李有強(qiáng)

LI You-qiang

從大眾傳媒到社交媒體：美國(guó)借助現(xiàn)代傳媒開(kāi)展健康促進(jìn)的發(fā)展動(dòng)向與啟示

李有強(qiáng)

LI You-qiang

1 前言

2015年10月，黨的十八屆五中全會(huì)將“健康中國(guó)”上升為國(guó)家戰(zhàn)略。2016年10月，中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)的《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》提出：到2020年，“健康素養(yǎng)水平持續(xù)提高，……主要健康指標(biāo)居于中高收入國(guó)家前列”；到2030年，“人民身體素質(zhì)明顯增強(qiáng)，人均預(yù)期壽命達(dá)到79.0歲，人均健康預(yù)期壽命顯著提高”。為了實(shí)現(xiàn)這一既定戰(zhàn)略目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)“健康中國(guó)”的美好愿景，不僅需要開(kāi)發(fā)和應(yīng)用科學(xué)的健康促進(jìn)項(xiàng)目，還需要最大程度發(fā)揮傳播學(xué)的力量，借助現(xiàn)代傳媒開(kāi)展健康教育，增強(qiáng)國(guó)民的健康素養(yǎng)，提高國(guó)民從事健康生活方式的行動(dòng)力。為此，《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》要求：“各級(jí)各類(lèi)媒體加大健康科學(xué)知識(shí)宣傳力度，積極建設(shè)和規(guī)范各類(lèi)廣播電視等健康欄目，利用新媒體拓展健康教育?！保?］2016年11月，在上海召開(kāi)的第九屆全球健康促進(jìn)大會(huì)發(fā)表的《2030可持續(xù)發(fā)展中的健康促進(jìn)上海宣言》也鄭重承諾，要“充分利用社會(huì)創(chuàng)新和交互式技術(shù)”“通過(guò)發(fā)揮數(shù)字技術(shù)的潛力，增強(qiáng)公民對(duì)自身健康及健康決定因素的控制”［21］。

美國(guó)是世界上最早開(kāi)展現(xiàn)代健康傳播理論和實(shí)踐研究的國(guó)家，已衍生出偏重于以媒介和大眾傳播為主要手段進(jìn)行健康知識(shí)傳播的“健康促進(jìn)”和以人際傳播為主要手段側(cè)重醫(yī)患溝通的“健康服務(wù)”兩大分支領(lǐng)域［18］。當(dāng)前，借助大眾傳媒開(kāi)展健康促進(jìn)研究仍然是“以美國(guó)為主導(dǎo)、歐美為主體，世界主要國(guó)家和地區(qū)的此類(lèi)研究或多或少地受到了來(lái)自美國(guó)的影響”［12］。作為第三次科技革命的引領(lǐng)者，美國(guó)在享受技術(shù)革命所帶來(lái)的發(fā)展成果的同時(shí)，更早地面臨現(xiàn)代生活方式給國(guó)民健康所帶來(lái)的沖擊，更早地嘗試運(yùn)用現(xiàn)代傳媒手段來(lái)應(yīng)對(duì)健康危機(jī)。因此，在采用大眾傳播以及社交媒體等現(xiàn)代傳播技術(shù)手段促進(jìn)健康方面，美國(guó)積累了更多的寶貴經(jīng)驗(yàn)。梳理美國(guó)健康傳播的相關(guān)理論和研究方法，總結(jié)其健康傳播與健康促進(jìn)相互融合的發(fā)展過(guò)程和相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，能夠?yàn)槲覈?guó)健康促進(jìn)和健康傳播的理論研究與實(shí)踐應(yīng)用提供借鑒，有助于“健康中國(guó)”戰(zhàn)略更好、更快地實(shí)現(xiàn)。

2 美國(guó)借助大眾傳媒開(kāi)展健康促進(jìn)的發(fā)展動(dòng)向

2.1 美國(guó)借助大眾傳媒開(kāi)展健康促進(jìn)的理論模型與早期實(shí)踐

利用大眾傳媒（Mass Media）傳播健康知識(shí)，對(duì)民眾的行為習(xí)慣和生活方式進(jìn)行干預(yù)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)健康促進(jìn)，是美國(guó)公共健康領(lǐng)域常用的一種方法。18世紀(jì)初，牧師Cotton Mather在推廣“天花疫苗接種”方案時(shí)，便使用小冊(cè)子的形式向人們生動(dòng)展示不接種天花疫苗的可怕后果［55］。19世紀(jì)初，William Alcott醫(yī)生在發(fā)起“健康飲食計(jì)劃”時(shí)，也已經(jīng)嘗試綜合運(yùn)用雜志、圖書(shū)和小冊(cè)子等大眾傳媒手段，向人們展示健康飲食的諸多益處［52］。20世紀(jì)中葉以來(lái)，美國(guó)學(xué)術(shù)界開(kāi)始對(duì)健康傳播展開(kāi)了更加科學(xué)的理論和實(shí)踐研究［18］，并于1975年成立了隸屬于國(guó)際傳播學(xué)會(huì)（International Communication Association）的健康傳播學(xué)分會(huì)（Division of Health Communication）［8］。Everett Rogers［26］和Seth Noar［51］等人曾將這期間基于大眾傳媒的健康促進(jìn)總結(jié)為4個(gè)發(fā)展階段：1）20世紀(jì)40～50年代的基本無(wú)效階段（Era of Minimal Effects），當(dāng)時(shí)許多依托大眾傳媒開(kāi)展的健康促進(jìn)干預(yù)方案相繼失敗，學(xué)術(shù)研究的熱點(diǎn)集中于尋找失敗的原因；2）20世紀(jì)60～70年代的初見(jiàn)成效階段（Campaigns can Succeed Era），經(jīng)過(guò)不斷嘗試，這一時(shí)期開(kāi)始出現(xiàn)了一些對(duì)公共健康具有積極干預(yù)效果的大眾傳媒方案，學(xué)術(shù)研究的熱點(diǎn)集中于尋找有效方案的必備原則，其中，最為著名的是1971年斯坦福三城心臟病預(yù)防方案（Stanford 3-City Heart Disease Prevention Program），項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中，心臟病學(xué)家和傳播學(xué)者密切合作，運(yùn)用大眾傳媒成功勸導(dǎo)人們養(yǎng)成健康生活方式，提高身體活動(dòng)量、戒煙、調(diào)整飲食結(jié)構(gòu)，從而降低了心臟病的發(fā)病率；3）20世紀(jì)80～90年代的中度效應(yīng)階段（Moderate Effects Era），隨著更多的有效干預(yù)方案的出現(xiàn)，利用大眾傳媒對(duì)健康促進(jìn)能夠產(chǎn)生中等效度已經(jīng)成為共識(shí)，當(dāng)時(shí)學(xué)術(shù)研究熱點(diǎn)轉(zhuǎn)為大眾傳媒發(fā)揮積極作用的機(jī)制探索方面；4）21世紀(jì)以來(lái)的條件效應(yīng)階段（Conditional Effects Era），隨著基于大眾傳媒健康促進(jìn)方案的日益普及，學(xué)術(shù)研究集中于系統(tǒng)考察大眾傳媒如何在具體條件下發(fā)揮其最佳效果的實(shí)踐探索層面。

