張銳+陳曦 曹芳萍

摘要： “十三五”期間，國(guó)家提出綠色發(fā)展的新定位，環(huán)保產(chǎn)業(yè)由此迎來(lái)前所未有的發(fā)展機(jī)遇。由于環(huán)保產(chǎn)業(yè)投資周期長(zhǎng)、風(fēng)險(xiǎn)大，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)融資較為困難，將環(huán)保彩票作為新型融資方式，可有效緩解資金短缺的壓力。文章以計(jì)劃行為理論為基礎(chǔ)，采用因子分析和結(jié)構(gòu)方程分析的方法，從彩票認(rèn)知、環(huán)境認(rèn)知、經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向、環(huán)境導(dǎo)向、社會(huì)導(dǎo)向五個(gè)方面分析與彩票消費(fèi)行為決策的關(guān)系。結(jié)果表明環(huán)境認(rèn)知和社會(huì)導(dǎo)向?qū)π袨闆Q策產(chǎn)生了正向的影響，彩票認(rèn)知對(duì)心理導(dǎo)向和經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向產(chǎn)生了正向的影響，彩票認(rèn)識(shí)和環(huán)境認(rèn)知對(duì)社會(huì)導(dǎo)向產(chǎn)生了正向的影響。研究認(rèn)為未來(lái)可以：（1）擴(kuò)展環(huán)保彩票消費(fèi)行為決策的影響因素；（2）擴(kuò)大調(diào)查范圍；（3）加入政府政策及推廣宣傳等方面的影響。以此得出更具代表性的環(huán)保彩票消費(fèi)行為決策的研究框架和概念模型。

關(guān)鍵詞： 計(jì)劃行為理論；環(huán)保彩票；消費(fèi)行為決策；結(jié)構(gòu)方程模型

中圖分類(lèi)號(hào)： H15 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1009-055X（2017）03-0026-11

doi：1019366/jcnki1009-055X201703010

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一、引言

自改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展取得了驕人的成績(jī)。但是，在經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的背后，國(guó)家生態(tài)環(huán)境也正面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。日益凸顯的環(huán)境問(wèn)題已成影響我國(guó)深化“一帶一路”、制約發(fā)展陸上絲綢之路的重要障礙。作為最大的發(fā)展中國(guó)家，我國(guó)的環(huán)境保護(hù)政策和可持續(xù)發(fā)展政策對(duì)于國(guó)家乃至世界都至關(guān)重要。因而，現(xiàn)階段是遏制生態(tài)惡化的關(guān)鍵時(shí)刻[1]，國(guó)家應(yīng)積極探索經(jīng)濟(jì)發(fā)展與環(huán)境保護(hù)之間的平衡關(guān)系，提高國(guó)民生活質(zhì)量和資源利用的可持續(xù)性。[2]“十三五”期間，國(guó)家提出綠色發(fā)展的新定位，期望通過(guò)高效利用能源、清潔生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)綠色GDP。同時(shí)，隨著國(guó)民環(huán)保意識(shí)的逐步提升，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)環(huán)保產(chǎn)品，我國(guó)環(huán)保產(chǎn)業(yè)也將迎來(lái)前所未有的發(fā)展機(jī)遇。[3]然而，由于環(huán)保產(chǎn)業(yè)具有典型的利他性質(zhì)，以及投資周期長(zhǎng)、風(fēng)險(xiǎn)大等特點(diǎn)，使得環(huán)保產(chǎn)業(yè)融資較為困難。雖然國(guó)家每年對(duì)環(huán)保產(chǎn)業(yè)的發(fā)展給予了高額的財(cái)政投入，且年平均增長(zhǎng)率超過(guò)了18%，但仍不能滿(mǎn)足環(huán)境治理的需求。[4]相較于其他產(chǎn)業(yè)，環(huán)保產(chǎn)業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)鏈相對(duì)較短，價(jià)值增值傳遞無(wú)法延伸。[5]且我國(guó)環(huán)保產(chǎn)業(yè)上市公司的融資效率呈連年下降的趨勢(shì)，已經(jīng)嚴(yán)重的影響了環(huán)保企業(yè)的正常發(fā)展。[6]因此，政府深刻認(rèn)識(shí)到加快創(chuàng)新環(huán)保產(chǎn)業(yè)的投融資機(jī)制，拓寬當(dāng)前融的資渠道，探索出一種有利于環(huán)保產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新型融資方式勢(shì)在必行。[7]

