及傳播

1 .個(gè)性化不突出

品牌的核心理念不突出，缺乏鮮明的、獨(dú)屬于自己的個(gè)性。同一行業(yè)的品牌內(nèi)涵相似度高，消費(fèi)者難以區(qū)分品牌傳遞的涵義和理念。以白酒市場(chǎng)為例，中國(guó)的白酒釀造業(yè)歷史悠久，不同品牌都具有獨(dú)屬自己的歷史底蘊(yùn)和文化內(nèi)涵，如果能從歷史文化角度對(duì)品牌價(jià)值加以突出推廣，必將會(huì)取得事半功倍的效果。但是目前國(guó)內(nèi)很多白酒企業(yè)卻多從塑造成功人士的角度對(duì)白酒進(jìn)行宣傳，設(shè)計(jì)雷同，缺乏明顯的個(gè)性。又如，國(guó)內(nèi)體育品牌多重視產(chǎn)品的造型和類別，在宣傳時(shí)也從功能性出發(fā)，這樣的品牌宣傳還只是停留在對(duì)產(chǎn)品知名度的提升層面上，并沒(méi)有明顯的文化定位。

2.傳播缺乏發(fā)展可持續(xù)性，盲目模仿

企業(yè)品牌的確立并不是經(jīng)營(yíng)者的心血來(lái)潮，而是建立在嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)查分析上的，企業(yè)一旦確定了商品所要傳遞的文化元素，就要運(yùn)用一切可能的營(yíng)銷手段對(duì)其進(jìn)行宣傳和推廣。確立品牌文化的最終目的，是要使消費(fèi)者對(duì)商品的核心價(jià)值觀產(chǎn)生最直接的認(rèn)識(shí)，形成信賴感，進(jìn)而建立核心消費(fèi)群。如海爾集團(tuán)的產(chǎn)品，始終堅(jiān)持真誠(chéng)服務(wù)到永遠(yuǎn)的理念，并因此在消費(fèi)者心中留下了深刻的影響。與之相反的是，一些企業(yè)盲目模仿知名品牌，沒(méi)有形成屬于自己的獨(dú)特性，最終被市場(chǎng)淘汰。例如，曾經(jīng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)風(fēng)靡一時(shí)的百年潤(rùn)發(fā)洗發(fā)水，聘請(qǐng)著名影星周潤(rùn)發(fā)做產(chǎn)品形象代表，并以健康護(hù)理作為宣傳中心，上市不久就取得不俗的成績(jī)，但隨著品牌的價(jià)值理念和消費(fèi)定位不清晰等問(wèn)題的陸續(xù)浮出水面，很快又在市場(chǎng)中沉寂下來(lái)。

（二）品牌文化的管理

1.缺乏危機(jī)意識(shí)和專業(yè)管理人才

我國(guó)品牌文化發(fā)展較晚，有關(guān)方面的理論又都取自國(guó)外，沒(méi)有充分吸收和利用，致使企業(yè)面臨危機(jī)時(shí)，無(wú)法有效處理，最終失去消費(fèi)者群。比如，三鹿奶粉事件。在這次事件中，由于缺乏行之有效的應(yīng)急機(jī)制和應(yīng)變力強(qiáng)的高素質(zhì)管理人才，以致引起行業(yè)連鎖反應(yīng)，不僅失去了消費(fèi)者的信任，還對(duì)三鹿集團(tuán)甚至國(guó)內(nèi)的奶制品業(yè)產(chǎn)生極大沖擊和影響?？梢?jiàn)我們的企業(yè)在品牌的危機(jī)管理方面有多么的缺乏。

2.品牌取得成功后，盲目延伸品牌

目前，國(guó)內(nèi)很多企業(yè)，為提高經(jīng)濟(jì)效益，盲目地進(jìn)行品牌擴(kuò)張，不僅分散了企業(yè)的有限資源，也對(duì)自身品牌的信譽(yù)產(chǎn)生不好的影響。例如，TCL本是國(guó)產(chǎn)電視機(jī)業(yè)中的翹楚，但近年來(lái)卻向手機(jī)、電腦軟件等產(chǎn)業(yè)進(jìn)行擴(kuò)張。結(jié)果不僅沒(méi)有帶來(lái)預(yù)期的效果，還失去了原有的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)。