與傳統(tǒng)面對(duì)面進(jìn)行的健康干預(yù)方案相比，利用大眾傳媒進(jìn)行健康促進(jìn)可以打破地理界限，節(jié)約交通和時(shí)間成本，提高健康信息的影響范圍和輻射面。鑒于這些優(yōu)勢(shì)，在美國(guó)的健康促進(jìn)領(lǐng)域，大眾傳媒一直是制定和推廣健康促進(jìn)方案的重要選擇。對(duì)于大眾傳播與健康促進(jìn)關(guān)系結(jié)構(gòu)這一問(wèn)題，由于對(duì)健康促進(jìn)模型存在不同的理解，美國(guó)學(xué)術(shù)界對(duì)大眾傳媒發(fā)揮作用的機(jī)理認(rèn)識(shí)也不盡相同。目前較為流行的理論模型為1991年美國(guó)學(xué)者Beattie［25］所提出的健康促進(jìn)模型（圖1）。

圖1 健康促進(jìn)理論模型［25］Figure1. Theoretical Model of Health Promotion

該模型認(rèn)為，健康促進(jìn)主要有“干預(yù)方式”和“干預(yù)焦點(diǎn)”兩個(gè)干預(yù)維度。從干預(yù)方式上看，有權(quán)威型和協(xié)商型兩種不同導(dǎo)向；從干預(yù)焦點(diǎn)上，有個(gè)人和集體兩種不同導(dǎo)向。雖然Beattie將大眾傳媒方案主要?jiǎng)澣雮€(gè)人/權(quán)威框域，但美國(guó)健康傳播的理論與實(shí)踐研究表明，在集體/權(quán)威、集體/協(xié)商這兩個(gè)框域的立法、政策制定與應(yīng)用、組織發(fā)展、技能培訓(xùn)與共享等方面，大眾傳媒同樣具有廣泛的應(yīng)用前景?；趯?duì)該理論模型的深入認(rèn)識(shí)和理解，美國(guó)借助大眾傳媒開(kāi)展健康促進(jìn)主要發(fā)展出3個(gè)著力方向［56］：1）個(gè)人層面，主張通過(guò)改變個(gè)人觀念和行為來(lái)促進(jìn)公共健康；2）社會(huì)層面，主張通過(guò)傳播學(xué)的創(chuàng)新推廣（diffusion of innovation）來(lái)改變社會(huì)規(guī)范（social norms），營(yíng)造有助于健康促進(jìn)的社會(huì)文化環(huán)境，從而促進(jìn)公共健康；3）公共政策層面，主張通過(guò)媒體倡導(dǎo)影響關(guān)鍵少數(shù)的決策制定來(lái)促進(jìn)公共健康。在美國(guó)健康傳播領(lǐng)域運(yùn)用大眾傳媒進(jìn)行健康促進(jìn)的早期方案設(shè)計(jì)中，個(gè)人層面常被作為重要的著手點(diǎn)。以運(yùn)用大眾傳媒來(lái)促進(jìn)身體活動(dòng)為例，早期的干預(yù)方案主要依托報(bào)紙、電視、廣播和公告欄等媒體渠道，不區(qū)分特定人群地進(jìn)行信息推送，旨在提高民眾有關(guān)身體活動(dòng)益處的知識(shí)和意識(shí)，影響人們對(duì)身體活動(dòng)的態(tài)度和信念，從而提高身體活動(dòng)水平。健康促進(jìn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)人員理想化地認(rèn)為，按照這一框架設(shè)計(jì)（圖2）的身體活動(dòng)干預(yù)方案如果能夠改變個(gè)人的行為，便能夠取得既關(guān)乎切身又關(guān)乎社會(huì)的雙重效果：從直接的切身效果而言，這樣的干預(yù)方案可以改變?nèi)藗儗?duì)身體活動(dòng)的認(rèn)知態(tài)度，切實(shí)提高人們的身體活動(dòng)水平；從長(zhǎng)期的社會(huì)效果而言，這樣的干預(yù)方案還能夠降低慢性病的發(fā)病率和死亡率，減輕社會(huì)負(fù)擔(dān)。

圖2 基于大眾傳媒的身體活動(dòng)干預(yù)方案框架設(shè)計(jì)［29］Figure2. Design of Interventional Program Framework of Physical Activity Based on Mass Media

2.2 美國(guó)借助大眾傳媒開(kāi)展健康促進(jìn)所面臨的挑戰(zhàn)

盡管有大量的研究表明，大眾傳媒對(duì)健康促進(jìn)有一定積極作用，但其作用效果卻并沒(méi)有如同人們預(yù)期的那么顯著［23］。一項(xiàng)對(duì)1974—1997年基于大眾傳媒健康促進(jìn)方案的元分析表明，使用大眾傳媒進(jìn)行健康干預(yù)的平均效果量?jī)H為r=0.09，按百分比來(lái)說(shuō)，大眾傳媒最多只能讓8%的目標(biāo)人群朝著既定行為方向發(fā)展，如果將那些依靠法律強(qiáng)制執(zhí)行力而獲得成效的方案去掉，其平均效果量甚至?xí)陀趓=0.05；大眾傳媒對(duì)不同行為方式的干預(yù)效果也不盡相同，與禁止某些不健康的行為相比，大眾傳媒在促使人們采用新的健康行為方面更為有效［41］。鑒于此，美國(guó)醫(yī)學(xué)研究院（Institute of Medicine）在2002年特別指出：要改善千百萬(wàn)美國(guó)人的健康狀況，迫切需要科學(xué)總結(jié)那些能夠?qū)γ绹?guó)人基本生活方式和行為習(xí)慣產(chǎn)生積極影響的大眾傳播策略［59］。

美國(guó)利用大眾傳媒對(duì)公共健康施加積極影響，通常有兩種方式：一是增加相關(guān)主題信息的數(shù)量，使目標(biāo)群體最大程度地置身于這樣的信息環(huán)境中；二是增加信息量的同時(shí)，將某一特定主題界定為危害公共健康的重要問(wèn)題，使之凸顯強(qiáng)化出來(lái)［54］。兩種方案往往同時(shí)運(yùn)用，從而使大眾媒介傳播在信息數(shù)量和信息質(zhì)量方面都對(duì)公共健康產(chǎn)生積極影響。但大眾傳媒中所傳播的內(nèi)容十分廣泛，健康知識(shí)必須與其他信息相互競(jìng)爭(zhēng)，才能獲得受眾的關(guān)注。尤其在當(dāng)下這一信息爆炸的時(shí)代，利用大眾傳媒進(jìn)行健康干預(yù)的長(zhǎng)期效果并不好，人們對(duì)于健康行為的持續(xù)程度會(huì)隨著時(shí)間變化逐漸降低［59］。研究表明，理論模型可以很好地指導(dǎo)健康促進(jìn)方案的設(shè)計(jì)，但現(xiàn)有的通過(guò)大眾傳媒進(jìn)行健康促進(jìn)的研究項(xiàng)目中，只有不足1/3的干預(yù)項(xiàng)目指出了他們所援引的理論模型［54］。此外，利用大眾傳媒進(jìn)行健康促進(jìn)，不是簡(jiǎn)單直接的信息傳播，而是考慮到復(fù)雜信息環(huán)境下各種限制和條件的信息控制。在信息時(shí)代，僅僅將人們暴露在信息環(huán)境中還不夠，因?yàn)樾畔⒑腿酥g的聯(lián)系比較微弱，利用信息暴露來(lái)干預(yù)人們的行為時(shí)，還必須考慮到人的心理因素，如信息的辨識(shí)、回憶和認(rèn)知能力。