正是基于上述背景，2016年8月國(guó)家七部委在聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于構(gòu)建綠色金融體系的指導(dǎo)意見(jiàn)》中指出，構(gòu)建綠色金融體系的目的是為了吸引更多社會(huì)資本投入到環(huán)保產(chǎn)業(yè)中，從而更有效地抑制污染性投資。綠色金融體系的構(gòu)建不僅有助于加快我國(guó)經(jīng)濟(jì)向綠色化轉(zhuǎn)型，也有利于促進(jìn)環(huán)保、新能源、節(jié)能等領(lǐng)域的技術(shù)進(jìn)步，加快培育新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，提升經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)潛力。在產(chǎn)能過(guò)剩、杠桿高企的背景下，2017年是國(guó)家大力實(shí)施供給側(cè)改革的攻堅(jiān)之年。加大環(huán)境治理力度，推動(dòng)綠色發(fā)展符合供給側(cè)改革促消費(fèi)的政策理念。而推動(dòng)環(huán)保事業(yè)的發(fā)展一方面靠監(jiān)管手段倒逼環(huán)保發(fā)展，另一方面則要靠資金推動(dòng)環(huán)保發(fā)展。2016年10月11日財(cái)政部在發(fā)布的《關(guān)于在公共服務(wù)領(lǐng)域深入推進(jìn)政府和社會(huì)資本合作工作的通知》中，明確要求各地發(fā)展改革部門(mén)會(huì)同有關(guān)行業(yè)主管部門(mén)，切實(shí)做好環(huán)境保護(hù)領(lǐng)域政府和社會(huì)資本的合作推進(jìn)工作，通過(guò)研發(fā)環(huán)保融資產(chǎn)品，建立環(huán)境權(quán)益交易市場(chǎng)，發(fā)展環(huán)境權(quán)益的融資工具，來(lái)吸收社會(huì)資金降低政府部門(mén)的融資成本與風(fēng)險(xiǎn)。除此之外，由于我國(guó)社會(huì)資本對(duì)公益性項(xiàng)目參與的積極性不高，還需考慮疊加外部效應(yīng)提升吸引力。

鑒于彩票具有良好的社會(huì)屬性，其公益金資助公共領(lǐng)域不太理想的產(chǎn)品[8]，可成為彌補(bǔ)國(guó)家對(duì)社會(huì)福利事業(yè)缺乏資金投入的理性選擇。[9]并且彩票這種無(wú)需支付股息和債息、不具有強(qiáng)制性的方式，擁有良好的市場(chǎng)潛力。[10-13]近年來(lái)，已有學(xué)者提出通過(guò)發(fā)行環(huán)保彩票來(lái)募集環(huán)保建設(shè)資金，吸收社會(huì)資金進(jìn)入環(huán)境保護(hù)領(lǐng)域，以此推動(dòng)環(huán)保事業(yè)的發(fā)展。[14]由過(guò)往對(duì)環(huán)保彩票展開(kāi)的研究可知，早在上世紀(jì)末就提出了環(huán)保彩票的概念。[15]隨后，學(xué)者們對(duì)環(huán)保彩票發(fā)行的可行性進(jìn)行充分論證，認(rèn)為發(fā)行環(huán)保彩票有利于傳播環(huán)保理念，為環(huán)保事業(yè)籌措資金。[16]不過(guò)，當(dāng)前研究更多聚焦環(huán)保彩票本身的概念、性質(zhì)等方面，對(duì)環(huán)保彩票購(gòu)買(mǎi)行為的研究較為少見(jiàn)，但有關(guān)消費(fèi)者環(huán)保類(lèi)產(chǎn)品消費(fèi)決策的研究很多。國(guó)外主要從產(chǎn)品的宣傳效果[17]、消費(fèi)者掌握的產(chǎn)品知識(shí)[18-19]、產(chǎn)品的原產(chǎn)地[20]等方面進(jìn)行研究。而國(guó)內(nèi)對(duì)于環(huán)保類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)行為決策的探究主要集中在消費(fèi)者的生活方式[21-22]、環(huán)保消費(fèi)行為的影響因素[23-24]、環(huán)保類(lèi)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中存在的問(wèn)題等方面。[25]

綜合以往國(guó)內(nèi)外的研究成果，關(guān)于環(huán)保類(lèi)產(chǎn)品消費(fèi)行為的研究還存在不足，以往研究主要側(cè)重于探究消費(fèi)者價(jià)值觀、態(tài)度、信念等內(nèi)在因素對(duì)于消費(fèi)行為決策的影響，而有關(guān)社會(huì)責(zé)任、輿論氛圍等主觀規(guī)范對(duì)環(huán)保類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)行為決策影響的研究較少。[26]鑒于此，本文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式，運(yùn)用管理學(xué)的研究方法，對(duì)北京市居民環(huán)保彩票的購(gòu)買(mǎi)決策影響機(jī)制進(jìn)行分析，并重點(diǎn)將社會(huì)責(zé)任放入到對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為決策的研究中，拓展研究的邊界，加深對(duì)消費(fèi)決策的理解。此外，期望研究結(jié)論可為政府相關(guān)部門(mén)發(fā)行環(huán)保彩票提供一定的參考依據(jù)。

二、理論模型與基本假設(shè)

國(guó)內(nèi)外關(guān)于消費(fèi)者消費(fèi)行為決策機(jī)制的研究主要采用規(guī)范激活理論、新生態(tài)范式理論、環(huán)境稀缺理論、價(jià)值觀理論、VBN理論以及計(jì)劃行為理論。其中，計(jì)劃行為理論的應(yīng)用最為廣泛，該理論可以追溯到1963年Fishbein[27]提出的多屬性態(tài)度理論，即行為的態(tài)度決定行為的意向，預(yù)期的行為結(jié)果和結(jié)果評(píng)估又決定了行為的態(tài)度。后來(lái)Ajzen和Fishbein[28]在此基礎(chǔ)上提出了理性行為理論，實(shí)際行為直接決定于行為意向，而行為意向受行為態(tài)度和主觀規(guī)范的影響。隨著研究的逐步深入，很多學(xué)者發(fā)現(xiàn)個(gè)人對(duì)于自身行為的控制受到多方因素的影響，并不能由個(gè)人意志完全決定，理性行為理論的使用往往受到很大的限制。[29]隨后，由多屬性態(tài)度理論和理性行為理論的結(jié)合產(chǎn)生了計(jì)劃行為理論。自該理論提出以來(lái)，被廣泛應(yīng)用于健康傳播、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、企業(yè)管理等領(lǐng)域來(lái)預(yù)測(cè)個(gè)體行為。尤其在行為研究領(lǐng)域，學(xué)者們運(yùn)用計(jì)劃行為理論進(jìn)行了大量的實(shí)證研究，包括中小企業(yè)創(chuàng)新行為[30]、網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為[31]、綠色消費(fèi)行為[32]等。

