李嵩華

（蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué) 信息工程學(xué)院，甘肅 蘭州 730020）

基于信息化背景下的C2C電子商務(wù)顧客信任影響因素研究

李嵩華

（蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué) 信息工程學(xué)院，甘肅 蘭州 730020）

在信息化普及的推動(dòng)下，我國(guó)網(wǎng)民的網(wǎng)購(gòu)行為多發(fā)生在C2C平臺(tái)，我國(guó)的C2C電子商務(wù)業(yè)務(wù)也實(shí)現(xiàn)了突飛猛進(jìn)的增長(zhǎng)，消費(fèi)者信任在C2C在線交易中起著舉足輕重的作用。文章基于信息化廣泛普及推進(jìn)的時(shí)代背景，深入研究了C2C電子商務(wù)顧客信任影響因素課題，建立了C2C電子商務(wù)顧客信任影響因素理論模型，并進(jìn)行了相應(yīng)的實(shí)證分析，提出了信息化背景下提升顧客信任的對(duì)策建議。

信息化；C2C；電子商務(wù)；顧客信任

一、緒言

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速進(jìn)步和各類移動(dòng)智能終端的廣泛普及，我國(guó)的信息化程度實(shí)現(xiàn)了相當(dāng)程度的提升。在信息化普及的推動(dòng)下，我國(guó)的C2C電子商務(wù)業(yè)務(wù)也實(shí)現(xiàn)了突飛猛進(jìn)的增長(zhǎng)。在信息化廣泛普及背景的C2C電子商務(wù)交易模式中，買家通過(guò)賣家傳遞的品牌形象、服務(wù)質(zhì)量、商品信息、交易保障和售后體驗(yàn)等一系列信息，形成對(duì)賣家的初步評(píng)價(jià)，并據(jù)此做出是否信任或交易的決策；同時(shí)賣家引入云計(jì)算應(yīng)用等大數(shù)據(jù)分析手段，通過(guò)對(duì)累計(jì)交易數(shù)據(jù)的分析，找出自身在交易中存在的不足和短板，從而不斷改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量和信息傳遞效率，進(jìn)而提升顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。本文基于信息化廣泛普及推進(jìn)的時(shí)代背景，深入研究C2C電子商務(wù)顧客信任影響因素課題，對(duì)于提高賣家信息傳遞的有效性和經(jīng)營(yíng)效益，提升買家的消費(fèi)體驗(yàn)，都有著重要的參考借鑒意義。

二、C2C電子商務(wù)顧客信任影響因素理論分析

本文在充分考慮我國(guó)C2C電子商務(wù)交易的具體特征的基礎(chǔ)上，緊密結(jié)合電子商務(wù)顧客的消費(fèi)習(xí)慣，參照已有的研究文獻(xiàn)，以C2C電子商務(wù)顧客信任程度（Y）為因變量，構(gòu)建起包括賣家品牌形象（X1）、賣家服務(wù)質(zhì)量（X2）、商品信息披露（X3）、電商平臺(tái)保障（X4）和其他買家反饋（X5）五個(gè)影響因素的C2C電子商務(wù)顧客信任影響因素理論模型。

Y=f（X1，X2，X3，X4，X5）

（一）賣家品牌形象

賣家品牌形象指的是賣家的品牌知名度和美譽(yù)度，知名度指的是賣家品牌形象在消費(fèi)者中的熟知程度，美譽(yù)度指的是賣家品牌形象在消費(fèi)者中的口碑。賣家的品牌知名度和美譽(yù)度對(duì)消費(fèi)者信任程度的影響邏輯是，當(dāng)賣家提供的產(chǎn)品和服務(wù)不符合他們預(yù)期時(shí)，較高品牌知名度和美譽(yù)度的公司有能力和意愿來(lái)對(duì)消費(fèi)者做出補(bǔ)償。所以如果賣家的品牌知名度越高，同時(shí)美譽(yù)度越好，那么預(yù)期消費(fèi)者對(duì)賣家的商品信任程度就越高。

