趙旭+鄭楠

（中國地質大學長城學院 河北保定 071000）

摘要：隨著廣告行業(yè)的蓬勃發(fā)展和廣告公司數(shù)量的不斷增加，由于營銷理念和經(jīng)驗的匱乏，大量中小型廣告公司不斷受到市場沖擊，出現(xiàn)了一系列問題。究其原因，營銷方式在很大程度上還依賴著以交易為導向的營銷觀念是其中之一。在這種局面下，如何進一步完善中小廣告公司的關系營銷管理體系，加強服務水平、有效的保留客戶，在當前的競爭模式下保持優(yōu)勢地位是本文研究的主要內容。

關鍵詞：中小廣告公司；關系營銷；完善體系

一、中小廣告公司營銷現(xiàn)狀

關系營銷是市場營銷的進化理論，對公司內部環(huán)境的改善，對外業(yè)務的開發(fā)，客戶關系的維持有著不可替代的作用。目前，雖然中小廣告公司星羅棋布，在市場上已初具規(guī)模，但在具體營銷操作中遠不如國內大型廣告公司的先進水平。相比之下，中小廣告公司營銷模式比較單一、營銷管理手段和理念比較落后，故而不斷受到市場沖擊。出現(xiàn)了“大工做不了，小工看不上”、服務水平不盡如意、留不住顧客等一系列問題。究其原因之一，就是他們在營銷方式上還很大程度上依賴著傳統(tǒng)的營銷觀念一一以交易為導向，而沒有重視以關系為導向的關系營銷理念以及營銷策略的創(chuàng)新，沒能擁有一個完善的公司關系營銷管理體系，以增強內部管理力度、加強服務水平、有效地保留客戶。

二、中小廣告公司在關系營銷中的困境

首先，缺少與顧客關系的維持。企業(yè)往往比較重視與重復合作的大客戶的關系，而忽略了與其他客戶的關系發(fā)展。對其他客戶的廣告服務只是以自己的產(chǎn)品為中心，與顧客的溝通很少。

第二，缺乏信息建設機制。良好的信息建設管理有助于企業(yè)將目標客戶轉化為忠誠客戶，但很多企業(yè)未對客戶進行系統(tǒng)地歸類、分析、跟蹤以及管理，忽視了高價值的忠誠客戶在購買量、運營成本、口碑效應方面的價值。

第三，分工不明確。中小廣告公司管理制度往往存在有漏洞，雖說組織結構劃分的很明確，但是在實際工作中還是會出現(xiàn)職責范圍不清晰的問題。比如有時營銷部要來做設計部的事，設計部也有可能要為營銷部來完善工作；策劃部不僅要負責客戶們制定活動策劃、會議布置等工作，還要負責為本公司的宣傳。究其根本原因是主營業(yè)務范圍太廣，人手不夠，一些項目上分工不明確。這種工作條件下，使得客戶關系的維系問題百出，且責任分擔不清。

三、中小廣告公司關系營銷管理體系的完善

1.顧客市場關系營銷的改善

1.1建立以顧客為中心的營銷模式

一要重新確立營銷目標。以利潤為中心的目標已經(jīng)過時，使顧客滿意的目標更適合當前的市場情況。要充分做好與顧客的良好溝通，在從一級關系營銷梯度向二級關系營銷梯度推進時要充分了解顧客需求，做出使顧客滿意的廣告產(chǎn)品與服務，增加顧客的社會利益。

二要與客戶友情交流。企業(yè)應該培養(yǎng)員工在與客戶交流時應該保持友好的態(tài)度，把客戶當成親人，真實的為客戶著想，對客戶不要有隱瞞的地方，做到信息共享。平時也要注意與客戶的聯(lián)系，通過這些小舉動就可以大大增加企業(yè)與顧客的情感關系。比如，在公司召開年度會議時可以邀請客戶來公司參加，使對方了解到公司的未來規(guī)劃與建設，增加客戶的信任度來保障長期合作的關系，使顧客與公司聯(lián)系緊密，實現(xiàn)對顧客的有效溝通與彼此信任。

1.2豐富顧客關系管理系統(tǒng)數(shù)據(jù)

要由營銷部和售后服務部努力收集顧客的數(shù)據(jù)信息，將其納入公司顧客數(shù)據(jù)庫之中，供全體員工參考，實現(xiàn)企業(yè)內部信息資源的共享：

