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質(zhì)量對(duì)線上生鮮水果購買意愿的影響機(jī)制研究

2017-07-20 08:16:00尹元元趙悅
中國市場(chǎng) 2017年20期
關(guān)鍵詞:影響機(jī)制購買意愿質(zhì)量

尹元元++趙悅

[摘要]產(chǎn)品質(zhì)量是影響消費(fèi)者購買行為最核心的因素之一。生鮮水果作為人們?nèi)粘I钪胁豢苫蛉钡闹匾M(fèi)品,隨著互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和廣泛應(yīng)用,線上銷售逐步成為一種重要的渠道方式。相比線下而言,影響消費(fèi)者線上生鮮水果購買意愿的質(zhì)量是一個(gè)全過程的總體質(zhì)量,包括生產(chǎn)質(zhì)量、流通質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。文章基于總體質(zhì)量,構(gòu)成了線上水果購買意愿影響機(jī)制模型,并結(jié)合當(dāng)前線上銷售中質(zhì)量因素存在的問題,提出了相應(yīng)的對(duì)策建議。

[關(guān)鍵詞]質(zhì)量;生鮮水果;購買意愿;影響機(jī)制

[DOI]1013939/jcnkizgsc201720034

1引言

生鮮水果作為一種重要的鮮活農(nóng)產(chǎn)品,是人們?nèi)粘I钪斜夭豢缮俚南M(fèi)品。當(dāng)前,隨著生活水平的不斷提升,消費(fèi)者越來越注重生活品質(zhì),對(duì)水果的消費(fèi)需求也隨之增加,既有量的增加,也有質(zhì)的增加。生鮮水果長期以來主要依靠實(shí)體門店進(jìn)行銷售,傳統(tǒng)的銷售渠道有農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、生活超市、水果專業(yè)店等。隨著消費(fèi)者對(duì)水果需求量的增加,水果專業(yè)店也日益增多。

近年來,隨著我國互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和廣泛應(yīng)用,線上銷售逐步成為生鮮水果流通渠道的重要方式之一。據(jù)阿里2016年農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)白皮書顯示,阿里巴巴電子商務(wù)平臺(tái)2016年的農(nóng)產(chǎn)品交易額超過1000億元,同比增速超過40%,其中,生鮮水果已經(jīng)位居農(nóng)產(chǎn)品電商十大品類中的前五位。在具有如此大的需求空間的領(lǐng)域,一時(shí)間涌現(xiàn)出大量的生鮮水果線上銷售平臺(tái),既有京東到家、順豐優(yōu)選這類綜合型的生鮮電商平臺(tái),又有本來生活、天天果園等專業(yè)化水果電子商務(wù)平臺(tái),還有大量的個(gè)人型水果微店。雖然在這個(gè)領(lǐng)域有一些平臺(tái)已經(jīng)走向正規(guī),但整體行業(yè)發(fā)展卻不容樂觀。據(jù)統(tǒng)計(jì):我國果品行業(yè)專業(yè)網(wǎng)站大約有40家,而其中90%的平臺(tái)都出現(xiàn)不同程度的虧損,特別是伴隨著"水果營行"的倒閉、"天天果園"大規(guī)模門店優(yōu)化調(diào)整以及"美味七七拖欠員工工資"等負(fù)面新聞的接二連三的爆出,生鮮水果的線上銷售面臨著一系列的問題。

與傳統(tǒng)的實(shí)體門店銷售方式相比,線上銷售有助于減少生鮮水果的流通環(huán)節(jié),從而可以提高流通效率,降低交易成本。但是從購買行為來看,消費(fèi)者通過門店購買可以通過視覺、觸覺、味覺等對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行感知,交易與交付;但是,通過線上購買只能憑視覺對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行感知,交易與交付分離。我們課題組針對(duì)長沙市、廣州市、重慶市、北京市、上海市、深圳市等六個(gè)城市的消費(fèi)者線上生活水果購買進(jìn)行問卷調(diào)查,并結(jié)合購物網(wǎng)站進(jìn)行線上問卷發(fā)放。調(diào)查共獲取消費(fèi)者調(diào)查問卷1100份,其中有效問卷為1063份,占全部收回問卷總數(shù)的9664%。問卷統(tǒng)計(jì)顯示:7117%的消費(fèi)者不愿意在網(wǎng)上購買生鮮水果,造成消費(fèi)者不愿意線上購買的最主要的原因是擔(dān)心網(wǎng)購到的水果不新鮮,所占比重為7675%;其次,有7092%的受調(diào)查者認(rèn)為網(wǎng)購質(zhì)量難以保證??梢?,質(zhì)量因素對(duì)線上生鮮水果的購買具有更重要的意義。為此,本文力圖通過分析質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者線上生鮮水果購買意愿的影響,探究其形成的機(jī)制,并結(jié)合當(dāng)前存在的質(zhì)量問題,提出相應(yīng)的對(duì)策。

