羅東煒，張智光，2，陳 巖，2，顧蘇劍

（1.南京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江蘇南京210037；2.南京林業(yè)大學(xué)環(huán)境與發(fā)展系統(tǒng)工程研究所，江蘇南京210037）

·改革實(shí)踐·

綠色木材加工產(chǎn)品認(rèn)同度以及消費(fèi)傾向研究

羅東煒1，張智光1，2，陳 巖1，2，顧蘇劍1

（1.南京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江蘇南京210037；2.南京林業(yè)大學(xué)環(huán)境與發(fā)展系統(tǒng)工程研究所，江蘇南京210037）

依照“消費(fèi)者對綠色木材加工產(chǎn)品的認(rèn)同度和消費(fèi)意愿”的調(diào)查問卷，考察了消費(fèi)者對綠色環(huán)保木材加工產(chǎn)品以及其認(rèn)證體系的認(rèn)知水平，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)知識分析了影響消費(fèi)者認(rèn)知和購買意愿的主要因素。結(jié)果表明，大多數(shù)消費(fèi)者對環(huán)保木材加工品有較高的認(rèn)同度，但對環(huán)保認(rèn)證的認(rèn)同度不高。同時(shí)消費(fèi)者有購買綠色環(huán)保木材加工品的意識，但是缺乏相關(guān)的知識；消費(fèi)者的對環(huán)保木材加工品的認(rèn)知度、用戶體驗(yàn)的滿足程度、對價(jià)格的敏感程度以及家庭結(jié)構(gòu)等因素是影響消費(fèi)意愿的主要因素。結(jié)合分析結(jié)果給出了針對消費(fèi)者、企業(yè)、監(jiān)管部門（政府）三個(gè)角度的建議。

綠色環(huán)保；木材加工品；消費(fèi)者行為習(xí)慣；消費(fèi)者購買意愿

1 引言

隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，人民生活水平不斷上升，消費(fèi)者更加追求綠色環(huán)保產(chǎn)品，但是目前市場上各種產(chǎn)品魚龍混雜，環(huán)保認(rèn)證體系不夠系統(tǒng)化，同時(shí)廠商與消費(fèi)者信息不對稱，加大了消費(fèi)者選擇綠色環(huán)保木材加工品的難度?！笆舜蟆币詠?，我們的黨和政府大力提倡“生態(tài)中國”，日前，我國環(huán)保部更是印發(fā)了相關(guān)《意見》，明確指出，要引導(dǎo)家具等行業(yè)控制污染，提升清潔生產(chǎn)水平鼓勵公眾購買綠色家具[1]。由此可見，綠色家具和環(huán)保的木材加工品的需求將會逐漸增加，了解消費(fèi)者的需求，對廠家和企業(yè)而言至關(guān)重要。另外，我國對綠色消費(fèi)的鼓勵性政策不完善，目前市場上對于綠色木材加工產(chǎn)品的認(rèn)證體系尚未建立，缺乏統(tǒng)一的綠色標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)證認(rèn)可機(jī)制，導(dǎo)致消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品不了解、不信任，這是阻礙消費(fèi)者主動選購綠色木材加工產(chǎn)品的主要因素。

國外學(xué)者對綠色家具行業(yè)的研究主要面向制造商而沒有涵蓋經(jīng)銷商和監(jiān)管部門，例如Fet,A.M.，Michelsen以挪威的家具生產(chǎn)行業(yè)為例，提出了利用有限資源和有限環(huán)境績效來確定改進(jìn)方法，以解決中小企業(yè)面對新規(guī)定缺乏專業(yè)知識和資源的問題[2]，后又提出中小型企業(yè)不僅要基于產(chǎn)品的評估，還要識別供應(yīng)鏈中的行為者，要及時(shí)了解消費(fèi)者的行為，掌握其對產(chǎn)品的認(rèn)知程度[3]。另外對消費(fèi)意愿的研究又僅僅局限在綠色食品這個(gè)范疇，如Salleh,Harun以馬來西亞綠色食品消費(fèi)為例，研究了在環(huán)境問題日益嚴(yán)峻的情況下消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品的購買意向[4]，結(jié)果表明，消費(fèi)者對健康的關(guān)注大于對環(huán)境的關(guān)注。以及Prabusankar對消費(fèi)者購買環(huán)保型產(chǎn)品意向的研究證實(shí)了消費(fèi)者熱衷于購買綠色環(huán)保產(chǎn)品是因?yàn)槠涓踩瑢】涤幸鎇5]。