要更好地發(fā)揮大眾傳媒在健康促進(jìn)方面的作用，需厘清大眾傳媒這一單一因素會(huì)在當(dāng)前健康促進(jìn)工作中發(fā)揮多大的作用。作為專(zhuān)業(yè)性的醫(yī)療咨詢機(jī)構(gòu)，美國(guó)社區(qū)預(yù)防服務(wù)工作組（Community Preventive Services Task Force）會(huì)在美國(guó)衛(wèi)生與人類(lèi)服務(wù)部（Department of Health and Human Services）的支持下，組織疾病控制與預(yù)防中心和相關(guān)領(lǐng)域的專(zhuān)家，定期編寫(xiě)和發(fā)布“社區(qū)指南”（Community Guide），推薦具有實(shí)證基礎(chǔ)且效果顯著的社區(qū)健康行為干預(yù)方案，通報(bào)那些缺乏實(shí)證支撐的干預(yù)方案并指出進(jìn)一步研究的必要性。美國(guó)社區(qū)預(yù)防服務(wù)工作組在2002年和2012年所做的兩份綜述研究表明，1980—2011年間，沒(méi)有研究證據(jù)顯示大眾傳媒這一單一因素能夠?qū)ι眢w活動(dòng)水平產(chǎn)生顯著而穩(wěn)定的影響［29，44］。美國(guó)社區(qū)預(yù)防服務(wù)工作組建議，在沒(méi)有確鑿支撐證據(jù)的情況下，不應(yīng)該將大眾傳媒作為單一干預(yù)手段，而應(yīng)將其嵌入到綜合性的社區(qū)干預(yù)方案中，通過(guò)提高人們對(duì)身體活動(dòng)的認(rèn)知和態(tài)度，營(yíng)造有利于健康的高質(zhì)量支持性社區(qū)環(huán)境來(lái)促進(jìn)健康行為［22］。不過(guò)，也有一些研究［39］對(duì)基于大眾傳媒的健康促進(jìn)報(bào)有相當(dāng)積極的態(tài)度，他們認(rèn)為，雖然大眾傳媒對(duì)人們行為模式只能產(chǎn)生中低效度的影響，但因?yàn)榇蟊妭髅降膹V泛觸及性，其對(duì)公共健康方面的深遠(yuǎn)影響仍然是可以預(yù)期的。

2.3 美國(guó)借助大眾傳媒開(kāi)展健康促進(jìn)的挑戰(zhàn)應(yīng)對(duì)策略

針對(duì)借助大眾傳媒開(kāi)展健康促進(jìn)所面臨的挑戰(zhàn)和問(wèn)題，2006年，Seth Noar［51］在前人理論研究和近10年文獻(xiàn)綜述的基礎(chǔ)上，提出了基于大眾傳媒健康促進(jìn)的“有效方案設(shè)計(jì)原則”：采用形成性研究（conduct formative research）；結(jié)合相關(guān)理論（use theory）；細(xì)化特定人群（segment audience）；進(jìn)行信息設(shè)計(jì)（message design approach）；改進(jìn)渠道投放策略（strategically position campaign messages）；注重過(guò)程和結(jié)果評(píng)價(jià)（conduct process evaluation and outcome evaluation）。后續(xù)相關(guān)研究表明，盡可能多地采用Seth Noar“有效方案設(shè)計(jì)原則”的干預(yù)方案更有可能取得積極的干預(yù)效果［46］。

為了充分發(fā)揮個(gè)人、社會(huì)和公共政策等多種影響因素的綜合作用，防止出現(xiàn)僅依靠大眾傳媒的非顯著干預(yù)效果，從方案設(shè)計(jì)上，當(dāng)前，美國(guó)基于大眾傳媒的健康促進(jìn)已經(jīng)發(fā)展出3種不同的著力方向［67］：社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)（social marketing）、公共關(guān)系（public relation）和媒體倡導(dǎo)（media advocacy）。社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的健康促進(jìn)方案，綜合考慮市場(chǎng)規(guī)律和社會(huì)心理，以商業(yè)手段將具有社會(huì)公益屬性的觀點(diǎn)、行為和信念營(yíng)銷(xiāo)給特定人群［64］；公共關(guān)系導(dǎo)向的健康促進(jìn)方案，致力于提高健康促進(jìn)組織進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的能力，通過(guò)在健康促進(jìn)組織和特定公眾之間建立起的信賴關(guān)系來(lái)實(shí)現(xiàn)健康信息的有效傳播［62］；媒體倡導(dǎo)導(dǎo)向的健康促進(jìn)方案，關(guān)注那些讓人們產(chǎn)生不健康行為的政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)等環(huán)境因素，運(yùn)用媒體的力量向那些關(guān)鍵決策者施加壓力，從而催生出能夠?qū)】荡龠M(jìn)帶來(lái)積極影響的政策動(dòng)議［63］。以倡導(dǎo)低脂飲食為例，社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的大眾傳媒，關(guān)注的是如何組織和設(shè)計(jì)信息來(lái)改變?nèi)藗兊娘嬍承袨?；公共關(guān)系導(dǎo)向的大眾傳媒，關(guān)注的是組織本身的公開(kāi)化和曝光率，希望首先將自己塑造為可以信賴的組織；而媒體倡導(dǎo)導(dǎo)向的大眾傳媒，最關(guān)心的是如何影響那些能夠做出關(guān)鍵決策的少數(shù)人，使他們改變政策，從而改變周?chē)臓I(yíng)養(yǎng)環(huán)境。這3種不同導(dǎo)向在方法上雖然也具有一定的相似性，都可以結(jié)合社區(qū)組織、同盟發(fā)展、形成性研究和高規(guī)格社區(qū)活動(dòng)等，從而讓健康促進(jìn)方案比單獨(dú)運(yùn)用大眾傳媒產(chǎn)生更大的影響力，但三者在發(fā)力源、聚焦點(diǎn)和影響人群上存在著明顯的差別（表1）。因此，在經(jīng)費(fèi)預(yù)算有限和人力資源緊張而不能三者兼顧的情況下，運(yùn)用大眾傳媒來(lái)進(jìn)行健康促進(jìn)應(yīng)該充分考量3種導(dǎo)向的不同特點(diǎn)來(lái)選擇和確定方案的著力點(diǎn)。

表1 基于大眾傳媒健康促進(jìn)的3種導(dǎo)向特點(diǎn)比較［67］Table1 Comparison of the Fundamental Characteristics of Three Mass Media Orientations

