●劉雨佳

手機制造業(yè)供給側改革經驗與借鑒：以蘋果公司為例

●劉雨佳

我國手機市場目前存在嚴重的產能過剩情況，手機制造企業(yè)競爭激烈、利潤微薄，我國生產的手機已經無法滿足消費者日益增長的對于中高端產品的購買需求。需求端的問題只是表象，真正的問題是供給側的有效供給不足，因此通過供給側改革來改善我國手機制造業(yè)迫在眉睫。美國的蘋果公司正是通過為消費者提供有效供給、創(chuàng)造需求，進而擴大市場份額，獲得高額回報，其經營理念和企業(yè)戰(zhàn)略符合我國供給側改革的精神，其做法也為我們提供了新的思路，值得研究。

供給側改革蘋果公司有效供給創(chuàng)造需求

2014年，我國手機產量為16.3億部，同比增長11.87%；2015年1-11月，我國手機產量為16.12億部，同比增長2.90%。從近兩年趨勢來看，我國手機產量的增速在逐漸放緩。同時，2015年中國智能手機出貨量4.341億部，同比增長2.5%，增速開始回落至個位數。種種跡象都表明，我國手機市場的產能過剩問題急需解決，市場也在做相應的調整，轉型和升級勢在必行。在這一方面，蘋果手機的產品創(chuàng)新、商業(yè)模式，讓iPhone在我國手機市場大放異彩。我國手機制造市場存在同質化嚴重、水平低、附加值低等問題，而蘋果手機的差異化競爭，在新興的電子消費領域創(chuàng)造了有效需求。

2009年10月30日，中國聯(lián)通版iPhone3G正式開售，標志著蘋果手機正式進入中國市場，手機早已經成為我國居民的必備生活用品之一。2009—2014年，我國移動電話用戶數從7.4億增長到12.86億，增幅高達73.78%。i-Phone剛剛進入我國手機市場時，我國手機市場的產能利用率較低，存在一定的產能過剩，各大手機品牌的利潤空間逐漸被壓縮，不得不采用降價的方式維持生存，手機的利潤率下滑嚴重。蘋果手機的進入打破了我國手機市場原有的由諾基亞、索尼愛立信、三星保持前三名的平衡狀態(tài)，以一定的市場占有率和較高的銷售利潤率實現了高速、穩(wěn)定增長。在2013—2015年，iPhone為蘋果公司分別實現了912.79億、1019.91億、1550.41億元的收入。蘋果手機是供給側改革的典范，其做法值得我們借鑒和學習。

一、我國手機市場現狀

（一）產能過剩嚴重

產能利用率是反映生產能力利用率的指標，可以用來判斷資源是否得到了有效的利用，如果產能利用率下降到了82%—85%的范圍，就會出現生產瓶頸，應給予重視。從產能利用率的角度來判斷手機市場時，產能利用率=實際售出量/實際生產量。如表1所示，2005—2009年我國手機市場產能利用率波動不大，但整體水平較低，且均低于85%，由此可知，我國手機市場存在產能過剩的情況，并且連續(xù)幾年沒有改善，急需刺激市場需求，獲得利潤。

在蘋果手機進入我國市場后，以2012年為例，中國手機產量約為12億部，而國內的手機銷量大約為2.6億部，即使是考慮到數以億計的出口外銷量，產能顯然也已經過剩。而且，2009年之后，我國手機產能利用率持續(xù)走低，數額徘徊在80%，供過于求，不僅每年將有20%的手機剩余，每年產能過剩也已經開始產生累積效應。

表1 2005-2009年我國手機市場產能利用率

（二）我國手機市場競爭激烈，品牌呈現寡頭

如表2所示，根據ZDC調查結果，2008和2009年，諾基亞、索尼愛立信以及三星占據著我國手機市場的前三甲，諾基亞則連續(xù)兩年以超過50%關注度的巨大優(yōu)勢遙遙領先，除前三名外，其他手機品牌占比較低，均不高于10%，蘋果手機因2009年10月才正式在我國開售，因此，在這兩年中的關注度很低，分別為2.1%和1.8%。