2文獻(xiàn)回顧與梳理

21產(chǎn)品感知質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響

學(xué)者們對(duì)于消費(fèi)者購買意愿進(jìn)行了大量的研究,其中較有代表性的觀點(diǎn)為Engel,Blackwell和Miniard(1995)指出消費(fèi)者產(chǎn)生個(gè)人需求,這些需求刺激他們根據(jù)生活中的經(jīng)驗(yàn)和周圍環(huán)境去獲得相關(guān)的信息,對(duì)這些信息進(jìn)行對(duì)比分析,如果這些信息能夠滿足消費(fèi)者的心理預(yù)期,則會(huì)產(chǎn)生購買意愿,反之不會(huì)產(chǎn)生購買意愿。Monroe和Kent(1990)認(rèn)為影響消費(fèi)者購買意愿的因素是多方面的,主要包括產(chǎn)品的成本、價(jià)值和以及對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的質(zhì)量感知等因素。從消費(fèi)者視角出發(fā),對(duì)產(chǎn)品感知質(zhì)量概念的研究有以下代表性的成果。Gronroos認(rèn)為消費(fèi)者通過實(shí)際感受與心理預(yù)期的對(duì)比形成產(chǎn)品感知質(zhì)量。潘煜指出產(chǎn)品感知質(zhì)量是消費(fèi)者根據(jù)產(chǎn)品的價(jià)值、品質(zhì)等因素對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行的評(píng)價(jià),它代表產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量,具有一定的主觀性、相對(duì)性、抽象性以及片面性。葉夢(mèng)潔等人引入質(zhì)量預(yù)期這個(gè)因素,將消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感知質(zhì)量的判斷歸結(jié)于他人通過直接體驗(yàn)或間接獲取的經(jīng)驗(yàn),這要晚于對(duì)產(chǎn)品使用的直接體驗(yàn)。Changsu 將質(zhì)量理解為對(duì)產(chǎn)品價(jià)值比較全面的判斷。

22產(chǎn)品感知質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者線上購買意愿的影響

線上購買和線下購買的主要區(qū)別在于消費(fèi)者進(jìn)行線上購買行為時(shí),通過購物平臺(tái)獲得相關(guān)的信息,主要是對(duì)包括平臺(tái)銷售的產(chǎn)品以及提供的相關(guān)服務(wù)進(jìn)行了解。在傳統(tǒng)購物模式下,消費(fèi)者可以比較直觀的對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了解,而在線上進(jìn)行購買時(shí)獲取信息的渠道有限,所以影響消費(fèi)者購買意愿的因素也比較復(fù)雜。Pavlou(2003)認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)購物相較于傳統(tǒng)的購物方式雖然能夠給消費(fèi)者提供一定的便利,使消費(fèi)者以較低的價(jià)格獲得所需的商品和服務(wù),同時(shí)享受網(wǎng)購帶來的樂趣,但線上購物也會(huì)給消費(fèi)者造成風(fēng)險(xiǎn),存在的主要風(fēng)險(xiǎn)有難以確定產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)品質(zhì)不能保證、個(gè)人隱私存在泄漏隱患以及網(wǎng)上支付方式的信息被盜等,這些風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生消極的影響,同時(shí)也對(duì)電子商務(wù)的發(fā)展構(gòu)成了阻礙。Arun(2008)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買意愿具有重要影響的因素除了產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格之外,還包括購物平臺(tái)所提供的服務(wù)質(zhì)量等因素,購物平臺(tái)所提供的服務(wù)質(zhì)量主要體現(xiàn)在響應(yīng)時(shí)間、信息的質(zhì)量、交易的可靠性、產(chǎn)品配送能力以及售后服務(wù)等方面。Diana(2008)指出線上消費(fèi)者希望電子商務(wù)平臺(tái)能夠提供更高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)質(zhì)量,因此電商平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量對(duì)線上消費(fèi)者的購買意愿具有重要影響。

