庾君芳

[摘 要]互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展促使旅行社傳統(tǒng)商業(yè)模式進(jìn)行變革，產(chǎn)業(yè)間的跨界聯(lián)合和碎片化的創(chuàng)新使旅游產(chǎn)業(yè)邊界越發(fā)模糊，并不斷擴(kuò)大。本文遵循旅游市場(chǎng)供求規(guī)律，以及旅行社線上線下融合滲透的產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，以傳統(tǒng)旅行社運(yùn)營(yíng)模式為藍(lán)本，受蘋(píng)果體驗(yàn)店模式啟發(fā)，運(yùn)用“旅游+”的思維，創(chuàng)新VR旅游體驗(yàn)店項(xiàng)目概念，構(gòu)建其盈利模式，并論證其可行性，旨在豐富旅游業(yè)態(tài)，更好地滿足消費(fèi)者復(fù)雜多變的旅游需求，為傳統(tǒng)旅行社的轉(zhuǎn)型升級(jí)謀求更多可選擇的方案。

[關(guān)鍵詞]旅游業(yè)；商業(yè)模式；產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2017.12.035

[中圖分類號(hào)]F592 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1673-0194（2017）12-00-02

1 研究背景

VR（Virtual Reality，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)）是指以計(jì)算機(jī)技術(shù)為核心的現(xiàn)代高科技手段生成的一種虛擬環(huán)境，用戶借助特殊的輸入輸出設(shè)備，與虛擬世界中的物體進(jìn)行自然交互，從而通過(guò)得到與真實(shí)世界相同的感官體驗(yàn)。2015年，虛擬現(xiàn)實(shí)成為科技行業(yè)新熱點(diǎn)，2016年更是資本大舉進(jìn)入虛擬現(xiàn)實(shí)的一年，商業(yè)巨頭紛紛布局，成為虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的爆發(fā)元年。艾媒咨詢發(fā)布研究報(bào)告預(yù)測(cè)，2020年中國(guó)虛擬現(xiàn)實(shí)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將超過(guò)550億元。VR產(chǎn)品正在逐漸走進(jìn)人們的日常生活，從VR行業(yè)應(yīng)用投資統(tǒng)計(jì)及未來(lái)發(fā)展走向看，旅游行業(yè)是VR在旅游層面最重要的應(yīng)用方向之一。目前，世界知名旅游目的地、酒店集團(tuán)、網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂平臺(tái)紛紛聯(lián)合各大VR技術(shù)供應(yīng)商參與VR虛擬旅游內(nèi)容的制作。

VR領(lǐng)域有很多虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備的提供商，也有很多承載景區(qū)內(nèi)容的平臺(tái)，唯獨(dú)還沒(méi)有虛擬景區(qū)的聚合平臺(tái)。隨著大量?jī)?yōu)秀VR旅游內(nèi)容的問(wèn)世，身處海量旅游信息中的消費(fèi)者越發(fā)迷失。VR旅游體驗(yàn)聚合虛擬景區(qū)的資源，填補(bǔ)專業(yè)VR旅游線下實(shí)體渠道的空白，以其最貼近市場(chǎng)的實(shí)體門(mén)店形式，兼具科學(xué)性、趣味性，極大地提高人氣，聚攏更多的顧客到店參觀、體驗(yàn)，減少消費(fèi)者的決策時(shí)間，增加訂單轉(zhuǎn)化率。

2 VR旅游體驗(yàn)店項(xiàng)目簡(jiǎn)介

VR旅游體驗(yàn)店項(xiàng)目定位為“虛擬旅游產(chǎn)品整合商線下實(shí)體”，其業(yè)務(wù)范圍包括：?jiǎn)雾?xiàng)旅游產(chǎn)品（旅游景區(qū)、游樂(lè)園、主題酒店、特色交通等）和包價(jià)旅游產(chǎn)品的宣傳、咨詢、預(yù)體驗(yàn)、預(yù)定、銷售，以及旅游目的地城市預(yù)體驗(yàn)。主要產(chǎn)品有：①VR旅游項(xiàng)目體驗(yàn)；②景區(qū)門(mén)票 、酒店客房、特色交通預(yù)定；③線路規(guī)劃與定制。涵蓋了傳統(tǒng)旅行社的基本業(yè)務(wù)范圍，又區(qū)別于傳統(tǒng)旅行社，更不同于OTA線下實(shí)體。

