陸瑩瑩

摘要：當(dāng)前煤炭市場(chǎng)持續(xù)低迷，煤炭下游企業(yè)消費(fèi)乏力，煤炭企業(yè)正面臨著“去產(chǎn)能，調(diào)結(jié)構(gòu)”的巨大壓力，因此，走綠色營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展道路對(duì)于煤炭企業(yè)來(lái)說(shuō)是十分必要的。

關(guān)鍵詞：綠色營(yíng)銷(xiāo)；實(shí)施背景；煤炭企業(yè)；必要性分析

營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的工作重心，無(wú)論多好的企業(yè)，無(wú)論企業(yè)有多好的項(xiàng)目和產(chǎn)品，也無(wú)論企業(yè)有多好的資源優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，如果沒(méi)有科學(xué)合理的營(yíng)銷(xiāo)策略和手段，如果不能科學(xué)地預(yù)見(jiàn)和把握市場(chǎng)，這些優(yōu)勢(shì)都將喪失殆盡，企業(yè)終究要遭到無(wú)情的淘汰。市場(chǎng)環(huán)境中的企業(yè)猶如逆水行舟，不進(jìn)則退。煤炭企業(yè)自然也無(wú)法規(guī)避這樣的經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律，也必須要順應(yīng)市場(chǎng)的要求，順應(yīng)科學(xué)發(fā)展觀的要求，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略，摒棄落后理念，根據(jù)當(dāng)前供給側(cè)改革的形勢(shì)需要，樹(shù)立綠色營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)觀，這樣才能在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制中取得長(zhǎng)足的發(fā)展。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與計(jì)劃經(jīng)濟(jì)不同，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)水平的高低是企業(yè)存活的關(guān)鍵。就煤炭企業(yè)而言，在過(guò)去經(jīng)歷了幾十年的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，很多企業(yè)常常是按照上級(jí)的指示安排工作，這樣的經(jīng)營(yíng)模式顯然是不具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的。因此，面對(duì)當(dāng)前產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和去產(chǎn)能的壓力，煤炭企業(yè)很有必要借助綠色營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)扭轉(zhuǎn)不利局面。

1.我國(guó)煤炭企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的背景

我國(guó)是世界上的煤炭生產(chǎn)大國(guó)，也是煤炭消費(fèi)大國(guó)，煤炭在我國(guó)能源領(lǐng)域中占有非常重要的地位，在一次性能源消費(fèi)中所占的地位尤其突出，在新中國(guó)成立后的幾十年里，煤炭為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的騰飛做出了卓越的貢獻(xiàn)。從目前我國(guó)已經(jīng)探明的煤炭?jī)?chǔ)量來(lái)看，仍然非常豐富，且分布廣泛，品種全面，煤質(zhì)也好。雖然煤炭行業(yè)當(dāng)前面臨著去產(chǎn)能、調(diào)結(jié)構(gòu)的改革壓力，可是我們應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到，淘汰的是落后的產(chǎn)能，調(diào)整的是不合理的結(jié)構(gòu)，所以可以肯定的說(shuō)，在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，煤炭仍將是國(guó)民經(jīng)濟(jì)建設(shè)中的一支重要力量。與此同時(shí)，還有一點(diǎn)我們也必須要有一個(gè)清楚的認(rèn)識(shí)，那就是此前我國(guó)煤炭行業(yè)的發(fā)展是以犧牲資源和環(huán)境為代價(jià)的，粗放型的開(kāi)采和管理方式造成的資源浪費(fèi)和環(huán)境污染等問(wèn)題大面積存在，而煤炭又是不可再生資源，由此帶來(lái)的環(huán)境污染的修復(fù)期也很漫長(zhǎng)，所以若不及時(shí)采取措施尋找一條綠色發(fā)展的循環(huán)經(jīng)濟(jì)道路，那么煤炭行業(yè)非但不能支持國(guó)民經(jīng)濟(jì)建設(shè)反而會(huì)為國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)嚴(yán)重的阻礙。以當(dāng)前我國(guó)煤炭市場(chǎng)的需求情況為例，下游的電力、建材、鋼材和化工等生產(chǎn)領(lǐng)域?qū)γ禾康男枨笳谖s，煤炭市場(chǎng)下行壓力巨大，許多煤炭企業(yè)都在虧損的邊緣徘徊。因此，倡導(dǎo)綠色營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)迫在眉睫。之所以這樣說(shuō)，一方面是因?yàn)楫?dāng)今世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展已經(jīng)邁入到了綠色經(jīng)濟(jì)時(shí)代，構(gòu)建生態(tài)經(jīng)濟(jì)將是未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主流，這就為我國(guó)煤炭市場(chǎng)的綠色營(yíng)銷(xiāo)奠定了理論基礎(chǔ)和思想準(zhǔn)備；另一方面，隨著這些年來(lái)我國(guó)生產(chǎn)力的發(fā)展和科學(xué)領(lǐng)域的進(jìn)步，煤炭企業(yè)發(fā)展綠色經(jīng)濟(jì)所遇到的技術(shù)難題已經(jīng)破解，發(fā)展綠色經(jīng)濟(jì)的技術(shù)條件已經(jīng)成熟。煤炭企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)，有利于促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)建設(shè)、資源開(kāi)發(fā)和生態(tài)環(huán)境的和諧發(fā)展，是經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下煤炭企業(yè)的理想發(fā)展模式，是煤炭企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。所以，煤炭企業(yè)要充分利用好當(dāng)前深化改革的機(jī)會(huì)，整合資源，提高效率，大力促進(jìn)綠色營(yíng)銷(xiāo)的有序開(kāi)展。

