劉庶

摘要：自媒體正在朝著更加專業(yè)化、細(xì)分化、多樣化的方向發(fā)展，影視作品依托自媒體進(jìn)行傳播已不再是一個新鮮的事物。本文通過對近幾年我國影視作品的傳播過程進(jìn)行研究，從構(gòu)成傳播過程的五要素的角度入手，分析自媒體環(huán)境下我國影視作品傳播過程中所出現(xiàn)的新趨勢、新問題。

關(guān)鍵詞：自媒體 社群化 IP網(wǎng)絡(luò)劇 網(wǎng)臺聯(lián)動 受眾反饋

媒介技術(shù)的革新，不僅讓影視作品的傳播發(fā)生了變化，也在潛移默化中影響了受眾的收視習(xí)慣。在“自媒體熱”的今天，影視作品單純依靠傳統(tǒng)媒體進(jìn)行傳播，已不能滿足受眾的觀影需求，從前期的宣傳策劃到后期的播出反饋均轉(zhuǎn)戰(zhàn)到自媒體平臺已成為主流趨勢。自2014年“網(wǎng)絡(luò)自制劇元年”至今，隨著互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)勢出擊、受眾的媒介接觸行為日益碎片化、國家新聞出版廣電總局“一劇兩星”相關(guān)政策的頒布等諸多因素的影響，影視劇在自媒體環(huán)境下的傳播也在發(fā)生著新變化。

內(nèi)容生產(chǎn)者：從UGC到PGC，網(wǎng)絡(luò)自制劇出現(xiàn)

一、從UGC到PGC的內(nèi)容生產(chǎn)者。UGC（User Generated Content）指用戶生產(chǎn)內(nèi)容。在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的信息時代，用戶不僅是信息的接受者，還可以將自己的原創(chuàng)內(nèi)容借助于自媒體進(jìn)行傳播，成為信息的傳播者，打破了傳統(tǒng)的影視劇傳播者官方和國有的格局。PGC（Professionally Generated Content）指專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容。2010年優(yōu)酷網(wǎng)聯(lián)手中國電影集團(tuán)扶持11位新銳導(dǎo)演，以“青春、奮斗”為主題，一起打造了《11度青春系列電影》，其中以《老男孩》反響最為強(qiáng)烈。這個系列在影視和網(wǎng)絡(luò)界掀起了一股短劇制作熱潮，同時也開啟了專業(yè)視頻網(wǎng)站開始投資影視作品的大門。2014年被稱為“網(wǎng)絡(luò)自制劇元年”，該年視頻網(wǎng)站自制劇達(dá)到50部788集，2015年呈現(xiàn)“井噴之勢”，共有86部1561集，出現(xiàn)了《盜墓筆記》《無心法師》《他來了，請閉眼》《太子妃升職記》等優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)影視劇作品，內(nèi)容不再以搞笑為主，制作模式逐漸向傳統(tǒng)電視劇靠近。以2014年搜狐視頻的網(wǎng)絡(luò)自制劇《匆匆那年》為代表，其播放量高達(dá)9.6億次，單集影視劇制作成本超過100萬元。在拍攝規(guī)格上，采用國際領(lǐng)先的4k高清規(guī)格拍攝技術(shù)；在后期剪輯和音樂制作上，采用專業(yè)電影級別的人員和投入，制作水準(zhǔn)直逼國內(nèi)一流電視劇。

二、網(wǎng)絡(luò)自制劇的出現(xiàn)。自媒體環(huán)境下影視劇內(nèi)容生產(chǎn)者從UGC到PGC的轉(zhuǎn)變，衍生出“網(wǎng)絡(luò)自制劇”這個新興事物。近幾年，為了爭奪優(yōu)質(zhì)影視劇的網(wǎng)絡(luò)播放版權(quán)，各大視頻網(wǎng)站掀起了一波又一波的“買劇大戰(zhàn)”。在2016年上海電視劇制播年會上，最受關(guān)注的古裝劇《如懿傳》和《瑯琊榜2》，更是分別拍出了900萬元/集和800萬元/集的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)售價。天價的電視劇網(wǎng)絡(luò)版權(quán)給各大視頻網(wǎng)站帶來了巨大壓力，因此它們紛紛選擇向產(chǎn)業(yè)鏈的上游轉(zhuǎn)型。也正是因?yàn)楦鞔笠曨l網(wǎng)站的加入，使得網(wǎng)絡(luò)影視劇內(nèi)容生產(chǎn)者逐漸向?qū)I(yè)化轉(zhuǎn)變，“網(wǎng)絡(luò)自制劇”也逐漸向成熟邁進(jìn)。

