周潔 江蘇省常州市武進(jìn)區(qū)衛(wèi)生和計(jì)劃生育局

淺談醫(yī)療機(jī)構(gòu)應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情策略

周潔 江蘇省常州市武進(jìn)區(qū)衛(wèi)生和計(jì)劃生育局

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，社會(huì)輿論特別是網(wǎng)絡(luò)輿情對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的影響力明顯加大。截至2016年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.31億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民4299萬(wàn)人, 互聯(lián)網(wǎng)普及率為53.2%。顯然，7億多的中國(guó)網(wǎng)民已經(jīng)成為一股強(qiáng)大的輿論監(jiān)督力量。醫(yī)療機(jī)構(gòu)處在維護(hù)人民群眾健康、保障生命安全的第一線，是服務(wù)健康中國(guó)、建設(shè)和諧社會(huì)的中堅(jiān)力量，因?qū)δ承┽t(yī)療糾紛處理不及時(shí)，處置措施不當(dāng)?shù)仍?，往往受到網(wǎng)絡(luò)的關(guān)注，并可能引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)。如何研判和應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情，及時(shí)有效地正確引導(dǎo)，消除網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的負(fù)面影響，在網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督下提高醫(yī)療機(jī)構(gòu)的公信力，是基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)必須深入研究、正確對(duì)待的重要課題。

一、網(wǎng)絡(luò)輿情的概述

輿情是由個(gè)人以及各種社會(huì)群體構(gòu)成的公眾，在一定的歷史階段和社會(huì)空間內(nèi)，對(duì)自己關(guān)心或與自身利益緊密相關(guān)的各種公共事務(wù)所持有的多種情緒、意愿、態(tài)度和意見(jiàn)交錯(cuò)的總和[1]。網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性和虛擬性，決定了網(wǎng)絡(luò)輿情具有直接性、突發(fā)性、偏差性和破壞性的特點(diǎn)。

網(wǎng)絡(luò)輿情的新趨勢(shì)：

1.突發(fā)事件頻發(fā)高發(fā)。2013年央視3．15晚會(huì)制造了一條網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)：大概8點(diǎn) 20分發(fā)！事發(fā)前晚的3.15晚會(huì)播出過(guò)程中，何潤(rùn)東突然以“#315在行動(dòng)#”為標(biāo)簽在微博上指責(zé)蘋(píng)果手機(jī)，但在內(nèi)容的結(jié)尾竟出現(xiàn)一句“大概8點(diǎn)20分 發(fā)”，此舉立即引發(fā)網(wǎng)友的圍觀和猜測(cè)。

2.群體事件對(duì)抗升級(jí)。群眾對(duì)抗性升高。參加群體性事件的人員少則十幾人、幾十人，多則上百人、幾百人，加上圍觀群眾，事發(fā)現(xiàn)場(chǎng)往往聚集大量人員，集中宣泄不滿情緒。如湖北恩施來(lái)鳳縣中心醫(yī)院醫(yī)療糾紛沖突、醫(yī)生被逼下跪事件、北醫(yī)三院產(chǎn)婦事件、濰坊產(chǎn)婦紗布門(mén)事件等群體性事件。

3.網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政廣泛性。黨的十八大以來(lái)，以習(xí)近平同志為核心的黨中央高瞻遠(yuǎn)矚、審時(shí)度勢(shì)，形成了一整套推進(jìn)我國(guó)網(wǎng)信事業(yè)發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)治理的新理念、新思想、新戰(zhàn)略，為網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國(guó)建設(shè)指明了前進(jìn)方向。網(wǎng)絡(luò)已成為人們參與社會(huì)的公共生活，乃至政治生活提供了嶄新的、廣闊的平臺(tái)。在網(wǎng)絡(luò)中干部、公務(wù)員的負(fù)面新聞一經(jīng)曝光，形象立即受損，公信力也迅速下降[4]。

二、新形勢(shì)下醫(yī)療機(jī)構(gòu)應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情策略

（一）建立健全院務(wù)公開(kāi)制度，暢通醫(yī)患溝通渠道

一是建立健全院務(wù)公開(kāi)制度。制定并執(zhí)行院務(wù)公開(kāi)制度，及時(shí)醫(yī)院重大決策事項(xiàng)、運(yùn)營(yíng)管理情況、人事管理情況尤其是干部聘任等及時(shí)向職工公布。二是暢通醫(yī)患溝通渠道。借鑒其他單位的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，多形式接受人民群眾的來(lái)信、來(lái)訪，做好出院病人的回訪工作，聽(tīng)取患者及家屬的意見(jiàn)和建議。三是突出抓好醫(yī)療單位網(wǎng)站建設(shè)，開(kāi)通微信公眾號(hào)。

（二）加強(qiáng)與媒體的溝通與交流，建立良好的合作關(guān)系

現(xiàn)在很多媒體關(guān)注的是新聞的爆炸性、獨(dú)家性，而醫(yī)院的目的是要化解可能產(chǎn)生的危機(jī)，并對(duì)醫(yī)院進(jìn)行正面的宣傳報(bào)道，因各自的追求不同，所以，平時(shí)醫(yī)院就要做好與媒體的溝通和交流。能使醫(yī)院在處理突發(fā)危機(jī)問(wèn)題時(shí)及時(shí)表達(dá)意愿，以保持客觀、公正、有利的輿論方向。

（三）增強(qiáng)醫(yī)務(wù)人員的輿情觀念，樹(shù)立應(yīng)對(duì)輿情的意識(shí)[5]