3.不顧市場(chǎng)規(guī)則，盲目降價(jià)銷售

這是國(guó)內(nèi)企業(yè)最嚴(yán)重、也是最常見(jiàn)的問(wèn)題之一。尤以家電行業(yè)最為突出。為了爭(zhēng)取市場(chǎng)份額和經(jīng)濟(jì)效益，很多企業(yè)常常不顧經(jīng)濟(jì)規(guī)律，采取擰毛巾式的銷售方法，利潤(rùn)空間甚至到了虧損的邊緣。這種兩敗俱傷的做法，不僅打亂了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的正常規(guī)律，也使品牌的價(jià)值蕩然無(wú)存。

（三）品牌文化的創(chuàng)新

創(chuàng)新是一個(gè)民族進(jìn)步的靈魂，是一個(gè)國(guó)家興旺發(fā)達(dá)的不竭動(dòng)力。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)，必須對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行不斷創(chuàng)新，才會(huì)擁有持久的生命力。例如，南方黑芝麻糊集團(tuán)為了適應(yīng)現(xiàn)代年輕人的快節(jié)奏生活方式推出了“愛(ài)心杯”，產(chǎn)品“心”形殼的設(shè)計(jì)既與其溫情主題相得益彰，又體現(xiàn)出南方黑芝麻糊注重溫馨、強(qiáng)調(diào)關(guān)愛(ài)的文化內(nèi)涵，產(chǎn)品上市后取得很好的效果。

全球經(jīng)濟(jì)一體化的快速發(fā)展，國(guó)家宏觀政策的變化更新，以及消費(fèi)需求的復(fù)雜性、多樣性，使得企業(yè)品牌的生命周期越來(lái)越短，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度越來(lái)越低。面對(duì)來(lái)自外來(lái)的各種變化和壓力，企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中始終占有一席之地，就必須在戰(zhàn)略重點(diǎn)或經(jīng)營(yíng)方向上采取各種形式的調(diào)整和變化，唯有這樣，才能保持企業(yè)長(zhǎng)久的發(fā)展和品牌文化的影響力。

三、塑造企業(yè)品牌文化的策略

塑造成功的品牌文化一般要依照以下兩種標(biāo)準(zhǔn)：適合的產(chǎn)品特征，和符合目標(biāo)群體的特點(diǎn)。品牌文化的確定從來(lái)不是經(jīng)營(yíng)者的心血來(lái)潮，它需要企業(yè)通過(guò)認(rèn)真、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)查和分析，運(yùn)用科學(xué)、合理理論和方法，在鎖定的消費(fèi)群體中找到最適合的文化訴求方向。在這樣的背景下產(chǎn)生的品牌文化才能被企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)同，才能在激烈市場(chǎng)環(huán)境中增強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，提高企業(yè)的效益。下面就從傳統(tǒng)和現(xiàn)代兩個(gè)方面對(duì)企業(yè)品牌文化的塑造策略加以分析和研究：

（一）從傳統(tǒng)文化中培養(yǎng)

中國(guó)傳統(tǒng)文化講究尊師敬老、愛(ài)護(hù)幼小；追求圓滿完美；崇尚含蓄、溫和，這些由歷史沉淀出來(lái)的文化特質(zhì)和傳統(tǒng)習(xí)俗因更能得到國(guó)人的認(rèn)同和產(chǎn)生情感共鳴，而常常被企業(yè)用來(lái)塑造品牌文化，并取得巨大的成功。例如，孔府家酒的廣告，將酒與在外工作的兒女思念家鄉(xiāng)的情緒融為一體，巧妙地以家作為廣告的情感訴求點(diǎn)，體現(xiàn)了中國(guó)人顧念故鄉(xiāng)的傳統(tǒng)文化心理，引發(fā)諸多深層的聯(lián)想，情感的激蕩，從而催生消費(fèi)產(chǎn)品的欲望和行為?？梢?jiàn)，企業(yè)在塑造品牌文化時(shí)，要善于運(yùn)用營(yíng)銷手段，體現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，不要違背人們共有的價(jià)值觀，進(jìn)行品牌宣傳。需要強(qiáng)調(diào)的是，在以傳統(tǒng)文化為中心進(jìn)行品牌宣傳時(shí)，要注重文化的本質(zhì)，找到企業(yè)自身的文化內(nèi)涵，才會(huì)產(chǎn)生情感共鳴。

