翟莉??

[摘要]明星廣告是把雙刃劍，用得好可以讓品牌知名度迅速提高，但是相對(duì)的，一旦明星的行為有任何偏差，都會(huì)給企業(yè)帶來(lái)負(fù)面的影響，所謂的“一榮俱榮，一損俱損”就是這個(gè)道理。白百合的“隱離門(mén)”事件又給了企業(yè)當(dāng)頭一棒。企業(yè)必須在看到超額利潤(rùn)的同時(shí)，認(rèn)識(shí)到所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。如何正確地聘請(qǐng)合適的明星做廣告，就是文章研究的主要內(nèi)容。

[關(guān)鍵詞]明星廣告；名人效應(yīng)；市場(chǎng)定位；崇拜潮流；危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)

[DOI]1013939/jcnkizgsc201721111

雖然請(qǐng)名人做廣告費(fèi)用驚人，但由于“名人效應(yīng)”使得品牌和產(chǎn)品的宣傳速度更快和宣傳影響面更廣，各大企業(yè)仍然不惜重金拍明星廣告。但事實(shí)上并不是所有的明星代言都能成功，各種各樣的問(wèn)題層出不窮?！懊餍菑V告”是把雙刃劍，企業(yè)在看到依靠明星廣告取得巨大成功，而獲取超額利潤(rùn)的同時(shí)，也不要忘了請(qǐng)明星做廣告企業(yè)也是要承擔(dān)很大的風(fēng)險(xiǎn)的。因此如何正確地聘請(qǐng)明星做廣告，也是企業(yè)必修的課程。

1明確明星廣告的含義

在高教版的《廣告理論與實(shí)務(wù)》教材中對(duì)于明星廣告是這樣定義的：“根據(jù)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、公眾的明星崇拜情況等，聘邀合適的體育明星、文藝明星、政府要人、社會(huì)功臣、公眾領(lǐng)袖等知名人士來(lái)宣傳企業(yè)產(chǎn)品?！边@里特別要注意兩點(diǎn)，明星不單只娛樂(lè)明星、體育明星，還有政府要人、社會(huì)功臣和公眾領(lǐng)袖等，同時(shí)請(qǐng)名人不是隨心所欲，一定要注意明星的崇拜潮流和產(chǎn)品的定位。

11明星策略中的明星不只是娛樂(lè)明星，還有政府要人、社會(huì)功臣等

作為政府要人、經(jīng)濟(jì)權(quán)威、公眾領(lǐng)袖的基辛格曾經(jīng)為《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》雜志拍攝過(guò)廣告，美國(guó)前總統(tǒng)克林頓也為“再清椿”面具做過(guò)廣告。但是由于目前市場(chǎng)上太多的明星廣告都是娛樂(lè)明星和體育明星，往往給人一種錯(cuò)覺(jué)，將明星廣告的明星范疇縮小了。其實(shí)明星不只有娛樂(lè)明星和體育明星，還有政治明星、社會(huì)名人。同時(shí)相對(duì)來(lái)說(shuō)，請(qǐng)政治明星做廣告要比請(qǐng)娛樂(lè)和體育明星風(fēng)險(xiǎn)小一點(diǎn)，對(duì)于政治明星來(lái)說(shuō)，一個(gè)不小心斷送的可是他們的政治生涯。

12代言明星要符合品牌和產(chǎn)品的市場(chǎng)定位

以英國(guó)的《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》雜志為例。這份雜志雖然發(fā)行量不高，該刊的期發(fā)行數(shù)才只有十多萬(wàn)份，但還不到英國(guó)暢銷(xiāo)電視雜志的一個(gè)零頭，但該刊90%以上的讀者都是政治首腦、政府官員、跨國(guó)公司總裁等要人，如美國(guó)的歷屆國(guó)務(wù)卿基辛格、舒爾茨等、西歐各國(guó)的首相、部長(zhǎng)等，對(duì)于看這樣雜志的讀者來(lái)說(shuō)，如果要給經(jīng)濟(jì)學(xué)家雜志做廣告，請(qǐng)娛樂(lè)明星就完全不符合該雜志讀者的崇拜潮流。于是就請(qǐng)了基辛格為該雜志做廣告，既符合雜志定位，又滿足了該雜志讀者群的明星崇拜潮流。

