葉柯

摘 要：隨著現(xiàn)今社會的高速發(fā)展和高新技術的進步，媒介傳播的方法、途徑和以往相比有了很大的差異。電視媒介在受眾市場中的定位愈發(fā)細化。而細分的受眾對媒介的經營以及觀眾的吸引起著基調性的作用。所以每個媒介的定位在吸引受眾、展開市場等方面有著各自不同的優(yōu)勢，進而才能形成自我品牌。這也是現(xiàn)今成功的媒介集團所共有的一種特質。

關鍵詞：媒介；傳播效果；受眾

一、引言

媒介無時不有，無處不在。而如今來說媒介在二十一世紀的我們眼中則成了電視媒體、廣播、網絡以及書報等的代名詞，這些媒介充斥在我們生活的各個地方。而隨著媒介技術的發(fā)展，人們生活水平的提高，現(xiàn)今媒介在各個領域都有著其獨特的作用和地位。而二十世紀的報紙等媒介的影響效果隨著媒介技術的革新發(fā)展到現(xiàn)今，已然慢慢消退，而廣播電視則開始隨著時間的推移不斷發(fā)展和進步。電視媒介在這個過程中茁壯成長，已經成為人們獲取信息、消遣娛樂的主要方式之一。而媒介帶來的廣大效益和其本身的特性使得媒介得到了大多數人的認同。媒介的經營也就成為現(xiàn)今的重要命題之一。而其中提升媒介的傳播效果也就成為提升媒介效益、影響力等的重要方式?？偠灾浇榈陌l(fā)展需要媒介不斷提升自身的傳播效果，所以如何提高傳播效果就愈發(fā)凸顯其重要性。如何提升媒介傳播效果也是我們當今需要研究的重點?，F(xiàn)總結以下幾點，以供參考。

二、傳播效果理論是媒介效果提升的基礎

西方學者們曾對大眾傳播進行了一系列的研究和說明。從早期的魔彈論、有限效果論再到后來的議程設置理論、沉默螺旋理論等。傳播效果的理論在這一過程中不斷被研究和發(fā)掘，但是這些理論也僅僅為我們提供了一些思想方面的啟迪，并且由于現(xiàn)今社會媒介技術的魚躍式的發(fā)展，這些效果理論的現(xiàn)實作用越來越小，只能用以參考、了解大眾傳播。而且由于理論針對的是大眾傳播本身，并不具備當今社會的時代背景，所以我們只能通過這一系列的理論來認知和了解大眾傳播，通過不斷深入地發(fā)掘傳播的內在，從而達到了解傳播效果的目的并且對此做出針對媒介的具體舉措。當然，對現(xiàn)今想要提升傳播效果的相關媒介工作者而言，這只是前提，并非媒介工作者提升傳播效果的手段和途徑。但引用《孫子兵法》的一句話，那便是“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。了解這些理論則是我們提升傳播效果的一個前提，一個“知己知彼”的過程。只有通過了解這些理論，真正地明白這些理論的內在，才能有底氣、有方向性地來應對和解決一系列的相關、相近的問題。

三、明確傳播環(huán)境，了解市場，細分受眾

傳播效果并不是一成不變的，傳播的效果很大程度上會受外部的因素影響，從而導致相同的傳播手段會得到截然不同的傳播效果，所以明確傳播環(huán)境是我們了解和提升傳播效果的必要途徑。傳播環(huán)境在現(xiàn)今來說可以簡單分為三個遞增板塊：受眾的環(huán)境、周圍市場的環(huán)境、時代環(huán)境。

