金心軼+章銘書+徐子涵

（浙江越秀外國(guó)語(yǔ)學(xué)院 浙江省紹興市越城區(qū) 312000）

摘 要：新媒體是一個(gè)大環(huán)境，涵蓋了所有數(shù)字化的媒體形式。新媒體是一個(gè)很大的范疇，它不僅僅局限于社交軟件的信息交互、內(nèi)容提供，也是需要進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)營(yíng)。本文從運(yùn)營(yíng)目的、商業(yè)模式、欄目設(shè)置、未來(lái)發(fā)展、優(yōu)劣勢(shì)分析和未來(lái)發(fā)展等方面，對(duì)"寫給紹興的情書"微信公眾號(hào)進(jìn)行了描述，以微信公眾平臺(tái)策劃書的形式對(duì)本研究進(jìn)行了闡述。

關(guān)鍵詞：公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)； 信息傳播； 活動(dòng)策劃

微信作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這一時(shí)代的必然產(chǎn)物，憑借著自身優(yōu)勢(shì)迅速搶占用戶市場(chǎng)，并且目前已演變成大量受眾生活中不可或缺的一部分。微博、微信是當(dāng)下最受網(wǎng)民喜歡，也最為活躍的新型網(wǎng)絡(luò)媒體。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2014年末中國(guó)大陸總?cè)丝诔齼|。而在九月，平均每天就有5.7億中國(guó)人登陸微信，接近中國(guó)總?cè)丝诘陌霐?shù)。各企業(yè)隨之也紛紛開始意識(shí)到利用微信進(jìn)行營(yíng)銷的無(wú)窮價(jià)值。人們使用智能社交軟件讓生活變得更加便捷和智能化，同時(shí)對(duì)實(shí)時(shí)有效信息的獲取的需求也在不斷增加。我們通過(guò)對(duì)微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)與維護(hù)，試圖將其所在的商業(yè)價(jià)值最大化。

一.“寫給紹興的情書”微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)背景目的

微信公眾號(hào)“寫給紹興的情書”，是以推廣年輕人喜歡的產(chǎn)品，營(yíng)利為目的的一款校園學(xué)生課余生活公眾平臺(tái)。致力于尋找紹興本地的特色文化，以發(fā)掘古城新面貌。定位在以紹興年輕人休閑娛樂(lè)為主題，通過(guò)文字、圖片、小視頻等形式，分享紹興城內(nèi)新的事物，比如美食、好景以及一些互聯(lián)網(wǎng)新事物。以商家的廣告植入為運(yùn)行支撐點(diǎn)，將微信平臺(tái)發(fā)展成屬于紹興年輕人的生活記憶，成為年輕人最具體、最全面、最新潮的游走手冊(cè)。

二.“寫給紹興的情書”微信公眾號(hào)商業(yè)模式

1.公眾號(hào)進(jìn)行精準(zhǔn)定位

采用優(yōu)質(zhì)資源+最新活動(dòng)+轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊就送代金券的推送模式建立用戶服務(wù)平臺(tái)。每天的推送是在精選熱點(diǎn)的基礎(chǔ)之上，加入活動(dòng)信息，分別在晚間推送若干條圖文消息。而關(guān)鍵詞推送是指根據(jù)用戶的不同需求，將推送的信息進(jìn)行分門別類，這些消息涉及日常生活的方方面面，例如：娛樂(lè)、新聞、旅游等。

運(yùn)營(yíng)者會(huì)在后臺(tái)設(shè)置大量娛樂(lè)活動(dòng)的干貨，粉絲可根據(jù)自己的需求，在微信對(duì)話框內(nèi)回復(fù)相應(yīng)的文字，微信公眾平臺(tái)就會(huì)及時(shí)為用戶推送相關(guān)信息。此外，導(dǎo)航式推送是指利用微信公眾平臺(tái)根究信息推送的媒介來(lái)進(jìn)行分類，將關(guān)鍵詞推送中的信息類別用導(dǎo)航框的形式進(jìn)行劃分。

2.活動(dòng)運(yùn)營(yíng)

微信公眾號(hào)的起步是如何做好推廣。雖然微信公眾號(hào)的推廣難度對(duì)于APP來(lái)說(shuō)，是相對(duì)簡(jiǎn)單一點(diǎn)（用戶只需要掃二維碼，擊添加關(guān)注），但是運(yùn)營(yíng)者需要把握好目標(biāo)用戶的大眾心理，抓住需求，做用戶喜愛(ài)的推廣活動(dòng)。