從18世紀(jì)初大眾傳媒與健康促進(jìn)的初次結(jié)合，經(jīng)過(guò)300余年的發(fā)展，健康傳播所面臨的技術(shù)和人文環(huán)境早已今非昔比。在當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境中，只要能夠結(jié)合大眾傳媒的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，周密考量受眾心理，在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，滿足以下條件的基于大眾傳媒的健康促進(jìn)方案仍然會(huì)有一定的作為［54］：1）營(yíng)造信息環(huán)境方面，控制特定環(huán)境的信息數(shù)量，提高受眾的信息曝光率，或是通過(guò)付費(fèi)廣告的方式在大眾傳媒中進(jìn)行推廣宣傳健康知識(shí)，或是利用電視、廣播和報(bào)紙所捐贈(zèng)的免費(fèi)公益廣告（public service advertisements）進(jìn)行健康信息發(fā)布；2）創(chuàng)意推廣宣傳方面，借鑒框架效應(yīng)理論（Framing Effect），根據(jù)不同人群特點(diǎn)和行為改變預(yù)期，有針對(duì)性地以正向框架信息（Gain-Framed Message）或負(fù)向框架信息（Loss-Framed Message）來(lái)進(jìn)行推廣宣傳，應(yīng)用恐懼訴求（Fear Appeal）進(jìn)行信息編撰時(shí)，注意結(jié)合相應(yīng)的行為指導(dǎo)建議，提高干預(yù)方案的實(shí)際應(yīng)用效果；3）社區(qū)支持環(huán)境方面，在進(jìn)行信息宣傳推廣時(shí)，更要注意營(yíng)造能夠讓受眾產(chǎn)生積極行為改變的支持性社區(qū)環(huán)境（Supportive Environment），調(diào)動(dòng)整個(gè)社區(qū)的力量，提高社區(qū)領(lǐng)袖、社區(qū)組織和志愿者的參與性，改變?cè)行袨榉绞降恼J(rèn)知環(huán)境，從而顯著提高干預(yù)方案的長(zhǎng)期效果；4）科學(xué)理論基礎(chǔ)方面，依據(jù)行為改變領(lǐng)域的社會(huì)認(rèn)知理論（Social Cognitive Theory）、跨理論模型（Transtheoretical Model）、計(jì)劃行為理論（Theory of Planned Behavior）和健康信念模型（Health Belief Model）等理論，針對(duì)影響人們行為認(rèn)知和行為改變的變量因素設(shè)計(jì)干預(yù)方案，結(jié)合傳播學(xué)領(lǐng)域的議程設(shè)置理論（Agenda Setting Theory）、知溝理論（Knowledge Gap Theory）和例證理論（Exemplif i cation Theory）等設(shè)計(jì)信息傳播方式；5）過(guò)程評(píng)價(jià)分析方面，對(duì)受眾的信息暴露度進(jìn)行過(guò)程性考察時(shí)，焦點(diǎn)不要放在信息被反復(fù)播放的時(shí)間長(zhǎng)度上，而應(yīng)放到個(gè)體心理知覺(jué)層面，通過(guò)信息區(qū)分度（Message Discrimination）、注意力（Attention）、回憶（Recall）和識(shí)別（Recognition）來(lái)評(píng)估受眾在特定信息環(huán)境中的有效浸染時(shí)間。

3 美國(guó)借助社交媒體開(kāi)展健康促進(jìn)的發(fā)展動(dòng)向

3.1 美國(guó)借助社交媒體開(kāi)展健康促進(jìn)的理論基礎(chǔ)

受制于信息技術(shù)發(fā)展水平，很長(zhǎng)一段時(shí)期，美國(guó)的健康促進(jìn)方案多利用傳統(tǒng)的大眾傳媒以自上而下的單向信息傳播方式進(jìn)行，信息內(nèi)容的語(yǔ)言呈現(xiàn)形式也多是基于學(xué)術(shù)權(quán)威的宣教口吻。有研究指出：在這類(lèi)項(xiàng)目的推行過(guò)程中，有相當(dāng)一部分人正是因?yàn)閰挓┻@種缺乏參與感的傳播方式而對(duì)健康促進(jìn)方案失去了興趣［42］。健康促進(jìn)方案想要獲得更大的成功，必須在信息傳播者和信息接收者之間建立起良性的合作與互動(dòng)關(guān)系［58］。長(zhǎng)期追蹤研究還發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)待健康的態(tài)度、價(jià)值觀和信念是“社會(huì)互動(dòng)”（Social Interaction）的產(chǎn)物，“社會(huì)支持”（Social Support）對(duì)健康促進(jìn)工作來(lái)說(shuō)十分關(guān)鍵，如果在一個(gè)人的社交圈子中，癌癥篩查已是廣為接受的行為，那么，這個(gè)人就更有可能聽(tīng)從呼吁去進(jìn)行篩查［31］。因此，在利用信息傳播手段制定健康促進(jìn)方案，力爭(zhēng)避免以往大眾傳媒健康促進(jìn)方案的各種問(wèn)題時(shí)，社會(huì)支持便成為一個(gè)需要被著重考慮和充分應(yīng)對(duì)的因素。

社會(huì)支持理論于1974年由Cassel［33］和Caplan［32］提出，他們最早辨別出社會(huì)支持在人們應(yīng)對(duì)危機(jī)和逆境時(shí)的重要作用。1976年，Cobb［35］進(jìn)一步提出，社會(huì)支持具有壓力緩沖的屬性，通過(guò)影響人們的免疫和心理防御系統(tǒng)發(fā)揮作用。社會(huì)支持理論產(chǎn)生不久，便很快應(yīng)用到健康促進(jìn)研究中，以工具支持、信息支持、情感支持和評(píng)價(jià)支持4種主要形式呈現(xiàn)［27］。人們不僅在社會(huì)關(guān)系上聯(lián)系在一起，同樣，人們的健康狀況也彼此相連［40］。個(gè)人行為會(huì)受到其所屬社交網(wǎng)絡(luò)（Social Network）中其他人的行為影響，不健康的行為會(huì)在社交網(wǎng)絡(luò)上得到擴(kuò)散。一項(xiàng)對(duì)12 067人的龐大社交網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)達(dá)32年（1971—2003）的研究表明，社交聯(lián)系的緊密程度會(huì)比地理上的距離更容易影響一個(gè)人的行為方式，如果你有一個(gè)朋友變得肥胖，那么，你變成胖子的幾率會(huì)增加57%，你的一個(gè)兄弟姐妹變得肥胖會(huì)將你的肥胖幾率提高40%，你的配偶變得肥胖也會(huì)將你的肥胖幾率提高37%［50］。不過(guò)，社交網(wǎng)絡(luò)在發(fā)揮負(fù)面影響的同時(shí)，也是健康行為促進(jìn)的絕佳工具。研究發(fā)現(xiàn)，社交網(wǎng)絡(luò)可以通過(guò)促進(jìn)社會(huì)一體化和提供社會(huì)支持來(lái)促進(jìn)人們的健康行為［36］，有較強(qiáng)親友社交支持的戒煙、戒酒和減肥項(xiàng)目，明顯比那些沒(méi)有社交支持的項(xiàng)目更容易成功［47，48，68］。1979年，Berkman和Syme［28］對(duì)加利福尼亞地區(qū)的流行病學(xué)進(jìn)行調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，具有較低社會(huì)支持的人比具有較高社會(huì)支持的人有高達(dá)2～4.5倍的死亡率，即便考慮到吸煙、飲酒、身體活動(dòng)和預(yù)防性健康護(hù)理等生活方式因素，這一結(jié)論仍然有效。此后，隨著更多的健康促進(jìn)與社會(huì)支持相關(guān)性研究的開(kāi)展［37］，社會(huì)支持有助于人們學(xué)習(xí)新技能，養(yǎng)成健康行為習(xí)慣，養(yǎng)成積極生活方式［66］，已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。

3.2 美國(guó)借助社交媒體開(kāi)展健康促進(jìn)的現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)

