◎ 任桂梅 /文

融媒體時(shí)代，報(bào)紙如何突圍

◎ 任桂梅 /文

信息技術(shù)的飛速發(fā)展，催生了微博、微信、移動(dòng)客戶端等一大批新媒體，這股新勢(shì)力對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了劇烈沖擊，媒體行業(yè)原有的生態(tài)環(huán)境被徹底打破，最突出的就是報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的廣告市場(chǎng)份額在不斷壓縮，生存環(huán)境不斷惡化。

根據(jù)《2015中國廣告花費(fèi)總結(jié)》報(bào)告顯示，2015年報(bào)紙廣告同比下滑35.4%，與此形成鮮明對(duì)比的是，互聯(lián)網(wǎng)的廣告上升了22%，代表新媒體的影院視頻廣告更是上升了63.8%。

廣告量的大幅下滑，讓許多報(bào)紙不得不被動(dòng)選擇媒體融合。如何選擇有效的突圍方式，成為擺在報(bào)紙面前不得不面對(duì)的一大難題。

一、關(guān)于媒體融合

“媒體融合”的概念最早由美國麻省理工學(xué)院教授尼古拉斯·尼葛洛龐蒂提出，這是在信息時(shí)代背景下，一種媒介發(fā)展的理念，是在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的基礎(chǔ)上傳統(tǒng)媒體的有機(jī)整合。之后，伊契爾·索勒·普爾教授在這一概念的基礎(chǔ)上又提出“媒介融合”的概念。但是，不少人對(duì)這兩個(gè)概念的界限劃定并不清楚。

媒介融合更多的是指，信息傳播所需的載體，諸如將電視、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒介融合在一起，是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢(shì)。媒介融合的實(shí)質(zhì)是消費(fèi)者可以用無所不能的終端通過無處不在的網(wǎng)絡(luò)，獲取各自所需要的服務(wù)。

而媒體融合的概念顯然更為寬泛，包括一切媒介及其有關(guān)要素的結(jié)合、匯聚甚至融合，不僅包括媒介形態(tài)的融合，還包括媒介功能、傳播手段、所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)等要素的融合。媒體是媒介+內(nèi)容體系的組合，擁有后端內(nèi)容架構(gòu)、生產(chǎn)流程、編讀互動(dòng)等系統(tǒng)支撐。更為通俗地講，媒體融合是把報(bào)紙、電視臺(tái)、電臺(tái)等傳統(tǒng)媒體，與互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、手持智能終端等新興媒體傳播通道有效結(jié)合起來，資源共享，集中處理，衍生出不同形式的信息產(chǎn)品，然后通過不同的平臺(tái)傳播給受眾。也就是一切將媒介相關(guān)要素放在一個(gè)熔爐內(nèi)的再造過程。

例如，浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)建設(shè)強(qiáng)大的新媒體，研發(fā)支撐媒體融合的新型智能化內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)“媒立方”，以“大編輯中心+垂直采編部門”模式，打造一支具備全媒體采編傳播技能的“新軍”，在新媒體平臺(tái)上聚集了互聯(lián)網(wǎng)注冊(cè)用戶6.6億，針對(duì)用戶年齡、階層、喜好等結(jié)構(gòu)性變化，鋪就了一條“新聞+服務(wù)”傳媒鏈。

在市場(chǎng)需求和全球大潮流的驅(qū)動(dòng)下，媒體間除了融合別無選擇?？墒?，并不是所有媒體在媒體融合的道路上都能如浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)這般成功。正是因?yàn)閷?duì)于媒體融合和媒介融合的模糊不清，認(rèn)識(shí)不到位，導(dǎo)致諸多媒體在融合的過程中水平參差不齊。

二、報(bào)紙突圍應(yīng)避免陷入泥潭

新媒體的迅猛發(fā)展，并非已把傳統(tǒng)媒體逼向了絕境。事實(shí)上，傳統(tǒng)閱讀習(xí)慣使得相當(dāng)一部分公眾依舊依賴著報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，在人們固有的思維中傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性依然存在。在媒體融合的過程中，不少報(bào)紙并非是被新媒體逼到了窮途末路，相當(dāng)一部分報(bào)紙沒能認(rèn)清自身的優(yōu)勢(shì)，又利用不好新媒體的長處，最終自身陷入泥潭，越陷越深，無法自拔。