綜上所述,產(chǎn)品的感知質(zhì)量會(huì)對(duì)消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生影響,與線下銷售相比,線上銷售包含的感知質(zhì)量更加多元化。而通過對(duì)文獻(xiàn)的梳理與分析發(fā)現(xiàn),在產(chǎn)品感知質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者線上生鮮水果購買意愿的影響方面還鮮有學(xué)者進(jìn)行研究。

3消費(fèi)者線上生鮮水果購買意愿模型構(gòu)建

31影響消費(fèi)者線上生鮮水果購買的質(zhì)量因素分析

消費(fèi)者的購買態(tài)度會(huì)受到感知質(zhì)量的影響。消費(fèi)者感受到的產(chǎn)品質(zhì)量越高,消費(fèi)者就對(duì)產(chǎn)品就越滿意,就會(huì)形成積極的購買意愿;反之,如果消費(fèi)者感受到的產(chǎn)品質(zhì)量越低,就會(huì)對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生不滿意,也就不會(huì)購買此商品。產(chǎn)品的感知質(zhì)量是一個(gè)復(fù)雜的動(dòng)態(tài)過程,消費(fèi)者在體驗(yàn)產(chǎn)品過程中的每一步都會(huì)對(duì)其購買意愿、購買偏好、購買價(jià)值、溢價(jià)支付以及購買頻率產(chǎn)生影響。

生鮮水果在線上銷售與線下銷售對(duì)質(zhì)量的要求具有很大的差異,因?yàn)樯r水果難以保存,運(yùn)輸容易損耗,損耗率一般會(huì)達(dá)到 10% ~30%,而生鮮水果的關(guān)鍵就在于這個(gè)"鮮"字,所以對(duì)配送時(shí)間要求高,若消費(fèi)者收到水果的時(shí)間過長,水果就可能存在不新鮮、損壞、腐爛等問題,從而降低消費(fèi)者的滿意度。從實(shí)際來看,線上生鮮水果銷售的滿意度比較低的原因主要是產(chǎn)品質(zhì)量存在問題: 最終配送到家的產(chǎn)品與網(wǎng)上購買時(shí)存在差異。生鮮水果作為代表性的生鮮農(nóng)產(chǎn)品既具有一般生鮮農(nóng)產(chǎn)品的特征,又具有一定的獨(dú)特性,其既可以滿足自身日常生活需要,也可以成為佳節(jié)走親訪友的禮品,在作為禮品贈(zèng)送時(shí),水果的品質(zhì)則更加受到消費(fèi)者的關(guān)注,而且影響消費(fèi)者感知質(zhì)量的因素又增加了產(chǎn)品的分級(jí)和包裝等外部品質(zhì)因素,所以影響消費(fèi)者線上購買生鮮水果感知質(zhì)量的影響因素不是單一的,而是一個(gè)體系,是多元的,本文根據(jù)生鮮水果供應(yīng)鏈主要環(huán)節(jié)將質(zhì)量劃分為生產(chǎn)質(zhì)量、流通質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量三個(gè)方面,以此進(jìn)行分析。

311生產(chǎn)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者線上生鮮水果購買意愿影響分析

生產(chǎn)質(zhì)量即是指產(chǎn)品自身的品質(zhì),針對(duì)于生鮮水果而言,其生產(chǎn)質(zhì)量主要包括水果的品種、品質(zhì)等要素。不論銷售什么產(chǎn)品,也不論采用什么渠道進(jìn)行銷售,產(chǎn)品自身的品質(zhì)都是最根本的影響因素,如果沒有高質(zhì)量的產(chǎn)品就不能長期吸引消費(fèi)者。產(chǎn)品自身的質(zhì)量是影響產(chǎn)品價(jià)值的核心要素,僅僅依靠后期的包裝、宣傳等營銷方式將低品質(zhì)的水果賣出一個(gè)高價(jià)位,最后失去的的是企業(yè)的聲譽(yù)和顧客的信任。