21世紀(jì)初，隨著Flickr、Craigslist、Linkedin等網(wǎng)站的出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)的組織架構(gòu)開(kāi)始由以信息為核心轉(zhuǎn)向?yàn)橐杂脩魹楹诵模ヂ?lián)網(wǎng)用戶由被動(dòng)的信息瀏覽者變成了主動(dòng)的內(nèi)容生成者。這一轉(zhuǎn)變宣告“以blog、tag、SNS、RSS、wiki等應(yīng)用為核心，依據(jù)六度分割、XML、AJAX等新理論和技術(shù)實(shí)現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)”Web 2.0時(shí)代的到來(lái)［10］。作為“與互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)的一系列技術(shù)發(fā)展到一定階段，應(yīng)用的門(mén)檻逐步降低，技術(shù)與需求得以方便地結(jié)合，從而產(chǎn)生的一次大規(guī)模的應(yīng)用普及”，Web 2.0 的出現(xiàn)深刻影響著經(jīng)濟(jì)、文化、思想理念和社會(huì)生活等各方面［13］。正是在這次技術(shù)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，社交媒體應(yīng)運(yùn)而生?！吧缃幻襟w是建立在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，特別是Web 2.0的基礎(chǔ)之上的互動(dòng)社區(qū)，它最大的特點(diǎn)是賦予每個(gè)人創(chuàng)造并傳播內(nèi)容的能力，它是用來(lái)進(jìn)行社會(huì)互動(dòng)的媒體，是一種通過(guò)無(wú)處不在的交流工具進(jìn)行社會(huì)交往的方式?！保?］作為一個(gè)新興的技術(shù)平臺(tái)，社交媒體可以形成社交圈子，促進(jìn)人際交流，并共享目標(biāo)與信息。在社交媒體的幫助下，人們會(huì)獲得更高的社會(huì)支持，而這種社會(huì)支持恰是健康促進(jìn)的重要決定力量［65］。社交媒體具有無(wú)可替代的廣泛觸及性，突出強(qiáng)調(diào)受眾的參與性、內(nèi)容的生成性和目標(biāo)人群間的社會(huì)支持性，解決了以往基于大眾傳媒進(jìn)行健康促進(jìn)所帶來(lái)的社會(huì)支持不足的問(wèn)題［60］。因此，其產(chǎn)生不久后，便很快被陸續(xù)應(yīng)用到健康促進(jìn)領(lǐng)域（表2）。

據(jù)估算，在2010年約有1/3的美國(guó)人會(huì)利用社交媒體來(lái)獲得健康資訊，而在2011年有約3/5的美國(guó)州健康部門(mén)會(huì)使用一個(gè)以上的社交媒體來(lái)開(kāi)展健康促進(jìn)項(xiàng)目［49］。相關(guān)研究也表明，具有互動(dòng)性質(zhì)的Web 2.0和社交媒體是一個(gè)十分經(jīng)濟(jì)合算的健康促進(jìn)手段［34］，借用這一技術(shù)手段，尤其能夠?yàn)槟切┮酝^少人關(guān)注的特殊人群帶來(lái)有針對(duì)性的幫助，在這些人群和健康信息資源之間建立起緊密聯(lián)系［38］。社交媒體會(huì)給病人提供更好的社會(huì)支持（包括信息支持和情感支持），從而有助于他們?cè)诮】滇t(yī)療方面更好地做出決策。對(duì)于性健康和戒毒等涉及到隱私的健康相關(guān)問(wèn)題，社交媒體優(yōu)勢(shì)尤為明顯，人們更愿意進(jìn)行在線討論，不愿意面對(duì)面與醫(yī)生交流［30］。與大眾傳媒相比，社交媒體在健康促進(jìn)方面的干預(yù)效果更為明顯。2015年，美國(guó)東北大學(xué)的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)［43］：在促進(jìn)體育活動(dòng)方面，基于社交媒體人際互動(dòng)的方案要比基于網(wǎng)絡(luò)定向推送影音和文字信息的方案具有更好的長(zhǎng)期效果。在該實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)中，217名研究生被隨機(jī)分為3個(gè)小組，對(duì)照組只能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行選課和記錄學(xué)習(xí)效果，影音推送組在對(duì)照組功能之外輔以體育活動(dòng)影音資料定時(shí)推送功能，社交媒體組則在對(duì)照組功能之外輔以允許同學(xué)之間進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論的人際互動(dòng)功能。經(jīng)過(guò)13周的教學(xué)實(shí)施，在實(shí)驗(yàn)前半段，影音推送組和社交媒體組均比對(duì)照組有更加積極的選課出勤率，影音推送組和社交媒體組之間的差異并不明顯；然而，在實(shí)驗(yàn)后半段，社交媒體組成員在選課出勤率上則展現(xiàn)了比其他兩個(gè)小組更為顯著的效果。

表2 美國(guó)社交媒體工具、相關(guān)介紹描述及其在健康促進(jìn)領(lǐng)域的應(yīng)用樣例［45］Table2 Social Media Tools for Health Promotion and Education in United States

目前，美國(guó)應(yīng)用社交媒體進(jìn)行健康促進(jìn)的研究有兩個(gè)突出的問(wèn)題：1）缺乏有效的理論模型；2）研究結(jié)果多缺乏統(tǒng)計(jì)學(xué)意義的顯著性。在理論模型方面，有許多關(guān)于如何設(shè)計(jì)健康促進(jìn)項(xiàng)目的理論模型，也有許多關(guān)于信息技術(shù)傳播開(kāi)發(fā)的理論模型，但將兩者結(jié)合起來(lái)構(gòu)建一體化的理論模型的嘗試則比較有限［57］。在結(jié)果的顯著性方面，目前雖然國(guó)外有很多應(yīng)用社交媒體進(jìn)行健康促進(jìn)的干預(yù)方案，也報(bào)告了很多最新的研究成果，但干預(yù)效果常缺乏統(tǒng)計(jì)學(xué)上的顯著性。有研究者指出，目前這類(lèi)研究之所以缺乏令人信服的證據(jù)，主要是由于［24］：1）評(píng)估社交媒體對(duì)行為改變影響的隨機(jī)對(duì)照實(shí)驗(yàn)數(shù)量不夠多；2）外部效度不高，很難準(zhǔn)確說(shuō)明社交媒體對(duì)干預(yù)效果的直接作用有多少；3）沒(méi)有認(rèn)識(shí)到行為干預(yù)理論對(duì)社交媒體干預(yù)方案的重要指導(dǎo)作用；4）注重總結(jié)性評(píng)價(jià)和結(jié)果性評(píng)價(jià)，缺乏形成性評(píng)價(jià)和過(guò)程性評(píng)價(jià)。

3.3 美國(guó)借助社交媒體開(kāi)展健康促進(jìn)的挑戰(zhàn)應(yīng)對(duì)策略

社交媒體在健康促進(jìn)領(lǐng)域不甚理想的研究現(xiàn)實(shí)并沒(méi)有讓社交媒體擁躉望而卻步，相反，他們開(kāi)始轉(zhuǎn)變思路，提出重新評(píng)估和認(rèn)識(shí)社交媒體在健康促進(jìn)項(xiàng)目中的作用目的。在此呼吁下，學(xué)術(shù)界開(kāi)始認(rèn)識(shí)到，社交媒體與健康促進(jìn)之間可能并不存在直接的因果關(guān)系，它僅是健康促進(jìn)的一個(gè)輔助手段。2010年6月，為了幫助更多健康促進(jìn)人員有效使用社交媒體，美國(guó)疾病控制與預(yù)防中心（Centers for Disease Control and Prevention）下設(shè)的電子媒體分部（Electronic Media Branch）發(fā)布了“健康傳播人員社交媒體工具指南”（The Health Communicator’s Social Media Toolkit），其中首先便澄清了社交媒體在健康促進(jìn)中的5大作用目的［61］：1）與目標(biāo)人群開(kāi)展前期交流，進(jìn)行健康促進(jìn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的前期市場(chǎng)調(diào)研；2）在目標(biāo)人群中建立和推廣健康促進(jìn)項(xiàng)目品牌；3）向目標(biāo)人群傳播重要健康資訊；4）擴(kuò)大健康信息的普及覆蓋度，納入更廣泛、更多元的人群；5）促進(jìn)公眾參與，與目標(biāo)人群建立合作伙伴關(guān)系。

