王董

摘 要：在互聯(lián)網(wǎng)的大趨勢(shì)下，高校宣傳思想工作迎來(lái)了新一輪挑戰(zhàn)和機(jī)遇，怎樣緊跟時(shí)代的步伐，發(fā)揮新媒體宣傳優(yōu)勢(shì)，成為高校面臨的一項(xiàng)重要而緊迫的任務(wù)。文章從現(xiàn)實(shí)需要角度出發(fā)，分析了高校宣傳背景的大環(huán)境，就如何應(yīng)對(duì)新形勢(shì)提出了解決對(duì)策。

關(guān)鍵詞：新媒體環(huán)境；高校；宣傳工作；探究

一、引言

隨著信息科技的發(fā)展，智能手機(jī)、平板電腦等產(chǎn)品的普及，人們對(duì)信息日益依賴，新媒體傳播迎來(lái)了發(fā)展的新機(jī)遇。高校宣傳思想工作必須保障在新媒體平臺(tái)上能有一席之地，在新媒體土壤上開(kāi)花結(jié)果。高校是宣傳思想工作的首要陣地，如何指導(dǎo)、扶持高校新媒體成為黨和國(guó)家、各個(gè)高校決策者所面臨的重大問(wèn)題。特別是在“大宣傳格局”“自媒體時(shí)代”結(jié)構(gòu)構(gòu)建上需切實(shí)加以改進(jìn)和加強(qiáng)。

二、新媒體環(huán)境下加強(qiáng)高校宣傳的理論和現(xiàn)實(shí)依據(jù)

1.新媒體環(huán)境下宣傳思想工作的重要意義

高校思想宣傳是國(guó)家建設(shè)發(fā)展中重要一節(jié)，2015年中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)新形勢(shì)下高校宣傳思想工作的意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱“《意見(jiàn)》”）指出，高校作為意識(shí)形態(tài)宣傳的主要陣地，肩負(fù)著發(fā)揚(yáng)馬克思主義、中國(guó)特色社會(huì)主義核心價(jià)值觀的重大任務(wù)。進(jìn)一步擴(kuò)大高校思想宣傳覆蓋面，提高其廣度和深度，是中共中央的重要決策。高校思想宣傳工作的良好發(fā)展，關(guān)系到高校的整體建設(shè)水平的提高，也關(guān)系到黨和國(guó)家的重大決策得到切實(shí)有效的落實(shí)。

除此之外，如何加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管和做好輿論導(dǎo)向引領(lǐng)成為擺在我們眼前的一項(xiàng)重大而艱巨的任務(wù)?！兑庖?jiàn)》指出， 要根據(jù)高校的自身情況，提高門(mén)檻，嚴(yán)格篩選高校網(wǎng)絡(luò)宣傳思想工作者；要開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)思想教育活動(dòng)，普及網(wǎng)絡(luò)規(guī)范常識(shí)；要設(shè)立一批高校實(shí)驗(yàn)站點(diǎn)，在實(shí)踐的基礎(chǔ)上爭(zhēng)取做出成果，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)宣傳貼近師生學(xué)習(xí)生活，集名校名師在線互動(dòng)、在線教學(xué)為一體的網(wǎng)站；還要推進(jìn) “兩微平臺(tái)”建設(shè)，增加與在校學(xué)生的互動(dòng)聯(lián)系，根據(jù)《意見(jiàn)》，制定出加強(qiáng)高校網(wǎng)絡(luò)引導(dǎo)綱領(lǐng)，圍繞立德樹(shù)人這一根本性任務(wù)，更加全面認(rèn)真地貫徹習(xí)近平總書(shū)記的指示精神，在新形勢(shì)下務(wù)實(shí)地做好高校宣傳思想工作，發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢(shì)，努力向高水平的思想宣傳看齊。

