沈奇泰松，王曉飛，張春雷，于 儉

（杭州電子科技大學(xué) 管理學(xué)院，浙江 杭州 310018）

善因營銷對消費者購買意愿的影響：一項情境模擬實驗研究

沈奇泰松，王曉飛，張春雷，于 儉

（杭州電子科技大學(xué) 管理學(xué)院，浙江 杭州 310018）

文章基于實驗研究方法，以“捐贈額度”、“自主選擇權(quán)”兩個具體策略為切入口，對善因營銷影響消費者購買意愿的程度及其條件特征進行了定量分析。文章在驗證了善因營銷對消費者購買意愿具有顯著影響作用的同時還進一步發(fā)現(xiàn)：（1）當(dāng)捐贈額度達到一定程度后，才會對消費者的購買意愿產(chǎn)生積極影響；（2）在中低水平捐贈額度的條件下，賦予消費者自主選擇權(quán)將使消費者購買意愿得到增強。最后，文章在總結(jié)的基礎(chǔ)上提出了本研究的管理啟示和潛在不足。

善因營銷；購買意愿；情境模擬；實驗研究

一、引言

在以經(jīng)濟全球化和產(chǎn)能普遍過剩為市場基本特征的今天，企業(yè)在自身經(jīng)營、市場開拓等領(lǐng)域面臨著前所未有的壓力。這些壓力不僅來自于市場競爭手段的同質(zhì)化，同時也來自于消費者公民意識的提升以及社會所賦予企業(yè)的更多責(zé)任。企業(yè)如何更好地承擔(dān)社會責(zé)任，并在企業(yè)經(jīng)營與社會責(zé)任之間找到適當(dāng)?shù)钠胶恻c，成為企業(yè)家們必須思考的難題。在此背景下，學(xué)術(shù)界提出了“善因營銷”（cause related marketing，CRM）的概念[1]，即圍繞增加產(chǎn)品（服務(wù)）銷售額或提升公司聲譽的營銷目標(biāo)而進行的各種慈善行為[2]，力圖為企業(yè)的營銷困境和社會責(zé)任承擔(dān)提供一條解決之道。從實踐來看，善因營銷因其外顯的“公益”性特征，在企業(yè)產(chǎn)品銷量提升、品牌形象塑造、客戶關(guān)系維護等方面發(fā)揮了良好的效果，被越來越多的企業(yè)運用于營銷策略及品牌塑造活動之中[3]。

雖然善因營銷的概念在我國已經(jīng)得到了較為廣泛的傳播，但許多業(yè)界人士對善因營銷的認(rèn)知仍然停留在概念探討的初級層次。與此同時，國內(nèi)學(xué)術(shù)界對善因營銷的研究也多是停留在定性分析的層面，有待實證研究的證據(jù)支撐[4-5]。對此，本研究擬運用情境模擬實驗方法，系統(tǒng)探究善因營銷與消費者購買意愿之間的關(guān)聯(lián)性，并以捐贈額度、具體活動形式等策略為切入口，對善因營銷作用于消費者購買意愿的內(nèi)在機理和條件特征進行深度挖掘。希望以此提升理論界對善因營銷作用機制和決策條件的認(rèn)知，也幫助企業(yè)界在實踐中更好地利用該策略，創(chuàng)造更大的經(jīng)濟績效和社會績效。

二、文獻綜述

（一）善因營銷的概念界定

Varadarajan和Menon最早給出了善因營銷的經(jīng)典定義，認(rèn)為善因營銷是一種具有特定含義的營銷活動，可以將消費者的產(chǎn)品購買與企業(yè)對慈善事業(yè)的支持關(guān)聯(lián)起來[1]。此后，隨著善因營銷在實踐活動中的廣泛應(yīng)用，許多學(xué)者對該定義進行了補充和完善。Andreasen（1996）在其研究中擴大了善因營銷的范圍，認(rèn)為善因營銷包括所有基于企業(yè)與慈善機構(gòu)合作，能對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)銷售產(chǎn)生影響的營銷活動[2]。國內(nèi)學(xué)者盧泰宏（2002）也認(rèn)為，善因營銷是企業(yè)與非營利組織合作的一種方式，即在幫助公益事業(yè)發(fā)展的同時，提高企業(yè)自身盈利能力，樹立良好企業(yè)形象[6]。此后，Berglind和Nakata（2005）則進一步對善因營銷和社會營銷進行了區(qū)分，他們認(rèn)為，社會營銷的實施主體往往是非營利組織，其目標(biāo)是通過營銷活動來影響社會意識，進而為其所從事的慈善事業(yè)爭取到更多支持[7]；與之相對，善因營銷顯得更為功利化，即為了獲得更多的財務(wù)回報，雖然形式上是企業(yè)與公益組織合作，但實質(zhì)上企業(yè)往往在合作中占居主導(dǎo)地位?；谏鲜龇治?，作者將善因營銷定義為“當(dāng)顧客購買或消費某企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)時，該企業(yè)向一定的慈善事業(yè)或機構(gòu)提供一定額度的捐款或幫助，由此贏得消費者青睞，達到營銷目的行為”。