根據(jù)計(jì)劃行為理論，非個(gè)人意志可完全控制的行為不僅受到行為意向的影響，還受到個(gè)人實(shí)際控制條件的間接影響；只有在實(shí)際控制條件充分的情況下，個(gè)人的行為意向才能直接決定實(shí)際行為；個(gè)人的行為態(tài)度、主觀規(guī)范以及知覺(jué)行為控制之間相互獨(dú)立又彼此相關(guān)，且共同決定行為意向；行為信念、規(guī)范信念和控制信念這三種個(gè)人信念分別是行為態(tài)度、主觀規(guī)范以及知覺(jué)行為控制的認(rèn)知與情緒基礎(chǔ)。[33]其中，個(gè)人信念是個(gè)體對(duì)執(zhí)行某具體行為的認(rèn)知，消費(fèi)者對(duì)所需決策事物的認(rèn)知度越深，進(jìn)行該項(xiàng)具體行為決策的可能性越大。米松華[34]的研究表明，消費(fèi)者的環(huán)境認(rèn)知越高，越會(huì)主動(dòng)進(jìn)行環(huán)保行為，且認(rèn)知能力每提高一個(gè)單位，對(duì)環(huán)境保護(hù)的貢獻(xiàn)為25. 5%。行為態(tài)度是個(gè)人對(duì)具體某項(xiàng)行為的偏好及評(píng)價(jià)，消費(fèi)者對(duì)所需決策事物的評(píng)價(jià)越積極，其進(jìn)行該項(xiàng)行為決策的可能性就越大。知覺(jué)行為控制個(gè)體執(zhí)行某具體行為的難易程度。主觀規(guī)范是個(gè)人在決策具體行為時(shí)所感受到的外界壓力，消費(fèi)者的主觀規(guī)范是在進(jìn)行行為決策時(shí)所受到來(lái)自周?chē)耐屏驂毫Α35]朱啟榮[36]經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，加大環(huán)保補(bǔ)貼力度和政府監(jiān)管力度會(huì)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行環(huán)保消費(fèi)行為產(chǎn)生顯著影響。

為適應(yīng)我國(guó)特定場(chǎng)景，提升研究我國(guó)環(huán)保彩票消費(fèi)者的消費(fèi)影響機(jī)制的適用性，本研究將計(jì)劃行為理論模型進(jìn)行擴(kuò)展：個(gè)人信念由環(huán)境認(rèn)知和彩票認(rèn)知構(gòu)成，個(gè)人的環(huán)境認(rèn)知和彩票認(rèn)知分別影響經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向、社會(huì)導(dǎo)向以及心理導(dǎo)向，并共同影響消費(fèi)者的行為決策。其中，經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向是指消費(fèi)者由于自身經(jīng)濟(jì)條件限制而選擇購(gòu)買(mǎi)環(huán)保彩票的可能性和容易程度，是環(huán)保彩票購(gòu)買(mǎi)者的知覺(jué)行為控制；社會(huì)導(dǎo)向是指消費(fèi)者在思考是否購(gòu)買(mǎi)環(huán)保彩票時(shí)所感知到的社會(huì)責(zé)任，是社會(huì)環(huán)境對(duì)環(huán)保彩票消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響；心理導(dǎo)向是指消費(fèi)者對(duì)環(huán)保彩票的喜好程度；行為決策是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)環(huán)保彩票的傾向。[37]這一理論模型如下圖所示。11個(gè)假設(shè)：

環(huán)境認(rèn)知是指消費(fèi)者對(duì)我國(guó)當(dāng)前嚴(yán)重環(huán)境形勢(shì)的了解以及自身自覺(jué)承擔(dān)環(huán)保責(zé)任的程度。對(duì)我國(guó)環(huán)境現(xiàn)狀較為了解，并意識(shí)到自身環(huán)保責(zé)任的消費(fèi)者，往往會(huì)有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感和公德心，愿意為改善環(huán)境、建設(shè)環(huán)保事業(yè)出一份力；環(huán)境認(rèn)知水平高的消費(fèi)者更偏向于對(duì)環(huán)保產(chǎn)品進(jìn)行投資來(lái)獲取利益，由于我國(guó)環(huán)保產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)尚處于起步階段，環(huán)境認(rèn)知較高的投資者通常會(huì)選擇這種新興產(chǎn)業(yè)進(jìn)行投資來(lái)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；對(duì)環(huán)境認(rèn)識(shí)較為深刻的消費(fèi)者，一般對(duì)環(huán)境保護(hù)所衍生出的相關(guān)領(lǐng)域感興趣。[38]所以，對(duì)于環(huán)境的認(rèn)知可能會(huì)影響消費(fèi)者在決策前的主觀判斷。