2.綠色營(yíng)銷(xiāo)概述

近年來(lái)，隨著世界經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和工業(yè)化進(jìn)程的加快，人類(lèi)社會(huì)賴(lài)以生存的環(huán)境遭到了嚴(yán)重的污染和破壞，這種污染和破壞已經(jīng)威脅到了人們的身心健康，人們?cè)絹?lái)越清晰地認(rèn)識(shí)到了保護(hù)生態(tài)環(huán)境、防止環(huán)境污染的緊迫性和重要性。在我國(guó)，隨著改革開(kāi)放后廣大人民群眾物質(zhì)和文化生活水平的持續(xù)提高，人們已經(jīng)越來(lái)越注重環(huán)境、經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的和諧發(fā)展問(wèn)題，綠色營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展之路已經(jīng)成為了我國(guó)社會(huì)的發(fā)展共識(shí)。綠色營(yíng)銷(xiāo)的觀念，最早是由英國(guó)威爾斯大學(xué)的肯·畢提教授在其所著的《綠色營(yíng)銷(xiāo)——化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)》一書(shū)中提出來(lái)的，肯·畢提教授在該書(shū)中指出“綠色營(yíng)銷(xiāo)是一種能辨識(shí)、預(yù)期及符合消費(fèi)的社會(huì)需求，并且可帶來(lái)利潤(rùn)及永續(xù)經(jīng)營(yíng)的管理過(guò)程。”綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念從可持續(xù)發(fā)展的視角出發(fā)，要求企業(yè)在其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，要注重保護(hù)生態(tài)環(huán)境，要注重經(jīng)濟(jì)建設(shè)與生態(tài)環(huán)境的和諧發(fā)展，要注重企業(yè)利益、消費(fèi)者利益、社會(huì)利益以及生態(tài)環(huán)境利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。可見(jiàn)，綠色營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為宗旨的綠色市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式。就經(jīng)濟(jì)社會(huì)中企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境來(lái)看，對(duì)于所謂“綠色營(yíng)銷(xiāo)”可以理解為，企業(yè)為滿足消費(fèi)者日益提高的環(huán)保意識(shí)，通過(guò)理性化的營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)滿足消費(fèi)者和社會(huì)生態(tài)環(huán)境發(fā)展要求的，能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，且這種營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程是應(yīng)該建立在綠色技術(shù)、綠色市場(chǎng)和綠色經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上的，并最終促使企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和自然生態(tài)環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展。