312流通質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者線上生鮮水果購買意愿影響分析

流通質(zhì)量是指產(chǎn)品開始進(jìn)行銷售到交易完成這一過程中影響產(chǎn)品感知價(jià)值的形式上的質(zhì)量,主要包括分級(jí)、認(rèn)證、包裝、品牌等要素。傳統(tǒng)流通方式下,商家不重視水果的流通質(zhì)量也可以把水果賣掉,而在線上進(jìn)行銷售時(shí),流通質(zhì)量不僅對(duì)能否賣掉水果產(chǎn)生影響,而且會(huì)對(duì)最后賣出的水果的價(jià)值產(chǎn)生重要改變。與線下相比,消費(fèi)者線上選購生鮮水果更加關(guān)注水果的流通質(zhì)量,在線下選購時(shí),產(chǎn)品的質(zhì)量,檔次可以通過更加直觀的視覺、觸覺、嗅覺甚至是味覺進(jìn)行判斷,而線上選購生鮮水果,因?yàn)橹皇峭ㄟ^圖片以及商家的描述來對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了解,因此采用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn),例如對(duì)生鮮水果進(jìn)行分級(jí),并使用權(quán)威認(rèn)證能夠增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感知價(jià)值。線上購買生鮮水果,因?yàn)閺慕灰捉Y(jié)束到消費(fèi)者實(shí)際拿到產(chǎn)品有一定的時(shí)間差,而生鮮水果又是易腐品、易壞品,良好的包裝能夠改善消費(fèi)者對(duì)水果可能出現(xiàn)損壞的不安心理,增加消費(fèi)者的感知價(jià)值,同時(shí)良好的品牌形象也可以為產(chǎn)品的品質(zhì)進(jìn)行擔(dān)保。有些消費(fèi)者采用線上購買生鮮水果的方式是為了追求更高的生活品質(zhì),一般門店出售的水果都采用較為簡易的包裝,只是為了消費(fèi)者攜帶方便,而不能增加水果的價(jià)值,精美的包裝、知名的品牌可以滿足對(duì)生活品質(zhì)有較高要求的消費(fèi)者的需求。

313服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者線上生鮮水果購買意愿影響分析

服務(wù)質(zhì)量是指交易完成后銷售方提供的附加服務(wù)的質(zhì)量,對(duì)于線上銷售生鮮水果來說,服務(wù)質(zhì)量也應(yīng)當(dāng)引起足夠的重視。服務(wù)質(zhì)量主要包括物流的效率和退換貨保障兩個(gè)方面。因?yàn)榕c線下交易不同,消費(fèi)者不能立即拿到產(chǎn)品,交易結(jié)束到消費(fèi)者實(shí)際拿到生鮮水果這段時(shí)間差,這段時(shí)間對(duì)于生鮮水果這種對(duì)新鮮程度具有較高要求的產(chǎn)品來說至關(guān)重要。在前面的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出,大部分消費(fèi)者不愿意進(jìn)行線上購買生鮮水果的原因就是擔(dān)心水果不新鮮,所以線上銷售平臺(tái)采用的物流方式,承諾的到貨時(shí)間都會(huì)對(duì)消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生影響。

生鮮水果的電商平臺(tái)提供退換貨保障會(huì)大大提高產(chǎn)品的感知質(zhì)量,因?yàn)橥藫Q貨保障可以有效的解決消費(fèi)者對(duì)水果質(zhì)量擔(dān)心的問題。消費(fèi)者在線下購買水果時(shí),因?yàn)橘I到的產(chǎn)品都是自己挑選的,在購買過程中就會(huì)選擇自己滿意的水果,很少存在退換貨的需求,而在線上購買水果則完全不同,消費(fèi)者收到的水果都是由商家選擇的,再加上物流原因,導(dǎo)致水果質(zhì)量不能保證,這種情況下退換貨保障就顯得至關(guān)重要了。

生產(chǎn)質(zhì)量、流通質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量這三方面的質(zhì)量貫穿整個(gè)銷售過程,對(duì)于消費(fèi)者感知質(zhì)量具有同等重要的影響,每一方面都不能忽視,需要“三位一體”,共同加強(qiáng)。而且這三方面的質(zhì)量不是孤立地對(duì)感知質(zhì)量產(chǎn)生影響,生產(chǎn)質(zhì)量、流通質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量之間也會(huì)相互作用,例如產(chǎn)品的分級(jí)以及認(rèn)證和產(chǎn)品自身的質(zhì)量是息息相關(guān)、不可分割的(如圖1所示)。

32基于質(zhì)量的消費(fèi)者線上生鮮水果購買意愿模型

由 Cardozo 在 1964 年首次提出消費(fèi)者滿意度的概念,之后很多學(xué)者在此基礎(chǔ)上提出新的觀點(diǎn),并創(chuàng)建出消費(fèi)者滿意度理論模型,F(xiàn)ornell 創(chuàng)建了美國消費(fèi)者滿意度指數(shù)模型(ACSI),該模型顯示消費(fèi)者總體質(zhì)量感知也是影響消費(fèi)者滿意的重要因素,我國學(xué)者根據(jù)中國消費(fèi)者的消費(fèi)心理創(chuàng)建了相對(duì)完整的中國指數(shù)模型(CCSI),在影響消費(fèi)者滿意的因素中加入了品牌形象。本文結(jié)合上述學(xué)者們研究的質(zhì)量感知與消費(fèi)者滿意度模型,提出了以感知質(zhì)量為核心的消費(fèi)者線上生鮮水果購買意愿模式(如圖2所示)。

