陳 杰

(西南石油大學(xué)，四川 成都 610500)

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自媒體的運(yùn)營策略及發(fā)展問題
——以微信公眾號《羅輯思維》為例

陳 杰

(西南石油大學(xué)，四川 成都 610500)

自2012年始，“自媒體”這一概念逐漸為眾人所知，這背后依靠的是微信公眾號、微博等自媒體平臺的發(fā)展與普及。其中，羅振宇團(tuán)隊(duì)創(chuàng)辦的《羅輯思維》從海量自媒體中脫穎而出。從2012年在優(yōu)酷平臺打造知識型脫口秀《羅輯思維》，到覆蓋微博、微信公眾號、喜馬拉雅APP等，再到2015年推出知識服務(wù)APP，《羅輯思維》的成功不僅在于創(chuàng)辦早——抓住了自媒體紅利期，還在于持續(xù)輸出的豐富有益的內(nèi)容、多樣的播放形式、形成自媒體矩陣、不斷優(yōu)化節(jié)目形式等。當(dāng)然，自媒體發(fā)展路徑也存在對平臺的過度依賴、版權(quán)糾紛等困境。文章以《羅輯思維》為例，從外部條件和自身因素分析其在運(yùn)營過程中的具體策略，對期出現(xiàn)的問題進(jìn)行分析并提出相應(yīng)對策，以期為《羅輯思維》及其他微信公眾號的運(yùn)營提供一定的參考。

自媒體；運(yùn)營策略；問題；《羅輯思維》

謝因·波曼(Shayne Bowman)與克里斯·威理斯(Chris Willis)于2003年發(fā)表《自媒體：受眾如何影響未來的新聞和信息》，提出關(guān)于“自媒體”的權(quán)威定義：“自媒體就是在數(shù)字科技強(qiáng)化并與全球知識體系相連之后，普通大眾參與生產(chǎn)并提供、分享他們真實(shí)想法和自身新聞的傳播途徑?！盵1](P5)

這里我們采用謝因·波曼對自媒體的定義，從定義可知自媒體包含兩個特點(diǎn)：一是依托于現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字技術(shù)；二是傳播主體小型化。由于中國特殊的媒體非私營化的環(huán)境，中國本土的自媒體便具備第三個特點(diǎn)——非官方化。

羅振宇2012年創(chuàng)辦的脫口秀《羅輯思維》自創(chuàng)辦至今，以驚人的速度、力度與深度滲透到大眾視聽和數(shù)字化閱讀生活中，成為最火爆的微信自媒體。目前，“羅輯思維”微信公眾號已擁有600萬的關(guān)注者和6.6萬名忠實(shí)會員，B輪融資估值13.2億元人民幣，憑借其知名度和影響力迅速成為自媒體微信運(yùn)營的一個典型案例[2](P18)。顯然，“羅輯思維”的成功運(yùn)營并不是偶然，其運(yùn)營策略具有代表性、說服力和借鑒意義。本文將以其為典例，對其運(yùn)營策略和發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題進(jìn)行研究，進(jìn)而探析自媒體發(fā)展的背景因素及發(fā)展路徑，為其他自媒體微信公眾號的運(yùn)營提供一定的思考和借鑒。

一、《羅輯思維》發(fā)展的外部條件

(一)先入為主，抓住紅利期

1.龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶

截至2011年12月底，中國網(wǎng)民數(shù)量突破5億，達(dá)到5.13億。

圖1 2004-2011年互聯(lián)網(wǎng)普及率

2011年歐洲總?cè)丝诓贿^7億多，如此龐大的互聯(lián)網(wǎng)使用群體為自媒體品牌奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。根據(jù)傳播學(xué)者埃弗雷特·羅杰斯提出的“創(chuàng)新擴(kuò)散理論”可知率先深入使用互聯(lián)網(wǎng)的用戶往往擁有一定的經(jīng)濟(jì)條件與受教育水平。這也就決定了5億多的互聯(lián)網(wǎng)用戶中對文化與知識有一定渴求度的用戶占有可觀比例，且這些用戶具有一定的支付能力。