（二）賣家服務(wù)質(zhì)量

賣家品牌形象指的是賣家在與買家溝通交流過(guò)程中響應(yīng)的速度、服務(wù)的態(tài)度和解決問(wèn)題的效果。響應(yīng)的速度指的是當(dāng)買家主動(dòng)發(fā)起溝通事項(xiàng)時(shí)，賣家是否能夠及時(shí)在第一時(shí)間進(jìn)行有效的回應(yīng)，讓買家感受到賣家對(duì)他需求的重視。服務(wù)的態(tài)度指的是賣家的語(yǔ)氣措辭、交流意愿等，賣家是否在充分尊重買家的基礎(chǔ)上，耐心的就買家的問(wèn)題和困惑進(jìn)行針對(duì)性的講解，針對(duì)買家的訴求做出恰當(dāng)?shù)膽?yīng)對(duì)。解決問(wèn)題的效果指的是賣家針對(duì)買家反映的問(wèn)題進(jìn)行針對(duì)性的解決，針對(duì)買家提出的意見(jiàn)建議進(jìn)行及時(shí)有效的改進(jìn)，讓買家感到滿意，消費(fèi)體驗(yàn)得到提升。賣家在與買家溝通交流過(guò)程中響應(yīng)的速度越快，服務(wù)的態(tài)度越好，解決問(wèn)題的效果越強(qiáng)，那么預(yù)期消費(fèi)者對(duì)賣家的商品信任程度越高。

（三）商品信息披露

商品信息披露指的是賣家商品展示的真實(shí)性、完整性和吸引力。真實(shí)性指的是賣家在商品展示頁(yè)面發(fā)布的所有的文字、圖片和數(shù)據(jù)都是與實(shí)物相符的，沒(méi)有夸大或者虛假成分。完整性指的是賣家在商品展示頁(yè)面發(fā)布的所有的文字、圖片和數(shù)據(jù)都完整了反映了實(shí)物的信息，尤其是對(duì)于關(guān)鍵特征信息沒(méi)有遺漏。吸引力賣家在商品展示頁(yè)面發(fā)布的所有的文字、圖片和數(shù)據(jù)都按照一定的邏輯組織在一起，能夠引起買家的注意，在全面了解商品信息的基礎(chǔ)上，對(duì)商品產(chǎn)生信任感，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買的意愿。賣家商品信息披露展示的真實(shí)性和完整性越高，吸引力越大，那么預(yù)期消費(fèi)者對(duì)賣家的商品信任程度越高。

（四）電商平臺(tái)保障

電商平臺(tái)保障指的是買家與賣家交易的第三方電子商務(wù)平臺(tái)對(duì)于交易的保障程度，包括但不限于是否有賣方信用評(píng)價(jià)與處罰制度能夠有效地保護(hù)消費(fèi)者的利益，是否有嚴(yán)格的賣家準(zhǔn)入與退出制度對(duì)網(wǎng)店的合法性和能力起到保障作用，是否有相應(yīng)的監(jiān)管賬戶對(duì)從交易開始到交易達(dá)成的資金流進(jìn)行監(jiān)管從而有效地防止交易欺詐等等。

（五）其他買家反饋

其他買家反饋指的是買家在商品詳情頁(yè)面看到的別的已經(jīng)交易成功的買家對(duì)商品的評(píng)價(jià)情況。其他買家反饋對(duì)于顧客的信任影響從兩個(gè)方面產(chǎn)生作用，一是歷史顧客對(duì)于交易的滿意程度，是否有中評(píng)或者差評(píng)體驗(yàn)，是否有關(guān)于商品質(zhì)量瑕疵或者店家服務(wù)態(tài)度欠缺的評(píng)價(jià)等等，顧客的好評(píng)程度越高，那么預(yù)期消費(fèi)者對(duì)賣家的商品信任程度越高；二是關(guān)注歷史顧客評(píng)價(jià)的真實(shí)程度，一般說(shuō)來(lái)，評(píng)價(jià)字?jǐn)?shù)較多、圖文并茂、描述詳細(xì)、客觀公正的評(píng)價(jià)更容易獲得消費(fèi)者的信任。

三、C2C電子商務(wù)顧客信任影響因素實(shí)證研究

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)與調(diào)查結(jié)果

關(guān)于C2C電子商務(wù)顧客信任影響因素的實(shí)證研究以調(diào)查問(wèn)卷形式展開，針對(duì)調(diào)查問(wèn)卷搜集整理的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。在調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)上，緊密結(jié)合前述的理論模型，分客戶基本情況和本次調(diào)查內(nèi)容兩大塊，其中客戶基本情況部分包括客戶性別、客戶年齡段、客戶網(wǎng)購(gòu)頻次三個(gè)問(wèn)題，本次調(diào)查內(nèi)容部分圍繞賣家品牌形象、賣家服務(wù)質(zhì)量、商品信息披露、電商平臺(tái)保障、其他買家反饋和信任程度評(píng)價(jià)六個(gè)大問(wèn)題展開。本次調(diào)查共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷1 500份，回收1 480份，無(wú)效問(wèn)卷82份，回收率98.67%，有效率93.2%，調(diào)查效果是可以得到有效保證的。調(diào)查問(wèn)卷整理的客戶基本情況部分統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)如表1所示。