假設(shè)一（H1）：環(huán)境認(rèn)識(shí)對(duì)社會(huì)導(dǎo)向存在正向影響。

假設(shè)二（H2）：環(huán)境認(rèn)識(shí)對(duì)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向存在正向影響。

假設(shè)三（H3）：環(huán)境認(rèn)識(shí)對(duì)心理導(dǎo)向存在正向影響。

彩票認(rèn)知是指消費(fèi)者對(duì)彩票這種融資方式的了解程度以及對(duì)彩票公益金的認(rèn)識(shí)程度。通常對(duì)彩票公益金的用途有所了解的消費(fèi)者會(huì)更愿意承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，支持社會(huì)的公益事業(yè)；對(duì)彩票比較了解的消費(fèi)者通常希望可以借助這一優(yōu)勢(shì)來(lái)提高自己的中獎(jiǎng)幾率，從而獲得額外收入；彩票認(rèn)識(shí)程度高的消費(fèi)者往往是屬于喜歡刺激性挑戰(zhàn)的群體普遍具有冒險(xiǎn)精神，喜歡以小博大。以購(gòu)買(mǎi)彩票為娛樂(lè)方式的消費(fèi)者會(huì)比一般消費(fèi)者對(duì)彩票的認(rèn)識(shí)程度更高；對(duì)彩票認(rèn)識(shí)程度高的消費(fèi)者更偏好于靠運(yùn)氣做事。[13]所以，彩票認(rèn)知可能會(huì)影響消費(fèi)者在決策前的主觀判斷。

假設(shè)四（H4）：彩票認(rèn)知對(duì)社會(huì)導(dǎo)向存在正向影響。

假設(shè)五（H5）：彩票認(rèn)知對(duì)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向存在正向影響。

假設(shè)六（H6）：彩票認(rèn)知對(duì)心理導(dǎo)向存在正向影響。

社會(huì)導(dǎo)向主要涉及三個(gè)方面，即消費(fèi)者是否愿意承擔(dān)自身所肩負(fù)的社會(huì)責(zé)任，是否支持國(guó)家社會(huì)公益及環(huán)保事業(yè)的發(fā)展。通常情況下，愿意承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，支持公益，支持環(huán)保的消費(fèi)者會(huì)愿意支付一定的環(huán)保費(fèi)用。所以，消費(fèi)者所受社會(huì)主觀規(guī)范的約束往往會(huì)影響其最終的行為決策；經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)者是否想要通過(guò)中獎(jiǎng)來(lái)獲得額外收入?，F(xiàn)實(shí)生活中，喜歡享受中獎(jiǎng)所帶來(lái)的愉悅的消費(fèi)者有更強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)彩票意愿。偏好于以小博大方式來(lái)獲取收入的消費(fèi)者比起其他消費(fèi)者在購(gòu)彩上會(huì)有更大的花銷(xiāo)；心理導(dǎo)向主要涉及三個(gè)方面，即消費(fèi)者對(duì)事物感興趣的程度、是否有喜歡碰運(yùn)氣的處事作風(fēng)以及是否有尋求刺激的行為偏好。對(duì)環(huán)保事業(yè)比較關(guān)注、喜歡碰運(yùn)氣的消費(fèi)者會(huì)比其他消費(fèi)者有更強(qiáng)烈的彩票購(gòu)買(mǎi)意愿；擁有較多環(huán)保知識(shí)和愿意承擔(dān)環(huán)保責(zé)任的消費(fèi)者會(huì)積極支付一定的環(huán)保費(fèi)用，對(duì)于國(guó)家發(fā)展環(huán)保事業(yè)持有樂(lè)觀態(tài)度的消費(fèi)者會(huì)愿意購(gòu)買(mǎi)環(huán)保產(chǎn)品。消費(fèi)者感知周?chē)鷳B(tài)環(huán)境對(duì)自身影響的程度越大，越容易支付一定的環(huán)保費(fèi)用；對(duì)彩票行業(yè)、彩票公益金提取方式及運(yùn)作流程較為了解或容易受周?chē)拭裼绊懙南M(fèi)者會(huì)更可能購(gòu)買(mǎi)環(huán)保彩票。所以，環(huán)境認(rèn)知、彩票認(rèn)知、社會(huì)導(dǎo)向、經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向和心理導(dǎo)向可能會(huì)影響消費(fèi)者的行為決策。

假設(shè)七（H7）：社會(huì)導(dǎo)向?qū)π袨闆Q策存在正向影響。

假設(shè)八（H8）：經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向?qū)π袨闆Q策存在正向影響。

假設(shè)九（H9）：心理導(dǎo)向?qū)π袨闆Q策存在正向影響。

假設(shè)十（H10）：環(huán)境認(rèn)知對(duì)行為決策存在正向影響。

假設(shè)十一（H11）：彩票認(rèn)知對(duì)行為決策存在正向影響。

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三、研究設(shè)計(jì)