誤區(qū)一：報(bào)紙內(nèi)容與新媒體平臺(tái)的簡單相加

不管是哪種媒體形式，它的出現(xiàn)與發(fā)展，最終落腳點(diǎn)還是在受眾身上。能否滿足讀者的需求，是判斷一家媒體能否生存的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。因此，媒體的任何轉(zhuǎn)型發(fā)展都無法回避讀者的需求，都需要圍繞讀者的需求開展創(chuàng)新和探索。

目前用戶最多、傳播影響力最大的網(wǎng)絡(luò)媒體（以互聯(lián)網(wǎng)為傳播介質(zhì)）和手機(jī)媒體（以手機(jī)為用戶終端），造就了信息開放的新局面，造就了全時(shí)空傳播的新局面，造就了一人一媒體、所有人向所有人傳播的新局面，造就了信息爆炸和信息迅速更替的新局面。那么報(bào)紙是否搭上這趟列車，就可以快速前進(jìn)呢？

正是由于這種理念，不少報(bào)紙建立了自己的微信、微博等媒介，可尷尬的是，一些報(bào)紙只是將報(bào)紙的內(nèi)容搬到了微信端、微博端，只是換了一個(gè)傳播媒介，還是與報(bào)紙同樣的內(nèi)容。如果簡單地將報(bào)紙內(nèi)容照搬到新媒體上，報(bào)紙的痕跡過于明顯，傳播效果并不會(huì)理想。這種媒體融合，說白了就是自己和自己融合，并沒有充分了解媒體融合的內(nèi)核。這種換湯不換藥的做法，實(shí)際上并沒多大意義。

近年來很多報(bào)紙的表述也大量引用網(wǎng)絡(luò)語言，表述方式也更加靈活多變，但總體表述方式上仍較新媒體更為嚴(yán)謹(jǐn)、嚴(yán)肅。新媒體傳播的信息更多是碎片化的，信息既要進(jìn)行形象生動(dòng)的展示，讓人易于理解，便于記憶，同時(shí)又要有信息解讀的延伸，方便人們掌握深度的信息。如何利用彼此的優(yōu)勢(shì)，將兩者深度結(jié)合，才是媒體融合的實(shí)質(zhì)。

因此，報(bào)紙的內(nèi)容不能直接搬上新媒體平臺(tái)傳播，應(yīng)根據(jù)展現(xiàn)方式的不同進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，甚至是重新修改，這種調(diào)整修改往往可能會(huì)是顛覆性的。

誤區(qū)二：媒體融合不是傳統(tǒng)媒體的互聯(lián)網(wǎng)化

傳統(tǒng)媒體的“互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥”，十多年前掀起了跟風(fēng)建網(wǎng)站，現(xiàn)在又催生了標(biāo)配的“兩微一端”——微博、微信、APP客戶端，手機(jī)屏幕成為大家搶占的新終端。有關(guān)研究機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，目前傳統(tǒng)媒體推出的新聞客戶端就達(dá)231個(gè)，但下載量達(dá)十萬級(jí)的新聞客戶端為15個(gè)，萬級(jí)為38個(gè)，而千級(jí)以下的新聞客戶端達(dá)167個(gè)。新聞客戶端遍地開花的深層次原因，在于這是一種“+互聯(lián)網(wǎng)”思維取向的結(jié)果，大多數(shù)沒有按照互聯(lián)網(wǎng)思維方式，來進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)和路徑選擇，導(dǎo)致很多新媒體項(xiàng)目成了披上互聯(lián)網(wǎng)外衣的傳統(tǒng)媒體。

因此，必須要清楚一點(diǎn)，媒體融合不是傳統(tǒng)媒體的互聯(lián)網(wǎng)化，而是思維方式必須轉(zhuǎn)型。媒體融合不是單純的傳播形態(tài)改變，而是產(chǎn)業(yè)生態(tài)的建構(gòu)。