長(zhǎng)期以來(lái)，在很多醫(yī)務(wù)人員的觀念中存在一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為與媒體打交道是宣傳部門(mén)的事情，與己無(wú)關(guān)。對(duì)一些突發(fā)事件反應(yīng)遲鈍、危機(jī)公關(guān)意識(shí)缺失。由此，往往造成惡性循環(huán)，引起更為嚴(yán)重的后果。武進(jìn)區(qū)衛(wèi)計(jì)系統(tǒng)從2004年始，成立了通訊員和信息員隊(duì)伍，并對(duì)其每年進(jìn)行培訓(xùn)，負(fù)責(zé)單位新聞事件的上報(bào)、提供線索材料、正面宣傳等工作。

（四）建立新聞發(fā)言人制度，及時(shí)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)

在處理突發(fā)事件、危機(jī)事件中，最有效的“宣傳”方法就是即時(shí)地召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，發(fā)布準(zhǔn)確消息。你不說(shuō)，公眾就猜測(cè)、造謠。所以，一旦發(fā)生突發(fā)事件，一定要在第一時(shí)間搶占話語(yǔ)權(quán)、解釋權(quán)、定義權(quán)以及引導(dǎo)權(quán)。要開(kāi)誠(chéng)布公，積極、主動(dòng)、謙和地與新聞媒體正面接觸，要善于“借力”、“使力”，通過(guò)各種途徑，最大限度地獲取政府、傳媒、相關(guān)行業(yè)、廣大民眾對(duì)本醫(yī)院的支持、諒解。

（五）制定網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)階梯預(yù)案，落實(shí)上報(bào)制度

借鑒國(guó)務(wù)院發(fā)布的《國(guó)家突發(fā)公共事件總體應(yīng)急預(yù)案》，將危機(jī)按照性質(zhì)、嚴(yán)重程度、可控性和影響范圍等因素分為四級(jí)，即Ⅰ級(jí)（特別重大）、Ⅱ級(jí)（重大）、Ⅲ級(jí)（較大）和Ⅳ級(jí)（一般）。根據(jù)危機(jī)的等級(jí)，調(diào)動(dòng)與之對(duì)應(yīng)的人力資源來(lái)化解危機(jī)。同時(shí)，衛(wèi)生計(jì)生行政主管要制定網(wǎng)絡(luò)輿情上報(bào)制度。醫(yī)療機(jī)構(gòu)要及時(shí)掌握環(huán)境變化情勢(shì)，客觀地進(jìn)行情報(bào)的收集分析，并在最短時(shí)間內(nèi)上報(bào)行政主管部門(mén)，及時(shí)有效地采取措施。

三、要做好網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)的修復(fù)與總結(jié)工作

輿論危機(jī)是危險(xiǎn)和機(jī)遇的結(jié)合，危機(jī)事件發(fā)生后，對(duì)醫(yī)院管理人員和醫(yī)務(wù)人員的心理會(huì)造成很大的損傷，但同時(shí)又孕育著機(jī)遇。在危機(jī)事件處理完畢后，醫(yī)療機(jī)構(gòu)要及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、汲取教訓(xùn)，不斷提升醫(yī)療機(jī)構(gòu)應(yīng)對(duì)輿情的能力，同時(shí)要對(duì)原有的品牌形象進(jìn)行重建。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代帶給醫(yī)療機(jī)構(gòu)的，是無(wú)孔不入的監(jiān)督，只有提高醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量、改善服務(wù)態(tài)度、為人民群眾提供高效、優(yōu)質(zhì)、快捷的醫(yī)療服務(wù)，讓群眾滿意，才不會(huì)產(chǎn)生輿情危機(jī)。

當(dāng)前，在社會(huì)主要矛盾轉(zhuǎn)化、新醫(yī)改不斷深入、醫(yī)療矛盾較為突出、醫(yī)患關(guān)系緊張的今天，醫(yī)院既要面對(duì)醫(yī)療市場(chǎng)、人才競(jìng)爭(zhēng)等引發(fā)的危機(jī)，還要應(yīng)對(duì)輿論危機(jī)，醫(yī)院管理者及其全體醫(yī)務(wù)人員應(yīng)該密切關(guān)注醫(yī)院輿論對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的影響。而輿論危機(jī)管理最大意義不是出現(xiàn)后如何應(yīng)對(duì)而是平時(shí)如何防止危機(jī)的發(fā)生，因此醫(yī)院管理者及醫(yī)務(wù)人員應(yīng)時(shí)刻樹(shù)立憂患意識(shí)，注意與媒體、患者及家屬等的溝通和交流，努力揚(yáng)長(zhǎng)避短、趨利避害，深刻反思已經(jīng)存在的諸多管理漏洞，消除醫(yī)院自身的缺點(diǎn)和對(duì)醫(yī)院不利的各種影響因素，做到準(zhǔn)備于日常，防患于未然。

[1]姜?jiǎng)俸?網(wǎng)絡(luò)輿情的形成與發(fā)展、現(xiàn)狀及輿論引導(dǎo)[J].理論月刊2008(4).

[2]王來(lái)華.輿情研究概論-理論、方法和現(xiàn)實(shí)熱點(diǎn)[M].天津社會(huì)科學(xué)院出版社,2003.

[3]姜?jiǎng)俸?網(wǎng)絡(luò)輿情的內(nèi)涵及主要特點(diǎn).理論界,2010,3:151-152.

[4]郭昭如.網(wǎng)絡(luò)輿情對(duì)公共政策的影響：以公共維權(quán)為視角的分析.復(fù)旦大學(xué)碩士畢業(yè)論文,2008:25-27.

[5]徐愛(ài)軍.中國(guó)情境下醫(yī)院社會(huì)責(zé)任的概念及內(nèi)涵解析.中國(guó)醫(yī)院管理,2010,3:6-8.

周潔（1969-），女，漢族，江蘇常州，本科學(xué)歷，主管護(hù)師，研究方向：衛(wèi)生計(jì)生宣傳工作。