[BT4]（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本研究采用問(wèn)卷調(diào)查的方式，為了得到信度和效度都比較高的測(cè)量工具，所有的變量都盡可能依據(jù)有出處的文獻(xiàn)或者已經(jīng)實(shí)施的調(diào)查問(wèn)卷題項(xiàng)。沒(méi)有合適的參考依據(jù)則根據(jù)已有文獻(xiàn)對(duì)概念的定義以及觀測(cè)變量之間的關(guān)系進(jìn)行編制。初始問(wèn)卷設(shè)計(jì)完成后，向本領(lǐng)域的5位專(zhuān)家就問(wèn)卷的提問(wèn)設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)安排、概念釋義等展開(kāi)討論，根據(jù)討論的結(jié)果對(duì)問(wèn)卷中具體的題目進(jìn)行了修正和表述上的優(yōu)化。隨后，選擇北京林業(yè)大學(xué)成人教育學(xué)院的35位學(xué)生進(jìn)行了便利抽樣的預(yù)調(diào)查，且被調(diào)查者均有彩票消費(fèi)的經(jīng)歷?；陬A(yù)調(diào)查的結(jié)果，對(duì)提問(wèn)比較模糊、容易誤解的題目進(jìn)行了修改，并刪除了可靠性分析中得分較低的題目，在此基礎(chǔ)上形成最終的調(diào)查問(wèn)卷。

問(wèn)卷一共確定了7個(gè)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量，包括性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷、月收入、居住地和婚姻狀況；21個(gè)自變量（影響因素），包括彩票認(rèn)知方面：購(gòu)彩環(huán)境、購(gòu)彩態(tài)度、彩票認(rèn)識(shí)程度、彩票公益金認(rèn)識(shí)程度、個(gè)人環(huán)境態(tài)度、社會(huì)環(huán)境態(tài)度、環(huán)境影響程度、個(gè)人環(huán)境認(rèn)識(shí)、環(huán)保理念普及、承擔(dān)環(huán)保責(zé)任、支持環(huán)保事業(yè)、環(huán)保投入太少、支持社會(huì)公益、承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，彩票動(dòng)機(jī)方面：興趣、刺激、娛樂(lè)、碰碰運(yùn)氣、以小博大、中獎(jiǎng)和賺錢(qián)；2個(gè)因變量，環(huán)保費(fèi)用支付意愿和環(huán)保彩票購(gòu)買(mǎi)意愿；4個(gè)彩票行為識(shí)別題項(xiàng)，包括購(gòu)彩經(jīng)歷、購(gòu)彩年齡、購(gòu)彩頻率和購(gòu)彩花銷(xiāo)；2個(gè)推廣方式選擇題項(xiàng)，包括發(fā)行方式和投注方式。除基本人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、彩票行為識(shí)別題、推廣方式選擇題外，其它指標(biāo)均采用了李克特五點(diǎn)量表法設(shè)計(jì)問(wèn)卷選項(xiàng)。

[BT4]（二）數(shù)據(jù)來(lái)源

本研究主要采取街頭調(diào)查和定點(diǎn)調(diào)查兩種問(wèn)卷收集方式。關(guān)于樣本數(shù)量的選擇，一些學(xué)者直接從問(wèn)卷調(diào)查的屬性來(lái)界定正式樣本人數(shù)，如Creswell[39]提出正式的問(wèn)卷調(diào)查原則上樣本的數(shù)量需要大于350，才能保證問(wèn)卷的信度。結(jié)合以往研究問(wèn)卷發(fā)放的數(shù)量，如劉秀紅[13]調(diào)查濟(jì)南市生態(tài)彩票購(gòu)買(mǎi)意愿，共發(fā)放問(wèn)卷240份；范坤[40]調(diào)查南京市體育彩票消費(fèi)者行為特征，共發(fā)放問(wèn)卷87份；吳貞選[41]調(diào)查廣州市彩票品牌個(gè)性感知對(duì)購(gòu)彩意愿的影響，共發(fā)放450份；鑒于文章使用SEM進(jìn)行驗(yàn)證分析，樣本數(shù)與觀察變量數(shù)的比例至少為1：10至1：15之間[42]，問(wèn)卷共29個(gè)變量，以及北京市常住人口總數(shù)高于上述三個(gè)地域，最終確定發(fā)放問(wèn)卷1000份。問(wèn)卷的調(diào)查時(shí)間為2015年1月至2015年4月，剔除無(wú)效作答和信息不全的問(wèn)卷，累計(jì)回收824份，回收率為824%。其中定點(diǎn)調(diào)查主要針對(duì)北京市部分彩票投注站現(xiàn)場(chǎng)投注彩民的調(diào)查，街頭調(diào)查則通過(guò)對(duì)北京市部分重點(diǎn)公共場(chǎng)所，如圖書(shū)館、電影院、商場(chǎng)等展開(kāi)的調(diào)查。

[BT4]（三）樣本描述

問(wèn)卷主要收集了被調(diào)查對(duì)象的以下基本特征：性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷、收入、居住地以及婚姻狀況，經(jīng)由SPSS240計(jì)算所得描述性統(tǒng)計(jì)分析內(nèi)容如下：

所示，此次調(diào)查人口統(tǒng)計(jì)特征分布較為科學(xué)，能真實(shí)的反應(yīng)調(diào)查區(qū)域?qū)ο蟮幕厩闆r。其中，年齡段呈現(xiàn)了正態(tài)分布，這與購(gòu)買(mǎi)彩票的消費(fèi)者特征基本相似，以中青年群體為主。職業(yè)方面以公司員工、公職/事業(yè)單位、在校學(xué)生為主要目標(biāo)群體。學(xué)歷方面大學(xué)/大專(zhuān)及以上的人數(shù)占到了74%，考慮到北京市受教育年限比較長(zhǎng)，調(diào)查對(duì)象所呈現(xiàn)的高學(xué)歷原則上可以接受。收入方面以介于1000～3500、3500～5000、5000～8000為主，更加傾向于低收入群體，這與彩票購(gòu)買(mǎi)者投機(jī)的心理有很大的聯(lián)系。居住地方面，由于調(diào)查地點(diǎn)主要集中在城區(qū)，因而居住在城市的人口比重較高?；橐龇矫妫椿榕c已婚比例基本一致，還有部分離異或喪偶的被調(diào)查對(duì)象。