誤區(qū)三：媒體融合就是用新媒體取代報(bào)紙

近幾年，新媒體對(duì)報(bào)紙的沖擊劇烈，毋庸置疑，這種沖擊不僅侵蝕著報(bào)紙的話語權(quán)，還體現(xiàn)在廣告量的斷崖式下滑。

根據(jù)《2016年中國媒體行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)分析》，2015年1月—11月傳統(tǒng)媒體廣告刊登額下降7.2%，其中，電視廣告下降4.7%，廣播廣告下降0.7%，雜志廣告下降18.8%，報(bào)紙廣告降幅再創(chuàng)新高至35.6%；相反，2015年互聯(lián)網(wǎng)廣告份額首次超過電視廣告份額。

唱衰報(bào)紙的呼聲屢見不鮮，甚至有人預(yù)言若干年后報(bào)紙將從這個(gè)世界上消失。新媒體必將取代報(bào)紙？

在信息爆炸時(shí)代，人們了解和掌握的信息往往是碎片化的。雖然新興媒體可以通過聲音、影像、動(dòng)畫等多媒體形式充分講解，而且在傳播渠道和速度上存在很大的優(yōu)勢(shì)，但是新興媒體的信息量過于龐大繁雜，不利于信息的分類甄別，與傳統(tǒng)媒體相比，其在權(quán)威性上處于劣勢(shì)。而傳統(tǒng)媒體的優(yōu)劣勢(shì)一目了然，長期以來，報(bào)紙不僅作為一個(gè)宣傳平臺(tái)存在，而且還是黨和人民的喉舌，在中國的媒體市場(chǎng)中，具有特別重要的地位。即便是在新媒體強(qiáng)勢(shì)發(fā)展的當(dāng)下，對(duì)新聞報(bào)道的真實(shí)性驗(yàn)證，人們普遍還是以報(bào)紙報(bào)道為準(zhǔn)，報(bào)紙的權(quán)威地位依然未能撼動(dòng)。

因此，對(duì)于受眾來講，傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合才是最佳選擇。這也是報(bào)紙突圍的必由之路。

三、報(bào)紙突圍的幾種路徑選擇

在融媒體時(shí)代，信息傳播的主戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)轉(zhuǎn)向新媒體移動(dòng)終端。傳統(tǒng)媒體唯有搭乘“融媒體”這趟快車，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，整合資源，在理念、團(tuán)隊(duì)、內(nèi)容、受眾、技術(shù)等多方面與新媒體融為一體，才能抓住機(jī)遇，贏得未來。

路徑一：內(nèi)容為王，堅(jiān)守主業(yè)

對(duì)于新聞媒體來說，內(nèi)容永遠(yuǎn)是根本，是決定其生存與發(fā)展的關(guān)鍵所在。盡管隨著傳播技術(shù)的不斷發(fā)展，在新媒體的沖擊下，現(xiàn)有的媒體格局、輿論生態(tài)、受眾對(duì)象、傳播技術(shù)都在發(fā)生深刻變化。在新媒體技術(shù)日新月異的今天，我們應(yīng)該看到，盡管很多東西已經(jīng)發(fā)生了改變，但一些最根本的東西并沒有發(fā)生改變，新聞傳播、信息傳播、話語傳播、思想傳播的基本規(guī)律沒有變，內(nèi)容為王、思想為王的基本特征也沒有變。

新聞最講究時(shí)效性，這也是傳統(tǒng)媒體敗給新媒體的主要原因。搶第一，快速反應(yīng)，快速采發(fā)，是保證在第一時(shí)間博取受眾眼球的重要途徑。將媒體旗下媒體資源融合共享使用，實(shí)現(xiàn)“一次采集、多元加工、多次發(fā)布”的智能生產(chǎn)傳播平臺(tái)。