試想一下：如果讓籃球明星科比給經(jīng)濟(jì)雜志做廣告，而基辛格成了運(yùn)動(dòng)品牌的代言人，這將是一個(gè)多么奇葩的事情。就如同讓羅納爾多為金嗓子代言，在短短5秒鐘的廣告中，羅納爾多舉著金嗓子喉寶，一直在傻笑，笑容中充滿了尷尬。而地奧銀黃含片則請(qǐng)來(lái)了李雪健做代言，“沒(méi)有聲音再好的戲也出不來(lái)”立刻體現(xiàn)了產(chǎn)品的核心價(jià)值。兩個(gè)廣告一對(duì)比，優(yōu)劣立現(xiàn)。

2聘請(qǐng)正當(dāng)紅的明星

“正當(dāng)紅”的明星才具有沖擊力。2014年金秀賢受邀作為北京現(xiàn)代ix25的代言人參加了北京車(chē)展。當(dāng)金秀賢出現(xiàn)在車(chē)展的現(xiàn)場(chǎng)時(shí)，整個(gè)會(huì)場(chǎng)一度失控，可見(jiàn)金秀賢在當(dāng)時(shí)的人氣，以及他代言的影響力。然而，到了2017年，人們談?wù)撟疃嗟膭t是因?yàn)椤度朗锾一ā范藲獗锏内w又廷。而在《三生》劇播完才一個(gè)月，熱度又被《人民的名義》刷新，人們又開(kāi)始關(guān)注好久沒(méi)有消息的陸毅了。在這個(gè)“造星流水線”時(shí)代，明星一浪又一浪地翻過(guò)，不久就會(huì)被后浪拍在沙灘上，所以，一定要把握住明星最紅時(shí)，粉絲們的那“三分鐘熱度”。

同時(shí)注意二、三線明星和過(guò)氣明星的區(qū)別。請(qǐng)明星就是為了借力，借力上升。過(guò)氣明星走的是下坡路，用了過(guò)氣明星，就好像你的品牌也過(guò)氣了一樣。如果請(qǐng)不起鄧超，那為什么不能請(qǐng)鄭愷呢。

3要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手請(qǐng)的明星實(shí)力相當(dāng)

作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們競(jìng)爭(zhēng)的不只是產(chǎn)品、價(jià)格等，還有代言人。如果你的代言人在人氣或者在娛樂(lè)圈的地位不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那么在宣傳上就輸了一半。在公眾的心目中，你的品牌就不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的檔次高。

韓國(guó)偶像明星李敏鎬因?yàn)轱椦萘恕独^承者們》中的金燦，而擁有了超高的人氣和眾多的追隨者，被東風(fēng)悅達(dá)起亞看中，以其帥氣有型的形象成為了動(dòng)感時(shí)尚的新車(chē)K3s的代言人。而這時(shí)同樣推出新車(chē)ix25的北京現(xiàn)代如果不能找到人氣能與之向抗衡的代言人的話，那么新車(chē)上市的第一仗就意味著失敗。幸好《來(lái)自星星的你》給北京現(xiàn)代帶來(lái)了絕佳的代言人——簡(jiǎn)單大氣的金秀賢，正好符合ix25的市場(chǎng)定位。而且金秀賢和李敏鎬在當(dāng)時(shí)的人氣正可謂是旗鼓相當(dāng)。

4不要讓明星的風(fēng)頭蓋過(guò)了產(chǎn)品

很多人認(rèn)為請(qǐng)明星做廣告，只要找個(gè)當(dāng)紅明星，廣告就成功了。這種認(rèn)知從根本上就是錯(cuò)誤的。明星代言很容易讓受眾過(guò)分地關(guān)注明星而忽視廣告信息。最終看完廣告受眾除了明星什么也不記得了。因此，請(qǐng)明星做廣告一定要注意廣告創(chuàng)意，通過(guò)精彩的廣告創(chuàng)意將受眾的目光聚焦在明星代言的品牌和產(chǎn)品上。無(wú)論多么大牌的明星，我們請(qǐng)來(lái)都是為了宣傳品牌和產(chǎn)品服務(wù)的，不要不分主次。

5聘請(qǐng)形象好、口碑佳的明星代言

2017年4月11日，江中猴姑牌官方微博還鋪滿白百何的代言照片。而就在4月12日白百合被爆出軌后僅六個(gè)小時(shí)，江中猴菇牌就更換了所有和白百何有關(guān)的圖片。而微博下面，更有網(wǎng)友評(píng)論道：白百何代言的猴菇，不養(yǎng)胃了，而是反胃。從“養(yǎng)胃”到“反胃”，已經(jīng)充分地表達(dá)了明星形象對(duì)代言品牌和產(chǎn)品的影響。品牌與明星簽訂代言合約，雙方就已經(jīng)拴在了一起，可謂是“一榮俱榮，一損俱損”。一旦代言人出現(xiàn)問(wèn)題，直接影響品牌的信譽(yù)，甚至對(duì)于上市公司來(lái)說(shuō)，還可能影響股價(jià)的變動(dòng)。所以對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)還需要注意下面兩點(diǎn)：