[BT4]（四）指標(biāo)選取

將問(wèn)卷中最初設(shè)定的21個(gè)初始變量進(jìn)行因子分析，通過(guò)多次嘗試對(duì)變量進(jìn)行判別，剔除了購(gòu)彩態(tài)度、社會(huì)環(huán)境態(tài)度、個(gè)人環(huán)境認(rèn)識(shí)和環(huán)保投入這4在各公因子上負(fù)荷小于0.5和公共因子包含變量小于3個(gè)的變量以提高數(shù)據(jù)效度，最終保留了剩余的17個(gè)變量?；谝蜃幼兞康淖畲筝d荷，公共因子應(yīng)當(dāng)盡量體現(xiàn)因子所包含的所有內(nèi)容并對(duì)公共因子命名。因子一環(huán)境認(rèn)知有四個(gè)觀測(cè)變量，其中包括環(huán)保理念普及、承擔(dān)環(huán)保責(zé)任、個(gè)人環(huán)境態(tài)度和環(huán)境影響程度；因子二心理導(dǎo)向有三個(gè)觀測(cè)變量，其中包括娛樂(lè)、刺激、興趣和碰運(yùn)氣；因子三經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向有三個(gè)變量，其中包括賺錢(qián)、中獎(jiǎng)和以小博大；因子四彩票認(rèn)知有三個(gè)觀測(cè)變量，其中包括彩票認(rèn)識(shí)程度、彩票公益金認(rèn)識(shí)程度和購(gòu)彩環(huán)境；因子五社會(huì)導(dǎo)向有三個(gè)觀測(cè)變量，其中包括承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、支持社會(huì)公益和支持環(huán)保事業(yè)。結(jié)合因子分析結(jié)果和調(diào)查問(wèn)卷指標(biāo)，選擇進(jìn)入結(jié)構(gòu)方程模型的指標(biāo)體系如表2所示。

（五）模型構(gòu)建與分析

基于以下思路構(gòu)建環(huán)保彩票消費(fèi)者行為決策影響機(jī)制的初始概念模型：首先，進(jìn)入初始模型的潛在變量為通過(guò)因子分析得到的五個(gè)維度的影響變量和行為決策變量；其次，參考相關(guān)文獻(xiàn)及計(jì)劃行為理論，對(duì)因素之間的關(guān)系進(jìn)行設(shè)定；最后，運(yùn)用Amos240對(duì)模型進(jìn)行擬合，最終形成初始概念模型，如圖2所示。

經(jīng)適配度檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，初始模型與觀察數(shù)據(jù)之間無(wú)法適配，模型需要進(jìn)一步依照理論依據(jù)和經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行修正，將不合理的和沒(méi)有達(dá)到顯著水平的路徑剔除。在初始模型中，彩票認(rèn)知與行為決策、環(huán)境認(rèn)知與經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向、心理導(dǎo)向與行為決策和經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向與行為決策路徑系數(shù)均為負(fù)數(shù)，說(shuō)明以上變量?jī)蓛芍g沒(méi)有顯著的關(guān)系，首先應(yīng)當(dāng)將這些路徑剔除。在對(duì)參數(shù)進(jìn)行修正的過(guò)程中，根據(jù)模型修改指數(shù)表修正殘差的協(xié)方差和理論所需進(jìn)行修正，盡可能每次只修正一個(gè)參數(shù)，每修正一個(gè)參數(shù)進(jìn)行一次模型檢驗(yàn)，并按照最大修正指標(biāo)值確定的修正模型順序展開(kāi)后續(xù)的修正工作。