同時(shí)還要避免內(nèi)容的同質(zhì)化。近幾年，獨(dú)家報(bào)道的情況越來越少，新聞同質(zhì)化嚴(yán)重，報(bào)紙要想在這種形勢(shì)下增強(qiáng)傳播力和影響力，就必須獨(dú)辟蹊徑，致力于打造差異化的內(nèi)容產(chǎn)品。把準(zhǔn)受眾的脈，以受眾的視角進(jìn)行新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)，這也是將媒體融合縱深化的關(guān)鍵一環(huán)。這種差異化還體現(xiàn)在，深入挖掘和分析受眾心理，感知判斷受眾的閱讀行為，以品牌的個(gè)性化定位、內(nèi)容的個(gè)性化推薦與重視個(gè)性化的原創(chuàng)為基點(diǎn)，及時(shí)為受眾推送獨(dú)具權(quán)威性、專業(yè)性及可讀性的報(bào)道。當(dāng)然，差異化的產(chǎn)品不是憑空想象的，必須與報(bào)紙?jiān)械暮诵膬r(jià)值觀和讀者群體定位相契合，必須與報(bào)紙的歷史發(fā)展有傳承。

深耕細(xì)作，做好深度報(bào)道。報(bào)紙相對(duì)于新媒體的優(yōu)勢(shì)就在于深度報(bào)道，也是報(bào)紙品牌競爭力和差異化優(yōu)勢(shì)得以無限延伸的一個(gè)強(qiáng)有力的推動(dòng)器。當(dāng)然，這并不是說深度報(bào)道就不需要轉(zhuǎn)型。這一切都要建立在對(duì)傳統(tǒng)深度報(bào)道的重新審視之上，包括重新審視讀者和用戶真正關(guān)心的是什么，從公眾獲取信息的訴求角度認(rèn)真研究他們?cè)敢鉃樵鯓拥膬?yōu)質(zhì)內(nèi)容買單。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的深耕、推薦、分享成為傳媒黏合受眾的法寶，傳統(tǒng)媒體與新媒體只有相互融合聯(lián)動(dòng)，才能開辟“內(nèi)容深耕”的廣闊空間。

路徑二：轉(zhuǎn)變經(jīng)營管理方式，推動(dòng)媒體深度融合

融媒體時(shí)代，報(bào)社原有的內(nèi)容生產(chǎn)方式已無法滿足多種媒體平臺(tái)共同發(fā)展模式下的生產(chǎn)經(jīng)營，需要轉(zhuǎn)變思路、改造模式，以適應(yīng)融媒體業(yè)態(tài)下的資源共享、內(nèi)容互通互融特點(diǎn)。媒體融合是個(gè)系統(tǒng)工程，只是簡單媒體疊加而沒有配套體制機(jī)制改革跟進(jìn)，就無法解決媒體融合的深層問題。

傳播格局要重建。建立以互聯(lián)網(wǎng)傳播為主要渠道，以報(bào)紙傳播為重要依托的新型傳播格局。

采編流程重構(gòu)。在內(nèi)容生產(chǎn)上，報(bào)社可以實(shí)行“中央廚房”式的全媒體操作，即一次性采集原始內(nèi)容素材，根據(jù)各平臺(tái)的不同定位和傳播特點(diǎn)，生成不同的傳播樣式，進(jìn)行有效傳播。以用戶需求為導(dǎo)向，媒體深度融合。網(wǎng)以全面海量取勝，端、微以快速便捷取勝，報(bào)紙則以深度獨(dú)到取勝，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)到傳播流程的再造。

采編隊(duì)伍重構(gòu)。在管理模式上，報(bào)社可以通過成立融媒體中心統(tǒng)籌調(diào)度人員安排，改變內(nèi)容生產(chǎn)、廣告營銷方式等，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部資源的優(yōu)化配置，避免重復(fù)浪費(fèi)。

路徑三：堅(jiān)持技術(shù)驅(qū)動(dòng)，夯實(shí)平臺(tái)運(yùn)作的底層架構(gòu)

媒體融合，必須以先進(jìn)技術(shù)為支撐，用新的技術(shù)提升采編能力，拓寬傳播領(lǐng)域。

媒體智能化是未來的發(fā)展方向，智能化媒體的核心驅(qū)動(dòng)技術(shù)是大數(shù)據(jù)技術(shù)。媒體的公開數(shù)據(jù)以及采集的各類數(shù)據(jù)，都可以通過信息交叉驗(yàn)證，以及內(nèi)容之間的關(guān)聯(lián)等方式，產(chǎn)生更大價(jià)值。以大數(shù)據(jù)分析挖掘系統(tǒng)作為服務(wù)支撐，提供內(nèi)容素材，充分挖掘當(dāng)前社會(huì)輿論熱點(diǎn)，將產(chǎn)品打造成為準(zhǔn)確反映社會(huì)動(dòng)態(tài)、群眾心聲的服務(wù)類產(chǎn)品，并利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容從深層次挖掘社會(huì)問題及原因，使正能量宣傳做到“有的放矢”。

