張聞笙

摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)了新媒體時(shí)代的進(jìn)步，視覺文化逐漸融入到了我們的生活中，在很多領(lǐng)域中得到了應(yīng)用，尤其是在廣告創(chuàng)作中的應(yīng)用，創(chuàng)新并發(fā)展了視覺文化，將視覺語言設(shè)計(jì)融入到了創(chuàng)作理念中，對(duì)此，本文對(duì)影像類隱性傳播的廣告運(yùn)用視覺語言設(shè)計(jì)的方法進(jìn)行了分析。

關(guān)鍵詞：視覺文化；廣告；隱性傳播

引言：

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，推動(dòng)了廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使傳統(tǒng)的硬性廣告設(shè)計(jì)不符合現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的需要，目前，更多的廣告設(shè)計(jì)是將廣告信息通過隱性傳播的方式傳遞給受眾，有利于增加廣告?zhèn)鞑サ男剩虼耍瑢⒁曈X語言設(shè)計(jì)應(yīng)用到影像類隱性傳播的廣告中可以使廣告行業(yè)獲得更快的發(fā)展。

一、影響類隱性傳播廣告的設(shè)計(jì)特點(diǎn)

（一）采用名人效應(yīng)

通常名人在社會(huì)中被觀眾所熟知，具備一定的輿論導(dǎo)向，產(chǎn)生的號(hào)召力也比較強(qiáng)，很多人都喜歡追星，而使用名人代言的方式，會(huì)使觀眾產(chǎn)生一種愛屋及烏的心理，一方面有利于提高廣告的知名度，另一方面可以提高廣告效益。

（二）品牌與廣告情節(jié)相結(jié)合

隱性廣告設(shè)計(jì)擺脫了只對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)的方式，而通過合理的設(shè)計(jì)情節(jié)，將產(chǎn)品融入到情節(jié)當(dāng)中，通過情節(jié)吸引觀眾的注意力，從而增強(qiáng)廣告的表現(xiàn)力，例如，國內(nèi)的百事可樂廣告設(shè)計(jì)，以六小齡童的成長(zhǎng)史進(jìn)行敘述，故事情節(jié)中體現(xiàn)了成功的辛酸，到他成功后出現(xiàn)節(jié)目，家人圍坐在電視機(jī)前，一邊吃東西一邊觀看節(jié)目，而桌子上擺放的就是百事可樂，將故事的內(nèi)容與觀眾情感相結(jié)合，從而將廣告信息傳遞給受眾，滿足了觀眾的觀看心理，提高了廣告的效益[1]。

（三）注重消費(fèi)者隱性需求

在進(jìn)行設(shè)計(jì)中，不再單一展示消費(fèi)者的直觀需求，而更加重視消費(fèi)者的心理訴求，從而擴(kuò)大市場(chǎng)空間，刺激消費(fèi)者的隱性需求，促使消費(fèi)者進(jìn)行購買。

二、在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中使用視覺語言設(shè)計(jì)的作用

（一）改變了知識(shí)形態(tài)

傳統(tǒng)的語言方式設(shè)計(jì)以文字為主，比較簡(jiǎn)潔、明確，而使用視覺語言的設(shè)計(jì)方式，將圖形、文字、繪畫等集合在一起，可以更生動(dòng)、形象的展示廣告信息，并能使消費(fèi)者通過圖像了解深層次的含義。

（二）圖像作為主要表達(dá)形式

圖像在進(jìn)行表達(dá)時(shí)，主要以畫面內(nèi)容向受眾表達(dá)意義，使用的是畫面語言，但這種表達(dá)形式又與電影語言不盡相同，電影所使用的語言形式需要遵循嚴(yán)格的規(guī)則，而圖像就自由些，但也需要遵循一定的語法規(guī)則，通過圖像來將色彩、線條、輪廓等要素展現(xiàn)出來。

（三）數(shù)字影像轉(zhuǎn)變了是覺得表現(xiàn)形式

隨著數(shù)字信息技術(shù)的發(fā)展，很多廣告在表現(xiàn)上更加注重畫面效果，通過使用特效等方式，加大了畫面的視覺沖擊感，可以使廣告設(shè)計(jì)者盡情發(fā)揮想象，帶給觀眾不一樣的視覺享受。

三、影像類隱性傳播的廣告中視覺語言的設(shè)計(jì)

在影像類傳播的廣告中進(jìn)行視覺語言設(shè)計(jì)，主要通過的就是表達(dá)感情訴求，使消費(fèi)者能從廣告中受到思想和心理上的刺激，從而激發(fā)購買欲望，實(shí)現(xiàn)廣告價(jià)值。

（一）使用視覺語言進(jìn)行情感表達(dá)