國內(nèi)學(xué)者關(guān)于環(huán)保木材加工品的消費(fèi)者認(rèn)同度的研究則更少，大多是一些關(guān)于綠色消費(fèi)觀念[6]以及綠色食品和環(huán)保節(jié)能產(chǎn)品[7]的研究。李本輝在對國內(nèi)實(shí)木地板的營銷環(huán)境分析中提出要建設(shè)“環(huán)保、生態(tài)、綠色、健康”綠色木地板營銷的主題[8]；解德艷更多的是從工業(yè)技術(shù)層面對我國木材加工生產(chǎn)企業(yè)提出了相關(guān)建議[9]。另外，一些學(xué)者指出許多消費(fèi)者誤把“國標(biāo)”等同于環(huán)保認(rèn)證[10-11]，劉睿雅指出了消費(fèi)者對森林認(rèn)證等環(huán)保認(rèn)證標(biāo)志了解的缺失[12]。更有學(xué)者指出，目前市場上存在著木地板企業(yè)普遍對環(huán)保認(rèn)證的重要性認(rèn)識不足，開展各項(xiàng)環(huán)保認(rèn)證能力不足的問題[13]，可見，我國環(huán)保認(rèn)證體系建設(shè)的不完善。在對影響消費(fèi)者購買低碳木地板意愿因素的研究中，彭維亮指出消費(fèi)者的所在地區(qū)、收入水平、學(xué)歷和對綠色產(chǎn)品的認(rèn)知程度對其支付意愿有顯著影響[14]。

綜上所述，國內(nèi)外學(xué)者對綠色家具行業(yè)的探索以及對消費(fèi)者認(rèn)知程度的分析對于我們的研究具有重要的指導(dǎo)意義，但國內(nèi)外研究結(jié)果中的影響消費(fèi)者購買環(huán)保木材加工品意愿的因素并不完全一致。目前對于消費(fèi)者對綠色環(huán)保木材加工品的購買意愿的研究還比較缺乏，大多數(shù)是針對企業(yè)提出營銷策略，在張智光教授的“構(gòu)建林業(yè)與木材加工行業(yè)綠色供應(yīng)鏈[15]，并在共生理性模式下[16]實(shí)現(xiàn)生態(tài)環(huán)境和生產(chǎn)加工企業(yè)、銷售商及消費(fèi)者共同收益”研究中提出政府、產(chǎn)業(yè)鏈與企業(yè)需要三方協(xié)同來完成，與一些學(xué)者在木地板產(chǎn)業(yè)鏈的研究中指出的“推動合作創(chuàng)新、加強(qiáng)政策激勵、保障監(jiān)督機(jī)制”[17]相呼應(yīng)。由此我們想到從消費(fèi)者、企業(yè)、監(jiān)管部門（政府）三個(gè)角度出發(fā)進(jìn)行研究。這與國內(nèi)沒有從消費(fèi)者角度對生產(chǎn)商做出相應(yīng)的指導(dǎo)，對消費(fèi)者行為的研究都是單純從定量角度分析，沒有結(jié)合具體情況做定性分析，指出問題的關(guān)鍵，可謂是一個(gè)創(chuàng)新之處。本文將在已有研究的基礎(chǔ)上，有針對性地調(diào)查消費(fèi)者對木材加工企業(yè)及其生產(chǎn)的綠色林產(chǎn)品的消費(fèi)態(tài)度，獲得能夠幫助木材加工企業(yè)改進(jìn)生產(chǎn)和營銷思路的數(shù)據(jù)，并提出具體的對策建議，以期實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)商、企業(yè)、消費(fèi)者三方共同獲益。