（二）消費者購買意愿的影響因素

在理論研究中很多學(xué)者認(rèn)為，消費者是否購買或選擇哪個產(chǎn)品或服務(wù)進行消費是由其自身的意愿決定的，即購買意愿能對消費者進行有效引導(dǎo)，決定了其后續(xù)購買行為。Dodds（1991）提出，購買意愿是指消費者可能購買某一特定產(chǎn)品或服務(wù)的概率[8]；Mueller（2009）進一步指出，購買意愿是消費者對某品牌或產(chǎn)品的主觀傾向和態(tài)度的體現(xiàn)，受到產(chǎn)品質(zhì)量、品牌影響力、企業(yè)形象等一系列因素的共同影響，會極大影響消費者的實際購買行為[9]。例如，Zeithaml（1998）從感知價值的概念出發(fā)，發(fā)現(xiàn)消費者會對購買過程中的利益獲得和付出進行自己的主觀判斷和評價，進而對自身的購買意愿產(chǎn)生顯著影響[10]。Arora（2007）的研究則進一步表明，善因營銷活動的實施能有效引導(dǎo)消費者的購買行為，對消費者的態(tài)度產(chǎn)生積極影響[11]，這一觀點在Haruvy等學(xué)者（2009）的研究中也得到了論證[12]。

（三）善因營銷實施成效的影響因素

成功的善因營銷能在消費者心智中樹立良好的組織形象，提升消費者的品牌忠誠，由此為組織帶來財務(wù)回報。但善因營銷實施不得當(dāng)，也會帶來一定的危害。從善因營銷實施時間的長短來看，具有長期規(guī)劃的戰(zhàn)略性善因營銷活動具有更好的效果，更容易獲得消費者認(rèn)可[13]。從企業(yè)慈善動機的角度來看，Drumwright（1996）認(rèn)為，消費者偏愛那些擁有真正慈善動機的企業(yè)，消費者對企業(yè)慈善動機的判斷將會影響消費者對善因營銷活動響應(yīng)的積極性[14]。

聚焦于善因營銷決策過程我們不難發(fā)現(xiàn)，活動主題、捐贈額度等因素在善因營銷活動中起著舉足輕重的作用。Ellen，Mohr，Webb（2000）等人的研究發(fā)現(xiàn)，以某一災(zāi)難背景為切入口的善因營銷的成功概率會大大增強，這一論點也在王老吉等現(xiàn)實案例中得到體現(xiàn)[13]。而在捐贈數(shù)額方面，Pracejus等人（2004）的研究揭示，在商品價格不變情況下，捐贈額度的變化會對善因營銷效果產(chǎn)生顯著影響[15]；Dahl（1995）等學(xué)者也提出，較小的捐贈數(shù)額容易導(dǎo)致消費者對企業(yè)的慈善動機產(chǎn)生懷疑，會認(rèn)為企業(yè)是利用合作的方式對慈善機構(gòu)進行間接的剝削，進而產(chǎn)生消極反應(yīng)[16]。

三、研究假設(shè)的提出

從文獻回顧中我們可以認(rèn)識到，將營銷活動與公益慈善有機結(jié)合的善因營銷活動往往能夠借助于公益慈善的廣泛影響力來增強產(chǎn)品或服務(wù)對消費者的吸引力，由此在消費者心智中塑造良好的企業(yè)形象，進而激發(fā)消費者的購買意愿，達到產(chǎn)品銷量增長的目標(biāo)。正如Strahilevitz和Myers（1998）的研究所揭示的，來源于自身對慈善事業(yè)做出了貢獻這一現(xiàn)實，消費者在捐贈過程中能夠獲得額外的自我滿足感，而這一滿足感有助于增強消費者的購買意愿[17]。因此，本文提出如下假設(shè)。

假設(shè)1：善因營銷活動的實施將對消費者的購買意愿產(chǎn)生顯著影響。

與此同時我們也關(guān)注到，捐贈額度是善因營銷決策過程中的重要組成部分，消費者往往將捐贈數(shù)額視為企業(yè)對慈善事業(yè)重視的程度以及企業(yè)在善因營銷活動中所具有誠意的多少。例如，Pracejus（2004）曾經(jīng)提出，在其他條件不變的情況下，捐贈額度對消費者的購買意愿有顯著影響[15]。基于上述觀點并結(jié)合Dahl（1995）等學(xué)者的探索性分析[16]，本文提出如下假設(shè)。