VR旅游體驗(yàn)店，是基于強(qiáng)大VR技術(shù)的支持，獨(dú)立經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧的旅游企業(yè)。他的上游合作對(duì)象包括：線上線下旅行社企業(yè)；旅游“住、行、游、娛”相關(guān)要素的旅游供應(yīng)商企業(yè)；旅游目的地城市政府部門(mén)，下游直接面向旅游（潛在）消費(fèi)者，是旅游產(chǎn)品終端銷售的一種創(chuàng)新業(yè)態(tài)。VR虛擬場(chǎng)景的新穎獨(dú)特性能夠提高到店率，提升簽單率。其營(yíng)造的沉浸感、臨場(chǎng)感，一方面能滿足一部分消費(fèi)者足不出戶就能環(huán)游世界的求新、獵奇需求；另一方面讓有實(shí)際出游需求的消費(fèi)者從浩如煙海的文字、圖片，甚至視頻信息中解脫出來(lái)，身臨其境地感受，更為直觀地幫助他們制訂最優(yōu)的旅行計(jì)劃。

3 VR旅游體驗(yàn)店商業(yè)模式

VR旅游體驗(yàn)是以傳統(tǒng)旅行社和OTA線下實(shí)體店的商業(yè)模式為藍(lán)本，受蘋(píng)果體驗(yàn)店形式啟發(fā)，是專業(yè)的旅游咨詢和線路制定服務(wù)商，是溝通旅游主體和旅游客體的新型媒介，是旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中不可或缺的組成部分。同時(shí)因新技術(shù)的引進(jìn)，又使其成為VR產(chǎn)業(yè)鏈終端的重要陣地。

VR產(chǎn)業(yè)分工主要包括VR設(shè)備生產(chǎn)商、VR內(nèi)容的提供者、VR內(nèi)容的制作商。旅游產(chǎn)業(yè)垂直分工主要包含了旅游供應(yīng)商、旅游批發(fā)商、旅游經(jīng)營(yíng)商。目前，各大酒店或民宿、旅游景區(qū)，甚至一些目的地國(guó)家或地區(qū)紛紛成為VR內(nèi)容的提供者，請(qǐng)專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)為其打造高品質(zhì)的VR實(shí)景資源。VR科技與旅游的跨界融合，使有實(shí)力的旅游供應(yīng)商也可以成為VR內(nèi)容的提供者。VR旅游體驗(yàn)店作為線下平臺(tái)，整合高品質(zhì)VR旅游產(chǎn)品，通過(guò)正確的營(yíng)銷方式吸引消費(fèi)者入店體驗(yàn)、咨詢、購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)旅游產(chǎn)。另外，作為VR技術(shù)的應(yīng)用和推廣企業(yè)，體驗(yàn)店還可以成為聯(lián)結(jié)潛在內(nèi)容提供者與VR內(nèi)容制作者及設(shè)備生產(chǎn)商的中介。VR旅游體驗(yàn)店拓寬了VR技術(shù)的應(yīng)用范圍，發(fā)展了新的旅游商業(yè)模式，如圖1所示。

4 VR旅游體驗(yàn)店的盈利方式

結(jié)合文中VR體驗(yàn)店商業(yè)模式圖可看出，VR旅游體驗(yàn)店盈利形式豐富，主要包括三個(gè)方面：那些出于經(jīng)費(fèi)、身體狀況或者時(shí)間不夠等原因無(wú)法旅游，但又懷抱獵奇心理的人們，只需要進(jìn)店在工作人員的指導(dǎo)下戴上頭盔，就能“站”在珠穆朗瑪峰上，或者“行走”在大峽谷，體驗(yàn)店會(huì)對(duì)其收取一定的設(shè)備使用費(fèi)用和指導(dǎo)費(fèi)用；那些有旅游能力和出游意愿，卻在眾多目的地中猶豫不決的消費(fèi)者，VR旅游體驗(yàn)店幫助其制訂行程計(jì)劃，從中收取咨詢服務(wù)費(fèi)用；針對(duì)自助游散客群體進(jìn)行包括酒店客房、景區(qū)門(mén)票、交通等單項(xiàng)產(chǎn)品預(yù)訂，從中收取傭金；對(duì)于尚未制作VR內(nèi)容的景區(qū)，體驗(yàn)店更可以起到橋梁的作用，對(duì)接VR內(nèi)容制作商，或設(shè)備開(kāi)發(fā)商，按訂單額的一定比例收取傭金。盈利點(diǎn)多、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)分散，如圖2所示。

5 項(xiàng)目的實(shí)施

5.1 目標(biāo)人群定位

VR旅游體驗(yàn)店目標(biāo)人群定位以“80后”和“90后”年輕消費(fèi)人群為主，部分愿意嘗試新鮮事物、愿意為體驗(yàn)買(mǎi)單的“50后”“60后”和“70后”為輔。VR旅游體驗(yàn)店選址應(yīng)遵循貼近目標(biāo)市場(chǎng)、便利客人、位置醒目的原則。