可知，消費(fèi)者的環(huán)境認(rèn)知與社會(huì)導(dǎo)向之間具有顯著的正向相關(guān)性，即假設(shè)一成立。擁有較深的環(huán)保理念和勇于承擔(dān)環(huán)保責(zé)任的態(tài)度會(huì)使消費(fèi)者更愿意支持環(huán)保事業(yè)，更自覺(jué)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。消費(fèi)者的環(huán)境認(rèn)知與經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向之間不具有顯著的正向相關(guān)性，即假設(shè)二不成立。消費(fèi)者的環(huán)境認(rèn)知與心理導(dǎo)向之間不具有顯著的正向相關(guān)性，即假設(shè)三不成立。消費(fèi)者的彩票認(rèn)知與社會(huì)導(dǎo)向之間具有顯著的正向相關(guān)性，即假設(shè)四成立。消費(fèi)者對(duì)彩票的關(guān)注程度越高，對(duì)彩票運(yùn)作流程的了解越多，對(duì)彩票公益金的認(rèn)識(shí)程度越深，越希望為社會(huì)公益事業(yè)做貢獻(xiàn)。消費(fèi)者的彩票認(rèn)知與經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向之間具有顯著的正向相關(guān)性，即假設(shè)五成立。對(duì)彩票的了解程度越深，消費(fèi)者越希望自己通過(guò)彩票中獎(jiǎng)來(lái)獲利。消費(fèi)者的彩票認(rèn)知與心理導(dǎo)向之間具有顯著的正向相關(guān)性，即假設(shè)六成立。周?chē)?gòu)買(mǎi)彩票的人越多，消費(fèi)者會(huì)更容易有購(gòu)買(mǎi)彩票的傾向。消費(fèi)者的社會(huì)導(dǎo)向與行為決策之間具有顯著的正相關(guān)性，即假設(shè)七成立。愿意承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的消費(fèi)者更愿意支付一定的環(huán)保費(fèi)來(lái)支持國(guó)家環(huán)保事業(yè)。消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向與行為決策之間不具有顯著的正相關(guān)性，即假設(shè)八不成立。消費(fèi)者的心理導(dǎo)向與行為決策之間具有不顯著的正向相關(guān)性，即假設(shè)九不成立。消費(fèi)者的環(huán)境認(rèn)知與行為決策之間具有顯著的正向相關(guān)性，即假設(shè)十成立。消費(fèi)者受生態(tài)環(huán)境影響越大，越重視對(duì)環(huán)境的保護(hù)，就會(huì)越容易產(chǎn)生環(huán)保彩票的購(gòu)買(mǎi)意愿。消費(fèi)者的彩票認(rèn)知與行為決策之間不具有顯著的正向相關(guān)性，即假設(shè)十一不成立。

四、結(jié)論與討論

[BT4]（一）研究結(jié)論

在總結(jié)已有環(huán)保彩票文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，本文以計(jì)劃行為理論為出發(fā)點(diǎn)，構(gòu)建了消費(fèi)者環(huán)保彩票消費(fèi)行為決策研究模型，并采用結(jié)構(gòu)方程的分析方法對(duì)上文中所提的一系列假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，主要結(jié)論如下：

本文設(shè)定的環(huán)境認(rèn)知中4個(gè)觀測(cè)變量（環(huán)保理念普及、承擔(dān)環(huán)保責(zé)任、消費(fèi)者環(huán)保態(tài)度、環(huán)境影響程度）全部對(duì)消費(fèi)者的環(huán)境認(rèn)知有積極影響作用。具體來(lái)說(shuō)，環(huán)保理念普及和環(huán)境影響程度對(duì)環(huán)境認(rèn)知的影響程度最為顯著。也就是說(shuō)，受生態(tài)環(huán)境影響越大、環(huán)保理念普及程度越深的消費(fèi)者對(duì)環(huán)境了解越多。彩票認(rèn)知中3個(gè)觀測(cè)變量（彩票認(rèn)識(shí)程度、彩票公益金認(rèn)識(shí)程度、購(gòu)彩環(huán)境）全部對(duì)消費(fèi)者的彩票認(rèn)知有積極影響作用。其中，彩票認(rèn)識(shí)程度和彩票公益金認(rèn)識(shí)程度對(duì)彩票認(rèn)知的影響程度最為顯著。也就是說(shuō)，對(duì)彩票本身及其所提公益金的了解越多的消費(fèi)者越會(huì)對(duì)彩票有更深層次的理解。心理導(dǎo)向中4個(gè)觀測(cè)變量（娛樂(lè)、刺激、興趣、碰碰運(yùn)氣）全部對(duì)消費(fèi)者的心理導(dǎo)向有積極影響作用。其中，刺激、碰碰運(yùn)氣這兩個(gè)因素對(duì)心理導(dǎo)向的影響程度最為顯著，興趣對(duì)心理導(dǎo)向的影響程度相對(duì)薄弱。也就是說(shuō)，大多數(shù)的受訪者都是趨于追求博彩所帶來(lái)的刺激以及想碰碰運(yùn)氣，真正由于對(duì)彩票本身感興趣而購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者所占整體比例偏少。經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向中3個(gè)觀測(cè)變量（賺錢(qián)、中獎(jiǎng)、以小博大）全部對(duì)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向有積極影響作用。其中，以小博大對(duì)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向的影響程度最為顯著。也就是說(shuō)，喜歡以小博大這種冒險(xiǎn)創(chuàng)收方式的消費(fèi)者往往會(huì)在行為決策上優(yōu)先考慮經(jīng)濟(jì)問(wèn)題。社會(huì)導(dǎo)向中3個(gè)觀測(cè)變量（承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、支持社會(huì)公益、支持環(huán)保事業(yè)）全部對(duì)消費(fèi)者的社會(huì)導(dǎo)向有積極影響作用。其中，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任對(duì)社會(huì)導(dǎo)向的影響程度最為顯著。也就是說(shuō)，越愿意自覺(jué)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的消費(fèi)者越會(huì)在行為決策上優(yōu)先考慮對(duì)社會(huì)所造成的影響。

確定了環(huán)保彩票消費(fèi)者消費(fèi)行為決策的五個(gè)構(gòu)成因子（環(huán)境認(rèn)知、彩票認(rèn)知、經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向、社會(huì)導(dǎo)向、心理導(dǎo)向）之間相互影響關(guān)系。通過(guò)因子分析得出環(huán)境認(rèn)知和彩票認(rèn)知是經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向、社會(huì)導(dǎo)向以及心理導(dǎo)向的先行因子。也就是說(shuō)，對(duì)于事物的認(rèn)知越多，越容易產(chǎn)生相關(guān)行為的各種思維判斷。