假設(shè)2：捐贈額度的大小將顯著影響消費者的購買意愿。

此外，根據(jù)消費心理學(xué)等相關(guān)理論可以認(rèn)為，善因營銷在影響消費者購買意愿的過程中還受到捐贈對象選擇自由度的影響，但上述關(guān)系還存在進一步探索的空間。例如，雖然Robinson在2012年的研究已經(jīng)提出，當(dāng)被賦予選擇權(quán)時，消費者個人角色認(rèn)知會增強，從而獲得滿足感[18]，但Lucke（2015）的研究卻認(rèn)為，消費者的自主選擇權(quán)對購買意愿會帶來負(fù)面影響[19]。本研究基于“自主選擇權(quán)利將增強選擇帶來的結(jié)果與個人喜好之間的關(guān)聯(lián)性，能讓個體獲得更大的滿足感”[20]的理論提出如下假設(shè)。

假設(shè)3：在善因活動中，自主選擇捐贈對象的權(quán)力將顯著影響消費者的購買意愿。

四、研究設(shè)計

本研究以杭州電子科技大學(xué)在校本科生作為被試對象開展了情境模擬實驗研究。在此基礎(chǔ)上，進一步利用方差分析、t檢驗等統(tǒng)計方法對文中提出的三個研究假設(shè)進行檢驗。其中，情境模擬實驗分為前測和主體兩個部分。

（一）前測實驗

基于以往有關(guān)文獻提出的，消費者缺乏購買欲望或購買欲望過高的產(chǎn)品均會產(chǎn)生較大實驗誤差的觀點（Fischer，2012），本研究開展了前測實驗。該實驗以網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查的形式展開，共有124人參加，回收有效問卷104份。問卷包括10種擁有自主品牌，且價格也在被試者接受范圍內(nèi)的商品，并詢問被試者在多大程度上愿意購買該產(chǎn)品（1=完全不愿意，7=非常愿意）。

作者最終選擇了單種商品購買意愿與所有商品購買意愿均值最接近的5號商品（400 ml寶潔公司的海飛絲洗發(fā)露）作為主體實驗的商品（前測實驗的結(jié)果見表1）。

表1 前測實驗數(shù)據(jù)分析

（二）主體實驗

1.基本框架

主體實驗包含4個被試組（1個對照組和3個實驗組）和2個不同階段的模擬情境（見圖1），從而對前文提出的三個假設(shè)進行檢驗。參照以往相關(guān)學(xué)者的操作思路，本實驗將消費者購買意愿量化為消費者愿意購買某產(chǎn)品的最高心理價位[21]。

圖1 主體實驗基本框架

2.具體步驟

第一步：實驗基本介紹。在實驗開始之前，對被試者初步介紹實驗的相關(guān)要求以及實驗過程中的注意點。

第二步：隨機分組。為了減少誤差，本實驗將運用抽簽的方式，將被試者隨機均分為四組（A、B、C、D四組），每組8人。其中，A組為對照組，B、C、D為實驗組。

第三步：商品及公司介紹。待分組結(jié)束后，實驗人員以PPT的形式向被試者介紹本實驗所用的產(chǎn)品基本信息。

第四步：小組分離。為了保證實驗的嚴(yán)謹(jǐn)性，確保被試者在完全獨立的狀態(tài)下做出決策，對照組（A組）被安排在單獨的教室中進行實驗，實驗組（B、C、D三組）在同一教室進行實驗（通過座位空置的方式確保被試者決策的獨立性）。

第五步：情境模擬。情境模擬分為兩個階段（中途提供茶歇和其他內(nèi)容的講座），在每個階段，被試者均被要求認(rèn)真填寫答題卷。在第一階段中，實驗人員將告知實驗組（B、C、D三組）：公司近期將推行一個新的營銷方案，計劃將指定的海飛絲洗發(fā)露商品的銷售所得按一定的百分比捐贈給中國教育領(lǐng)域的公益基金?？紤]到三個實驗組處于同一教室內(nèi)，每組的具體捐贈百分比均寫在答題紙上，不進行口頭上的告知（其中，B組為4%，C組為8%，D組為12%）。在第二階段，被試者被告知：公司來了一個新的營銷總監(jiān)，他提倡個性、自由，在他的推動下，寶潔公司計劃將該活動捐贈對象的選擇權(quán)交給消費者，讓消費者自主選擇捐贈對象。