2013和2014年，蘋果手機的市場關注度上升到第二位，分別占比10.1%和13.8%，僅次于三星，此外，蘋果iPhone 5S以及蘋果iPhone 6分別占據2014年中國手機市場最受關注的產品中的前兩位。

（三）我國手機市場利潤微薄

蘋果手機剛進入我國手機市場時，功能性手機仍然占據著主要市場，市場上功能性手機同質化現象極其嚴重，價格戰(zhàn)仍然是其他市場份額較少企業(yè)的主要戰(zhàn)場，這直接導致了手機價格和利潤率的持續(xù)下滑，這也進一步壓縮了手機市場的生存空間。這一時期，我國手機市場份額的情況為諾基亞一家獨大，并且保持著很高的銷售利潤率，2007-2009年，諾基亞手機的主營業(yè)務成本利潤率分別高達33.84%、34.26%、32.36%，而近年來，諾基亞的地位不復存在，甚至在2014年一度退出了我國的手機市場。

從整體來看，我國手機市場利潤率較低，以工信部2014年發(fā)布的數據為例，2014年手機在智能機快速增長、新興市場加快普及等因素的帶動下延續(xù)增長態(tài)勢，手機整體產量達到16.3億部，同比增長6.8%，與2013年同期相比，增速回落16.4個百分點；全年手機出貨量為4.52億部，同比下降22%。2014年，手機行業(yè)平均利潤率為3.2%，低于電子制造業(yè)平均水平1.7個百分點。

二、蘋果公司手機產品激發(fā)市場需求

（一）品種單一，銷量、利潤率高

相比于其他手機品牌，蘋果手機的品種單一，一般每年會推出一款新型手機，并于同年推出一款s系列手機。蘋果公司推行單一品種的做法可以很好的集中優(yōu)勢資源，利用所有的人力、資本去將同一產品做得更好。單一品種還可以帶來規(guī)模效應的優(yōu)勢，使蘋果手機降低在購貨渠道方面的成本，材料成本低而且質量優(yōu)秀。最后，單一品種也給蘋果公司的營銷帶來了極大的便利，營銷費用和人力成本都可以相應地降低。

表2 2008、2009、2013、2014年我國手機市場關注度對比表

如表3所示，蘋果智能手機為蘋果公司帶來的銷售收入最高，2013—2015年iPhone銷售收入分別為912.79億、1019.91億、1550.41億，呈逐年上升的趨勢。蘋果手機的產銷量巨大，利潤率高，2013-2015年，蘋果手機的銷量分別為1.5億臺、1.69億臺、2.32億臺，2015年蘋果手機的銷售量為全球第二，僅次于三星，但是其手機的盈利能力幾乎是其他手機制造企業(yè)的總和，這也從側面說明了蘋果手機的銷售利潤率很高。

表3 蘋果手機2013—2015年收入情況表

（二）流暢的操作系統(tǒng)、簡約時尚的外形

iPhone流暢的操作系統(tǒng)為其贏得了很多忠實的消費者，iPhone率先采用電容觸控理念，將革命性的多點觸控功能融入產品設計，即使沒有鍵盤，iOS系統(tǒng)的運用也使得手機操控十分簡單，這在當時是很大突破，iPhone剛剛大賣時期，一部蘋果手機絕對是時尚和潮流的象征。iPhone軟、硬件的契合度很高，與Android不同，iPhone使用的iOS操作系統(tǒng)是蘋果制造的，這意味著控制和改善iPhone的用戶體驗變得更加容易，而這一點對于其他手機生產商來說十分困難。

蘋果公司有著獨一無二的設計理念，即簡約主義、注重細節(jié)、用戶至上。第一，蘋果公司的設計崇尚簡約，不論是外觀或者操作系統(tǒng)都強調簡單、直接；第二，蘋果公司的產品注重細節(jié)，只要是影響用戶體驗和公司效益的問題，都不會被輕易地忽視。例如，在一個iPhone的攝像頭中就有超過200個不同的零件，而把這個攝像頭的每一個細節(jié)處理好，就是蘋果公司800名工程師唯一的工作；最后，用戶至上即設計人性化，手指一動即可解除手機鎖屏，屏幕正面只有一個Home鍵卻可以隨心所欲地操作手機，消費者總能以最快的速度找到自己想用的應用程序，這些難以被模仿和超越的用戶體驗，充分體現了iPhone設計人性化、用戶至上的特點。