事實(shí)上，媒體融合不是報(bào)、網(wǎng)、端的簡單相加，未來用戶體驗(yàn)技術(shù)、流媒體、手機(jī)應(yīng)用、新平臺(tái)、人工智能與機(jī)器人寫作等的廣泛應(yīng)用，更能讓受眾真切感受新媒體交融帶來的全新體驗(yàn)。從機(jī)器人寫新聞到人工智能“聊”新聞，新花樣層出不窮，令人目不暇接。例如，2016年11月29日，百度新聞上線的最新版本中，推出了新版APP“聊新聞”功能，它最顯著的特點(diǎn)就是將“看”新聞變成了“聊”新聞，一場(chǎng)人工智能與忠實(shí)受眾在聊天場(chǎng)景下形成的新聞傳遞機(jī)制從此便誕生了?！傲男侣劇痹O(shè)計(jì)在首頁底部位置，點(diǎn)擊進(jìn)入交互界面后，新聞并非一條一條被推送到讀者面前，而是以對(duì)話的形式和讀者“聊”出來的。通過“聊”新聞，人工智能技術(shù)能幫讀者用最少的字?jǐn)?shù)閱讀新聞。盡管個(gè)性化推薦已經(jīng)非常普遍，但百度新聞與內(nèi)容生態(tài)部總監(jiān)陳磊認(rèn)為，當(dāng)下的新聞應(yīng)用仍然沒有解決讀者對(duì)信息深層次的、精準(zhǔn)的需求。這也是他推出“聊”新聞功能的最主要原因。他想做的，是讓讀者直接提出需求，并推送給讀者最想了解的新聞。

路徑四：加快傳統(tǒng)渠道的轉(zhuǎn)型升級(jí)，擴(kuò)大報(bào)紙影響力

在融媒體建設(shè)中，渠道的融合往往容易讓人忽略，因?yàn)樵谌藗兊囊话憷斫庀?，新媒體平臺(tái)的渠道覆蓋面更廣，延伸性更強(qiáng)，可以直接面向個(gè)別的讀者受眾。

事實(shí)上，報(bào)紙?jiān)陂L年的發(fā)展和品牌建設(shè)中建立起來的發(fā)行站、記者站等傳統(tǒng)渠道，在內(nèi)容生產(chǎn)、傳播營銷方面的作用和優(yōu)勢(shì)往往是新媒體平臺(tái)渠道所不具備的。因此，在融媒體的發(fā)展建設(shè)中，應(yīng)加快對(duì)這些傳統(tǒng)渠道的轉(zhuǎn)型升級(jí)，提升其對(duì)目標(biāo)用戶直聯(lián)、直供和直銷的水平。如人民日?qǐng)?bào)電子閱報(bào)欄，借助《人民日?qǐng)?bào)》的主流媒體優(yōu)勢(shì)，大膽采用渠道轉(zhuǎn)化和渠道開拓戰(zhàn)略，一方面通過對(duì)傳統(tǒng)的發(fā)行站、記者站數(shù)字化轉(zhuǎn)型，將報(bào)紙的原有用戶直接轉(zhuǎn)化為新媒體平臺(tái)用戶，保證存量用戶不流失；另一方面積極深挖潛在用戶群，努力提高增量用戶，實(shí)現(xiàn)了用戶群體的穩(wěn)步增長，擴(kuò)大了報(bào)紙影響力。

[1]馮善書.新媒體擠壓下報(bào)紙突圍的幾種路徑[J].南方傳媒研究，2017（1）.

[2]任曉寧.從“看”新聞到“聊”新聞——百度用人工智能改變新聞閱讀[N].中國新聞出版廣電報(bào)，2016(12).

(作者單位：青海日?qǐng)?bào)社)