第六步：購買意愿測定。在每一階段情境模擬結(jié)束前，要求被試者在充分考慮自身購買能力和產(chǎn)品使用價值的基礎(chǔ)上填寫為購買該商品而愿付出的最高心理價位。

五、數(shù)據(jù)分析與討論

（一）善因營銷對購買意愿的影響

1.描述性統(tǒng)計分析。如表2所示，在無善因營銷活動影響下，A組被試者愿意購買該寶潔海飛絲洗發(fā)露的最高心理價位均值為25.5元；而在善因營銷活動模擬情境1中，B組、C組、D組三組最高心理價位的均值分別為31.625元、36.5元以及64.625元，相對于A組均值的增幅分別達到24%、43%、153%；在模擬情境2中，B組、C組、D組三組最高心理價位的均值分別為34.375元、41.125元和80.625元，相對于A組均值的增幅分別達34.8%、61.3%和216%。從均值變化情況來看，無論是何種形式的善因營銷活動都能顯著提升消費者購買意愿。

表2 不同條件下的購買意愿統(tǒng)計

2.配對t檢驗。從表3中可以看出，善因營銷活動的實施除了對情境1下的B組被試者購買意愿未產(chǎn)生顯著影響之外（P=0.058＞0.05），對其他組的購買意愿均產(chǎn)生顯著性影響（P＜0.05）。上述數(shù)據(jù)表明，總體而言善因營銷確實能對消費者購買意愿產(chǎn)生顯著影響，帶來正向引導(dǎo)，即假設(shè)1成立。

表3 不同條件下的購買意愿的配對t檢驗

（二）捐贈額度對消費者購買意愿的影響

1.描述性統(tǒng)計分析。從圖2可知，在情境1中，8%捐贈比例條件下的被試者購買意愿達到36.5元，增長幅度達15.4%（相對于4%捐贈比例），12%捐贈比例下的被試者購買意愿高達64.625元（相對于8%捐贈比例，增幅達77%；相對于4%捐贈比例，增長幅度達104.3%）。在情境2中我們也可以觀察到相同的趨勢，8%捐贈比例條件的被試者購買意愿達41.125元（相對于4%捐贈比例，增幅達19.6%），在12%捐贈比例條件下則增長到80.625元（相對于8%捐贈比例，增幅達96%；相對于4%捐贈比例，增長幅度達134.5%）。從均值的對比來看，捐贈額度能較為顯著地影響消費者購買意愿。

圖2 不同捐贈額度的購買意愿分析

2.配對t檢驗?；谂鋵檢驗，我們從表4可以發(fā)現(xiàn)，只有在情景1的B組與D組比較時，捐贈額度提升對被試者購買意愿的影響才是顯著的（P=0.042＜0.05）。也就是說在善因營銷活動中，捐贈額度對消費者購買意愿能產(chǎn)生顯著影響，但其影響的顯著性受到捐贈額度變化大小的影響（事實上也受到自我選擇權(quán)等其他決策因素的影響）。在捐贈額度超過一定變化幅度或某一閥值時，捐贈額度才會對消費者購買意愿產(chǎn)生顯著影響（本實驗中捐贈額度由4%增長為12%）。因此，假設(shè)2有條件成立。

表4 不同捐贈額度下購買意愿的配對t檢驗

（三）消費者自主選擇權(quán)對購買意愿的影響

1.描述性統(tǒng)計分析。從表5中我們可以發(fā)現(xiàn)，在給予自主選擇捐贈對象的權(quán)力之后，各組被試者的最高心理價位均值都得到了不同程度的上升：其中，B組最高心理價位的均值從31.625元變?yōu)?4.375元，C組從36.5元增長到41.125元，D組從64.625元增長到80.625元，增長的幅度分別為8.7%、12.7%和24.7%。從均值的變化來看，可以初步揭示賦予消費者自主選擇捐贈對象的權(quán)力有助于提高消費者的購買意愿。

2.配對t檢驗。當(dāng)B、C、D三組被試者被賦予自主選擇捐贈對象的權(quán)力時，從表6中的分析結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，該自主選擇權(quán)對B組（4%的捐贈比例）、C組（8%的捐贈比例）兩組被試者的消費者購買意愿產(chǎn)生了顯著影響（P=0.014＜0.05，P=0.003＜0.05），但其對 D 組（12%的捐贈比例）被試者購買意愿的影響則不顯著（P=0.237＞0.05）。作者認(rèn)為造成上述現(xiàn)象的原因在于，D組12%的捐贈比例已體現(xiàn)出該策略很強的社會公益性，消費者已為此表現(xiàn)出基于該產(chǎn)品實際價值的最大心理溢價，因此該條件下的自主選擇權(quán)沒有再增加消費者更大購買意愿的效用?；谏鲜龇治霰狙芯空J(rèn)為，假設(shè)3成立。