①客戶基本信息數(shù)據(jù)：名稱、地址、年齡及性別、電話號碼、優(yōu)惠條件、付款信用記錄等；

②心理記錄數(shù)據(jù)：顧客的興趣愛好、生活方式、態(tài)度、意見等；

③統(tǒng)計分析數(shù)據(jù)：顧客對企業(yè)的態(tài)度和評價、履行合同的情況與存在問題、與其他競爭對手交易情況、需求特征和潛力等；

④交換和交易數(shù)據(jù)：交換和交易時間、地點、方式和費用開支、享有的優(yōu)惠、提供產(chǎn)品和服務記錄等。

與此同時這些數(shù)據(jù)還要經(jīng)常更新，以針對其變化制定相應的營銷措施。

2.內部市場關系營銷的改善

公司首先需要優(yōu)化組織結構，合理安排人員。然后要明確崗位職責，各司其職，責任明確。公司應通過招聘專業(yè)人員或提拔內部員工來增加關系營銷崗位的力量，盡量做到專人專職專責。

與此同時，還要著力加強職工的滿意度。因為職員滿意是客戶滿意的基礎。內部市場不僅是企業(yè)營銷部人員的工作范疇，還包括所有職員。要提高員工滿意度，公司需要從以下方面加強舉措：1.對員工進行定期培訓，包括內部培訓和外部交流；2.盡可能提高員工福利待遇，為員工辦理醫(yī)療、養(yǎng)老等保險，關注員工的生活健康，定期組織團隊旅游活動等，使員工有就業(yè)安全感，增加公司親和力；3.注重公司的宣傳，擴大公司知名度，樹立公司的良好形象。使員工有自豪感；4.盡量從公司內部提拔員工到管理崗位，使員工產(chǎn)生職業(yè)預期；5.要把“以客戶為中心”作為企業(yè)文化的第一要位。

3競爭者市場關系營銷的改善

3.1與競爭者建立戰(zhàn)略聯(lián)盟

公司要想在競爭社會中立足就要改善與競爭者之間的關系，與其建立戰(zhàn)略聯(lián)盟。組建聯(lián)盟的形式有多種，包括合資、供求聯(lián)盟、研究和開發(fā)協(xié)議、合作生產(chǎn)、價格聯(lián)盟等。具體建議如下：

①制定聯(lián)盟規(guī)劃。分析公司競爭環(huán)境與營銷現(xiàn)狀，認識公司的優(yōu)勢與不足。

②尋找合適的合作伙伴。衡量一個企業(yè)是否能成為合作伙伴主要有三個指標：該企業(yè)是否也有合作意向、該企業(yè)是否有發(fā)展前景和該企業(yè)的規(guī)模是否與本企業(yè)相當。在找好合作對象之后，就可以進行合作項目的談判。

③需要企業(yè)間的溝通。企業(yè)之間要做到資料共享和資源互補，增強情感交流。

④企業(yè)間需保持必要的彈性。聯(lián)盟共同目標可以變化，根據(jù)市場的變化增加或減少合作力度；聯(lián)盟的關系也可以變化，可以加強聯(lián)盟深度，當聯(lián)盟不在為企業(yè)帶來作用時候還可以解除聯(lián)盟。

3.2增強核心競爭力

面對諸多營銷策劃公司、文化傳播公司、公關公司等和廣告公司的潛在競爭者威脅，廣大中小廣告公司需要增強核心競爭力來保持企業(yè)立于不敗之地。增強企業(yè)的核心競爭力首先需要做到專業(yè)化。市場經(jīng)濟的發(fā)展要求高度的分工合作，而高度的分工合作必然要求企業(yè)做到專業(yè)化。同時，專業(yè)化也是廣告行業(yè)激烈競爭的必然結果。中小廣告公司在面臨著規(guī)模小資金少的情況下，若能對某一項目或流程做大、做強、做精，就能一炮打響，在業(yè)界和市場上樹立良好口碑，贏得廣大顧客的青睞。為此，建議每家廣告公司都要有自己獨特擅長的廣告產(chǎn)品，并長期專注在該方面，形成自身的特點和亮點。而不是什么產(chǎn)品都能做都擅長，那樣的結果反而適得其反，會使顧客感覺企業(yè)自身業(yè)務泛濫，沒有特色而導致缺乏認同感。其次，企業(yè)要增強自身的競爭力就需要積極的向競爭對手學習，并做到資源整合。我們只有開放包容，廣泛合作，充分利用競爭對手的優(yōu)勢來與我們自身進行有機的結合，形成優(yōu)勢互補，才能真正發(fā)揮出服務客戶的一條龍優(yōu)勢。這樣做的前提必須是先要與其他有價值公司達成協(xié)同發(fā)展、互通有無的戰(zhàn)略聯(lián)盟，才能實現(xiàn)生產(chǎn)、技術和服務的共享以及客戶資源的共享，真正達到專業(yè)化的一條龍服務，既彌補了中小企業(yè)的多種不足，也使得顧客獲得了滿意服務體驗。

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