（1）實(shí)現(xiàn)媒介融合

如今任何媒介的發(fā)展，都不可避免的受到媒介融合的影響。對(duì)于公眾號(hào)來(lái)說(shuō)也是如此。微信公眾號(hào)雖然在內(nèi)容傳播中具有時(shí)效性、與粉絲互動(dòng)性、便捷性，但是需要把其優(yōu)勢(shì)擴(kuò)散出去，與其他媒介取長(zhǎng)補(bǔ)短，學(xué)會(huì)與其他已經(jīng)成形的APP或者其他新媒體平臺(tái)合作。

同時(shí)，也可以與同樣類型的平臺(tái)合作。剛起步的平臺(tái)，借助團(tuán)隊(duì)幾個(gè)人的人脈，粉絲數(shù)量只是及個(gè)別的，需要借助其他資源來(lái)幫助擴(kuò)散。與各個(gè)高校的有知名度的公眾號(hào)以及紹興本地有大量人氣的微信公眾號(hào)達(dá)成資源共享、買頭條的形式來(lái)推廣。借助已有平臺(tái)的人氣，來(lái)推廣“寫給紹興的情書”微信公眾號(hào)。

為了讓公眾號(hào)起初的熱度消散慢一些，接連做兩次類似活動(dòng)，與各個(gè)學(xué)校知名公眾號(hào)與紹興本地不同的微信公眾號(hào)大號(hào)合作，達(dá)到刷屏的目的。

（2）營(yíng)銷互動(dòng)，聚集人氣

平臺(tái)推廣起步，選擇用戶喜歡的餐飲業(yè)代金券作為禮物。利用人際傳播或病毒式營(yíng)銷來(lái)推廣微信公眾號(hào)。關(guān)注并轉(zhuǎn)發(fā)文章至朋友圈，利用“點(diǎn)贊”功能積贊的方式來(lái)推廣。這種行銷模式雖然司空見(jiàn)慣，但也是最明顯有效的。

當(dāng)公眾號(hào)平臺(tái)擁有一定量的粉絲后，如何保持粉絲的黏性是關(guān)鍵。這需要從內(nèi)容上下功夫。在公眾號(hào)進(jìn)行發(fā)起投票調(diào)查，分析當(dāng)下在紹興的年輕人的消費(fèi)習(xí)慣、興趣愛(ài)好。在接下來(lái)的推送中會(huì)根據(jù)這些粉絲的需求來(lái)調(diào)整推送文章的內(nèi)容與活動(dòng)形式。

策劃組織線下活動(dòng)對(duì)于公眾號(hào)來(lái)說(shuō)，是增加粉絲、增加黏性的重要舉措。線下活動(dòng)的組織過(guò)程中，人力物力投入會(huì)比較多，運(yùn)營(yíng)者需要考慮其成本以及收益回報(bào)。一般校園內(nèi)的推廣，組織“狼人殺”（桌游上的一種殺人游戲）、“王者榮耀”（手游）等當(dāng)下大學(xué)生喜愛(ài)的業(yè)余游戲作為策劃內(nèi)容。對(duì)于紹興其他年輕人，組織其他郊游、交友類線下活動(dòng)。

3.合作商家，積極推廣

等到與校區(qū)周邊店鋪商家及紹興特色吃喝玩樂(lè)商家進(jìn)行洽談合作事項(xiàng)后，擴(kuò)大微信公眾平臺(tái)的服務(wù)范圍，借助各種校園媒體，校園推廣，校園促銷活動(dòng)形式，輔助微信平臺(tái)的推廣。通過(guò)人員推銷和宣傳，及時(shí)更新微信公眾平臺(tái)動(dòng)態(tài)、收集用戶反饋，完善用戶體驗(yàn)，借此較迅速地吸引大學(xué)生眼球。

實(shí)行初期主要以在校大學(xué)生為目標(biāo)消費(fèi)者，有了穩(wěn)定消費(fèi)群后，再向紹興年輕群體或年輕游客延伸。

初期，公眾號(hào)平臺(tái)與一些自主創(chuàng)業(yè)的培訓(xùn)類機(jī)構(gòu)合作，如“課馳”英語(yǔ)團(tuán)隊(duì)，以拼課的形式學(xué)習(xí)雅思托福，學(xué)費(fèi)AA制。中后期會(huì)與“哈狗紹興3缺1”紹興本地棋牌手游APP合作，與該平臺(tái)一起組織線下游戲活動(dòng)，聚集人氣。