2 研究方法和問卷調(diào)查

2.1 研究方法

結(jié)合樣本數(shù)據(jù)和消費(fèi)者計(jì)劃行為理論[18]、消費(fèi)者感知理論[19]等相關(guān)知識對問卷整體運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)知識進(jìn)行分析，得出消費(fèi)者對環(huán)保木材加工品、環(huán)保認(rèn)證的認(rèn)知度情況以及部分因素影響消費(fèi)者購買意愿的情況，同時(shí)對樣本整體進(jìn)行了二元logistic回歸分析，并且選取了在統(tǒng)計(jì)學(xué)分析中難以直觀表達(dá)的部分以及與通常的思維不一樣的部分，將分析結(jié)果呈現(xiàn)給大家，并輔以相關(guān)的分析證明該結(jié)論，以期讀者能夠更好的理解本文。

其中運(yùn)用SPSS進(jìn)行分析時(shí)我們采用最廣泛的二元Logistic回歸模型。本項(xiàng)目研究以消費(fèi)者對綠色環(huán)保木材加工品的購買意愿與否作為二元Logistic回歸模型分析的因變量，將消費(fèi)者的部分人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征（即年齡、受教育程度等）和廠商的宣傳、周圍環(huán)境因素、價(jià)格、質(zhì)量等作為自變量。將消費(fèi)者的其余人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，即性別、購買決策力作為控制變量，自變量和控制變量共同作為影響因素Xi帶入方程。同時(shí)令Y為因變量，其中Y=1表示消費(fèi)者愿意購買綠色環(huán)保木材加工品，Y=0表示消費(fèi)者不愿意購買綠色環(huán)保木材加工品，則消費(fèi)者對綠色環(huán)保木材加工品的消費(fèi)意愿的二元Logistic回歸模型可以表示為：

式（1）中Z為因變量Y=1發(fā)生的概率，即消費(fèi)者愿意購買綠色家具的概率，Xi表示第i個(gè)影響因素，βi表示第i個(gè)影響因素的回歸系數(shù),α為回歸方程常數(shù)項(xiàng)，μ為隨機(jī)誤差。）

2.2 問卷設(shè)計(jì)與調(diào)查

本文所用的樣本數(shù)據(jù)來源于2016年7月進(jìn)行的問卷調(diào)研，問卷的來源考慮了特殊性和普遍性。由于長三角地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，消費(fèi)者環(huán)保意識強(qiáng)，對購買環(huán)保木材加工品具有較大意愿。同時(shí)筆者所處單位位于長三角地區(qū)且與地區(qū)內(nèi)各木材加工企業(yè)有較好的合作關(guān)系。既針對長三角地區(qū)實(shí)行了線下發(fā)放問卷的定點(diǎn)收集，主要集中在建材市場和家居市場，同時(shí)又利用互聯(lián)網(wǎng)廣泛收集全國各地的問卷。現(xiàn)共發(fā)放問卷430份，回收402份，有效問卷398份?；咎卣魅绫?所示。

3 消費(fèi)者對環(huán)保木材加工品認(rèn)知度和購買意愿分析

3.1 消費(fèi)者對環(huán)保木材加工品認(rèn)知度分析

在分析消費(fèi)者是否掌握環(huán)保木材加工品的鑒別方法的時(shí)候，從表2中可以看出絕大多數(shù)消費(fèi)者（52.2%）僅僅是掌握簡單的知識，但是并不能對產(chǎn)品的優(yōu)劣進(jìn)行區(qū)分。同時(shí)發(fā)現(xiàn)到消費(fèi)者更傾向于從電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志等大眾媒體獲取相關(guān)的知識而非產(chǎn)品的說明書。

由此不難發(fā)現(xiàn)政府和監(jiān)管部門在號召廣大消費(fèi)者使用環(huán)保產(chǎn)品的同時(shí)，配套的知識講解卻沒有到位，使得消費(fèi)者具有購買環(huán)保產(chǎn)品的意識，卻在實(shí)際購買行為中無從下手，無法購買到稱心如意的好產(chǎn)品。同時(shí)生產(chǎn)商和經(jīng)銷商在宣傳推廣的時(shí)候，也僅僅注重自我產(chǎn)品的介紹，而沒有引導(dǎo)消費(fèi)者去主動鑒別該產(chǎn)品，從而激發(fā)對該產(chǎn)品的濃厚興趣。這樣一種激發(fā)消費(fèi)者“探究產(chǎn)品”的態(tài)度，也與宜家家居“民主設(shè)計(jì)”的口號有著異曲同工之妙。