（三）出色的成本控制

供給側改革的一大重點就是要調整供給體系的結構，實現各個供給要素的最優(yōu)配置，控制不必要的成本和花費，蘋果公司正是因為很好地控制了企業(yè)成本，才創(chuàng)造了源源不斷的價值。

1、自行研發(fā)。蘋果公司的研發(fā)支出占銷售收入的比重相比于其競爭對手要低很多，但蘋果公司卻可以憑借低投入獲得高收益，蘋果公司依靠強大的資本力量收購了許多十分有潛力且與蘋果公司契合的成長型企業(yè)，很好地達到了擴大產品線、尋找業(yè)務增長點、完善自身產品體系等目的。

2、出色的營銷模式。蘋果公司出色的營銷模式為其節(jié)約了大量的銷售費用，以中國為例，蘋果公司零售門店近幾年內數量激增，選址大多在繁華的商業(yè)街區(qū)，充分考慮了人流量、周圍商業(yè)區(qū)分布等特征。蘋果公司認為消費者對于品牌的認知十分重要，對于產品的了解、體驗等會直接影響著產品的銷量，所以蘋果公司零售門店的特征是消費者可以親自到現場去體驗蘋果公司最新的產品，這樣的品牌營銷模式一方面解決了公司培訓銷售人員的問題，另一方面通過消費者自己簡單直接的體驗，也減少了相關的成本，在零售門店中通過消費者的現場反饋，蘋果公司可以掌握第一手的客戶需求，一舉多得。

3、高效的日常管理。蘋果公司崇尚精英主義，對于人才的選拔和培養(yǎng)十分重視，蘋果公司的員工數量比同行業(yè)同規(guī)模的企業(yè)要少。此外，在組織架構上蘋果公司采用扁平化管理模式，CEO下直接設有開發(fā)部門、設計部門、軟件部門等，這種管理模式有利于信息的傳達，并且明確各部門職責，節(jié)約管理成本。

三、蘋果手機供給側改革的典型經驗

（一）深度挖掘需求，提供有效供給

蘋果手機剛剛進入我國市場時，我國居民手機普及率已經非常高，一般消費者的心理是根據自己的需求來選擇市場上已經存在的產品，普通的企業(yè)也正是根據用戶的直接需求設計、生產產品，這種方式極其被動，而且容易被其他企業(yè)效仿甚至趕超，消費者無法告訴企業(yè)如何創(chuàng)新如何挖掘需求，把消費者的需求現實化正是一流企業(yè)的設計人員和研發(fā)人員的工作。蘋果公司的做法是通過不斷地升級換代、技術創(chuàng)新來引領消費者，利用大量的時間和資源來挖掘潛在需求，走在消費者的前面，很好地滿足了消費者的獵奇心理進而為企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。

此外，蘋果公司在提供有效供給方面也做得十分出色，以其iPhone5的定價策略為例，iPhone5的市場零售價為630美元，扣除相關的支出后，經營利潤高達319美元，蘋果公司的高科技產品在同行業(yè)中的零售價格一直遙遙領先，但是其銷量卻不減反增。面對高科技企業(yè)競爭的加劇和產品生命周期的不斷縮短，合理的定價策略顯得十分重要。從戰(zhàn)略層面來講，蘋果公司的顧客對其品牌和性能有著明顯的偏好，產品的戰(zhàn)略定位會影響消費者對于品牌的認知，進而影響消費者的價格敏感程度。

（二）聚焦快速供應鏈，實行全球化戰(zhàn)略

蘋果公司一直在施行全球化戰(zhàn)略，聚焦快速供應鏈，將非核心業(yè)務進行外包并且在全球范圍內采購低成本的原材料，通過將零部件的生產和制造加工外包給其他企業(yè)，實現資源的最優(yōu)配置。具體做法有：

1、對供應商的選擇十分挑剔并且嚴格控制數量。蘋果公司憑借強大的議價能力、巨額的訂單及充足的現金儲備在喪失對供應商所有權的前提下仍可以掌握整個供應鏈，降低供貨風險的同時也避免了單一供應商所帶來的一系列問題。

