翁祺

海南大學(xué)，海南?？?570100

摘 要 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，帶動(dòng)了社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)前進(jìn)的腳步，也奏響了用戶體驗(yàn)虛擬社交的歡歌。但社交產(chǎn)品想要保鮮，必須考慮平臺(tái)發(fā)展的可持續(xù)性，而社交網(wǎng)絡(luò)中的蒸發(fā)冷卻效應(yīng)對(duì)于一個(gè)社交產(chǎn)品的健康發(fā)展來(lái)說(shuō)具有較為嚴(yán)重且持續(xù)的損害。文章旨在研究社交網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)的蒸發(fā)冷卻效應(yīng)及其存在的模式和產(chǎn)生的原因，并針對(duì)該現(xiàn)象進(jìn)行分析并提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞 社交網(wǎng)絡(luò)；蒸發(fā)冷卻效應(yīng)；社交平臺(tái)

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）09-0023-02

在如今的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交產(chǎn)品成了社交網(wǎng)絡(luò)的“新機(jī)器”，它改變了我們的交流方式并為我們提供了除面對(duì)面之外的全新社交平臺(tái)。以微博為代表的社會(huì)性媒體對(duì)世界的影響并僅僅局限于傳播領(lǐng)域，更表現(xiàn)在整個(gè)世界的聯(lián)結(jié)方式的改變。當(dāng)社會(huì)互動(dòng)方式發(fā)生改變時(shí)，社會(huì)中個(gè)體的自我、互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、社會(huì)結(jié)構(gòu)、大眾文化、群體心理都會(huì)發(fā)生變化。但由于這一行為的發(fā)起者和實(shí)踐者仍是我們?nèi)祟愖陨恚说谋举|(zhì)特點(diǎn)并沒有發(fā)生根本性的變化，這導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)社交中仍無(wú)法避免出現(xiàn)面對(duì)面社交中出現(xiàn)的某些問題而對(duì)這些問題的解決顯得尤為迫切。

1 蒸發(fā)冷卻效應(yīng)

（1）蒸發(fā)冷卻效應(yīng)（物理）。蒸發(fā)冷卻（evaporative cooling）原為一種生活中的物理現(xiàn)象，也稱為swamp cooling，是一種利用溫度下降來(lái)冷卻空氣的方法，當(dāng)水遇到流動(dòng)的熱空氣時(shí)，就開始汽化，變成氣體。例如我們吹風(fēng)扇時(shí)，風(fēng)扇形成的風(fēng)使我們身上的汗液蒸發(fā)，從而冷卻我們的皮膚，使我們的神經(jīng)接收到“涼”的信號(hào)。

（2）社交蒸發(fā)冷卻效應(yīng)的提出。“社交蒸發(fā)冷卻效應(yīng)”這一概念源于美國(guó)硅谷社交軟件設(shè)計(jì)師Eliezer Yudowsky撰寫的網(wǎng)絡(luò)名文《Evaporative Cooling of group beliefs》，他用這個(gè)名詞描述了“社交圈”的一種普遍現(xiàn)象：由于新成員的不斷涌入，核心成員會(huì)發(fā)現(xiàn)圈子整體水平降低，感到繼續(xù)留在圈子中已經(jīng)沒有什么意義，當(dāng)他們選擇離開或者取消關(guān)注的時(shí)候（液體蒸發(fā)），這個(gè)社交圈的價(jià)值就會(huì)進(jìn)一步降低（冷卻降溫）。

（3）社交網(wǎng)絡(luò)中的蒸發(fā)冷卻現(xiàn)象。這種現(xiàn)象同樣也是可以適用于如今的社交網(wǎng)絡(luò)中，冷啟動(dòng)階段過(guò)后，平臺(tái)用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，但同時(shí)也導(dǎo)致整體水平的下降，高質(zhì)量的用戶開始不斷流失，最終使平臺(tái)失去活力。群組和圈子是社交網(wǎng)絡(luò)的主要部分，二者的質(zhì)量決定著整個(gè)平臺(tái)的質(zhì)量，所以只有高質(zhì)量用戶的不斷加入，才能提高平臺(tái)的質(zhì)量，更多的新人（單向的信息索取用戶），只能帶來(lái)更低的社交價(jià)值，最終圈子不可避免的走向衰落。

2 蒸發(fā)冷卻降溫的模式

蒸發(fā)冷卻效應(yīng)普遍存在于各種類型的社交平臺(tái)中，但由于平臺(tái)的基本特性和運(yùn)營(yíng)模式的區(qū)別，其“腐蝕過(guò)程”也存在差異。