并且從表3的二元logistic回歸分析中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的消費(fèi)意愿和消費(fèi)者掌握的環(huán)保木材加工品的鑒別方法呈現(xiàn)正相關(guān)，即消費(fèi)者掌握了對環(huán)保木材加工品的鑒別方法，將會極大地促使消費(fèi)者去選擇環(huán)保木材加工品，結(jié)合消費(fèi)者行為計(jì)劃理論，可以得知，消費(fèi)者這種對產(chǎn)品的態(tài)度和興趣，極大地促使消費(fèi)者去購買該類環(huán)保木材加工品。

3.2 消費(fèi)者對環(huán)保認(rèn)證認(rèn)知度情況分析

很多商家習(xí)慣在產(chǎn)品標(biāo)簽上面注明各種各樣的認(rèn)證，但是從數(shù)據(jù)來看卻發(fā)現(xiàn)幾點(diǎn)值得注意的地方。第一點(diǎn)是消費(fèi)者對很多高階的認(rèn)證認(rèn)知度不高，譬如無醛認(rèn)證只有16.8%，森林認(rèn)證只有19.1%的消費(fèi)者認(rèn)識，揮發(fā)性有機(jī)物認(rèn)證更是僅有10.6%的消費(fèi)者認(rèn)識。但是絕大多數(shù)消費(fèi)者對中國環(huán)境保護(hù)認(rèn)證標(biāo)志是熟悉的。第二點(diǎn)就是在消費(fèi)者當(dāng)中有僅有約27.3%的消費(fèi)者認(rèn)為這些認(rèn)證標(biāo)志的可靠度較高，詳見表4。

消費(fèi)者對環(huán)保認(rèn)證的認(rèn)知度不高的原因，一是消費(fèi)者自身沒有在購買產(chǎn)品之前對產(chǎn)品相關(guān)的知識及時(shí)了解。二是廠家只是單純地羅列標(biāo)簽，而沒有對這些標(biāo)簽進(jìn)行解釋，使得消費(fèi)者產(chǎn)生深刻的印象，從而幫助消費(fèi)者認(rèn)知。三是相關(guān)認(rèn)證機(jī)構(gòu)沒有對自己的認(rèn)證標(biāo)簽做很高的推廣和宣傳，僅僅是停留在專業(yè)層面，沒有普及到消費(fèi)者層面。在表4中消費(fèi)者對中國環(huán)境標(biāo)志認(rèn)證（十環(huán)認(rèn)證）的認(rèn)知度達(dá)到了56.8%，可以佐證以上觀點(diǎn)，中央電視臺等大型媒體，每逢世界環(huán)境日等特殊時(shí)機(jī)，都會對此進(jìn)行宣傳，同時(shí)經(jīng)銷商的營銷員由于對此比較了解也會不斷地向消費(fèi)者進(jìn)行宣傳，所以產(chǎn)生了較高的認(rèn)知度。若是這些認(rèn)證標(biāo)志僅僅是為了增加產(chǎn)品的噱頭，消費(fèi)者則不會對該類產(chǎn)品產(chǎn)生較大的興趣。

筆者認(rèn)為導(dǎo)致消費(fèi)者對認(rèn)證標(biāo)簽的可信度不高的原因有兩方面。一方面是很多廠商存在虛標(biāo)的情況，消費(fèi)者購買之后發(fā)現(xiàn)實(shí)際產(chǎn)品并不像標(biāo)簽所宣傳的那樣，使得其對認(rèn)證標(biāo)簽產(chǎn)生了懷疑。另一方面是監(jiān)管部門不到位，僅僅是在認(rèn)證前對廠商和產(chǎn)品進(jìn)行審查，沒有進(jìn)行跟蹤調(diào)查，于是廠商便借此漏洞，降低成本，使得產(chǎn)品的質(zhì)量下降，然而到消費(fèi)者手中的時(shí)候，依然是具有認(rèn)證的產(chǎn)品，自然而然地，消費(fèi)者對相關(guān)認(rèn)證的可信度產(chǎn)生了質(zhì)疑。