從上述質(zhì)量因素對(duì)消費(fèi)者線上生鮮水果購買影響分析來看,在生鮮水果的線上消費(fèi)行為之中,質(zhì)量因素是一個(gè)綜合概念和總體概念,包括生產(chǎn)質(zhì)量、流通質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的三位一體。這三部分的質(zhì)量因素分別對(duì)消費(fèi)者線上生鮮水果購買意愿產(chǎn)生直接影響,而且對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成了一個(gè)總體質(zhì)量感知?;诳傮w質(zhì)量感知和線上購買預(yù)期的比較,消費(fèi)者形成感知價(jià)值。感知價(jià)值是消費(fèi)者作出線上生鮮水果購買意愿的重要基礎(chǔ),根據(jù)感知價(jià)值的高低,消費(fèi)者作出購買意愿或者不購買的意愿。此外,在本模型中,將品牌形象歸屬于流通質(zhì)量,與產(chǎn)品的分級(jí)、認(rèn)證以及包裝共同構(gòu)成產(chǎn)品的流通質(zhì)量。

4生鮮水果線上銷售的質(zhì)量問題及對(duì)策

41生鮮水果線上銷售存在的質(zhì)量問題

411生鮮水果需要大力推動(dòng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革

隨著我國居民生活水平的不斷提升,對(duì)于生鮮水果的消費(fèi)質(zhì)量和水平也在不斷提高。從水果的生產(chǎn)質(zhì)量來看,存在以下三個(gè)方面的問題:第一,新品種開發(fā)和應(yīng)用不夠,品種與國際市場(chǎng)相比,存在較差的差距;第二,種植技術(shù)及條件有待改善,果園基礎(chǔ)設(shè)施條件及除蟲技術(shù)等相對(duì)較差,容易受氣候等影響,果品質(zhì)量的控制比較難;第三,產(chǎn)品質(zhì)量和數(shù)量與市場(chǎng)需求不匹配,相當(dāng)一部分的生產(chǎn)者是從生產(chǎn)角度進(jìn)行種植,往往忽視消費(fèi)者的需求,由此導(dǎo)致水果生產(chǎn)供需失衡。

412生鮮水果的品牌建設(shè)相對(duì)滯后

目前,我國很多的水果存在著"一流的品質(zhì),二流的包裝,三流的價(jià)錢"的現(xiàn)象。水果從生產(chǎn)環(huán)節(jié)出來之后,絕大部分的種植農(nóng)戶習(xí)慣于統(tǒng)銷統(tǒng)購方式,既沒有產(chǎn)品的分級(jí),又沒有進(jìn)行產(chǎn)品包裝。從水果的品牌建設(shè)來看,目前大多數(shù)是依靠中國地理標(biāo)識(shí)產(chǎn)品建設(shè)的水果區(qū)域品牌,比如靖州的楊梅、徐聞的菠蘿、懷遠(yuǎn)石榴等,近年來盡管涌現(xiàn)出如褚橙這樣的屬于企業(yè)的產(chǎn)品品牌,但是數(shù)量相當(dāng)少。當(dāng)前,絕大數(shù)水果種植戶以及流通企業(yè)在品牌建設(shè)方面存在以下三個(gè)問題:一是缺乏品牌觀念;二是對(duì)水果品牌的塑造往往停留在產(chǎn)品層級(jí),缺乏價(jià)值理念和文化內(nèi)涵;三是對(duì)水果品牌的傳播不夠重視,投入的經(jīng)費(fèi)有限。

413生鮮水果的物流體系建設(shè)亟待完善

目前,我國生鮮水果電子商務(wù)采用的物流配送體系存在著專業(yè)服務(wù)能力較弱、行業(yè)集中度低、預(yù)冷環(huán)節(jié)缺失、運(yùn)輸效率不高、缺乏一體化冷鏈物流運(yùn)作等問題。不同企業(yè)沒有根據(jù)自身實(shí)際情況選擇適合自己的配送模式,往往都是跟風(fēng)選擇,而且在運(yùn)送不同水果時(shí),也沒有根據(jù)水果的特性區(qū)分物流方式,對(duì)于不需要冷鏈運(yùn)輸?shù)乃绻捎美滏湹姆绞綍?huì)增加企業(yè)的成本,而對(duì)于需要冷鏈的水果不采用冷鏈進(jìn)行運(yùn)輸?shù)脑拕t會(huì)降低水果的新鮮度。