2.自媒體平臺進(jìn)入大眾視野

2007年5月，王興創(chuàng)建了中國第一家?guī)в形⒉┥实纳缃痪W(wǎng)絡(luò)飯否網(wǎng)；同年8月，騰訊滔滔上線。但是直到2009年新浪微博的出現(xiàn)，自媒體概念才進(jìn)入大眾視野.截至2016年12月，新浪微博月活躍用戶數(shù)(MAUs)增至3.13億。以UGC內(nèi)容起家的優(yōu)酷視頻與土豆視頻在2012年收購合并優(yōu)酷土豆一躍成為國內(nèi)最大的視頻播放平臺，并大力支持用戶原創(chuàng)內(nèi)容。致力于在線音頻分享平臺建設(shè)與運(yùn)營的喜馬拉雅組建于2012年8月，2013年上半年即實(shí)現(xiàn)千萬用戶目標(biāo)。2012年成為自媒體元年不僅在于自媒體平臺進(jìn)入大眾視野、普及開來，還在于一大批成熟自媒體產(chǎn)品的涌現(xiàn)和自媒體市場的成熟。

羅振宇抓住自媒體紅利契機(jī)于2012年12月21日在優(yōu)酷首播《羅輯思維》節(jié)目，并同時(shí)在視頻當(dāng)中推廣自己的微博賬號、微信公眾號。不久在喜馬拉雅平臺開通《羅輯思維》的純音頻版本。沒有互聯(lián)網(wǎng)科技，沒有成熟的自媒體平臺，羅振宇即使擁有再豐富的知識與好口才，也僅僅是一個“說書先生”，其受眾數(shù)量不可能達(dá)到900萬之余[3](P3)。

(二)自身優(yōu)勢分析與受眾定位

在信息時(shí)代，知識越來越成為生產(chǎn)力的重要因素，同時(shí)知識文化也日益成為一種商品。羅振宇擁有廣博的知識，擁有為大眾帶來知識學(xué)識的能力，作為資深自媒體人的一員，他透析了媒體發(fā)展方向，并果斷從央視辭職從事自媒體行業(yè)，從而讓自己的知識無限流通于自媒體時(shí)代。

將知識與技能變?yōu)樯唐?，做大眾的讀書人，羅振宇團(tuán)隊(duì)以此為核心歷時(shí)五年打造自己的《羅輯思維》，其發(fā)展路徑總結(jié)大致如下。

圖2 《羅輯思維》發(fā)展路徑模式

二、《羅輯思維》發(fā)展的自身因素

(一)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為王

1.注重內(nèi)容質(zhì)量

優(yōu)秀的內(nèi)容輸出也是自媒體平臺成功的要素。自2012年年底至今，羅振宇一共推出205期視頻，視頻內(nèi)容包括政、史、哲、經(jīng)、藝術(shù)等無所不包，內(nèi)容相對而言較為有趣并具有一定的可讀性。

就傳播內(nèi)容而言，其接受程度與傳播廣度由兩個維度所決定。一是與受眾相關(guān)程度，即有用性?！读_輯思維》的一些內(nèi)容緊扣這個時(shí)代，與生活息息相關(guān)，往往能給受眾一些激勵與啟發(fā)。比如，他提出的“自帶信息，不裝系統(tǒng)，隨時(shí)插拔，自由協(xié)作”這一信息時(shí)代人們的生存方略頗受歡迎。二是內(nèi)容的有趣性。好奇心是人類的本能，人天生對有意思的東西具有極大的興趣，《羅輯思維》的一些歷史話題完全打破了常人對歷史的認(rèn)知，自然會引起人們的興趣。

2.音頻的特殊吸引力

《羅輯思維》不論是優(yōu)酷上推出的視頻還是微信公眾號推出的內(nèi)容都以音頻為主，這與大多數(shù)在微信公眾號上推送的文字內(nèi)容較為不同。從社會歷史學(xué)的角度出發(fā)，作為人類交流方式的口語與肢體具有千萬年的歷史，而文字作為溝通方式廣泛傳播開來不過是近百年來的事。除此之外，文字在一定程度上缺乏主體特征及親和力，而單向輸出的音頻內(nèi)容作為補(bǔ)償機(jī)制填補(bǔ)了人們對語言溝通的渴望，使受眾幻想出一種對話的場景。在視聽感知的層面上，大眾媒介所負(fù)載的信息洪流更接近跡象式傳播，引導(dǎo)受眾和媒介建立一種依戀的、接觸的、想象的和信仰的關(guān)系，跡象式信息從轟動的、情感的和景觀的因素出發(fā)，來參與這個傳播過程的建構(gòu)[4]。

(二)媒介矩陣

媒介決定論的典范馬歇爾·麥克盧漢曾指出媒介即信息，這一言論具有極其重要的意義。沒有發(fā)達(dá)的媒體技術(shù)與產(chǎn)品，即便有再優(yōu)秀的內(nèi)容也無法產(chǎn)生今日的超級自媒體品牌。媒介亦渠道，缺乏渠道，再好的泉水也無法流向目的地。