3.3 消費(fèi)行為對消費(fèi)者購買意愿的影響情況分析

在實(shí)際購買過程中有66.6%的消費(fèi)者希望能夠從廠商和商家處得到產(chǎn)品的材質(zhì)說明，見表5，并且有超過50%的消費(fèi)者認(rèn)為廠商和商家的宣傳對其購買決策的影響不大，詳見表6?？梢娤M(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)不會停留在生產(chǎn)商和經(jīng)銷商對產(chǎn)品的簡單描述，更希望得到更加細(xì)節(jié)的知識，去幫助他們進(jìn)行購買決策。

同時(shí)，注意到有59.8%的消費(fèi)者愿意選擇大型賣場，70.6%的消費(fèi)者愿意選擇自有旗艦店購買產(chǎn)品。很少有消費(fèi)者愿意選擇電商平臺和個(gè)體經(jīng)銷商去購買產(chǎn)品（見表7）。

結(jié)合二者，究其原因，可看出消費(fèi)者更加注重親身體驗(yàn)，希望通過自己的觸覺，嗅覺判斷這樣的產(chǎn)品是否有刺激性氣味，是否耐用，同時(shí)消費(fèi)者更愿意到環(huán)境好的大型賣場和旗艦店去，而非布置凌亂的個(gè)體經(jīng)銷商，即消費(fèi)體驗(yàn)會極大程度上影響消費(fèi)者的購買意愿。

3.4 價(jià)格對消費(fèi)者購買意愿的影響情況分析

針對價(jià)格這一重要因素發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象。有29.2%的消費(fèi)者不贊同高價(jià)格阻礙了其都買環(huán)保木材加工品的意愿，59.8%認(rèn)為價(jià)格對其的購買意愿有影響。根據(jù)以往的研究[20]發(fā)現(xiàn)，在營銷學(xué)領(lǐng)域，利潤與消費(fèi)者關(guān)系符合帕累托分布即往往是20%的消費(fèi)者創(chuàng)造了公司80%的利潤（見表8）。

并且為了進(jìn)一步了解消費(fèi)者在價(jià)格方面的感知度和認(rèn)同度，對這29.2%的群體進(jìn)行了產(chǎn)品溢價(jià)分析，得出這一群體愿意接受高于普通產(chǎn)品 10%～30%的價(jià)格去購買環(huán)保木材加工品的結(jié)論（見圖1）。

這一結(jié)論與通常的營銷學(xué)慣性思維的相悖的，但同時(shí)為了能夠進(jìn)一步說清楚這一觀點(diǎn)，我們抽取全樣本二元logistic回歸分析的價(jià)格這一因素也發(fā)現(xiàn)，價(jià)格與消費(fèi)意愿呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)，由此可見，價(jià)格不一定是阻礙消費(fèi)者購買商品的因素，反而有些消費(fèi)者對價(jià)值認(rèn)同驅(qū)使他們愿意付更高的價(jià)格去購買更高價(jià)值的產(chǎn)品（見表9），這同樣出乎意料的結(jié)果，則是有力地證明了，價(jià)格不一定會影響消費(fèi)者的消費(fèi)意愿，只要生產(chǎn)商和經(jīng)銷商能夠在產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上合理定價(jià)，就可以取得較高的收入，同時(shí)由于經(jīng)銷系統(tǒng)不是很多，成本又節(jié)省了很多，再者較高層次的消費(fèi)者的知識相對充沛，客戶關(guān)系管理(CRM）的成本也會進(jìn)一步降低，于是就會取得高于之前一般定價(jià)上的利潤。

3.5 家庭結(jié)構(gòu)對消費(fèi)者購買意愿的影響情況分析

在分析這一因素對消費(fèi)者購買意愿的影響時(shí)，可以從二元logistic回歸分析（見表10）中發(fā)現(xiàn)家庭結(jié)構(gòu)中包含老人和小孩這一對健康較為敏感的群體的消費(fèi)者也有著極大的傾向購買環(huán)保木材加工產(chǎn)品。