受眾的環(huán)境指傳播效果到達的受眾群體所在的環(huán)境。就像在電器城看到電器的廣告和在菜市場看到電器的廣告，兩者都進行了傳播活動，但是在菜市場進行的傳播活動的效果明顯比不上在電器城的效果。受眾的環(huán)境差異導致相同的傳播有著不同的效果。所以媒介的定位首先要遵從的就是受眾環(huán)境的原則，通過受眾環(huán)境的不同來確立自己所在環(huán)境的優(yōu)勢和劣勢，準確定位自身媒介。畢竟一個廣而不精的媒介抓不住任何受眾。這也是我們在進行傳播活動時應當注意的一點。然后是周圍市場的環(huán)境。這里的周圍市場環(huán)境是指競爭環(huán)境，倘若同一片區(qū)域內的同一類型的傳播密度達到了飽和，那么在這片區(qū)域再進行傳播，效果顯然不會很好。但相反，在一片同類競爭密度較小的地方進行傳播，那么效果會好得多，如湖南衛(wèi)視最開始引進的真人秀欄目《爸爸去哪兒》，獲得了極高的收視率，而現(xiàn)今真人秀欄目泛濫，導致真人秀節(jié)目收視率不斷下滑。這就是周圍市場環(huán)境因素的影響。再是時代環(huán)境，這個環(huán)境的層面比較寬廣，可以說是技術層面的發(fā)展帶來的不同的傳播方式，新型媒介在不斷蠶食傳統(tǒng)媒介的受眾，也是因為傳播技術的不斷發(fā)展。技術層面的上升產生的新型的傳播手段，使得受眾更容易被吸引。如今網絡平臺技術的上升，使得媒介的發(fā)展更為多元化。樂視TV網絡平臺也是在技術提升之下產生的新的媒介形式。搶奪新媒體的受眾，增強自我的競爭力，同時增強媒介的技術儲備，才是現(xiàn)今保持媒介健康平穩(wěn)發(fā)展的重要途徑之一。

總體來說，把握住環(huán)境對傳播效果的影響，考慮各個環(huán)境因素的不同來調整應對和發(fā)展的策略，這樣才能達到媒介商業(yè)價值的最大化，也就是媒介經營發(fā)展的最優(yōu)選擇。

四、充分考慮受眾，從受眾角度出發(fā)定位自身的媒介

媒介傳播效果的最終結果在于受眾是否接收和接受了傳播的信息，或者說受眾對信息傳播的接受率有多高。所以大眾傳播的最重要的點并不是媒介所傳遞的內容，而是受眾對傳播的內容是否能接受。那么受眾也就是提升媒介傳播效果的最重要的一個環(huán)節(jié)。所以，媒介在進行傳播活動之前，必須首先考慮到受眾的各個方面的反映。從受眾的角度出發(fā)，把自己當作一名受眾才能切身地知道應當怎樣進行傳播活動。而對媒介而言，廣大的受眾有著不同的選擇，如何讓受眾選擇自己則需要媒介有所舍棄。

一方面對一名受眾而言，怎樣提升對傳播內容的認同度是第一位的。傳播活動的基本目的則是要提供認知，也就是媒介所需要的認同。受眾在接收信息的時候可能處在各種不同的環(huán)境中，如何在各種不同的地點、時間使媒介的傳播效果達到最大化就需要媒介工作者進行最大程度的換位思考了。

另一方面是細分受眾。不同的人有著不同的興趣愛好，基于不同的目的會去選擇不同的媒介，人們很少會選擇接收媒介發(fā)送的自己不感興趣的內容。所以在這種不能滿足所有受眾的情況之下，細分受眾、定位媒介則成為所有媒介的共同選擇。而在受眾第一位的情況下，媒介需要盡自身努力來吸引目標受眾接收媒介內容，這樣才能使得傳播效果最大化。當媒介做到了在受眾中定位，就說明媒介品牌已經得到了確立。而品牌的確立則更加需要對受眾的持續(xù)吸引力。通俗地說，電視對應的是收視率，網絡對應的是點擊率。收視率和點擊率的保障則需要媒介工作者不斷通過豐富的內容、創(chuàng)新的手段來持續(xù)吸引受眾，只有這樣才能使得媒介得以良好快速的發(fā)展。