媒介矩陣的核心意義在于全方位導(dǎo)流。每個人的使用習(xí)慣并不一樣，有人喜歡用優(yōu)酷，有人喜歡用愛奇藝，有人愛用蜻蜓FM，有人愛用喜馬拉雅……文化產(chǎn)品不同于工業(yè)產(chǎn)品，其邊際成本幾乎為零而邊際收益不減，即在不同的平臺上一同輸出內(nèi)容能獲得較高的效益。因此，《羅輯思維》以優(yōu)酷訂閱節(jié)目、微博賬號、微信公眾賬號、喜馬拉雅APP為核心，貼吧、豆瓣讀書討論組、蜻蜓FM等為輔，形成了完善的自媒體矩陣，《羅輯思維》的傳播平臺涵蓋了幾大自媒體平臺與社會主流APP。在各個平臺內(nèi)容推送中，又將受眾引向“得到”APP實(shí)現(xiàn)流量的終極聚攏。同時(shí)，視頻、音頻、文字等三種內(nèi)容的呈現(xiàn)方式極大滿足了受眾的多樣需要，更滿足了多種傳播場景。

(三)傳播主體的個人形象與凝聚力

自媒體因?yàn)槠鋫€人小團(tuán)體的創(chuàng)辦特點(diǎn)，往往具有很強(qiáng)的個人色彩?！读_輯思維》在每期推出的視頻當(dāng)中常常穿插羅振宇的動漫形象，就其優(yōu)勢而言，以個人形象出現(xiàn)往往具有很強(qiáng)的親和力，《羅輯思維》不再是單向的知識傳播，而成為一種關(guān)系的建構(gòu)。以個人形象出現(xiàn)的《羅輯思維》最大限度地實(shí)現(xiàn)了傳播活動的兩種維度——內(nèi)容的傳輸與關(guān)系的建構(gòu)。除此之外，羅振宇參與曉松奇談、與情懷大師羅永浩一同合作、拍賣第一網(wǎng)紅papi醬貼片廣告、參與獵豹“頭牌”發(fā)布會、加入當(dāng)紅節(jié)目奇葩說成為帶隊(duì)導(dǎo)師等，這既在一定程度上表現(xiàn)出羅振宇較強(qiáng)的凝聚力，也是《羅輯思維》成功的因素之一。

(四)社群建設(shè)

2013年3月，羅振宇在會議上提議運(yùn)營用戶，以讀書活動、飯局等形式搞線下線上活動，但除了申音同意，其他人并不贊成。2013年8月招募第一批會員，僅僅六個小時(shí)便有5500人報(bào)名并進(jìn)賬160萬元。2013年12月，《羅輯思維》進(jìn)行第二批會員招募，會員費(fèi)依舊200元/年，鐵桿會員1200元/年，2014年12月進(jìn)行2015年的會員招募。在一期、二期會員招募中共集齊24925名付費(fèi)會員[5](P12)。普通會員有權(quán)優(yōu)先參加《羅輯思維》活動，鐵桿會員每月額外贈書一本。粉絲經(jīng)濟(jì)也算是社團(tuán)經(jīng)濟(jì)，“羅輯思維團(tuán)體”通過中秋節(jié)賣出兩萬多份月餅、各地成立“羅輯思維分社”、新老會員見面會、招募南極探險(xiǎn)等活動體現(xiàn)了其強(qiáng)大的粉絲經(jīng)濟(jì)。雖然聚集起來的“羅絲粉”擁有極大的變現(xiàn)能力，但是《羅輯思維》第三期會員招募改變了公開方式，采用了老會員推薦的方式，招募方式變化的目的即在于沉淀會員質(zhì)量。

三、自媒體《羅輯思維》目前存在的困境與出路

《羅輯思維》在快速發(fā)展的過程中，也存在對羅振宇過分依賴、法制觀念淡薄、過度商業(yè)化、透支社群信任等方面的缺點(diǎn)，陷入原創(chuàng)性內(nèi)容不足、商業(yè)營利味道過重、品牌延伸產(chǎn)品繁多雜亂的困境。在吸收《羅輯思維》成功運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，其發(fā)展中的不足之處也值得其他自媒體認(rèn)真反思。