表5 不同捐贈選擇權(quán)下的購買意愿分析

表6 不同捐贈選擇權(quán)下的配對t檢驗

六、研究結(jié)論和管理啟示

（一）研究結(jié)論

本研究基于已有文獻，運用實驗研究和統(tǒng)計分析等方法，對中國背景下企業(yè)善因營銷活動的有效性、活動成效的關(guān)鍵影響因素等問題進行了定量分析。作者在驗證了善因營銷對消費者購買意愿有顯著積極影響的同時還進一步細(xì)化了相關(guān)研究結(jié)論，集中體現(xiàn)在三個方面：（1）善因營銷對消費者購買意愿有正面引導(dǎo)作用，但其顯著性不是必然的，受到其他因素的共同影響。（2）在善因營銷活動中，捐贈額度對消費者購買意愿的影響效應(yīng)受到變化幅度的影響。（3）賦予消費者自主選擇權(quán)將對消費者購買意愿產(chǎn)生積極作用，其影響是顯著的；但也需要注意到消費者購買意愿是有上限的，當(dāng)達到一定的閥值后，消費者購買意愿將不會有顯著變化。

（二）管理啟示

1.善因營銷活動是企業(yè)與社會雙贏的有效選擇。本研究表明，善因營銷的實施對消費者購買意愿有顯著的影響作用。特別值得關(guān)注的是，本次實驗的被試群體均為90后，是未來社會消費的主力軍，他們對善因營銷的認(rèn)可進一步證明了善因營銷在國內(nèi)良好的應(yīng)用前景。

2.善因營銷的積極效用并不是必然的，只有合理的設(shè)計才能帶來積極的效果。同時，善因營銷的實施有一個過程而不是瞬間結(jié)束的舉動，要求實踐者們能長期有效地對善因營銷活動進行監(jiān)測和控制。在實施善因營銷活動前，更要反復(fù)設(shè)計相關(guān)條件。

3.捐贈額度是至關(guān)重要的因素，其構(gòu)成了企業(yè)與慈善事業(yè)合作的基礎(chǔ)，也影響了消費者對企業(yè)社會善意的判斷。只有達到消費者可以感知的捐贈比例，才能確保善因營銷顯著效果的發(fā)生。當(dāng)然，實踐者在追求善因營銷活動的效果時，也需要考慮運作成本和活動投入的產(chǎn)出比，從而實現(xiàn)企業(yè)與社會的雙贏。

4.尊重個體是善因營銷未來的趨勢之一，消費者往往希望做出基于個人偏好的選擇，渴望自身的作用得到更高的認(rèn)可。因此，成功的善因營銷活動需要更加尊重個體，放大消費者在這一過程中的作用。

5.善因營銷活動的成效受到各種因素的相互制約。例如，本研究中較高的捐贈比例即抑制了自主選擇權(quán)對消費者購買意愿的影響。作者認(rèn)為，企業(yè)家和實踐者在具體工作中應(yīng)對此給予極大關(guān)注。

（三）本研究的局限性

作者認(rèn)為，本研究雖然在理論層面和實踐運用方面都有一定的潛在價值，但仍存在局限性。例如，實驗中被試者的選擇局限于在校本科生，這樣雖然有助于控制部分無關(guān)變量對實驗結(jié)果的影響，但同時也限制了被試者的廣泛性。后續(xù)研究可以考慮，選擇多個群體進行相同的實驗或運用不同的方法在同一被試群體中進行反復(fù)實驗，從而加強研究結(jié)論的魯棒性。

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（責(zé)任編輯：D 校對：T）

F713.55

A

1004-2768（2017）05-0067-05

2017-02-27

國家自然科學(xué)基金青年項目（71302150）；“管理科學(xué)與工程”省高校人文社科重點研究基地優(yōu)秀碩士學(xué)位論文培育基金項目（ZX140204304004/005）

沈奇泰松（1982-），男，浙江紹興人，博士，杭州電子科技大學(xué)管理學(xué)院副教授，研究方向：公司戰(zhàn)略與企業(yè)社會責(zé)任；王曉飛（1984-），女，河南開封人，杭州電子科技大學(xué)管理學(xué)院碩士研究生；張春雷，男，浙江寧波人，杭州電子科技大學(xué)管理學(xué)院；于儉（1963-），男，江蘇啟東人，杭州電子科技大學(xué)管理學(xué)院教授，研究方向：運營管理和企業(yè)管理。