在對(duì)社交媒體的作用目的有了清晰的認(rèn)識(shí)后，衡量社交媒體在健康促進(jìn)方面的作用效果時(shí)，便不能依靠行為改變作為指標(biāo)，因?yàn)樯缃幻襟w和行為改變結(jié)果之間并非簡(jiǎn)單對(duì)應(yīng)。有鑒于此，有學(xué)者提出，應(yīng)該結(jié)合社交媒體本身的特點(diǎn)，采用關(guān)鍵績(jī)效評(píng)估指標(biāo)（Key Performance Indicator）來(lái)對(duì)社交媒體進(jìn)行過(guò)程性評(píng)估（表3）。這其中，態(tài)度（Insight）指的是針對(duì)社交媒體用戶反饋，對(duì)其進(jìn)行基于自然語(yǔ)言學(xué)的情感分析（sentiment analysis）和意見(jiàn)抽?。╫pinion mining），衡量人們對(duì)特定主題的觀點(diǎn)和態(tài)度；覆蓋度（Exposure）衡量的是社交媒體內(nèi)容被觀看的印象和觀看的次數(shù)；觸及度（Reach）衡量的是與特定社交媒體進(jìn)行接觸聯(lián)系的人數(shù)；參與度（Engagement）指的則是社交媒體與行動(dòng)之間的關(guān)聯(lián)度，低度參與衡量人們僅僅認(rèn)同或喜歡社交媒體內(nèi)容的程度，中度參與衡量人們制造、分享內(nèi)容并對(duì)他人產(chǎn)生影響的程度，高度參與衡量人們實(shí)際參與線下活動(dòng)的程度。結(jié)合這一關(guān)鍵績(jī)效評(píng)估體系，制定健康促進(jìn)方案并對(duì)其進(jìn)行追蹤評(píng)估：1）要確定該健康促進(jìn)方案中的運(yùn)用社交媒體的目的所在，在項(xiàng)目運(yùn)行的整個(gè)過(guò)程中，要持續(xù)追蹤是否社交媒體內(nèi)容和應(yīng)用在設(shè)計(jì)和信息傳播上始終與原定目的保持一致；2）要結(jié)合原定目的確定關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)，比如，某組織想要利用社交媒體打造提高女性宮頸癌篩查意識(shí)的健康促進(jìn)品牌項(xiàng)目，那么，便應(yīng)該將觸及度和參與度作為關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)；3）根據(jù)關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)，選定相應(yīng)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)；4）通過(guò)評(píng)價(jià)結(jié)果找出促進(jìn)或阻礙社交媒體應(yīng)用的影響因素。

雖然社交媒體被普遍視為是一種具有促進(jìn)健康和改變行為潛能的傳媒手段，社交媒體與健康促進(jìn)的相互融合仍然是機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的［45］。首先，社交媒體的廉價(jià)性和廣泛觸及性，會(huì)使它在很短的時(shí)間內(nèi)變得信息過(guò)載，今天還很新奇的社交媒體應(yīng)用明天可能就會(huì)讓用戶們失去興趣，如何長(zhǎng)時(shí)間維系用戶們的注意力便頗具挑戰(zhàn)。雖然研究表明，在線游戲項(xiàng)目更受網(wǎng)絡(luò)用戶偏愛(ài)，提供卡券和現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)的項(xiàng)目會(huì)吸引更多用戶更長(zhǎng)時(shí)間的注意力，但這種通過(guò)激發(fā)外在動(dòng)機(jī)來(lái)改變行為的方式并不符合健康促進(jìn)者的初衷。其次，有效地定向和應(yīng)用社交媒體需要科學(xué)的評(píng)估方式，以正確判定社交互動(dòng)和行為改變方面所發(fā)生的改變，不過(guò)，目前追蹤和評(píng)估社交媒體應(yīng)用效果的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)發(fā)工作仍處于初期階段，學(xué)術(shù)研究還不能對(duì)用戶的參與度做出精準(zhǔn)判斷，無(wú)法完全區(qū)分用戶的順便觀看和深度參與，也不能完全理解用戶行為改變與社交媒體應(yīng)用之間的具體關(guān)聯(lián)。最后，將社交媒體作為健康促進(jìn)的工具，還需要做更多的績(jī)效評(píng)估，不但需要找出社交媒體能夠?yàn)檎l(shuí)、帶來(lái)什么樣的和多大幅度的健康益處，還需要考量取得這些益處需要付出多少成本代價(jià)。

表3 運(yùn)用社交媒體進(jìn)行健康促進(jìn)的關(guān)鍵績(jī)效評(píng)估體系［49］Table3 Key Performance Indicators and Metrics Related to Social Media Use in Health Promotion

4 美國(guó)借助現(xiàn)代傳媒開(kāi)展健康促進(jìn)經(jīng)驗(yàn)對(duì)我國(guó)的啟示

我國(guó)借助現(xiàn)代傳媒開(kāi)展健康促進(jìn)的實(shí)踐，幾乎與現(xiàn)代報(bào)刊同時(shí)產(chǎn)生。19世紀(jì)末20世紀(jì)初，伴隨現(xiàn)代醫(yī)學(xué)知識(shí)的引入，健康知識(shí)便開(kāi)始借助傳教士所辦報(bào)刊、醫(yī)學(xué)團(tuán)體所辦報(bào)刊、醫(yī)學(xué)院校所辦報(bào)刊以及綜合報(bào)紙副刊進(jìn)行傳播［9，19］。新中國(guó)成立后，借助現(xiàn)代傳媒開(kāi)展健康促進(jìn)主要集中在除四害、改水改廁等環(huán)境衛(wèi)生領(lǐng)域，1952年的“公共衛(wèi)生運(yùn)動(dòng)”是這期間的典型代表。雖然“公共衛(wèi)生運(yùn)動(dòng)”傳播實(shí)踐中綜合運(yùn)用了標(biāo)語(yǔ)、手冊(cè)、報(bào)紙和廣播等現(xiàn)代傳媒手段，但其政治化的群眾運(yùn)動(dòng)屬性使其一定程度上背離了傳播學(xué)本身的規(guī)律。改革開(kāi)放以來(lái)，隨著政治經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)的健康傳播開(kāi)始由改善環(huán)境衛(wèi)生轉(zhuǎn)向應(yīng)對(duì)突發(fā)性公共衛(wèi)生事件，預(yù)防慢性疾病和提高身體活動(dòng)量等方面［11］。特別是2003年“非典”公共衛(wèi)生事件以來(lái)，“我國(guó)大眾媒體在公共健康領(lǐng)域的傳播意識(shí)、理念有了一定的轉(zhuǎn)變，傳播手段和水平也都有了提升”［7］。這期間，隨著諸多報(bào)紙、電視健康欄目的開(kāi)辦，大眾傳媒逐漸成為健康傳播的主要平臺(tái)，這方面以“人民日?qǐng)?bào)社2006 年創(chuàng)辦子報(bào)《生命時(shí)報(bào)》、北京衛(wèi)視2009 年創(chuàng)辦《養(yǎng)生堂》欄目、中央電視臺(tái)2006 年將《健康之路》改版”［20］等為代表。不過(guò)，與美國(guó)借助現(xiàn)代傳媒開(kāi)展健康促進(jìn)的探索實(shí)踐相比較，我國(guó)的健康傳播在以下幾個(gè)方面仍然存在較大的差距和提升空間。