2、利用自己強大的現金流預付貨款并支持部分供應商進行基礎建設。首先，蘋果公司通過預付貨款以及大額訂單帶給供應商的收益保證其供貨的及時性和質量，其次投資供應商使得蘋果公司在與供應商議價或談判時享有主動權，方便獲取最新技術并且降低自己的成本，在與行業(yè)對手的競爭中，也享有優(yōu)先取得貨源的權力。

（三）不斷創(chuàng)新，保持競爭優(yōu)勢

蘋果公司依靠自行研發(fā)、設計，牢牢地掌握著公司產品的核心科技，在核心技術方面擁有多項專利，根據咨詢公司Sqoop于2016年1月公布的數據，截至2015年，蘋果公司共擁有1795個專利，位列世界第12名。同時蘋果公司通過不斷整合資源保持著技術的領先和足夠的競爭優(yōu)勢，例如蘋果公司收購Siri，并且很好的將其技術整合到iPhone4s中，彌補自身技術不足的同時，還提升了自己產品的核心競爭能力，獲得了其競爭對手無法超越的競爭優(yōu)勢。

四、對我國手機制造業(yè)的啟示

（一）深度挖掘消費者需求，提供有效供給，創(chuàng)造需求

蘋果公司的做法為我國手機制造企業(yè)提供了一種改革新思路，通過將功能性產品升級為潮流性產品，深度挖掘消費者需求，提供有效供給，創(chuàng)造需求。一般功能性產品的作用只是為了滿足消費者在某一方面的需求，而潮流性產品在這一基礎上還增加了消費者對于產品更新?lián)Q代、標新立異的追求。蘋果公司一直致力于創(chuàng)新，iPhone除了產品定位方面本身的功能外，其外形、操作系統(tǒng)等方面都走在消費者和同行業(yè)其他企業(yè)之前，消費者對于蘋果公司的產品始終處于一種渴望體驗的狀態(tài)，除了傳統(tǒng)手機所具有的通訊，短信等功能外，iPhone很好的集拍照、音樂、游戲、商務、多媒體等功能于一身，在某種程度上，iPhone的作用甚至取代了Mp4、PsP、數碼相機等體積大，不易攜帶的產品，真正實現了“一機多用”。所以，我國手機制造企業(yè)應該調整供給側的結構，不應該只是簡單的模仿，應該在充分了解市場需求的情況下合理開發(fā)中高端產品來迎合消費者日益增長的對于潮流性需求的變化。

（二）掌握核心技術，深化工業(yè)化進程

核心技術是我國手機制造企業(yè)可以有效提供中高端產品的前提，蘋果公司可以獲得超高的利潤率的原因之一就是其擁有核心技術，同時將生產和代工轉移到成本低廉的國家和地區(qū)，攫取巨額收益。我國手機制造業(yè)應從通過勞動力、資源、環(huán)境等低成本要素大量投入來驅動經濟增長的“要素驅動戰(zhàn)略”轉變?yōu)閺娬{通過技術創(chuàng)新和制度創(chuàng)新來實現經濟的持續(xù)發(fā)展的“創(chuàng)新驅動戰(zhàn)略”，注重研發(fā)和創(chuàng)新。

（三）降低企業(yè)成本，提升運營效率

相比于蘋果公司，我國手機制造業(yè)成本偏高，利潤率低，難以提高全要素生產力，用于創(chuàng)新和發(fā)展的資金有限，因此如何有效降低成本、提升效率仍是我國手機制造業(yè)面臨的一大難題。

我國手機制造業(yè)供給側改革的切實執(zhí)行十分必要且緊急，要實現可持續(xù)發(fā)展，必須從供給端著手，調整供給側的結構，在充分挖掘市場需求的同時提供有效供給。蘋果公司成功的通過有效供給，創(chuàng)造需求、控制成本，創(chuàng)造價值的方式，實現了可觀的效益，其經營理念可以為我國手機制造業(yè)供給側改革提供有效的參考和借鑒?！?/p>

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中南財經政法大學會計學院)