表1 調(diào)查問(wèn)卷整理的客戶基本情況統(tǒng)計(jì)

從調(diào)查問(wèn)卷整理的客戶基本情況部分統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，參與調(diào)查的男性顧客人數(shù)為656人，占比為46.92%，女性顧客人數(shù)為742人，占比為53.08%，性別結(jié)構(gòu)相對(duì)合理；參與調(diào)查的25歲以下顧客人數(shù)為321人，占比為22.96%，25～35歲顧客人數(shù)為686人，占比為49.07%，35～45歲顧客人數(shù)為277人，占比為19.81%，25～35歲顧客人數(shù)為114人，占比為8.15%，年齡結(jié)構(gòu)也相對(duì)合理，以年輕人為主，與互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物的客戶群體也一直；參與調(diào)查的網(wǎng)購(gòu)頻次在一年5次以下的顧客人數(shù)為200人，占比為14.31%，一年5～10次的顧客人數(shù)為325人，占比為 23.25%，一年 10～20次的顧客人數(shù)為666人，占比為47.64%，一年20次以上的顧客人數(shù)為207人，占比為14.81%，網(wǎng)購(gòu)頻次結(jié)構(gòu)同樣比較合理，大多數(shù)被調(diào)查者都有一年5次以上的網(wǎng)購(gòu)頻次。整體來(lái)看，參與調(diào)查的顧客性別結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、網(wǎng)購(gòu)頻次結(jié)構(gòu)都比較合理，調(diào)查的有效性是可以得到保證的。

（二）信度分析

信度分析部分的作用是論證調(diào)查問(wèn)卷測(cè)量的可靠性，或者說(shuō)內(nèi)部一致性程度。從各個(gè)變量大類的Cronbach α系數(shù)來(lái)看，所有的系數(shù)都在0.85以上，說(shuō)明本次調(diào)查問(wèn)卷的信度是非常有效的。

表2 C2C電子商務(wù)顧客信任影響因素實(shí)證研究信度分析

（三）回歸分析

回歸分析部門本文構(gòu)建以信任程度評(píng)價(jià)（Y）為因變量，以賣家品牌形象（X1）、賣家服務(wù)質(zhì)量（X2）、商品信息披露（X3）、電商平臺(tái)保障（X4）和其他買家反饋（X5）五個(gè)變量為自變量的回歸模型，如下所示。

Y=β0+β1X1+β2X2+β3X3+β4X4+β5X5+ε

數(shù)據(jù)處理方面，為了削弱實(shí)證模型的多重共線性、異方差性等問(wèn)題，對(duì)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化處理。回歸分析的方法采用經(jīng)典而流行的最小二乘回歸。

使用STATA14.0對(duì)模型進(jìn)行估計(jì)的結(jié)果如表3所示。

表3 C2C電子商務(wù)顧客信任影響因素實(shí)證研究最小二乘回歸結(jié)果

模型的F值為325.14，P值為0.000，整體非常顯著。

模型的可決系數(shù)為0.976 6，修正的可決系數(shù)為0.931 5，模型的解釋能力非常好。

最終形成的最小二乘回歸方程是：

Y=-4.55-0.68X1+0.02X2+1.99X3+0.35X4+0.49X5

從回歸分析的結(jié)果來(lái)看，賣家品牌形象對(duì)電子商務(wù)顧客信任程度的影響為負(fù)，但是并不顯著，在一定程度上說(shuō)明是否是大牌優(yōu)質(zhì)商家或者商品并不能顯著影響顧客的信任水平，這一結(jié)論與事實(shí)情況也是相符的，大牌商家在互聯(lián)網(wǎng)銷售中同樣存在著很多改進(jìn)的地方。賣家服務(wù)質(zhì)量對(duì)電子商務(wù)顧客信任程度的影響為正，但是并不顯著，在一定程度上說(shuō)明賣家在與買家溝通交流過(guò)程中響應(yīng)的速度、服務(wù)的態(tài)度和解決問(wèn)題的效果并不能顯著影響顧客的信任水平，這很可能是因?yàn)樾律贻p消費(fèi)群體更注重商品的實(shí)際功效和來(lái)自第三方的證據(jù)，而對(duì)店家的服務(wù)情況并不完全信任。商品信息披露對(duì)電子商務(wù)顧客信任程度的影響為正，而且非常顯著，說(shuō)明電子商務(wù)顧客非常相信自己的判斷能力和識(shí)別水平，只要信息披露充分，消費(fèi)者就愿意去給予更多的信任。電商平臺(tái)保障對(duì)電子商務(wù)顧客信任程度的影響為正，而且非常顯著，說(shuō)明電子商務(wù)顧客非常信任來(lái)自電子交易平臺(tái)第三方的保護(hù)。其他買家反饋對(duì)電子商務(wù)顧客信任程度的影響為正，而且非常顯著，說(shuō)明電子商務(wù)顧客非常信任來(lái)自其他用戶的評(píng)價(jià)，也符合新生代消費(fèi)群體分享經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)。