三.“寫給紹興的情書”微信公眾號(hào)欄目設(shè)置

微信公眾號(hào)需要有自己的內(nèi)容產(chǎn)品作為依托。內(nèi)容設(shè)置不能脫離公眾號(hào)的本質(zhì)，年輕人固然喜歡段子與一些清新雞湯這樣數(shù)據(jù)會(huì)很好看，評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊會(huì)比較多，但是如果沒(méi)有內(nèi)容本身，公眾號(hào)將無(wú)意義。

在數(shù)以萬(wàn)計(jì)的公眾號(hào)中，吸引粉絲或讀者關(guān)注，搶占用戶碎片時(shí)間，還是需要以內(nèi)容為王。我們從新媒體上成功營(yíng)銷的案例來(lái)看，杜蕾斯做的非常成功。杜蕾斯有產(chǎn)品依托，背后是一整套早已形成的企業(yè)文化品牌。在此基礎(chǔ)上投入相當(dāng)?shù)娜肆ξ锪M(jìn)行新媒體口徑設(shè)計(jì)。他們?cè)趦?nèi)容上成功把握住了受眾心理，切中點(diǎn)無(wú)非就是人的基本感情。

1.內(nèi)容設(shè)置

新媒體運(yùn)營(yíng)必須要學(xué)會(huì)以下這幾點(diǎn)。

（1）對(duì)于熱點(diǎn)的敏感度

運(yùn)營(yíng)者與編輯必須學(xué)會(huì)抓住熱點(diǎn)，熟悉數(shù)據(jù)分析。無(wú)論是媒體人士還是企業(yè)宣傳，對(duì)需要對(duì)社會(huì)趨勢(shì)有所把握，但是也需要堅(jiān)持自己的價(jià)值取向。

（2）內(nèi)容整合，避免同質(zhì)化

選題時(shí)應(yīng)當(dāng)避免信息同質(zhì)化，許多微信公眾號(hào)的文風(fēng)內(nèi)容類似，粉絲看多了就會(huì)產(chǎn)生厭倦，選擇取消關(guān)注。編輯選材時(shí)會(huì)汲取大部分資料、素材。如果單單是資料的整合是簡(jiǎn)單的，難在是否能辨認(rèn)資料真實(shí)度以及找出新意，編輯需要從素材中發(fā)覺(jué)關(guān)聯(lián)，發(fā)掘新的內(nèi)容。

（3）文采

在內(nèi)容推廣中，除了能夠準(zhǔn)確抓住社會(huì)熱點(diǎn)，找出自己獨(dú)立視角，做重要的是文字。無(wú)論是商戶文還是口水文，文章都是有邏輯的，文采是為這些邏輯服務(wù)的，不能僅有文章的特別。

2.欄目設(shè)置

欄目一：胃你心動(dòng)

內(nèi)容：尋找散落在紹興不同角落的美食，以詩(shī)意的口吻來(lái)介紹食物口味以及餐廳環(huán)境服務(wù)員態(tài)度等，分享不同店面的特色美食。擁有自己的獨(dú)立態(tài)度點(diǎn)評(píng)食物。

欄目二：景景有緒

內(nèi)容：尋找紹興不同時(shí)節(jié)不同時(shí)間不同天氣的美景，用單反記錄精彩美好瞬間。圖片附帶文藝類小詩(shī)、散文、隨筆。

欄目三：古城新業(yè)

內(nèi)容：用于廣告宣傳，投放商家信息，推薦各類適合青年人、學(xué)生放松心情的娛樂(lè)休閑場(chǎng)所，或者是互聯(lián)網(wǎng)上新奇好玩的應(yīng)用軟件。

四.“寫給紹興的情書”微信公眾號(hào)未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略

據(jù)調(diào)查，由于微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)爆發(fā)式增長(zhǎng)是近兩三年的事，其市場(chǎng)雖然“遍地開花”，但產(chǎn)業(yè)鏈上下游、行業(yè)用戶間仍缺乏高效的互動(dòng)、協(xié)作機(jī)制與通道?！皩懡o紹興的情書”致力于做成覆蓋全紹興的，被年輕人認(rèn)可的吃喝玩樂(lè)風(fēng)標(biāo)。未來(lái)一年內(nèi)，完善微信的運(yùn)行軌道，保證微信以一周4-6篇的頻率更新。每則消息的閱讀量盡可能達(dá)1000以上。成為年輕群體中具有影響力的微信品牌。