（1）BBS模式。吸引用戶是BBS創(chuàng)建之初的首要任務(wù)。冷啟動(dòng)時(shí)期，除了做用戶推廣，還花了很大的精力在做內(nèi)容的把控和社區(qū)氛圍的構(gòu)建；其發(fā)展方式對(duì)UGC內(nèi)容有一定的門檻，種子用戶往往是高質(zhì)量?jī)?nèi)容的生產(chǎn)者和產(chǎn)品的核心用戶；發(fā)展期涌入的用戶往往是被產(chǎn)品中高質(zhì)量的內(nèi)容、獨(dú)特的社區(qū)氛圍、產(chǎn)品中的意見領(lǐng)袖所吸引。這樣，由于產(chǎn)品既有的規(guī)則和社區(qū)氛圍，新用戶大多會(huì)自覺遵守，大家按照不成文的體系進(jìn)行活動(dòng)，對(duì)自己的行為負(fù)責(zé)。但同時(shí)由于無(wú)門檻設(shè)置，網(wǎng)站也涌入了一批低質(zhì)量用戶。整個(gè)論壇的數(shù)據(jù)激增，為了滿足更多用戶的需求，論壇會(huì)推出一些符合大眾口味的板塊，如娛樂、情感、時(shí)尚等，由此一來(lái)，質(zhì)量參差不齊的帖子（出現(xiàn)水貼和標(biāo)題黨）充斥論壇，導(dǎo)致整體質(zhì)量下降，高質(zhì)量用戶因?yàn)檎搲h(huán)境的惡化紛紛離去，最終論壇淪為標(biāo)題黨和廣告商的陣地。

（2）群組模式。我們可以把SNS群組的生命周期分為五個(gè)階段，萌芽期、高速成長(zhǎng)期、活躍互動(dòng)期、衰亡期、沉積期。SNS類型群組多有一小部分人（除公共性質(zhì)群組外）由于某些共同的興趣愛好或是某種聯(lián)系較為緊密的關(guān)系組合而成。建立之初，組員多懷著激情和新鮮感參與討論與交流，一段時(shí)間后，隨著組員人數(shù)的增加，群組的異質(zhì)性開始增強(qiáng)，組員之間的關(guān)系緊密度降低，群里出現(xiàn)意見分流或者話題參與度低的現(xiàn)象，甚至出現(xiàn)灌水、刷屏、廣告等情況。而人數(shù)越多，管理的難度就越大，久而久之，發(fā)言和互動(dòng)變少，最終淪為死群。當(dāng)然，保持活躍度高的群組仍然存在，但該類群多基于親密度較高或是實(shí)際互動(dòng)頻繁的人際關(guān)系。

（3）粉絲跟隨模式：大V級(jí)人物（或電視劇、連載網(wǎng)文）出現(xiàn)—粉絲人數(shù)增多—互動(dòng)頻率下降或是連載結(jié)束—死粉。同質(zhì)性、持續(xù)、高頻是這鐘模式所必備的三大要素，同質(zhì)性可理解為興趣相同和規(guī)則相同。持續(xù)性則如日本幾大動(dòng)漫IP，海賊王、火影忍者、銀魂，全是靠著長(zhǎng)期的連載，保證了持續(xù)性。高頻例如邏輯思維節(jié)目，在除了保證視頻的投放間隔時(shí)間短的同時(shí)還有每天一分鐘的語(yǔ)音，這都是為了保證和粉絲的互動(dòng)頻率。

而該模式的蒸發(fā)冷卻效應(yīng)總是伴隨著連載結(jié)束、播映結(jié)束、停止更新到來(lái)，其冷卻的速度也往往快于其他模式。粘性的消失直接導(dǎo)致了大批的粉絲流失。

3 社交平臺(tái)擴(kuò)張困境

既然社交平臺(tái)在擴(kuò)張的需求下都面臨著這樣的問題，那我們就有必要總結(jié)一下造成蒸發(fā)冷卻現(xiàn)象的幾大原因。

（1）內(nèi)容質(zhì)量下降。當(dāng)?shù)蛢r(jià)值用戶甚至廣告占據(jù)社交網(wǎng)站的時(shí)候，有質(zhì)量的信息被海量的垃圾信息淹沒，理性的討論被漫天的爭(zhēng)吵所代替。久而久之，圈子里的核心用戶不得不停止信息輸出，理性討論更是無(wú)從說(shuō)起，平臺(tái)所應(yīng)有的價(jià)值被稀釋了。當(dāng)大多數(shù)人厭倦垃圾信息和無(wú)聊的爭(zhēng)吵，發(fā)現(xiàn)獲取有價(jià)值的信息變得越來(lái)越困難的時(shí)候，這個(gè)社交平臺(tái)就會(huì)開始“冷卻”。徐志斌曾在其著作《社交紅利2.0》中借用經(jīng)濟(jì)學(xué)中“劣幣驅(qū)逐良幣”的理論來(lái)說(shuō)明社交網(wǎng)絡(luò)中的蒸發(fā)冷卻效應(yīng)。社交平臺(tái)也是如此，內(nèi)容質(zhì)量的降低，進(jìn)而導(dǎo)致高質(zhì)量用戶的生存環(huán)境變得惡劣，最終退出該社交平臺(tái)。