4.1 提高傳播學(xué)的介入程度

限于學(xué)科起源、研究方法、缺少跨學(xué)科合作等原因，我國(guó)借助現(xiàn)代傳媒開(kāi)展健康促進(jìn)工作的主要參與力量多為“醫(yī)學(xué)和衛(wèi)生專(zhuān)業(yè)的人員，傳播學(xué)者缺席情況相對(duì)明顯”［4］。在研究方案的設(shè)計(jì)和實(shí)施上，主要圍繞健康促進(jìn)領(lǐng)域的行為控制理論來(lái)進(jìn)行，缺乏對(duì)信息本身和傳播手段的科學(xué)認(rèn)知。有研究統(tǒng)計(jì)，自20世紀(jì)70年代起，美國(guó)便開(kāi)始從大眾傳播與人際傳播的角度，研究健康傳播技巧和手段等相關(guān)重要問(wèn)題?！岸?999年以來(lái)，我國(guó)健康傳播研究中，以醫(yī)學(xué)為學(xué)科視角的研究占77.1%，以新聞傳播學(xué)為學(xué)科視角的研究占22.9%?！保?6］在社交媒體蓬勃崛起的態(tài)勢(shì)下，不僅是信息內(nèi)容本身和傳播者敘述邏輯，傳播者的表情、口氣和姿態(tài)也變得越來(lái)越重要，有時(shí)甚至起決定性作用。當(dāng)前，要想充分發(fā)揮現(xiàn)代傳媒在健康促進(jìn)方面的積極作用，便需要最大程度地借助傳播學(xué)的力量，加大專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)和培訓(xùn)力度，提高健康促進(jìn)從業(yè)人員的傳播學(xué)知識(shí)和素養(yǎng)，“由單向宣傳、自上而下的衛(wèi)生教育發(fā)展為雙向交互、平等對(duì)話的健康傳播”［5］。健康傳播的表達(dá)方式，也應(yīng)該“相應(yīng)地由信息的灌輸教化轉(zhuǎn)換為開(kāi)放、靈活的人格化協(xié)商和交互，通過(guò)綜合運(yùn)用引用、隱喻、對(duì)照、視覺(jué)化等強(qiáng)有力的表現(xiàn)手段來(lái)實(shí)現(xiàn)傳播效果，為健康傳播的進(jìn)步升級(jí)植入新鮮的元素和架構(gòu)”［15］。不能再簡(jiǎn)單依靠傳單、標(biāo)語(yǔ)和告示欄等方式來(lái)傳播健康知識(shí)，而應(yīng)該充分發(fā)揮社會(huì)規(guī)范對(duì)健康行為的影響，考慮我國(guó)社會(huì)文化環(huán)境和新時(shí)期信息傳播的發(fā)展特點(diǎn)，探索大眾傳媒、社交媒體、人際傳播和社區(qū)傳播在健康促進(jìn)領(lǐng)域的綜合作用機(jī)制，進(jìn)一步細(xì)化健康信息傳播的議題設(shè)置，開(kāi)發(fā)出符合現(xiàn)代傳播規(guī)律的中國(guó)式健康促進(jìn)方案。

4.2 綜合運(yùn)用大眾傳媒與社交媒體

Web 2.0時(shí)代，人際互動(dòng)、去中心化與內(nèi)容生成正成為互聯(lián)網(wǎng)新的主要特征。隨著現(xiàn)代傳播技術(shù)的不斷更新，我國(guó)現(xiàn)代傳媒業(yè)已進(jìn)入全新的發(fā)展階段。依托傳統(tǒng)技術(shù)手段的大眾傳媒，其閱讀量和影響力都在下降，中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2016）統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：電視媒體形勢(shì)不容樂(lè)觀，電視廣告投放量首次下滑；2015年傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的“斷崖式”下跌仍在持續(xù)，全國(guó)各類(lèi)報(bào)紙的零售總量與2014年相比下滑了41.14%［3］。與此同時(shí)，依托Web 2.0技術(shù)的社交媒體正在吸引著越來(lái)越多的受眾。截至2016年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)7.31億人，相當(dāng)于歐洲人口總量，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到53.2%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.95億人［17］。面對(duì)輿論空間與媒體格局的此番變化趨勢(shì)，依托現(xiàn)代傳媒的健康促進(jìn)也應(yīng)該借鑒美國(guó)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行相應(yīng)的升級(jí)，載體平臺(tái)由報(bào)紙、電視等大眾傳媒向互聯(lián)網(wǎng)拓展，傳播方式朝著能夠進(jìn)行內(nèi)容生成和互動(dòng)的社交媒體方向發(fā)展，開(kāi)創(chuàng)綜合運(yùn)用大眾傳媒和社交媒體的“健康2.0”全新格局。在主要依托大眾傳媒開(kāi)展健康促進(jìn)時(shí)，有必要借鑒Seth Noar［51］所提出的“有效方案設(shè)計(jì)原則”，對(duì)目標(biāo)人群和影響過(guò)程做出科學(xué)細(xì)致的研判：在方案設(shè)計(jì)方面，要結(jié)合傳播學(xué)和行為控制方面的科學(xué)理論，對(duì)受眾需求進(jìn)行充分調(diào)研；在信息傳播方面，要進(jìn)一步細(xì)化目標(biāo)人群，進(jìn)行個(gè)性化干預(yù)，提高信息設(shè)計(jì)和渠道投放方面的針對(duì)性；在項(xiàng)目的評(píng)估方面，應(yīng)注重過(guò)程和結(jié)果評(píng)價(jià)。尚沒(méi)有研究證據(jù)顯示，大眾傳媒這一單一因素能夠?qū)ι眢w活動(dòng)水平產(chǎn)生顯著而穩(wěn)定的影響，在開(kāi)發(fā)健康促進(jìn)項(xiàng)目時(shí)，應(yīng)盡量避免將大眾傳媒作為單一干預(yù)手段，而應(yīng)將其與社會(huì)支持因素相結(jié)合。一方面，可以結(jié)合社區(qū)環(huán)境下的社會(huì)支持，將其嵌入到綜合性的社區(qū)干預(yù)方案中，通過(guò)提高人們對(duì)身體活動(dòng)的認(rèn)知和態(tài)度，營(yíng)造有利于健康的高質(zhì)量支持性社區(qū)環(huán)境來(lái)促進(jìn)健康行為；另一方面，也可以結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)虛擬空間的社會(huì)支持，采用綜合運(yùn)用大眾傳媒和社交媒體的混合干預(yù)方案，在干預(yù)前期，依靠影音等大眾傳媒的宣傳影響，提高健康知識(shí)的影響力和輻射面，在干預(yù)后期，則主要依靠社交媒體的人際互動(dòng)，確保行為改變的長(zhǎng)期性。