(一)自媒體《羅輯思維》目前存在的困境

1.對平臺的過分依賴

自媒體的發(fā)展依賴于自媒體平臺，沒有信息技術(shù)的進(jìn)步、自媒體平臺的成熟便不會有眾多自媒體品牌。如羅振宇要做視頻脫口秀節(jié)目則需要依賴于優(yōu)酷視頻這一平臺。依托于一個平臺則需要遵守這一平臺的相關(guān)規(guī)則與內(nèi)容播放形式。平臺規(guī)則的改變將極大地影響平臺中自媒體的發(fā)展，內(nèi)容播放形式的限制則使自媒體人無法設(shè)計(jì)自己想要的節(jié)目效果。

《羅輯思維》等自媒體往往采取自媒體矩陣的傳播戰(zhàn)略：一方面是為了在各個平臺引流；另一方面，是為了避免過度依賴單一平臺，減少不穩(wěn)定因素的威脅。在后期做大的自媒體品牌往往選擇創(chuàng)辦自己的媒介產(chǎn)品。

但是如果各個做大做強(qiáng)的自媒體都跳出原有依賴平臺開創(chuàng)自己的平臺APP，那么無疑會有許多APP問世。但是作為精力與時(shí)間有限的個人，是否會為了自己喜愛的自媒體內(nèi)容單獨(dú)去下載一個手機(jī)應(yīng)用程序呢？

2.對羅振宇過分依賴

《羅輯思維》運(yùn)營者羅振宇博學(xué)睿智、幽默接地氣的個人魅力已經(jīng)成為其公眾號的標(biāo)志性符號，受到會員們的喜愛。與傳統(tǒng)媒體不同的是，自媒體作為個人形象色彩顯著的產(chǎn)品，羅振宇把自己的人格魅力融入《羅輯思維》，二者已經(jīng)成為不可分割的整體。一年365天的語音及文章推送，使得《羅輯思維》對羅振宇的依賴性過大，對未來的經(jīng)營與發(fā)展都存在極大的風(fēng)險(xiǎn)，一旦羅振宇的個人形象或者健康受損，這對于《羅輯思維》的整個運(yùn)營造成的影響是致命打擊。

3.內(nèi)容原創(chuàng)度不足，版權(quán)糾紛頻出

與官方媒體對立的自媒體最大特點(diǎn)在于缺乏自我內(nèi)容審查與黨組織的直接領(lǐng)導(dǎo)，因此，往往會采用出眾的內(nèi)容博取受眾眼球，觸碰道德與法律的邊界。在我國知識產(chǎn)權(quán)方面的法律法規(guī)不夠完善，版權(quán)糾紛頻出。羅振宇團(tuán)隊(duì)不經(jīng)當(dāng)事人授權(quán)便使用了網(wǎng)易新聞主筆李路的作品，并故意刪除了原創(chuàng)作者信息。同樣又在未經(jīng)同意授權(quán)的情況下使用了謝熊貓君的文章《如何辨別身邊的聰明人》，雖然被其他媒體曝光后給作者補(bǔ)發(fā)了稿費(fèi)，但日后又再次盜用謝熊貓君翻譯的有關(guān)人工智能的外文資料。像羅振宇這樣的讀書人團(tuán)隊(duì)道德與法律意識都如此薄弱，更不必說眾多其他自媒體品牌。

知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代除了應(yīng)當(dāng)完善法律與法規(guī)，我們個人與自媒體團(tuán)隊(duì)更應(yīng)走在前面，尊重知識產(chǎn)權(quán)、尊重原創(chuàng)、尊重版權(quán)。一個品牌的口碑往往是品牌生存的關(guān)鍵[6](P45)。

(二)《羅輯思維》發(fā)展的出路

1.《羅輯思維》去“羅”化

自媒體《羅輯思維》前期通過羅振宇個人能力與魅力吸粉不少，但到后期濃郁的個人色彩的節(jié)目則會成為自媒體進(jìn)一步發(fā)展的阻力。一個龐大的組織將所有的希望壓在一個人身上風(fēng)險(xiǎn)太大，并且眾多用戶并非人人都喜歡羅振宇，在某些人看來，羅振宇則具有不小的負(fù)面形象。

現(xiàn)今羅振宇收縮個人影響力只在“得到”APP開通了自己的一個訂閱專欄《羅輯思維》，1元/年，目前共82萬訂閱量[7](P60)。便宜的訂閱價(jià)格可見羅振宇與羅振宇節(jié)目的主要意義不在于盈利，而在于導(dǎo)流，將羅振宇的粉絲引入“得到”APP，從而這些用戶有可能瀏覽、訂閱其他欄目內(nèi)容。同時(shí)羅振宇節(jié)目口號從“有種、有趣、有料”轉(zhuǎn)變?yōu)椤昂湍阋黄鸾K身學(xué)習(xí)”，則從口號上確定了節(jié)目朝著知識專業(yè)化的方向轉(zhuǎn)化。