受眾：“網(wǎng)生代”將成為社群化的主體

一、“網(wǎng)生代”成為自媒體環(huán)境下影視劇的主要受眾?？旃?jié)奏的生活方式導(dǎo)致人們的時間越來越傾向于碎片化，而傳統(tǒng)媒體的影視劇觀看模式已經(jīng)不能適應(yīng)和匹配受眾隨時被中斷的碎片化時間。通過自媒體渠道觀看影視劇，不僅能夠?qū)τ耙晞☆}材的選擇具有自主權(quán)，另外還能隨時暫停、終止或在任意時間繼續(xù)播放影視劇。作為深受時間碎片化影響的“網(wǎng)生代”，他們更傾向于成為自媒體影視劇的受眾，“網(wǎng)生代”的收視習(xí)慣正在發(fā)生改變。

二、“網(wǎng)生代”成為視頻網(wǎng)站“會員制”的主力軍。相比傳統(tǒng)的電視媒體，行業(yè)管理部門對網(wǎng)絡(luò)影視節(jié)目的監(jiān)管相對寬松，一些網(wǎng)絡(luò)自制劇只能在網(wǎng)絡(luò)播出，成為“全網(wǎng)獨(dú)播劇”，視頻網(wǎng)站順勢推出“會員制”，作為增加收入的渠道之一，只有付費(fèi)會員才享有影視劇的觀看權(quán)，或在網(wǎng)臺聯(lián)播中享有優(yōu)先觀看權(quán)。由搜狐視頻推出的自制劇《他來了，請閉眼》，聯(lián)合東方衛(wèi)視以周播劇的形式播出，搜狐視頻在電視臺播出最后四集之前，采用了付費(fèi)會員可以優(yōu)先觀看的方式，吸引了不少粉絲購買會費(fèi)。“網(wǎng)生代”作為網(wǎng)購的主力軍，通過購買會員的方式觀看網(wǎng)絡(luò)視頻，漸已成為他們網(wǎng)購消費(fèi)的一部分。2016年，優(yōu)酷會員聯(lián)合天貓推出“雙11感恩禮”的領(lǐng)取活動，為“雙11”天貓購物累計滿足一定金額的用戶提供相應(yīng)的會員獎勵，這一活動使得優(yōu)酷會員突破3000萬，成為中國視頻行業(yè)會員市場新的里程碑。

三、“網(wǎng)生代”將成為社群化的主體。網(wǎng)絡(luò)視頻平臺推行“會員制”欲打造社群化受眾，而擁有網(wǎng)絡(luò)視頻購買力的“網(wǎng)生代”將成為社群化主體。社群化為視頻網(wǎng)站打造堅固雄厚的粉絲團(tuán)，使會員形成只選擇某網(wǎng)站觀劇的習(xí)慣。而目前相當(dāng)一部分會員，是被某一熱播劇吸引，以去廣告或優(yōu)先觀看為目的，臨時成為視頻網(wǎng)站會員。這種短期的聚集在一起，會員之間雖有互動，但隨著劇集的終結(jié)而終止會員身份的一群人，只能稱為“聚集體”或“集群”，不屬于社會群體。因此如何讓會員成為穩(wěn)固的社群，成為各大視頻網(wǎng)站不斷努力的方向。

內(nèi)容傳播模式：精品IP網(wǎng)絡(luò)劇反哺電視劇

一、IP劇成收視爆款。IP劇是指影視劇編劇以網(wǎng)絡(luò)小說、游戲、動漫為原型，對其進(jìn)行二次創(chuàng)作改編而成的影視劇作。通過借助其本身自帶的一定數(shù)量的粉絲影響，再加上影視劇的明星效應(yīng)，勢必給收視率帶來雙重保險。

“一劇兩星”政策的頒布擴(kuò)充了熒屏電視劇的數(shù)量，改變了同一時間段“一劇遮天下”的局面，進(jìn)一步均衡了各衛(wèi)視的節(jié)目構(gòu)成，讓更多的優(yōu)秀影視作品可以同時呈現(xiàn)，豐富了電視熒屏，給受眾更多的選擇空間。近幾年，縱觀以湖南、北京、上海等為代表的一線衛(wèi)視的受眾定位，均有年輕化的趨勢，因此在對電視劇的選擇上也紛紛瞄準(zhǔn)了年輕化的“IP劇”類型和題材。2016年1月，優(yōu)酷聯(lián)合藝恩發(fā)布《2015大劇瑯琊榜》，盤點(diǎn)了2015年的大劇。“熱播榜上，《花千骨》以195.2億的播放量摘得2015網(wǎng)絡(luò)播放量冠軍，前三甲《花千骨》《武媚娘傳奇》《瑯琊榜》均突破了百億，Top10的大劇播放量整體跨過50億大關(guān)，量級比2014年提升了30億。網(wǎng)絡(luò)播放量Top10中IP改編劇數(shù)量占比達(dá)50%，得熱門IP者得天下?！雹贅芬曉?015年底推出了網(wǎng)絡(luò)自制劇《太子妃升職記》，在該劇播放之初，其點(diǎn)擊率竟然超過同期網(wǎng)臺聯(lián)播的《羋月傳》，成為當(dāng)年的收視奇觀。在2016年愛奇藝推出的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播劇《余罪》第二季收官時，其網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率已經(jīng)突破32億，微博相關(guān)話題閱讀量高達(dá)17億?！?016年網(wǎng)絡(luò)劇Top50中IP改編數(shù)量為21部，比重上升至42%。”②更多的優(yōu)秀IP劇涌現(xiàn)出來，2016年被稱為“IP瘋年”。