5.2 VR旅游體驗(yàn)店裝修及布置

首先，VR旅游體驗(yàn)店整體裝修成年輕消費(fèi)族群偏愛(ài)的簡(jiǎn)約風(fēng)格，既親民，又不失時(shí)尚、大氣，科技感十足。其次，布局合理，體驗(yàn)店分為入口及休息區(qū)、接待與咨詢服務(wù)區(qū)、體驗(yàn)區(qū)、后勤工作區(qū)四個(gè)功能分區(qū)。入口區(qū)能立刻對(duì)客人產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力，接待與咨詢區(qū)有專業(yè)的旅游咨詢?nèi)藛T服務(wù)于有各類旅游需求的消費(fèi)者，并引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入VR旅游體驗(yàn)區(qū)，這個(gè)區(qū)域應(yīng)該有陳列架，整齊擺放旅游期刊、景區(qū)資料、產(chǎn)品單張，以及景區(qū)景點(diǎn)視頻等其他旅游宣傳資料。再次，物品陳列要科學(xué)，除了核心體驗(yàn)區(qū)外，體驗(yàn)店其他區(qū)域內(nèi)物品陳列要合理，可起到展示產(chǎn)品、刺激銷售、美化環(huán)境、節(jié)約空間、增進(jìn)信任等作用，正確科學(xué)地運(yùn)用物品配置和陳列技巧，以提高銷售額。如，線路產(chǎn)品分類明確、宣傳資料伸手可取、陳列架放滿、相關(guān)產(chǎn)品陳列在一處、宣傳張貼新穎等。設(shè)備設(shè)施上配備VR頂配頭戴設(shè)備、頂配電腦配置、VR資源、其他外設(shè)：電話、打印機(jī)、復(fù)印機(jī)、傳真機(jī)等辦公設(shè)施、辦公用品等。

5.3 具體實(shí)施

（1）VR旅游體驗(yàn)店前期準(zhǔn)備工作包括新店面裝修、VR設(shè)備的安裝、員工招聘與培訓(xùn)。實(shí)體店竣工后，準(zhǔn)備正式營(yíng)業(yè)。實(shí)體店可邊裝修邊進(jìn)行大幅度的新穎VR旅游的宣傳工作，節(jié)約時(shí)間的同時(shí)提前吸引旅游消費(fèi)者了解VR旅游，讓消費(fèi)者提前對(duì)VR旅游有一定的認(rèn)知，更加了解此產(chǎn)品，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。

（2）VR旅游體驗(yàn)店的宣傳。有些新科技產(chǎn)品的出現(xiàn)卻沒(méi)能成功，究其原因是因?yàn)檫^(guò)于創(chuàng)新而脫離普通的消費(fèi)者，導(dǎo)致消費(fèi)者難以了解，從而不敢嘗試。高科技往往讓人望而卻步的是它的價(jià)格和學(xué)習(xí)難度。因此VR旅游體驗(yàn)店一定要結(jié)合最廣大消費(fèi)者的需求和能力進(jìn)行宣傳，用消費(fèi)者可以接受的方式，讓消費(fèi)者深入了解VR旅游。利用品牌效應(yīng)和消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴性幫助宣傳，從而提高產(chǎn)品的知名度，最終達(dá)成預(yù)期的宣傳效果，使旅游者參與進(jìn)來(lái)。

（3）VR旅游體驗(yàn)店試營(yíng)業(yè)。試營(yíng)業(yè)期間可以進(jìn)行一些體驗(yàn)活動(dòng)。讓旅游消費(fèi)者真實(shí)地感受新技術(shù)給旅游帶來(lái)的方便與樂(lè)趣，激發(fā)起消費(fèi)者的好奇心和新鮮感，從而引導(dǎo)他們做出購(gòu)買(mǎi)行為。

VR旅游是傳統(tǒng)旅行社新的變革和發(fā)展，有著傳統(tǒng)旅游門(mén)店不可超越的優(yōu)勢(shì)，因此，VR旅游體驗(yàn)店需要借助優(yōu)勢(shì)，更多地銷售旅游產(chǎn)品，提高產(chǎn)品價(jià)值，讓旅游者享受到全新的旅游消費(fèi)新體驗(yàn)。