2.自媒體去“自”化

《羅輯思維》這一自媒體從2012年創(chuàng)立至今，已沖脫了自媒體的限制，發(fā)展為一個龐大的公司型企業(yè)并轉(zhuǎn)型為知識服務(wù)型平臺。從這一發(fā)展路徑我們可以得知，隨著自媒體的發(fā)展與融資，其組織與團(tuán)體將擴(kuò)展，基本不再具備個人化、小組織的自媒體特征，新媒體與傳統(tǒng)媒體的邊界也日益模糊?？梢娮悦襟w的發(fā)展路徑不僅局限于小團(tuán)體的內(nèi)容輸出，多種的發(fā)展模式還有賴于諸多自媒體人的積極探索。

3.“知識型定位”與“品牌商業(yè)化”平衡發(fā)展

《羅輯思維》等自媒體在發(fā)展過程中，追求商品價(jià)值和利潤無可厚非，但其應(yīng)該立足于“有種、有趣、有料”的知識型社群品牌定位，找到一個平衡二者的適宜結(jié)合點(diǎn)，在追求經(jīng)濟(jì)利潤的同時(shí)，不能背離知識型社群的品牌調(diào)性。社群經(jīng)濟(jì)是建立在產(chǎn)品和用戶群體的情感信任和價(jià)值對等前提之下，情感連接和利益連接是其不可或缺的組成部分。產(chǎn)品與用戶、用戶與用戶之間產(chǎn)生情感，使社群中的每個個體都能產(chǎn)出價(jià)值、收獲利益，才能促進(jìn)社群經(jīng)濟(jì)的長久發(fā)展?！读_輯思維》的品牌延伸產(chǎn)品要與其本身知識型社群定位相貼合，達(dá)到“知識型定位”與“品牌商業(yè)化”之間的平衡。只有降低用戶的互動門檻，才能促進(jìn)社群內(nèi)部的健康、可持續(xù)發(fā)展。

四、結(jié)語

通過本文的分析發(fā)現(xiàn)，《羅輯思維》憑借外部因素的“紅利期”“自身優(yōu)勢與受眾市場”的明確定位，以及內(nèi)部因素的“傳播內(nèi)容”“媒介矩陣”“社群建設(shè)”，在繁多的自媒體微信公眾號中脫穎而出。對此，自媒體微信公眾號運(yùn)營者要學(xué)習(xí)《羅輯思維》獨(dú)特的運(yùn)營策略，尤其要借鑒其以社群為基礎(chǔ)的商業(yè)營利模式。盡管它的成功之處值得我們學(xué)習(xí)，但其發(fā)展中的問題(如對平臺及羅振宇過分依賴、版權(quán)糾紛等)更值得思考。本文通過分析其成功的運(yùn)營策略及發(fā)展中存在的問題與困境，希望給予其他自媒體微信公眾號的運(yùn)營一些有益的參考。當(dāng)然，《羅輯思維》只是個案，其發(fā)展模式并不具備完全的普遍適用性，只能在自媒體微信公眾號運(yùn)營方面給予一定的借鑒與啟發(fā)作用。

[1]胡韻菡.《羅輯思維》透視自媒體發(fā)展隱憂及規(guī)避策略研究[D].鄭州：鄭州大學(xué)碩士學(xué)位論文，2016.

[2]姚雅杭.社群經(jīng)濟(jì)視角下微信平臺的自媒體盈利模式研究[D].長沙：湖南大學(xué)碩士學(xué)位論文，2016.

[3]陸賽茜.互聯(lián)網(wǎng)+背景下的《羅輯思維》傳播策略研究[D].上海：華東師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2016.

[4][加]馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介：論人的延伸 [M].何道寬，譯.南京：譯林出版社，2011.

[5]周璐.自媒體的運(yùn)營策略研究——以《羅輯思維》為例[D].南昌：江西師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2015.

[6] [法]米歇爾·?？?規(guī)則與懲罰[M].汪民安，譯.北京：北京大學(xué)出版社，2016.

[7]王衛(wèi)明，劉文浩.《羅輯思維》的社群經(jīng)濟(jì)新嘗試[J].傳媒觀察，2016(10).

[責(zé)任編輯 孫 葳]

2017-02-11

陳杰，西南石油大學(xué)碩士研究生，研究方向：馬克思主義基本原理研究傳播學(xué)。

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