五、對傳播效果進行反饋、了解、改進

一個單向的傳播過程的結束不代表媒介傳播活動的完成。傳播的效果需要受眾作為實驗對象?？赡軅鞑フ哒J為已經達到了自己所需要的傳播效果，然而受眾并沒有接收到。所以這種時候就需要對傳播效果進行反饋、了解和改進。媒介首先需要對自身所做的傳播效果做一個大致的評估，也就是預估效果。這是對自身傳播活動的大致猜測。然后進行受眾的傳播效果反饋，可以通過電話隨機采訪、問卷調查以及各類自身可以收集傳播效果的手段來進行匯總。問卷調查的反饋手段需要傳播者對傳播活動的各個環(huán)節(jié)進行詳細的認知分析，在此基礎上來提出問題。其次通過統(tǒng)計數據，進行理論的分析，這個過程中得到的數據可能與真實有所差異，這就要求我們多次重復之前的兩個步驟，取一個平均的數據值。最后通過得出的數據來測評這次傳播活動的效果。當然，這個最終的結果需要跟自身最初所做的效果預估進行對照分析。這樣才能知道媒介所進行的傳播活動效果是否與真實達到的傳播效果一致。并且媒介集團需要在結束反饋之后總結經驗，對之后傳播效果的提升有著顯著的幫助。

總體來說，如何提升媒介傳播效果是需要綜合多方面的因素才能完成的。只有當我們在傳播的過程中，不斷提升，不斷改進媒介自身，同時也不斷了解受眾才能真正做到傳播效果的最大化。在這個日新月異的時代的傳播過程中，受眾的地位會愈發(fā)高漲，所以提升媒介的傳播效果不僅僅是我們現(xiàn)今的一個構想，也同樣是未來社會的一個重要命題。媒介經營的從業(yè)者和研究者們都應當往這個方向努力，這樣才會使得媒介傳播效率化，效果明顯化。

六、提升媒介工作者、受眾自身的媒介素養(yǎng)

媒介素養(yǎng)這個詞語在1933年就已經出現(xiàn)，簡單的意思就是指人們面對各種媒介信息時的選擇、理解、質疑、評估、創(chuàng)造、思辨能力。而對提升媒介傳播效果而言，媒介素養(yǎng)也是需要具備的一個相當重要的標準。媒介素養(yǎng)在當今社會是一個雙向的標準。對媒介工作者而言，其每天的生活和工作離不開媒介，但是對日益豐富的媒介種類來說，媒介工作者需要不斷地與時俱進。不斷更新自我的媒介觀念，跟上隨著技術不斷發(fā)展的媒介體系。這是對媒介工作者來說基本的同樣也是重要的要求。而對受眾而言，媒介素養(yǎng)也是十分重要的一個環(huán)節(jié)。如今媒介呈現(xiàn)多樣性：報刊、電視、廣播、互聯(lián)網、圖書、光盤、短信等，這是供應的多樣性，即傳媒資源的多樣性；然后是獲得途徑的多樣性；再是消費的多樣性。各種媒介各具特點，如何熟悉它、使用它？面對海量的信息，如何過濾它、捕捉它？面對各不相同的信息，如何辨別它、評估它？因此，在當今社會，提高受眾的媒介素養(yǎng)勢在必行，是十分有必要的一項舉措。

七、結語

在信息化的社會，媒介將會一直處于一個十分重要的地位，而媒介的傳播效果也將是人們需要重點探討、研究的問題。但是提到媒介傳播效果的時候，不可避免地要提到受眾，這二者有著不可分割的聯(lián)系。而在傳播學的研究之中，二者相輔相成，許多的結論都需要二者相互佐證。所以肯定二者之間的聯(lián)系，串聯(lián)二者進行研究，雙向地看待這兩者的聯(lián)系，對提升媒介傳播效果有著十分顯著的作用?？隙ú⑸瞄L于看待這種聯(lián)系并用于研究之中會使得我們的研究事半功倍。

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（作者單位 ：湘潭大學文學與新聞學院）