二、精品IP網(wǎng)絡(luò)劇反哺電視劇。早期的視頻網(wǎng)站只有通過購買電視劇的版權(quán)才能播放，為了提高視頻網(wǎng)站的點(diǎn)擊量，不得不把目光投放在熱門電視劇的競爭中，然而其購買版權(quán)的支出與獲得的收益往往不成正比，“買的劇越多，虧得越多，買的劇越好，虧得越多”的“燒錢”現(xiàn)象屢屢發(fā)生。在合一集團(tuán)財報中顯示，2015年第三季度優(yōu)酷土豆在購買影視劇版權(quán)中的花費(fèi)為5.16億元，而當(dāng)季凈虧損4.356億元人民幣。因此，各大視頻網(wǎng)站開始轉(zhuǎn)為與專業(yè)影視機(jī)構(gòu)共同制作網(wǎng)絡(luò)劇，開展網(wǎng)臺聯(lián)動的播放模式，或投資拍攝網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播劇，以實(shí)現(xiàn)視頻網(wǎng)站的盈利。而在此過程中涌現(xiàn)出了擁有優(yōu)秀IP劇本+高人氣明星+專業(yè)影視制作機(jī)構(gòu)制作的精品網(wǎng)絡(luò)劇，視頻網(wǎng)站將網(wǎng)絡(luò)劇反哺給電視臺，通過網(wǎng)臺聯(lián)動的播出模式，獲得網(wǎng)絡(luò)和電視臺收視率的雙贏。2015年，由搜狐視頻作為第一出品方制作的IP網(wǎng)劇《他來了，請閉眼》成功“反哺”一線衛(wèi)視。人民網(wǎng)娛樂頻道評價道，“這是國內(nèi)首部由網(wǎng)絡(luò)平臺主投，成功登陸一線衛(wèi)視的影視劇集，標(biāo)志著搜狐視頻為代表的網(wǎng)劇平臺已經(jīng)從單純的播放平臺實(shí)現(xiàn)了向創(chuàng)作、輸出平臺的轉(zhuǎn)型。”

傳播媒介：網(wǎng)臺聯(lián)動推動多元化傳播

一、宣傳媒介多元化。自媒體為影視劇的宣傳提供了多元化的傳播媒介，真正實(shí)現(xiàn)了與受眾之間的“零距離”宣傳模式。電視劇《花千骨》從2014年前期宣傳開始，便開通了官方微博和微信公眾號，實(shí)時發(fā)布拍攝進(jìn)程和微劇透，還未開播就已經(jīng)借助前期預(yù)熱，吊足了受眾胃口，大大激發(fā)其觀影欲望。在2015年開播之后，伴隨劇情的發(fā)展，發(fā)布劇情彩蛋，制造話題，積極引導(dǎo)受眾開展話題討論。在當(dāng)年的百度沸點(diǎn)熱搜榜單中，該劇成功奪得熱搜電視劇榜的頭魁。在劇集熱播之時，以霍建華、趙麗穎為代表的各大主演與受眾之間展開微博互動和直播等活動，借助主演的公信度和知名度，拉近了與受眾之間的距離，提高了作品的影響力和美譽(yù)度。優(yōu)秀的影視劇會將這種宣傳互動行為貫穿于其在各大電視臺的幾輪播放過程中，作品的內(nèi)在感召力不斷發(fā)酵，提升了受眾的二次和多次關(guān)注度，掀起一撥又一撥的觀影熱潮。