51代言人的選擇要通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的考察

品牌在選擇代言人時(shí)，必須慎重，除了考慮產(chǎn)品，品牌的市場(chǎng)定位之外，還要注意名人的口碑。品牌選擇明星代言人一定要找形象健康，充滿正能量的明星。確定代言人之前，要先經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的跟蹤考察，了解包括名譽(yù)，人品在內(nèi)的一系列指標(biāo)。這也是企業(yè)自我保護(hù)的重要手段之一。

52代言明星出現(xiàn)問(wèn)題的應(yīng)對(duì)措施

企業(yè)找明星代言，不出問(wèn)題當(dāng)然更好，可有時(shí)間很多事情并不是我們能夠控制的。就如同白百合代言江中猴菇米稀一樣，曾經(jīng)白百合被受眾們親切地稱之為“米稀姐姐”，可見(jiàn)她代言的形象已經(jīng)深入人心，并被受眾接受，同時(shí)隨著她的代言，產(chǎn)品有了很高的知名度，這也算是明星代言的成功案例了。然而“出軌門(mén)”事件一被爆出，人們最先想到的也是她的代言，同時(shí)產(chǎn)生疑問(wèn)，這樣的人代言的品牌又會(huì)好到哪里呢？如此一來(lái)就會(huì)給企業(yè)產(chǎn)品帶來(lái)很大的負(fù)面影響。那么作為被代言的企業(yè)，我們又可以做些什么呢。

（1）危機(jī)公關(guān)。作為企業(yè)第一步要做的就是和出現(xiàn)負(fù)面新聞的代言明星劃清界限。無(wú)論是房祖名的“吸毒門(mén)”，林丹“出軌門(mén)”還是白百合的“出軌門(mén)”到“隱離門(mén)”，被代言企業(yè)都是第一時(shí)間將代言明星的所有的宣傳物料全部刪除，做出企業(yè)品牌和這個(gè)明星一點(diǎn)關(guān)系都沒(méi)有的樣子。

（2）解約索賠。企業(yè)在簽訂合約時(shí)應(yīng)該在條款中說(shuō)明，如果代言人出現(xiàn)任何行為對(duì)代言品牌造成負(fù)面影響的，合同立刻終止，并賠償相應(yīng)損失。代言明星的行為如果牽連到自身品牌的利益時(shí)，企業(yè)要及時(shí)與該明星解約，并根據(jù)市場(chǎng)的反應(yīng)，估算出損失，對(duì)代言明星進(jìn)行相應(yīng)的索賠。

（3）聘邀新的代言人。企業(yè)如果在進(jìn)行了上述的兩步就不再動(dòng)作，那么原代言人的影響就很難快速消除。因此建議企業(yè)盡快地找到新的代言人，拍攝出與原廣告有明顯區(qū)別的廣告，以新代老，把人們的目光吸引的新代言人的廣告中，快速的淡化原有代言人的影響。在這方面“德芙”巧克力就做得很好。隨著湯唯、鄧紫棋、金秀賢、關(guān)曉彤、李易峰、Angelababy的代言，一撥又一撥的俊男美女的出現(xiàn)，一個(gè)又一個(gè)新的故事，誰(shuí)還記得曾經(jīng)代言的房祖名呢？

明星廣告雖然在快遞提高產(chǎn)品知名度，迅速收益上有著不可忽視的作用，但是企業(yè)在對(duì)待明星廣告時(shí)也必須理性。明星廣告并不是仙丹，包治百病。請(qǐng)明星做廣告不僅要找到和品牌產(chǎn)品定位相符的明星代言，還要有好的廣告創(chuàng)意，并且企業(yè)還要祈禱在代言期內(nèi)，明星不要出現(xiàn)任何的不良緋聞，否則企業(yè)不僅要承擔(dān)品牌受到牽連的威脅，同時(shí)還要進(jìn)行一系列的危機(jī)公關(guān)。

參考文獻(xiàn)：

莫梅鋒，劉瀠檑透視明星和名人廣告?zhèn)鞑J].青年記者，2004（12）.