（二）從現(xiàn)代時(shí)尚文化中培養(yǎng)

塑造品牌形象，不僅要重視傳統(tǒng)文化因素，也要根據(jù)社會(huì)和消費(fèi)者審美趣味的變化，加入現(xiàn)代的時(shí)尚文化因素。例如，國(guó)內(nèi)的一些流行體育品牌，因消費(fèi)群體主要是面向青少年群體，因此在形式上更加注重現(xiàn)代元素的運(yùn)用。李寧的廣告語(yǔ)“一切皆有可能”，在一定程度上滿足目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)商品的個(gè)性追求和情感需求，因此形成了一定的品牌忠誠(chéng)度。品牌文化的塑造，不僅從企業(yè)自身發(fā)展的需求出發(fā)，體現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)、經(jīng)營(yíng)策略和文化理念，同時(shí)也應(yīng)滿足消費(fèi)者追求時(shí)尚的時(shí)代要求。唯有如此，才會(huì)使企業(yè)能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)，獲得巨大的經(jīng)濟(jì)效益。對(duì)于現(xiàn)代時(shí)尚文化，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者既然善于發(fā)現(xiàn)，也要勇于創(chuàng)新。如，國(guó)內(nèi)家電行業(yè)著名品牌“老板”，現(xiàn)有的標(biāo)志不再能滿足其在進(jìn)軍國(guó)經(jīng)際市場(chǎng)的需求時(shí)，經(jīng)營(yíng)者隨之進(jìn)行了調(diào)整，新的標(biāo)志在設(shè)計(jì)視覺(jué)識(shí)別和情緒感染力更強(qiáng)，國(guó)際化程度更高，這一改變，都透露出“老板”欲擺脫本土品牌局限走向國(guó)際化的決心。

四、結(jié)語(yǔ)

在世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大舞臺(tái)上，我國(guó)扮演著越來(lái)越重要的角色。面對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短，在根據(jù)自身產(chǎn)品發(fā)展需要的基礎(chǔ)上，不斷調(diào)整和更新，形成強(qiáng)有力的品牌文化。目前我國(guó)的很多品牌與國(guó)際知名品牌還存在相當(dāng)大的差距，其中最主要的差距還來(lái)自于品牌文化的宣傳。企業(yè)品牌文化的培養(yǎng)不是一朝一夕就能完成的，它不僅與社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)政治體制等宏觀因素有關(guān)，也與企業(yè)自身的發(fā)展需求和營(yíng)銷策略相關(guān)。只要我們意識(shí)到塑造品牌文化的重要性，行之有效的加以調(diào)整和努力，就一定能夠培養(yǎng)出強(qiáng)有力的知名品牌。

參考文獻(xiàn)：

[1]朱立.品牌管理[M].北京：高等教育出版社，2010.

[2]許曉勇，呂建紅，陳毅文.品牌形象的消費(fèi)行為學(xué)研究[J].心理科學(xué)進(jìn)展. 2003（4）.

[3]劉文軍.基于核心價(jià)值的品牌規(guī)劃研究[D].河北工業(yè)大學(xué)，2005.

[4]朱立.品牌文化與戰(zhàn)略研究[M].北京：經(jīng)濟(jì)出版社，2006.

[5]郭洪.品牌營(yíng)銷學(xué)[M].成都：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2006.

責(zé)任編輯：楊國(guó)棟