但是既然有著敏感人群的家庭更愿意選擇環(huán)保的木材加工品，那么是否環(huán)保的木材加工品真的會減少對敏感人群的刺激性嗎？對樣本中約11%的醫(yī)生群體進(jìn)行篩選分析的時(shí)候得知，有約70%的贊同這樣的觀點(diǎn)（見圖2）。

綜上所述，環(huán)保的木材加工品之所以能夠得到有著敏感人群的家庭的消費(fèi)者的青睞，是有著一定的理論依據(jù)的。同時(shí)也可以發(fā)現(xiàn)，更多的消費(fèi)者的環(huán)保意識也在不斷的提升，并且善于運(yùn)用自己掌握的知識選擇符合自己認(rèn)知的產(chǎn)品。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

4.1.1 消費(fèi)者對環(huán)保木材加工品認(rèn)知度

消費(fèi)者對環(huán)保木材加工品的鑒別知識掌握不夠，且普遍愿意從大眾媒體獲得關(guān)于環(huán)保木材加工品的鑒別知識。并且從二元logistic回歸中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者掌握的關(guān)于“鑒別環(huán)保木材加工品”的知識越多，越傾向于選擇購買環(huán)保木材加工品。

4.1.2 消費(fèi)者對環(huán)保認(rèn)證認(rèn)知度

對于市面上常見的關(guān)于環(huán)保產(chǎn)品的認(rèn)證，消費(fèi)者不具有較高的認(rèn)知度，并且由于監(jiān)管不到位或商家弄虛作假等原因，導(dǎo)致消費(fèi)者對環(huán)保木材加工品缺乏一定的信任。

4.1.3 消費(fèi)行為對消費(fèi)者購買意愿的影響

消費(fèi)者者著重于關(guān)注環(huán)保木材加工品本身的材質(zhì)，同時(shí)在購買產(chǎn)品時(shí)傾向于優(yōu)良的用戶體驗(yàn)，更愿意選擇到大型旗艦店購買產(chǎn)品，并在購買產(chǎn)品是通過自身的感官認(rèn)知判斷產(chǎn)品的優(yōu)劣。

4.1.4 價(jià)格對消費(fèi)者購買意愿的影響

從問卷數(shù)據(jù)的分析來看，價(jià)格不一定是阻礙消費(fèi)者購買環(huán)保木材加工產(chǎn)品的壁壘，有時(shí)候通過合理的定價(jià)和企業(yè)目標(biāo)人群的分析，企業(yè)更容易取得高端用戶的信任，從而獲取較高的利潤。

4.1.5 家庭結(jié)構(gòu)對消費(fèi)者購買意愿的影響

大多數(shù)有老人和小孩等敏感人群的家庭傾向于選擇環(huán)保木材加工品，同時(shí)我們發(fā)現(xiàn)更多的專業(yè)人士認(rèn)為，環(huán)保木材加工品有利于緩解敏感人群的不適。

4.2 建議

4.2.1 消費(fèi)者

更多的專業(yè)人士認(rèn)為，環(huán)保的木材加工產(chǎn)品，尤其適合敏感人群，建議家中有小孩和老人以及患有呼吸系統(tǒng)疾病的消費(fèi)者選擇環(huán)保的木材加工產(chǎn)品，這樣能夠有效緩解不適。再者，建議消費(fèi)者在購買產(chǎn)品之前可以通過大眾媒體或者互聯(lián)網(wǎng)獲取詳細(xì)的關(guān)于產(chǎn)品的知識，學(xué)習(xí)相關(guān)的鑒別技巧，掌握基本的鑒別知識，以免被不良商家欺騙。同時(shí)在購買到假冒偽劣產(chǎn)品時(shí)，及時(shí)向監(jiān)管部門舉報(bào)，幫助監(jiān)管部門強(qiáng)化管理同時(shí)保護(hù)自身的權(quán)益。

4.2.2 企業(yè)