2.新媒體環(huán)境下加強(qiáng)高校宣傳思想工作的緊迫性

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第三十九次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：“截至2016年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到53.2%。其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.95億，占比達(dá)95.1%?！边@說(shuō)明越來(lái)越多的人開(kāi)始向互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)端轉(zhuǎn)移。而高校是新思想、新技術(shù)最主要的集中地，互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋率達(dá)到百分之一百。這就要求高校宣傳思想工作必須牢牢抓好這一宣傳陣地，充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建新的格局，這已成為廣大新媒體工作者面臨的最緊迫、最重要的課題。

新媒體平臺(tái)作為一個(gè)開(kāi)放性的平臺(tái)，傳播速度快、傳播范圍廣，一旦出現(xiàn)虛假信息或有害信息，極容易對(duì)高校傳播生態(tài)造成惡劣影響。這些弊端給高校宣傳思想工作帶來(lái)了挑戰(zhàn)，增加了輿情的不可控性。針對(duì)這個(gè)弊端，要加強(qiáng)新媒體平臺(tái)監(jiān)管。高校宣傳思想工作者也要主動(dòng)去學(xué)習(xí)微博、微信上的各種信息發(fā)布和信息管理技巧，以便更好地掌控輿論導(dǎo)向和占領(lǐng)高校宣傳思想工作的高地。

三、高校運(yùn)用新媒體開(kāi)展宣傳思想工作的現(xiàn)實(shí)情況分析

微信和微博作為信息傳播的兩大平臺(tái)，高校在這兩個(gè)平臺(tái)上的建設(shè)正在逐步投入、快速發(fā)展，部分高校已經(jīng)取得不錯(cuò)成績(jī)。各大高校也紛紛意識(shí)到新媒體平臺(tái)建設(shè)的重要性，截至2016年年底，全國(guó)各大高校微信公眾號(hào)總數(shù)增加至3萬(wàn)個(gè)。我國(guó)首個(gè)微博群集是2013年由教育部組織創(chuàng)辦的教務(wù)系統(tǒng)官方聯(lián)盟微博，主要目的是構(gòu)建教育系統(tǒng)新媒體宣傳上下協(xié)調(diào)、互聯(lián)互通和統(tǒng)一發(fā)聲的格局，探索出教育和宣傳齊心發(fā)力的新途徑。2014年10月成立“首都大學(xué)生新媒體聯(lián)盟”，該聯(lián)盟旨在通過(guò)合作和聯(lián)系增強(qiáng)高校新媒體社會(huì)影響力。在以后的新媒體探索中，這兩個(gè)標(biāo)桿提供了可參考的樣板，為新媒體工作者指明了方向。

各大高校在近幾年來(lái)充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)創(chuàng)辦新媒體工作室或成立大學(xué)生新媒體社團(tuán)，由這些由大學(xué)生組成的群體發(fā)揮主導(dǎo)作用。而且大部分學(xué)校的新媒體社團(tuán)相較其他社團(tuán)而言活躍度更高，學(xué)校的扶持幫助力度也更大。高校組建了一批專門(mén)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)新媒體和宣傳思想工作的工作機(jī)構(gòu)和隊(duì)伍，根據(jù)各高校自身情況，制定出管營(yíng)結(jié)合的模式，由黨委宣傳部牽頭成立專門(mén)負(fù)責(zé)校園新媒體的管控監(jiān)督機(jī)構(gòu)，由學(xué)生和教師共同參與打造的宣傳思想網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督隊(duì)伍，通過(guò)不斷摸索和學(xué)習(xí)前人經(jīng)驗(yàn)，提高網(wǎng)絡(luò)管理水平。這些高校新媒體組織還通過(guò)樹(shù)立先進(jìn)人物和深挖他們的典型事跡，在校園內(nèi)宣傳核心價(jià)值觀，弘揚(yáng)主旋律，傳播正能量，使得校園的輿論環(huán)境氛圍濃厚、積極向上，凝聚師生共識(shí)，共同打造和諧校園。騰訊公司還根據(jù)各大高校的公眾號(hào)月活躍人數(shù)，在騰訊微校上每月發(fā)布排行，各大高校的公眾號(hào)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，這表明越來(lái)越多的高校正努力開(kāi)展新媒體宣傳建設(shè)活動(dòng)，使得大學(xué)生群體更加關(guān)注宣傳思想活動(dòng)，表明高校宣傳思想工作正向一個(gè)更開(kāi)放、更普及、更輝煌的方向前進(jìn)。