四、信息化背景下提升顧客信任的對(duì)策建議

從前面的研究可以看出，信息化背景下，80后、90后新生代消費(fèi)群體逐漸崛起并且成為C2C電子商務(wù)消費(fèi)中堅(jiān)力量，分享經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者口口相傳的口碑非常關(guān)鍵，電商平臺(tái)商家應(yīng)該重點(diǎn)做好商品展示的真實(shí)性、完整性和吸引力，第三方電子商務(wù)平臺(tái)應(yīng)該做好買家與賣家交易的保障工作。在此基礎(chǔ)上，電商平臺(tái)商家應(yīng)該做好用戶評(píng)價(jià)管理，一方面應(yīng)該努力提高產(chǎn)品的質(zhì)量、性價(jià)比以及描述相符性，從源頭上減少顧客差評(píng)；另一方面應(yīng)該加強(qiáng)與顧客的溝通交流，減少不必要的誤會(huì)，對(duì)于消費(fèi)者在購(gòu)物中產(chǎn)生的問(wèn)題以及一些不好的購(gòu)物體驗(yàn)，要積極解釋溝通，力求消費(fèi)者理解與支持。

此外，雖然實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)賣家品牌形象和賣家服務(wù)質(zhì)量對(duì)電子商務(wù)顧客信任程度的影響并不顯著，但并不意味著賣家可以忽視自身品牌形象建設(shè)和服務(wù)質(zhì)量提升。品牌形象方面，雖然實(shí)證分析表明不能直接提升顧客信任程度，但是會(huì)影響到消費(fèi)者的瀏覽意愿和購(gòu)買意愿，一個(gè)簡(jiǎn)單卻又明確的事實(shí)就是，如果一個(gè)賣家品牌知名度或美譽(yù)度非常低，那么買家去瀏覽這家網(wǎng)店的概率就會(huì)非常低，更別提去信任這家網(wǎng)店了，從某種意義上講，品牌形象建設(shè)可能不是取得顧客信任的充分條件，但肯定是取得顧客信任的前提條件。所以，加強(qiáng)自身品牌形象建設(shè)必不可少。

服務(wù)質(zhì)量方面，雖然實(shí)證分析表明不能直接提升顧客信任程度，但是很可能會(huì)影響到其他買家反饋的用戶評(píng)價(jià)，一個(gè)簡(jiǎn)單卻又明確的事實(shí)就是，如果一個(gè)賣家在與買家溝通交流過(guò)程中響應(yīng)的速度很慢，服務(wù)的態(tài)度不好，解決問(wèn)題的效果不強(qiáng)，那么買家在交易事后對(duì)賣家差評(píng)的概率就會(huì)大大增加，進(jìn)而影響到顧客的信任程度。所以，提升服務(wù)質(zhì)量同樣不可或缺。

五、結(jié)語(yǔ)

本文構(gòu)建了包括賣家品牌形象、賣家服務(wù)質(zhì)量、商品信息披露、電商平臺(tái)保障和其他買家反饋五個(gè)影響因素的C2C電子商務(wù)顧客信任影響因素理論模型，然后以調(diào)查問(wèn)卷形式展開了C2C電子商務(wù)顧客信任影響因素的實(shí)證研究，研究發(fā)現(xiàn)賣家品牌形象和賣家服務(wù)質(zhì)量對(duì)電子商務(wù)顧客信任程度的影響并不顯著，而商品信息披露、電商平臺(tái)保障和其他買家反饋對(duì)電子商務(wù)顧客信任程度的影響顯著為正。信息化背景下，電商平臺(tái)商家應(yīng)該重點(diǎn)做好商品展示的真實(shí)性、完整性和吸引力，第三方電子商務(wù)平臺(tái)應(yīng)該做好買家與賣家交易的保障工作。在此基礎(chǔ)上，電商平臺(tái)商家應(yīng)該做好用戶評(píng)價(jià)管理，同時(shí)不要忽視自身品牌形象建設(shè)和服務(wù)質(zhì)量提升。

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（責(zé)任編輯：D 校對(duì)：R）

F724.6

A

1004-2768（2017）05-0113-04

2017-03-02

李嵩華（1978-），男，甘肅人，蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué)信息工程學(xué)院講師，研究方向：計(jì)算機(jī)技術(shù)及應(yīng)用、電子通信技術(shù)。