五.“寫給紹興的情書”微信公眾號(hào)優(yōu)劣勢(shì)分析

1.優(yōu)勢(shì)分析

浙江越秀外國(guó)語(yǔ)學(xué)院網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)院有學(xué)生專業(yè)實(shí)踐基地，下設(shè)新媒體部網(wǎng)站部，以運(yùn)營(yíng)學(xué)校官方數(shù)字媒體終端為主要工作，具備專業(yè)的工作團(tuán)隊(duì)和設(shè)備以及熟練的操作能力，且內(nèi)置專業(yè)操作系統(tǒng)及軟件，為研發(fā)微信公眾平臺(tái)及上網(wǎng)搜索資料提供便利。學(xué)院內(nèi)的指導(dǎo)老師具有多年相關(guān)領(lǐng)域的研究經(jīng)驗(yàn)，能夠提供有效地指導(dǎo)。

團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)者從大學(xué)一年級(jí)開始在報(bào)社電視臺(tái)、廣告公司以及新媒體工作室實(shí)習(xí)，主要實(shí)習(xí)的內(nèi)容為新媒體編輯寫作，后期涉及運(yùn)營(yíng)，有開展線下活動(dòng)，聚集粉絲的經(jīng)驗(yàn)。

2.劣勢(shì)分析

由于團(tuán)隊(duì)初創(chuàng)，市場(chǎng)開發(fā)的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)不足。并且公眾號(hào)前期活動(dòng)的服務(wù)投資成本大，所以在團(tuán)隊(duì)成立的前期階段，要盡量回避過(guò)大過(guò)范的目標(biāo)市場(chǎng)選擇，與一些已經(jīng)具有公信力的微信公眾號(hào)達(dá)成友好合作。

六.風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期

1.資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)

平臺(tái)搭建需要大量電子產(chǎn)品，如電腦、打印機(jī)、單反相機(jī)等經(jīng)費(fèi)投入較大，具一定資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)。但作為初期實(shí)踐，可先嘗試用中等產(chǎn)品，二手、租賃等方式進(jìn)行小額投資，減小風(fēng)險(xiǎn)。

2.競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)

前期：本地同行業(yè)微信公眾號(hào)平臺(tái)有，但是粉絲不多。

后期：有資金有資源的新媒體公司做同類平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。

3.財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)

漏債、欠債、財(cái)務(wù)收入支出比配不當(dāng)?shù)蕊L(fēng)險(xiǎn)。但我們成立采購(gòu)財(cái)務(wù)部對(duì)資金做具體管理，減小風(fēng)險(xiǎn)。

4.管理風(fēng)險(xiǎn)：

在投資和銷售等市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，因?yàn)闆Q策依據(jù)的信息不完全、決策手段不完善、決策執(zhí)行不及時(shí)和不充分、以及競(jìng)爭(zhēng)的加劇等原因而蒙受經(jīng)濟(jì)損失，形成經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。管理模式不當(dāng)，實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)欠缺，人員不服從安排等風(fēng)險(xiǎn)。團(tuán)隊(duì)成員大多團(tuán)結(jié)協(xié)作，團(tuán)隊(duì)精神強(qiáng)，可共同協(xié)調(diào)安排解決相關(guān)問(wèn)題。

5.技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)：

微信公眾號(hào)是依托騰訊公司的后臺(tái)服務(wù)器，包括網(wǎng)站安全、交易安全、認(rèn)證安全、數(shù)據(jù)加密、支付安全等可以信賴。同時(shí)運(yùn)營(yíng)者需要加強(qiáng)技術(shù)保證，確保電子商務(wù)信息的安全；完善的監(jiān)督體系；相關(guān)的法律保障；確立支付平臺(tái)的法律地位。

從騰訊公司推出微信公眾號(hào)平臺(tái)以后，不僅許多媒介、名人開始在平臺(tái)里宣傳營(yíng)銷自己的產(chǎn)品，許多普通人也涌入自媒體行業(yè)，做起了新媒體運(yùn)營(yíng)。用戶群體基數(shù)龐大，是微信公眾號(hào)平臺(tái)最大的優(yōu)勢(shì)，運(yùn)營(yíng)者可以利用一些傳播的基本原理進(jìn)行研究，有助于大家理清數(shù)據(jù)的規(guī)律，更好地進(jìn)行信息發(fā)布與管理。