42促進(jìn)生鮮水果線上銷售的質(zhì)量建設(shè)對(duì)策

421強(qiáng)化生鮮水果的總體質(zhì)量意識(shí)

生鮮水果線上銷售是否引起消費(fèi)者的購買意愿,關(guān)鍵在于產(chǎn)品質(zhì)量的整體提升。為此,企業(yè)采取線上銷售方式時(shí),必須從供應(yīng)鏈整體管理的角度,強(qiáng)化生產(chǎn)質(zhì)量、流通質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量三位一體的總體質(zhì)量意識(shí),不能忽視其中的任何一個(gè)方面,按照市場(chǎng)需求進(jìn)行質(zhì)量建設(shè),通過提高產(chǎn)品的總體質(zhì)量來促進(jìn)消費(fèi)者的購買意愿,充分發(fā)揮線上銷售的優(yōu)勢(shì),促進(jìn)我國水果流通方式的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

422進(jìn)行生鮮水果供給側(cè)改革,穩(wěn)定供需匹配

對(duì)于生鮮水果的供給側(cè)改革,首先要選育優(yōu)良的品種,從最初的環(huán)節(jié)提高水果質(zhì)量;然后在種植過程中應(yīng)當(dāng)引用互聯(lián)網(wǎng)管理技術(shù),在水果生長過程中能夠做到精準(zhǔn)、全面、實(shí)時(shí)進(jìn)行檢測(cè);在采摘水果完成之后,對(duì)水果按品種、質(zhì)量進(jìn)行分類,針對(duì)不同的消費(fèi)人群進(jìn)行銷售不同品質(zhì)的水果。除此之外,在種植水果之前要先利用互聯(lián)網(wǎng)資源收集消費(fèi)者需求信息,根據(jù)需求進(jìn)行種植、加工、銷售,這樣才能更好的保證供需匹配。

423重視品牌培育,提高生鮮水果流通質(zhì)量

在提高線上銷售的生鮮水果流通質(zhì)量方面,一是要提高企業(yè)塑造品牌意識(shí),明確良好的企業(yè)品牌能夠是企業(yè)產(chǎn)品脫穎而出;二是要注重產(chǎn)品的分級(jí)和包裝,既能方便顧客按照需求進(jìn)行選購,又能提升產(chǎn)品的價(jià)值,還能對(duì)運(yùn)輸過程中的水果質(zhì)量進(jìn)行保護(hù); 三是要積極進(jìn)行廣告宣傳, 擴(kuò)大品牌知名度, 樹立產(chǎn)品和品牌形象。

424提高物流配送效率,降低損壞率

首先,企業(yè)合理選擇物流配送模式,目前我國生鮮水果電商主要采取的配送模式有自營物流配送、第三方物流配送、第三方物流配送+自主配送,不同的企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)企業(yè)俄自身的情況選擇適合自己的配送模式;其次,在運(yùn)輸過程中根據(jù)不同水果的特點(diǎn)選擇相應(yīng)的運(yùn)輸方式,例如一些對(duì)溫度有要求的水果一定要采用冷鏈物流,而像蘋果、橘子等對(duì)環(huán)境要求不高的水果可以采用一般的物流方式進(jìn)行運(yùn)輸;最后,在快遞員將產(chǎn)品交付與消費(fèi)者時(shí),請(qǐng)消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)檢驗(yàn)水果質(zhì)量,確保消費(fèi)者收到的水果無損壞。

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[基金項(xiàng)目]湖南省社會(huì)科學(xué)成果評(píng)審委員會(huì)重點(diǎn)課題(課題編號(hào):XSPPZD1013);湖南省教育廳青年項(xiàng)目(項(xiàng)目編號(hào):10B057);湖南省自然科學(xué)基金項(xiàng)目(項(xiàng)目編號(hào):11JJ4066);湖南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)成果評(píng)審委員會(huì)項(xiàng)目(01198B)。

[作者簡介]尹元元(1980—),男,湖南邵陽人,湖南商學(xué)院副教授,博士,碩士生導(dǎo)師;趙悅(1994—),女,河南人,湖南商學(xué)院研究生。

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