確定了環(huán)保彩票消費(fèi)者消費(fèi)行為決策的兩個(gè)構(gòu)成因子（環(huán)境認(rèn)知、社會(huì)導(dǎo)向）對(duì)行為決策有正向影響關(guān)系。其中，社會(huì)導(dǎo)向?qū)Νh(huán)保彩票消費(fèi)者消費(fèi)行為決策的影響系數(shù)最高（0689），其次是環(huán)境認(rèn)知對(duì)其行為決定具有一定程度的影響（0415），對(duì)于環(huán)保彩票購(gòu)買(mǎi)與否主要取決于人們受社會(huì)導(dǎo)向的影響程度。因此，發(fā)行環(huán)保彩票的關(guān)鍵是要突出其為國(guó)家做貢獻(xiàn)的社會(huì)價(jià)值，以便吸引公眾積極購(gòu)買(mǎi)。

[BT4]（二）理論貢獻(xiàn)與啟示

第一，本文深入探究了環(huán)保彩票消費(fèi)者消費(fèi)行為決策的影響機(jī)制，得出消費(fèi)者的社會(huì)導(dǎo)向以及環(huán)境認(rèn)知程度對(duì)其購(gòu)買(mǎi)環(huán)保類(lèi)產(chǎn)品的行為決策具有正向影響作用。其中，環(huán)境認(rèn)知程度高、愿意承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的消費(fèi)者而更愿意購(gòu)買(mǎi)環(huán)保彩票。以往對(duì)彩票的發(fā)行一般通過(guò)提高彩票的中獎(jiǎng)率、中獎(jiǎng)金額來(lái)強(qiáng)化消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，但這種營(yíng)銷(xiāo)行為不能吸引消費(fèi)者長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)環(huán)保彩票。基于所得結(jié)論可知，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，促進(jìn)消費(fèi)者形成日常購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，需要在進(jìn)行環(huán)保彩票的宣傳中強(qiáng)調(diào)其對(duì)于生態(tài)文明社會(huì)建設(shè)的重要作用，明確環(huán)保彩票正確、獨(dú)特的社會(huì)價(jià)值主張，讓消費(fèi)者意識(shí)到自身所需承擔(dān)的環(huán)境保護(hù)責(zé)任。

第二，環(huán)保彩票的發(fā)行，不僅需要相關(guān)部門(mén)嚴(yán)格的監(jiān)管，保證環(huán)保彩票購(gòu)買(mǎi)的公平公正，保證抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)的公開(kāi)透明，提高公民對(duì)環(huán)保彩票的信任度。同時(shí)需要豐富相應(yīng)的玩法，增加消費(fèi)的趣味性，并進(jìn)行合理的價(jià)值引導(dǎo)，讓消費(fèi)者在社會(huì)使命感的影響下，科學(xué)、理性地進(jìn)行環(huán)保彩票購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)。

第三，本文的研究成果有助于我國(guó)早日解決環(huán)保產(chǎn)業(yè)融資困難這一瓶頸的突破，對(duì)綠色政策金融體系的構(gòu)建也具有一定現(xiàn)實(shí)意義?！耙粠б宦贰睉?zhàn)略所帶動(dòng)的環(huán)保領(lǐng)域基礎(chǔ)設(shè)施的投資收益率偏低，未來(lái)引入資本的規(guī)模和持續(xù)性存在不確定性，環(huán)保彩票的發(fā)行能夠科學(xué)分擔(dān)政府投資中的風(fēng)險(xiǎn)。此外，環(huán)保類(lèi)PPP項(xiàng)目因其經(jīng)營(yíng)周期較長(zhǎng)，容易受到外界不可抗力的影響，從而使項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)存在風(fēng)險(xiǎn)，以環(huán)保彩票進(jìn)行融資可對(duì)質(zhì)押擔(dān)保、資金回流以及期限不匹配等波動(dòng)起到一定緩沖作用。

[BT4]（三）研究局限與未來(lái)展望

研究結(jié)果支持了作者的部分觀點(diǎn)，也為研究環(huán)保彩票消費(fèi)者消費(fèi)行為決策提供了一個(gè)新視角。但文章仍然存在一些局限，希望可在未來(lái)的研究中得到解決。第一，本研究的樣本范圍僅限于北京地區(qū)，所得結(jié)果帶有區(qū)域特點(diǎn)，希望今后可以進(jìn)行全國(guó)范圍的數(shù)據(jù)收集，得出更具普適性的研究結(jié)論。第二，文章采用了問(wèn)卷調(diào)查的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，由于前人對(duì)本領(lǐng)域的實(shí)證研究較少，有關(guān)環(huán)保彩票消費(fèi)者消費(fèi)行為決策影響因素的調(diào)查量表較為單薄。今后可借鑒環(huán)?；稹h(huán)保債券等融資產(chǎn)品的影響因素，豐富環(huán)保彩票研究量表的維度。第三，文章主要研究消費(fèi)者的主觀因素對(duì)其環(huán)保彩票消費(fèi)行為決策的影響，并沒(méi)有考慮到外部客觀因素的作用。在未來(lái)研究中可加入政府政策及推廣宣傳等因素對(duì)消費(fèi)者環(huán)保彩票消費(fèi)行為決策的影響。

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