在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)利用圖像的表達(dá)方式，合理的設(shè)計(jì)富有感情色彩的故事，從而引發(fā)受眾情感共鳴，刺激受眾的感知器官，將圖像的內(nèi)在情感被受眾所外化，屬于一種情感轉(zhuǎn)化的過程，在當(dāng)今社會(huì)上，大多數(shù)隱性傳播的廣告就是通過圖像來表達(dá)情感，從而實(shí)現(xiàn)廣告效應(yīng)。例如，影片《夏洛特?zé)馈分?，就利用了大量的圖像信息，比如奔跑、彈奏吉他、擁抱等行為，來表明劇中主人公不同時(shí)期的情感，這種視覺語言的表達(dá)方式增加了圖像的表現(xiàn)力，使影片看起來更富有情感，在廣告設(shè)計(jì)上也是如此，通過圖像表現(xiàn)內(nèi)容中的細(xì)節(jié)變化，帶給觀眾情感上的變化[2]。

（二）視覺語言與情感表達(dá)之間的關(guān)聯(lián)

第一，在使用視覺語言對(duì)情感表達(dá)進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，在圖像中，有一些情感是可以被觀眾看見的，還有一些是不能被看見的，例如，圖像中在表達(dá)開心時(shí)，可以通過人物的表情、動(dòng)作等方面進(jìn)行表達(dá)，但在聲音上面卻不能通過圖像進(jìn)行表達(dá)，因此，在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)將進(jìn)行篩選，將不能直觀表達(dá)的因素進(jìn)行剔除。

第二，在視覺語言設(shè)計(jì)上，主要就是觀眾通過視覺直觀進(jìn)行感受，但在實(shí)際拍攝過程中或因?yàn)楦鞣N原因?qū)е卤磉_(dá)的不夠充分，重新拍攝成本過高，制作周期也比較長(zhǎng)，因此，可以通過人為夸大的方法來增加圖像的情感表現(xiàn)力度。

第三，圖像只是表達(dá)情感的一個(gè)工具，并沒有固定的表達(dá)模式，主要是通過畫面主體對(duì)事物的理解程度而進(jìn)行表現(xiàn)的一種方法，每個(gè)人的觀點(diǎn)不同，所表達(dá)的情感感受也就不同。

（三）廣告視覺語言中的感性訴求

目前，大多數(shù)的廣告設(shè)計(jì)人員在設(shè)計(jì)情感表達(dá)時(shí)，以建立消費(fèi)者品牌忠誠度為主要目的，通過使用視覺語言，使廣告更富有感性色彩，從而刺激觀眾的思想和心理，以實(shí)現(xiàn)廣告效應(yīng)，過度追求產(chǎn)品效益反而不利于企業(yè)的發(fā)展，應(yīng)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行不斷的刺激，才能真正改變消費(fèi)者的感性需求，以泰國保險(xiǎn)廣告為例，一個(gè)唱歌跑調(diào)的小男孩每天都去賣唱，即使受到了同學(xué)和周圍人的嘲笑也在不斷堅(jiān)持，直到有一天，樂團(tuán)的同學(xué)看到了在賣唱的同學(xué)，便幫助他對(duì)吉他進(jìn)行調(diào)音，并一起練習(xí)吉他，后來看到他賣唱的牌子才指導(dǎo)，小男孩的母親得了癌癥，希望通過賣唱來籌集醫(yī)療費(fèi)用。短短不到4分鐘的廣告，只在最后的一點(diǎn)時(shí)間進(jìn)行了廣告敘述，沒有過多的產(chǎn)品介紹，卻通過感人的故事，為企業(yè)樹立了勵(lì)志的品牌形象，給消費(fèi)者留下了深刻的印象，有利于廣告效應(yīng)的提高[3]。

（四）影像廣告中視覺語言的表達(dá)

第一，影像廣告的情感表達(dá)，可以將生活中的人或事在畫面中進(jìn)行再現(xiàn)，并通過視覺和聽覺的雙重刺激，使廣告中的畫面內(nèi)容更加生動(dòng)、形象，給消費(fèi)者以身臨其境之感，將事物進(jìn)行完美的詮釋。

第二，在隱性廣告中使用視覺語言設(shè)計(jì)的目的，就是將電視機(jī)前的受眾轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者，因此，就需要廣告在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)要充分了解消費(fèi)者的隱性需求，并根據(jù)消費(fèi)者情感訴求和消費(fèi)需要進(jìn)行結(jié)合，從而進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

結(jié)束語：

在對(duì)影像類隱性傳播的廣告進(jìn)行視覺語言設(shè)計(jì)時(shí)，廣告設(shè)計(jì)者應(yīng)充分利用視覺語言的情感表達(dá)功能，通過了解消費(fèi)者的隱性需求和情感訴求進(jìn)行合理設(shè)計(jì)，從而促進(jìn)廣告行業(yè)的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]朱永明. 平面廣告視覺語言編碼與創(chuàng)意設(shè)計(jì)關(guān)系研究[D].蘇州大學(xué)，2007.

[2]劉鴷. 淺析廣告設(shè)計(jì)中的視覺語言元素應(yīng)用[J]. 數(shù)位時(shí)尚（新視覺藝術(shù)），2013，03：80-82.

[3]閆格，霍楷. 廣告設(shè)計(jì)視覺語言的呼應(yīng)與協(xié)調(diào)研究[J]. 大眾文藝，2016，15：83.endprint