但是，高校利用新媒體開(kāi)展宣傳思想工作仍存在缺陷以及不足。通過(guò)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，在宣傳過(guò)程中，高校所設(shè)置的內(nèi)容板塊高度一致，其內(nèi)容的設(shè)置也大多缺乏原創(chuàng)性，而是從主流媒體轉(zhuǎn)載或有固定模板，缺乏創(chuàng)意內(nèi)容產(chǎn)品，這就直接導(dǎo)致媒體的影響力大大降低。在語(yǔ)言上采取說(shuō)教的方式，部分高校延續(xù)紙媒時(shí)期新聞報(bào)紙的報(bào)道形式，而忽視了當(dāng)代大學(xué)生獵奇和不愿接受“填鴨式”信息灌輸?shù)男睦恚换バ圆粡?qiáng)，導(dǎo)致宣傳效果大大削弱。在招聘學(xué)生隊(duì)伍時(shí)，新媒體宣傳機(jī)構(gòu)的隊(duì)伍專業(yè)性不夠強(qiáng)，很少考慮到其專業(yè)技能是否符合所要負(fù)責(zé)的工作，胡子眉毛一把抓。也很少能有機(jī)會(huì)學(xué)習(xí)先進(jìn)的新媒體理念和管理運(yùn)營(yíng)技術(shù)，所以存在技術(shù)上的短板，只做表面功夫，運(yùn)作效果不理想。許多微平臺(tái)設(shè)置的意義只是用來(lái)應(yīng)對(duì)上級(jí)的檢查，沒(méi)有利用它來(lái)進(jìn)行宣傳思想工作。更甚者，由于缺乏規(guī)范化的制度約束和充足的資源，其內(nèi)容已經(jīng)徹底停止更新。媒介的生態(tài)環(huán)境不平衡，由于新媒體技術(shù)的沖擊，一些傳統(tǒng)的校園媒體由于技術(shù)革新不到位，被淘汰的速度很快。而新媒體技術(shù)由于專業(yè)性較強(qiáng)，高校對(duì)這一技術(shù)的扶持一旦做得較少，就容易出現(xiàn)把握不好、掌控不了的情況。在傳統(tǒng)和新技術(shù)面前，認(rèn)識(shí)不全面和沒(méi)有制定應(yīng)對(duì)方案導(dǎo)致高校媒介生態(tài)環(huán)境不平衡。除此之外，新媒體在宣傳思想工作方面相較于服務(wù)和信息傳遞功能還有很大的提升空間，光是提高覆蓋率，但沒(méi)有充分調(diào)動(dòng)師生關(guān)注微信、微博的積極性。

四、運(yùn)用新媒體加強(qiáng)高校宣傳思想工作的改進(jìn)意見(jiàn)和建議

（1）準(zhǔn)確把握新媒體環(huán)境下高校宣傳思想工作的主要發(fā)展方向，進(jìn)一步加強(qiáng)校園新媒體消息發(fā)布平臺(tái)建設(shè)。一是合理利用新媒體，充分發(fā)揮它的優(yōu)勢(shì)。我們要運(yùn)用新媒體來(lái)加強(qiáng)固本工程建設(shè)，深化理論武裝，利用新媒體開(kāi)展針對(duì)性的主題教育活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)理論宣講和網(wǎng)上互動(dòng)活動(dòng)，牢牢把握住主旋律基調(diào)，用正面的聲音來(lái)發(fā)聲，不僅要用社會(huì)主義核心價(jià)值觀來(lái)凝聚人心，還要用中國(guó)特色社會(huì)主義理論來(lái)武裝師生的頭腦。二是宣傳思想工作者要遵守職業(yè)操守，堅(jiān)持底線，把握住輿論導(dǎo)向，必須嚴(yán)格新媒體陣地管理。俗話說(shuō)“一粒老鼠屎壞了一鍋湯”，要想保持校園輿論生態(tài)良好發(fā)展，就必須嚴(yán)格篩選公眾的發(fā)聲者。高校要集中力量做好校園新媒體組織工作，在微博、微信公眾號(hào)這兩個(gè)流量大的平臺(tái)上，積極組建宣傳發(fā)表輿論吸引在校學(xué)生關(guān)注?？d的內(nèi)容應(yīng)杜絕虛假消息，多發(fā)表正能量和身邊可供學(xué)生學(xué)習(xí)的榜樣人物事跡。與此同時(shí)，還要嚴(yán)格按照網(wǎng)絡(luò)輿論傳播準(zhǔn)則，組建網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督小組，堅(jiān)決禁止不法言論傳播。