鑒于消費(fèi)者對認(rèn)證的認(rèn)證度和可信度不是很高，建議廠商與其將資金花在獲得認(rèn)證甚至制造虛假認(rèn)證上面，不如將這一部門資金投入到產(chǎn)品研發(fā)部門，切切實(shí)實(shí)地降低含醛量，提高產(chǎn)品質(zhì)量。同時(shí)監(jiān)管部門不僅要在準(zhǔn)入方面嚴(yán)格要求，更要實(shí)時(shí)監(jiān)控，保證產(chǎn)品符合認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)所規(guī)定的質(zhì)量要求。從消費(fèi)者的購買習(xí)慣發(fā)現(xiàn)商家在推廣產(chǎn)品的時(shí)候少用技術(shù)參數(shù)的堆砌，引導(dǎo)消費(fèi)者用觸覺，嗅覺去感知產(chǎn)品，使消費(fèi)者對產(chǎn)品的質(zhì)量和環(huán)保程度有一個(gè)直觀的感受往往會獲得更大的青睞。同時(shí)建議商家加強(qiáng)旗艦店的布局和建設(shè)，一方面吸引來較大的顧客群體，另一方面通過完整的消費(fèi)體驗(yàn)，讓顧客能夠感知商品的質(zhì)量和品質(zhì)，吸引住消費(fèi)者。

不一樣的消費(fèi)群體對價(jià)格的感知度是不一樣的，尤其是對于愿意選擇環(huán)保木材加工品的消費(fèi)者，價(jià)格有時(shí)并不是一個(gè)決定性因素。由此，建議廠家合理定價(jià)，使得產(chǎn)品的在消費(fèi)者心目中的價(jià)值進(jìn)一步提高，這樣基于消費(fèi)者價(jià)值理論的研究，廠家就可以借此引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生對價(jià)值的購買意愿。同時(shí)建議商家完善購買流程，將售后服務(wù)作為對高端客戶的一個(gè)主要關(guān)注點(diǎn)，提升消費(fèi)者購買體驗(yàn)。

4.2.3 監(jiān)管部門

消費(fèi)者對鑒別方法所知甚少且傾向于與從大眾媒體獲取知識，建議質(zhì)監(jiān)局、林業(yè)部門等機(jī)構(gòu)，聯(lián)合大眾媒體加強(qiáng)宣傳，幫助消費(fèi)者掌握鑒別環(huán)保木材加工品的知識，一方面促進(jìn)我國消費(fèi)者環(huán)保意識的提高，另一方面則是實(shí)實(shí)在在地幫助產(chǎn)品過硬的廠商，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，更是幫助了消費(fèi)者既買到環(huán)保的產(chǎn)品，又免受不良商家的侵害。

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［責(zé)任編輯：路 實(shí)］

Research on the Identification and Consumption Tendency of Green Wood Processing Products

LUODongwei1,ZHANGZhi-guang1,2,CHENYan1,2,GUSu-jian1
(1.College of Economics and Management，Nanjing Forestry University，Nanjing 210037,China;2.System Engineering Institute for Environment and Development，Nanjing Forestry University，Nanjing 210037, China)

According to the questionnaire of the“Consumers’perceptions of environmentally friendly timber processing products and Consumption willingness",we investigate consumers'perceptions of environmentally friendly timber processing products and its certification system.We use statistical knowledge to analyze the impact of consumers’perceptions and consumption willingness.The results show that most consumers have a high degree of recognition of environmentally friendly timber processing products,but the recognition ofenvironmental certification is not high.At the same time,consumers have the consciousness tobuyenvironmentallyfriendlytimber processingproducts but the lack ofrelevant knowledge has blocked them;Consumers’perceptions of environmentally friendly timber processing products,user experience satisfaction,sensitivity to the price,family structure are the main factor to influence consumption willingness.Finally,combined with the analysis of the results,we give some proposals to consumers, businesses and supervision department(government).

Environmentally Friendly;Timber Processing Products;Consumer Behavior;Consumption Willingness

F326.5

：A

：1673-5919（2017）02-0026-06

10.13691/j.cnki.cn23-1539/f.2017.02.006

2017-03-01

江蘇省高等學(xué)校大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目（201610298093X）；江蘇高校品牌專業(yè)建設(shè)工程資助項(xiàng)目（PPZY2015A062）；國家林業(yè)局軟科學(xué)研究項(xiàng)目（2013-R07）

羅東煒（1994-），男，江蘇海安人，本科生。

張智光（1958-），男，福建福州人，博士，二級教授，博士生導(dǎo)師。研究方向：林業(yè)經(jīng)濟(jì)管理工程。