5.4 預(yù)期成果

（1）初期成果（1～3年）：搶占市場(chǎng)先機(jī)、回收成本、實(shí)現(xiàn)盈利。在VR旅游體驗(yàn)店所在區(qū)域提高知名度，以良好的信譽(yù)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，以及全新的技術(shù)在這一地區(qū)建立和鞏固本地旅游市場(chǎng)，實(shí)施多方位全新的營(yíng)銷策略，利用令旅游者滿意的、放心的優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和先進(jìn)的技術(shù)，不斷吸引更多的旅游消費(fèi)者，并迅速打開(kāi)市場(chǎng)。利用新穎的宣傳手段，將VR旅游進(jìn)一步進(jìn)行推廣。與各景區(qū)酒店、設(shè)備提供商等建立良好的長(zhǎng)期合作關(guān)系。不斷保持市場(chǎng)消費(fèi)人群，并在不斷發(fā)展中補(bǔ)充新的消費(fèi)人群，實(shí)現(xiàn)在VR旅游體驗(yàn)店所在區(qū)域內(nèi)同企業(yè)具有絕對(duì)的統(tǒng)治力。

（2）后期成果（3年以后）。在鞏固現(xiàn)有地區(qū)市場(chǎng)占有率的情況下，進(jìn)一步向周圍地區(qū)開(kāi)拓市場(chǎng)，同時(shí)拓展和深化專業(yè)業(yè)務(wù)，贏得和鞏固更大的消費(fèi)市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率。同時(shí)也要注意，在營(yíng)銷范圍不斷擴(kuò)大的同時(shí)，需要調(diào)整營(yíng)銷手段和公關(guān)手段，爭(zhēng)取在全國(guó)范圍內(nèi)取得更大規(guī)模的消費(fèi)市場(chǎng)，也要和同市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)取得合作，提高門(mén)店整體的競(jìng)爭(zhēng)力，在VR旅游的市場(chǎng)上取得更大的勝利。最后希望在門(mén)店的引領(lǐng)示范下，VR技術(shù)可以影響旅游業(yè)，使VR營(yíng)銷成為旅游業(yè)的營(yíng)銷工具主力軍。

6 VR旅游體驗(yàn)店實(shí)施的保障

旅游業(yè)在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的定位為戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，2009年以來(lái)，國(guó)務(wù)院相繼出臺(tái)各相關(guān)扶持旅游業(yè)發(fā)展、促進(jìn)旅游業(yè)投資的政策性文件不勝枚舉，顯示出我國(guó)對(duì)旅游業(yè)發(fā)展的空前重視。在經(jīng)濟(jì)緩慢增速的背景下，旅游業(yè)拉動(dòng)內(nèi)需供暖全球經(jīng)濟(jì)的作用尤為凸顯。國(guó)家旅游局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2015年共有41.2億人次國(guó)內(nèi)或出境游，相當(dāng)于全國(guó)人口一年旅游近3次。我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)對(duì)GDP綜合貢獻(xiàn)達(dá)到了10.1%，超過(guò)了教育、銀行、汽車產(chǎn)業(yè)。其中，國(guó)內(nèi)旅游突破40億人次，旅游收入過(guò)40 000億元，出境旅游1.2億人次，我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了全民旅游時(shí)代，廣闊的旅游市場(chǎng)前景為行業(yè)發(fā)展提出了新要求。此外，工信部發(fā)布的《虛擬現(xiàn)實(shí)產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書(shū)5.0》中，講述了當(dāng)前中國(guó)虛擬現(xiàn)實(shí)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，提出了相關(guān)政策，從國(guó)家層面上充分肯定了虛擬現(xiàn)實(shí)行業(yè)。

近幾年，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展衍生的一批OTA（在線旅行社）引發(fā)了旅游業(yè)傳統(tǒng)運(yùn)作模式的重大變革。一方面，OTA嚴(yán)重沖擊了傳統(tǒng)旅行社的發(fā)展，傳統(tǒng)旅行社尤其是線下門(mén)店的升級(jí)換代成為大勢(shì)所趨；另一方面，以攜程為代表的在線旅行社紛紛從線上走到線下，布局實(shí)體門(mén)店，線上攬客、線下服務(wù)成為旅游網(wǎng)站發(fā)展的一個(gè)重要方向。VR旅游體驗(yàn)店貼近市場(chǎng)，重視實(shí)體店面體驗(yàn)環(huán)境的營(yíng)造，同時(shí)兼顧科學(xué)性、趣味性、信息的豐富性，可以成為各大旅游經(jīng)營(yíng)者和旅游供應(yīng)商爭(zhēng)相進(jìn)行VR旅游產(chǎn)品投放的對(duì)象。與傳統(tǒng)線下門(mén)店輪番交戰(zhàn)后，線上線下企業(yè)的相互滲透和整合已是行業(yè)共識(shí)。

VR旅游體驗(yàn)店實(shí)施的保障是：政策支持為基，市場(chǎng)需求為本，行業(yè)趨勢(shì)為先導(dǎo)。因此，VR旅游體驗(yàn)店應(yīng)成為創(chuàng)業(yè)、投資領(lǐng)域的首選。

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