（2）高校應(yīng)利用現(xiàn)有資源進(jìn)行推廣活動(dòng)，提高高校新媒體宣傳的覆蓋率，通過(guò)地推或者海報(bào)等宣傳方式吸引廣大師生積極參與其中。此外，還要收集在校新媒體的情況登記表，將在校新媒體的運(yùn)營(yíng)情況、人員組成、粉絲數(shù)量等情況掌握清楚，根據(jù)流量來(lái)分配資源。還可以構(gòu)建一個(gè)鼓勵(lì)機(jī)制，激勵(lì)已經(jīng)取得一定宣傳成效的在校新媒體組織，讓師生有激情參與到宣傳活動(dòng)中。

（3）新媒體環(huán)境下需要主動(dòng)做好相關(guān)工作，提高宣傳工作的可持續(xù)性和科學(xué)性。整合傳統(tǒng)媒體資源，將傳統(tǒng)媒體中能運(yùn)用到新媒體的資源融入新媒體中，逐漸將工作重心由傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到新媒體上，還要具備一定的全局觀，將宣傳思路連成一個(gè)整體，打造出一個(gè)全景式、全覆蓋的宣傳新格局。具體方面分為：一是要看到傳統(tǒng)媒體報(bào)道中的優(yōu)點(diǎn)，提高數(shù)據(jù)思維水平，堅(jiān)持以內(nèi)容為主。在宣傳新媒體思想中，抓住深度報(bào)道中的“深”，不能流于表面，要寫(xiě)出有思想、有深度的報(bào)道。二是要使傳統(tǒng)新聞網(wǎng)、微博、微信三個(gè)平臺(tái)相互協(xié)作，進(jìn)行聯(lián)動(dòng)、多渠道、多內(nèi)容、多平臺(tái)的發(fā)布，打造出新媒體品牌項(xiàng)目。三是要促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢(shì)融合，同時(shí)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容獲取的及時(shí)性、個(gè)性化和交互性。

（4）加強(qiáng)宣傳思想工作隊(duì)伍技術(shù)能力培訓(xùn)。高校向外或向內(nèi)聘請(qǐng)專業(yè)技術(shù)人員開(kāi)展講座，鼓勵(lì)學(xué)生們相互交流學(xué)習(xí)。有條件的高校還可以向?qū)W生提供相應(yīng)的設(shè)備和教室，在實(shí)踐學(xué)習(xí)中提高能力。在校新媒體工作者需要做到的是從寫(xiě)作素養(yǎng)、新聞素養(yǎng)、邏輯素養(yǎng)等方面入手，通過(guò)各種渠道克服技術(shù)短板，做到自我教育、自我提高。

（5）堅(jiān)持“貼近生活、貼近實(shí)際、貼近群眾”的三貼近原則。所宣傳的思想內(nèi)容要接地氣，主要是從在校師生普遍關(guān)心的問(wèn)題著手，如從人文教育、精神文化、和諧穩(wěn)定和利益訴求等方面入手，從而達(dá)到“共情”的宣傳效果。

五、結(jié)語(yǔ)

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，高校宣傳思想工作想要取得大的進(jìn)展和突破，就不能忽視新媒體在宣傳方面的巨大能量。因此，高校要?jiǎng)訂T一切人力物力來(lái)開(kāi)展新媒體宣傳思想工作，做到有條不紊，一步一個(gè)腳印地向前邁進(jìn)。

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