由于綠色營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中要貫徹自身利益、消費(fèi)者利益和環(huán)境利益相結(jié)合的原則，因此與傳統(tǒng)的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念相比，綠色營(yíng)銷(xiāo)使企業(yè)在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中表現(xiàn)出了更為強(qiáng)烈的環(huán)保意識(shí)，為社會(huì)消費(fèi)者提供的也是無(wú)污染的、基于節(jié)約資源和環(huán)境保護(hù)的綠色產(chǎn)品，因而綠色營(yíng)銷(xiāo)也更能滿足消費(fèi)者的環(huán)境保護(hù)意識(shí)和身心健康的需求。我國(guó)作為世界范圍內(nèi)的產(chǎn)煤大國(guó)和煤炭消費(fèi)大國(guó)，由于過(guò)去粗放型開(kāi)采和管理造成的環(huán)境污染和生態(tài)破壞問(wèn)題，已經(jīng)引起了政府和業(yè)界的高度重視，因此，煤炭企業(yè)要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就必然要堅(jiān)定綠色營(yíng)銷(xiāo)的道路。

3.當(dāng)前我國(guó)煤炭企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的必要性分析

英國(guó)是世界上工業(yè)革命的發(fā)源地，也是世界上最早遭到環(huán)境污染報(bào)復(fù)的國(guó)家，工業(yè)革命曾經(jīng)讓英國(guó)一度成為世界經(jīng)濟(jì)的大國(guó)，而工業(yè)革命所帶來(lái)的環(huán)境污染問(wèn)題也同樣讓英國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展吃盡苦頭。世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程以無(wú)可爭(zhēng)辯的事實(shí)充分證明，只有基于環(huán)境保護(hù)和生態(tài)文明的綠色營(yíng)銷(xiāo)才是我們唯一正確的選擇。如今，企業(yè)間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已不再只是傳統(tǒng)意義上的質(zhì)量、數(shù)量、價(jià)格、品牌等方面的競(jìng)爭(zhēng)，在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)更側(cè)重的是對(duì)生態(tài)環(huán)境的有效保護(hù)；同樣，消費(fèi)者看重的也不再是產(chǎn)品的性能和售后，而是這種產(chǎn)品是否是綠色產(chǎn)品和無(wú)公害產(chǎn)品。所以，作為有著傳統(tǒng)能源優(yōu)勢(shì)的煤炭企業(yè)，盡管正面臨著市場(chǎng)需求低迷的不利形勢(shì)，但是也正是這種不利形勢(shì)促成了煤炭企業(yè)發(fā)展綠色營(yíng)銷(xiāo)的必要性。

首先，雖然我國(guó)煤炭資源儲(chǔ)量非常豐富，但是人均占有率卻比較低，生態(tài)環(huán)境也非常脆弱，環(huán)境污染問(wèn)題已經(jīng)嚴(yán)重地危害到了我國(guó)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展，因此，我國(guó)政府正在著力推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，嚴(yán)格限制高能耗、重污染的企業(yè)發(fā)展，積極推行清潔型、環(huán)保型的產(chǎn)業(yè)政策，以促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)與資源環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展，所以，煤炭企業(yè)的發(fā)展也必須要順應(yīng)這一國(guó)家政策的要求。

其次，發(fā)展綠色營(yíng)銷(xiāo)可以有效地提升煤炭企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益，提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，提振企業(yè)的市場(chǎng)信心，幫助煤炭企業(yè)早日擺脫當(dāng)前的困難局面。在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)產(chǎn)品越是環(huán)保，企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就越大，煤炭企業(yè)作為能源領(lǐng)域中的重要一支，必須要摒棄舊的經(jīng)營(yíng)觀念，樹(shù)立新的發(fā)展理念，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，為自己打造出一條科學(xué)產(chǎn)出、生態(tài)環(huán)保的綠色營(yíng)銷(xiāo)之路。

第三，發(fā)展綠色營(yíng)銷(xiāo)是煤炭企業(yè)實(shí)現(xiàn)防治環(huán)境污染、優(yōu)化資源配置的重要途徑。無(wú)庸諱言，煤炭企業(yè)是社會(huì)上的污染大戶(hù)，已為群眾廣為詬病，因此，優(yōu)化資源配置，發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)，加大對(duì)資源的利用率，走多元化的發(fā)展道路對(duì)于煤炭企業(yè)而言，已經(jīng)迫在眉睫，綠色營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為了煤炭企業(yè)生產(chǎn)自救的不二選擇。