（2）高質(zhì)量用戶流失。社交平臺(tái)總體信息質(zhì)量的下降，讓高價(jià)值用戶感到不適，一段時(shí)間后，這些用戶不得不沉默或是離開。對(duì)于一個(gè)社交平臺(tái)來(lái)說(shuō)，高價(jià)值用戶就是其質(zhì)量的保證，而高價(jià)值的用戶逐漸流失也將意味著蒸發(fā)冷卻的開始。不僅如此，我們還可以發(fā)現(xiàn)，流失的高價(jià)值用戶越來(lái)越傾向于建立封閉的圈子，比如轉(zhuǎn)投知乎、果殼等水平較高、私密性較強(qiáng)的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

（3）注冊(cè)門檻下降。導(dǎo)致“蒸發(fā)”很大的一個(gè)原因是因?yàn)殚_放，開放則可能意味著用戶注冊(cè)門檻下降，同時(shí)也可以認(rèn)為是用戶質(zhì)量的下降。但網(wǎng)站為什么還要選擇開放？大多數(shù)網(wǎng)站生意除了業(yè)務(wù)開放就別無(wú)選擇。眾多Web2.0業(yè)務(wù)都依靠從巨大的用戶中提取微量的價(jià)值，并且期望于用戶爆炸式的增長(zhǎng)，以獲取最大的利益。但同時(shí)這也成為了平臺(tái)衰退最大的隱患。

4 社交平臺(tái)該如何自救

（1）信息管控和運(yùn)營(yíng)優(yōu)化。信息質(zhì)量是鎖住高價(jià)值用戶的最主要原因。對(duì)優(yōu)秀內(nèi)容進(jìn)行推薦，對(duì)劣質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行抑制。這樣做的好處顯而易見，將高質(zhì)量的網(wǎng)站內(nèi)容上浮，把低質(zhì)量的內(nèi)容下沉。做到平臺(tái)優(yōu)質(zhì)化的最大呈現(xiàn)。其次，官方平臺(tái)要引導(dǎo)用戶的價(jià)值取向，增加平臺(tái)的理性因素。最后需加大新用戶的實(shí)名認(rèn)證系統(tǒng)，控制水軍的發(fā)展和狀態(tài)，優(yōu)化微博生態(tài)圈的環(huán)境。

（2）廣告治理。由于廣告成了大多平臺(tái)盈利的支柱，想要消除廣告幾乎不可能。故只能改變廣告投放方式，使廣告能夠被用戶所樂于接受。如杜蕾斯的官方微博，由于其產(chǎn)品的特殊性，杜蕾斯創(chuàng)造了獨(dú)特的廣告方式，高質(zhì)量的文案和平面，加上官微的角色屬性定制“杜杜”，以及極高的互動(dòng)性，都為這樣一個(gè)“難以啟齒”的微博，爭(zhēng)得數(shù)百萬(wàn)粉絲。

3）高質(zhì)量用戶的補(bǔ)償機(jī)制。參與者的不同角色可以幫助改變權(quán)利階梯，消滅蒸發(fā)冷卻效應(yīng)。通過(guò)社交層面進(jìn)行管理，高價(jià)值的參與者得到特殊的標(biāo)識(shí)或是特殊待遇，使他們獲得來(lái)自社區(qū)或是平臺(tái)的認(rèn)可和尊重。當(dāng)高價(jià)值用戶的自我需求獲得滿足時(shí)，其存在的意義得到了體現(xiàn)，持續(xù)的高質(zhì)量信息輸出就會(huì)得到保證。

（4）去中心化。在平臺(tái)內(nèi)部形成區(qū)分，高質(zhì)量用戶往往會(huì)自發(fā)形成一個(gè)圈子，減少了高質(zhì)量用戶流失的情況，同時(shí)把低質(zhì)量的用戶限制在同樣的圈子里，形成用戶的區(qū)分。例如，百度貼吧和豆瓣小組，就充分地利用了這一特性。這樣能夠提高群組的同質(zhì)性，保持群組內(nèi)部的高互動(dòng)性，從而來(lái)維持群組的熱度。

蒸發(fā)冷卻效應(yīng)對(duì)社交平臺(tái)具有長(zhǎng)期的腐蝕性影響，成了社交網(wǎng)絡(luò)的阿喀琉斯之踵，但這不意味著只要擴(kuò)張就會(huì)被一箭射中，平臺(tái)只要保持初心，一切為從用戶出發(fā)，用心做高質(zhì)量的內(nèi)容，打造平臺(tái)自身的特色，這才是社交網(wǎng)站最根本的吸引力。

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