二、排播模式多元化?！耙粍尚恰闭叩膶?shí)施，限制了電視平臺對影視劇的購買能力，影視劇消費(fèi)開始向視頻網(wǎng)站轉(zhuǎn)移，影視劇的發(fā)行渠道也日益多元，排播模式從“先臺后網(wǎng)”到“網(wǎng)臺同步”，再到“先網(wǎng)后臺”，網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)逐漸增強(qiáng)，“先網(wǎng)后臺”成為發(fā)展趨勢?！?015年9月，《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》率先試水“先網(wǎng)后臺”，打破視頻網(wǎng)站跟播電視臺的行業(yè)慣例，在愛奇藝上付費(fèi)首播。上線后僅1小時，《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》播放量達(dá)352萬次，上線24小時播放量逼近3000萬。最后，該劇在愛奇藝單平臺累積獲得超過27億流量的播放戰(zhàn)績?！雹?016年1月，《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》在安徽衛(wèi)視黃金檔播出，刷新安徽衛(wèi)視2015全年電視劇的收視紀(jì)錄，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)和電視收視率的雙豐收。“先網(wǎng)后臺”的排播模式，也拉長了電視劇的播出周期，收獲了網(wǎng)絡(luò)和電視兩大受眾群體，最終實(shí)現(xiàn)了電視臺、視頻網(wǎng)站和影視劇出品方的三方共贏。

反饋：受眾主體地位凸顯，國產(chǎn)劇進(jìn)入訂制時代

一、影視劇直線傳播模式被顛覆。影視劇在傳統(tǒng)媒體中的傳播模式，與受眾的雙向、互動傳播力度不強(qiáng)，而自媒體傳播平臺的出現(xiàn)，彌補(bǔ)了這一不足，逐漸實(shí)現(xiàn)并建立了受眾反饋平臺。視頻網(wǎng)站中的“彈幕”功能，實(shí)現(xiàn)了虛擬狀態(tài)下受眾之間的“實(shí)時”互動。影視劇《那一年之痞子老師》借助這一新的“互動”方式，讓該劇的三位主演高宇、董玉峰、卓煜茜和網(wǎng)民在彈幕上做了一次“實(shí)時互動”，拉近了與受眾之間的距離，取得了不錯的收視效果。彈幕模式不僅給受眾提供了反饋的平臺，而且也逐漸成為影視劇主創(chuàng)與受眾互動的渠道。以豆瓣、貓眼為代表的互聯(lián)網(wǎng)交互平臺，能夠?yàn)槭鼙娞峁┯捌u論及打分功能，其影評及分?jǐn)?shù)很容易給其他受眾帶來一定程度上的“刻板印象”。此功能一方面能夠提供觀影指南，幫助受眾做出觀影決策；另一方面，片面的或惡意的影評及打分，在一定程度上也會阻礙影視劇產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

二、受眾反饋推動影視劇劇情發(fā)展。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，受眾對于影視劇的參與度低，對于影視劇劇情走向沒有決定權(quán)，只能被動接受影視劇生產(chǎn)方提供的作品。然而，隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，影視劇作與受眾之間有了更新層次的互動，影視公司根據(jù)受眾的投票反饋決定劇情的最終走向。湖南衛(wèi)視在播放電視劇《愛的婦產(chǎn)科》大結(jié)局時，采用直播方式，由觀眾投票決定該劇的結(jié)局。許多影視劇制作公司會提前制定多個結(jié)局的拍攝方案，最終根據(jù)受眾的反饋選擇播出其中一個版本，而之前拍好的其他版本的結(jié)局，則通過網(wǎng)絡(luò)平臺播出。這種與受眾互動決定結(jié)局的播出方式，讓受眾真正參與到電視劇的創(chuàng)作中來，調(diào)動了受眾的觀影熱情，同時也讓制片方了解受眾的觀影需求，為他們帶來更多的創(chuàng)作靈感，制作出更多貼近觀眾口味的影視劇作品。

結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，給傳統(tǒng)的影視劇傳播提供了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。IP網(wǎng)絡(luò)劇異軍突起，視頻網(wǎng)站成為網(wǎng)絡(luò)自制劇的投資方，打破了傳統(tǒng)影視劇公司一方獨(dú)霸制片的格局。受眾付費(fèi)觀影習(xí)慣的養(yǎng)成，也為影視劇傳播的多元化提供了更多可能。雖然受眾時代已經(jīng)到來，但影視劇仍要堅持“內(nèi)容為王”。面對不斷發(fā)展的媒介環(huán)境，影視劇在傳播過程中必須要與時俱進(jìn)，同時不忘初心。[本文系山東省藝術(shù)科學(xué)重點(diǎn)課題“自媒體環(huán)境下影視傳播策略研究”（項(xiàng)目編號：1607208）研究成果之一]

（作者單位：山東傳媒職業(yè)學(xué)院）欄目責(zé)編：陳道生

注釋：①人民網(wǎng)-娛樂頻道：《2015大劇瑯琊榜揭幕〈花千骨〉播放量奪冠〈樓誠〉摘年度CP》，http：//ent.people.com.cn。

②英邁傳媒：《2016網(wǎng)絡(luò)劇報告：流量在20億以上的全部由IP改編》，http：//mt.sohu.com。

③《人民日報海外版》：《電視劇“先網(wǎng)后臺”開門紅》，http：//news.xinhuanet.com。