4.3 改善健康傳播的信息環(huán)境

美國(guó)健康傳播經(jīng)驗(yàn)表明，在當(dāng)前信息爆炸的時(shí)代，周?chē)粩嘧兓男畔h(huán)境會(huì)影響目標(biāo)人群的關(guān)注度，人們健康行為的持續(xù)程度會(huì)隨著時(shí)間變化逐漸降低［59］。因此，利用現(xiàn)代傳媒開(kāi)展健康促進(jìn)，必須要考慮信息環(huán)境的影響，信息環(huán)境是否安全，信息內(nèi)容形式是否具有吸引力，信息傳播手段運(yùn)用是否合理，信息發(fā)布是否能夠得到有效管控，都應(yīng)該成為確保信息傳播效果的重要著力點(diǎn)。從信息安全的角度來(lái)說(shuō)，只有切實(shí)保護(hù)用戶隱私的健康傳播項(xiàng)目，才能贏得人們更多的信任和更積極的參與，從而營(yíng)造出互動(dòng)充分的社會(huì)支持環(huán)境，監(jiān)管部門(mén)應(yīng)該進(jìn)一步凈化信息環(huán)境，加大信息安全違法事件懲罰力度。從信息內(nèi)容形式而言，缺少創(chuàng)意和新穎程度不高的信息內(nèi)容往往不易引起人們的關(guān)注，信息設(shè)計(jì)方應(yīng)該加強(qiáng)信息內(nèi)容和形式的開(kāi)發(fā)力度，借鑒信息編撰的框架效應(yīng)理論，增強(qiáng)健康信息的設(shè)計(jì)感和創(chuàng)新程度，減少健康信息同質(zhì)化和簡(jiǎn)單化程度。從信息傳播手段角度而言，信息投送方應(yīng)該科學(xué)分析不同人群的健康信息獲得方式，有針對(duì)性地拓寬健康信息投放渠道，發(fā)揮傳統(tǒng)傳媒和新媒體的各自傳播優(yōu)勢(shì)，綜合運(yùn)用動(dòng)漫、影音和娛樂(lè)節(jié)目等傳播方式，通過(guò)借鑒信息傳播長(zhǎng)尾理論大力滿足小眾人群的個(gè)性化健康信息需求。從信息發(fā)布角度而言，各級(jí)政府職能部門(mén)應(yīng)該提高健康公共服務(wù)意識(shí)，加強(qiáng)健康信息的審核和監(jiān)管力度，在醫(yī)療、疾控、體育和傳媒等健康促進(jìn)相關(guān)部門(mén)間建立起健康信息共享與權(quán)威發(fā)布的聯(lián)動(dòng)機(jī)制，以政府為主導(dǎo)整合協(xié)調(diào)健康傳播的重心與目的，積極管控健康信息傳播中的信源、信道和信宿，主動(dòng)掌握健康信息傳播的話語(yǔ)權(quán)，提高突發(fā)性公共衛(wèi)生事件的危機(jī)應(yīng)對(duì)能力。

4.4 注重持久的行為改變

我國(guó)借助現(xiàn)代傳媒進(jìn)行健康促進(jìn)還處于初級(jí)階段，“重視的是對(duì)健康知識(shí)的傳播，目標(biāo)主要是提高某一健康知識(shí)的‘知曉率’，針對(duì)改變行為的干預(yù)活動(dòng)還不夠深入和扎實(shí)”［2］。作為健康傳播關(guān)鍵評(píng)估指標(biāo)的健康素養(yǎng)調(diào)查結(jié)果也顯示，我國(guó)居民在將健康知識(shí)轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期性的行為改變方面相對(duì)較差。2015年8～12月國(guó)家衛(wèi)計(jì)委第5次全國(guó)城鄉(xiāng)居民健康素養(yǎng)調(diào)查報(bào)告顯示，2015年我國(guó)居民健康素養(yǎng)水平為10.25%，其中，基本知識(shí)和理念素養(yǎng)為20.60%，健康生活方式與行為素養(yǎng)為10.36%，基本技能素養(yǎng)為13.94%［14］。為了將健康傳播轉(zhuǎn)化為切實(shí)的行為改變并使行為改變的效果更為持久，在立法和政策制定方面能夠獲得支持尤其關(guān)鍵。美國(guó)健康傳播經(jīng)驗(yàn)表明，那些能夠影響公共政策制定的干預(yù)方案，會(huì)對(duì)人們行為改變產(chǎn)生更為顯著而持久的影響。而我國(guó)目前的情況是，“對(duì)于微觀個(gè)人、人際層級(jí)的關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于宏觀社區(qū)、社會(huì)層級(jí)”“對(duì)社會(huì)機(jī)構(gòu)、社區(qū)、公共政策層級(jí)的關(guān)注不足，對(duì)政府公共衛(wèi)生事業(yè)和危機(jī)防控管理的研究少之又少”［16］。鑒于此，在借助現(xiàn)代傳媒開(kāi)展健康促進(jìn)時(shí)，不但應(yīng)該努力開(kāi)發(fā)能夠激發(fā)目標(biāo)人群身體行為變化的干預(yù)方案，將能夠評(píng)估線下活動(dòng)水平的高度參與（High Engagement）作為健康傳播項(xiàng)目評(píng)價(jià)的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)，還應(yīng)該尋求立法和政策支持，制定專(zhuān)門(mén)的健康信息管理法律法規(guī)，加大對(duì)以營(yíng)利為目的的虛假健康信息傳播的懲治力度，讓現(xiàn)代傳媒領(lǐng)域中的健康促進(jìn)公益廣告重回公益，為公益性健康傳播活動(dòng)提供更多的資金和投放渠道支持，鼓勵(lì)健康傳播項(xiàng)目的實(shí)踐轉(zhuǎn)化，努力提高借助現(xiàn)代傳媒進(jìn)行健康促進(jìn)的持久行為改變效果。

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From Mass Media to Social Media：Developing Trend and Enlightenment of Health Promotion Based on Modern Media in United States

在18世紀(jì)初，美國(guó)便開(kāi)始運(yùn)用現(xiàn)代傳媒開(kāi)展健康促進(jìn)。美國(guó)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)表明，大眾傳媒對(duì)健康促進(jìn)具有一定積極作用，但其作用效果卻并沒(méi)有如同人們預(yù)期的那么顯著。為了充分發(fā)揮多種影響因素的綜合作用，當(dāng)前，美國(guó)基于大眾傳媒的健康促進(jìn)已經(jīng)發(fā)展出社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)、公共關(guān)系和媒體倡導(dǎo)3種不同的著力方向。本世紀(jì)初，社交媒體開(kāi)始成為美國(guó)健康促進(jìn)的主要傳媒手段。信息時(shí)代背景下，社交媒體與健康促進(jìn)的相互融合機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存，關(guān)鍵績(jī)效評(píng)估指標(biāo)可以作為對(duì)社交媒體進(jìn)行過(guò)程性評(píng)估的主要參照。我國(guó)借助現(xiàn)代傳媒開(kāi)展健康促進(jìn)需注意4個(gè)方面：提高傳播學(xué)的介入程度，綜合運(yùn)用大眾傳媒與社交媒體，改善健康傳播的信息環(huán)境和注重持久的行為改變。

美國(guó)；大眾傳媒；社交媒體；健康促進(jìn)

As early as the early 18th century，the United States began to use the modern media to carry out health promotion. US experience shows that the mass media has a positive effect on health promotion，but its effect is not as signif i cant as expected. In order to give full play to the comprehensive effect of various factors，the current American mass media based on the health promotion has developed Social marketing，Public relation and Media advocacy three different directions. At the beginning of this century，social media began to be the main means of health promotion in the United States. Under the background of the information age，the integration of social media and health promotion is the opportunity and challenge. Key performance indicator can be used as the main reference for the process evaluation of social media. Drawing on American experience，China’s use of modern media to carry out health promotion should pay attention to four aspects：to improve the degree of intervention，the comprehensive use of mass media and social media，to polish the health information environment and focus on long-term behavior changes.

United States；Mass Media；Social Media；Health Promotion

G80-05

A

1000-677X（2017）06-0052-10

10. 16469/j. css. 201706005

2017-02-19；

2017-06-13

國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金一般項(xiàng)目（16BTY094）。

李有強(qiáng)，男，副教授，博士，碩士研究生導(dǎo)師，主要研究方向?yàn)轶w育歷史與文化，Email：youmecity@163.com。

上海體育學(xué)院 國(guó)際教育學(xué)院，上海 200438 Shanghai University of Sport，Shanghai 200438，China.